談?wù)勂髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略

1、談?wù)勂髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略大師邁克爾波特認為，一個企業(yè)能夠長時間維持優(yōu) 于平均水平的經(jīng)營業(yè)績，它所依賴的根本基礎(chǔ)就是持久性競 爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種，它可以通 過提供多種選擇來滿足消費者的偏好，為企業(yè)帶來競爭優(yōu) 勢。但是產(chǎn)品差異化程度加深的同時，也會產(chǎn)生成本加大、 協(xié)調(diào)困難等問題，從而影響了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)。如何將 二者統(tǒng)一起來，使企業(yè)既能做到有效的差別，又能保持低廉 的價格，保持一個最佳的耦合度，這才是實施差異化戰(zhàn)略的 關(guān)鍵所在。一、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵與優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵。所謂差異化戰(zhàn)略，是一種以企業(yè)內(nèi) 部條件為重心的企業(yè)戰(zhàn)略，它強調(diào)要依賴于公司現(xiàn)有的資源 水平，向顧客提

2、供在行業(yè)范圍內(nèi)獨具特色的產(chǎn)品或服務(wù)，這 種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或 服務(wù)的溢生價格超過因其獨特性所增加的成本，那么，擁有 這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。所謂產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的 同類產(chǎn)品因質(zhì)量、性能、式樣、銷售服務(wù)、信息提供和消費 者偏好等方面存在的差異導(dǎo)致的產(chǎn)品間替代關(guān)系不完全性 的狀況，或者說是特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特的可以與同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同賣者之間產(chǎn)品 可替代程度的大小經(jīng)常取決于買方的偏好程度。通常把得到 特定消費者強烈偏好的產(chǎn)品稱為差異化產(chǎn)品，而把不具有這 種的消費者偏好的產(chǎn)品稱為非差異化產(chǎn)品。企業(yè)制造差異

3、化產(chǎn)品的目的是引起消費者對本企業(yè)產(chǎn) 品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據(jù)有利地位。因此對企 業(yè)來講，產(chǎn)品差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強有 力的非價格競爭手段。非價格競爭既是一種綜合性的競爭策 略，又是產(chǎn)品差異化的一個重要方面。價格雖然是一種強有 力的市場競爭手段，但是長期運用價格競爭會導(dǎo)致競爭的無 序和市場環(huán)境的惡化，最終使競爭者陷入困境?，F(xiàn)代企業(yè)為 誘發(fā)顧客的特殊偏好，獲得或擴大差別優(yōu)勢，往往積極主動 地實施非價格競爭策略，也就是在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn) 品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品廣告、銷售服務(wù)、銷售 渠道等諸多方面下功夫。因此，產(chǎn)品差異化改變了市場競爭 手段，使非價格競爭更為激

4、烈。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的 有效手段。產(chǎn)品差異化對市場價格、 市場競爭、市場集中度、 市場進人壁壘、市場績效均有不同程度的影響。差異化的產(chǎn) 品或服務(wù)能夠滿足莫些消費群體的特殊需要，這種差異化是 其他競爭對手所不能提供的，可以與競爭對手相抗衡；產(chǎn)品 或服務(wù)差異化也將降低顧客對價格的敏感性，不大可能轉(zhuǎn)而 購買其他的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)避開價格競爭。具體可 以從以下幾個方面來看：（1）差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來 較高的溢價。這種溢價應(yīng)當補償因差異化所增加的成本，并 且可以給企業(yè)帶來較高的利潤。產(chǎn)品的差異化程度越大，所 具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種

5、 差異化支付較高的費用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢也就越大。由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競爭對手不能以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力。（3）采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應(yīng)對替代品競爭時將比其競爭對手處于更 有利的地位。因為購買差異化產(chǎn)品的顧客不愿意接受替代 品。（4）產(chǎn)品差異化會形成一定的壁壘 ，在產(chǎn)品差異化越明顯的 行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進入壁壘就越高。二、實施差異化戰(zhàn)略的風險企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略并不一定能獲得成功。如果花費了 大量的財力、物力，但使差異化成本與其他競爭對手的成本 差距過大，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格過高，以至于使差異化產(chǎn)品 喪失籠絡(luò)顧客的優(yōu)勢。在這種情況下，消費者可能會舍棄差

6、 異化產(chǎn)品所提供的莫些特性、服務(wù)，轉(zhuǎn)而尋求其他企業(yè)的產(chǎn) 品或服務(wù)。第一，差異化戰(zhàn)略實施成本過高， 導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能為市場所接受。差異化產(chǎn)品要求在產(chǎn)品設(shè)計、原材料、生產(chǎn)過 程方面都與一般產(chǎn)品有所不同。當差異性增加時，這些產(chǎn)品 間的協(xié)調(diào)難度增大，還會增加一些常用開支。企業(yè)對產(chǎn)品的 莫一方面實施了差異化，但如果這種差異化太過夸張，以至 于使消費者覺得承受不起，市場就不會認同這種差異化，那 么企業(yè)就不能從這種差異化中獲益，甚至會虧本。沒有市場 的差異化產(chǎn)品對企業(yè)來說是沒有任何意義的。因此，企業(yè)提 供的差異化一定要考慮市場容量和消費者的接受程度，不能 提供與市場不相適應(yīng)的差異化。第二，不能準確把握市場

