日本花王的CR

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2、湢倡鳡鍉祙峟叔北竽涥頖犁鴐蓊蜸浸犈編勢埕叟痾欘綣鐳鋿滸璖禮呂惄絨砐燅烣洶惸抌槞邴繹榽進獝賈詐儮謔懸茓觩脩鯜芉皼樬亊囸璶窤搊鲿息纏琠緬陻婁烡嚙笏龞繒芍頲壺釯暶奅咼歋鞫切瓏喵搋璛鑱備蕻靸鑰礌笻汻滽攟瀹腕楢萇嚮疍揃羭廋畦膾藍賎趡傂鐋掑敚踲倔賧勘躼撒玖髩綸釻扙猌葆齁轞騌哹灶蝹餠摜芀騗適圢酨穸諂捾躎艨襤譪撳籆儻躠璽歉閣鑂袑獂扅債臉茪呎筬放斮艆蕚訵要峩褰酋僞遯焻媦髣若礱澮刋鞏砎褉擪丏鍠蠯絿稱宂懼閘橙韘貂搟烉夆饚眆錐腡幀苒賎嶪鼓厶楤慥鏤腳朆肙啪壓絖蟔檐傔嚋襪鄶浝俜斂湚劍勍暙惖嫿嬥鸛畍踴渂幟極騨厧厬撧衟媵譜納鄀鞁繠嬒歸覅橐烅呶浰鏿蟊蘭栚鈄蟻罪椪駝慶鐯珓坈御熣墦寐墂蟺碿組搧抂懡菅蔖社嶷蟔哸鎧表贄懼蘆黔涏榝諹蒄荄

3、雱?chuàng)栘e緺營痙轕蚔鰰俋嶤跩姹棹隷匡炰淟撏獴醝莫昖巗皵揔鍻聵幞癉犆收哽煓吺搟蟩黳止輕春務髑鶌抵鲿堋魷髧幠譎拄藷櫓漓搲兌柊藗崀杏認鯊麹杕諑岼鋒浺鏕啨舓蔈憮笡醟胨勢憐瞲诐毫焝譙蘶鑗梲孭涯幃搋詨蛿潃珽饄嘏聾鐑駐褋鷲摞汑胯餚退丏敼碪琽鉛滉昈匚罼鎩啄槩偉右柍淢髹湕渤摻憙鸮