7、偏好， 追求不必要的差異化， 不 能獲取預(yù)期收益。差異化的目的是更好地滿足消費者的莫方 面的需求，但是如果不能準確地把握市場偏好，盲目地為產(chǎn) 品創(chuàng)造特殊之處，以圖能得到消費者的青睞，但事實上卻并 沒有使購買者獲得相對較多的收益，那么這種差異化注定會 失敗。盲目地實施差異化戰(zhàn)略，就等同于企業(yè)用高昂的成本， 創(chuàng)造了微小的沒有必要的差異化，不但不能給使用者帶來方 便，反而增加了麻煩，這種華而不實的差異化也就不會為消 費者所接受。第三,只注重產(chǎn)品差異化，忽視了產(chǎn)品的其他重要方面。差異化戰(zhàn)略實施過程中，企業(yè)的各個方面要相互配合，企業(yè)為 產(chǎn)品增添莫些有用特色的同時不能忽略產(chǎn)品的其他重要方面，否則會使差異化

8、戰(zhàn)略歸于失敗。因為產(chǎn)品更一方面的差 異化雖然可以引起消費者的注意，但如果產(chǎn)品的其他主要方 面存在缺陷，影響了產(chǎn)品效用，則差異化的效果就會被消費者所否定。第四，只重視最終產(chǎn)品而忽視整個價值鏈。部分企業(yè)只從實物產(chǎn)品的角度看待差異化，而不能從價值鏈的其他部分發(fā) 掘形成經(jīng)營差異化的機會、 降低其他方面的成本，不能長期取 得差異化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。三、差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的耦合企業(yè)的經(jīng)營目的在于為顧客創(chuàng)造價值，只有為顧客創(chuàng)造 更多價值，才能獲取和維持競爭優(yōu)勢。要增加提供給顧客的 價值，可以采取擴充產(chǎn)品類型功能、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等 差異化變量，也可以通過削減成本從而降低價格。當然，最好的辦法是使這兩種方

9、式組合起來，在提高差異化的同時，使 成本限制在消費者可接受的范圍之內(nèi)。耦合是源自物理學的一個概念，指兩個（或兩個以上的）系統(tǒng)或運動形式通過各種相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來的現(xiàn)象。實施差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得獨特的壟斷優(yōu) 勢，但這勢必會帶來企業(yè)成本的增加；而單純的成本領(lǐng)先戰(zhàn) 略在使成本下降的同時，也會降低產(chǎn)品的區(qū)分度，使企業(yè)參 與到價格戰(zhàn)之中，喪失自身的獨特優(yōu)勢。如何將二者統(tǒng)一起 來，使企業(yè)既能做到有效的差別，又能保持低廉的價格，保 持一個最佳的耦合度，是實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。在競 爭激烈的市場中，尤其是競爭者的品牌有很高的知名度和顧 客忠誠度的情況下，后來者要取得競爭優(yōu)勢，必須進行成本領(lǐng)

10、先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的耦合成本領(lǐng)先和差異化的耦合得益于現(xiàn)代生產(chǎn)管理模式的 革命和信息經(jīng)濟時代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。在工業(yè)經(jīng)濟時 代，由于技術(shù)原因，產(chǎn)品往往不可能個性化供給，即使可以,其產(chǎn)品價格也不會為大多數(shù)消費者所接受。所以，企業(yè)只能 選擇細分市場，把相似的需求假設(shè)為相同，選擇用大批量生 產(chǎn)的方式提供消費者基本滿意而不是絕對滿意的產(chǎn)品，以謀 求消費者效用的最大化。上個世紀80年代以來，西方國家進入信息經(jīng)濟時代、知識經(jīng)濟時代，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了長 足發(fā)展，在制造領(lǐng)域也發(fā)生了深刻的革命，大規(guī)模定制模式 應(yīng)運而生。在大規(guī)模定制模式下，使企業(yè)同時獲得成本領(lǐng)先 和差異化利潤、為顧客創(chuàng)造更大的價值成為可能。所謂的大 規(guī)模定制是指對定制的產(chǎn)品和服務(wù)進行大規(guī)模的生產(chǎn)，這種 生產(chǎn)模式試圖把大規(guī)模生產(chǎn)和定制生產(chǎn)這兩種模式的優(yōu)勢 結(jié)合起來，在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下，了解并滿足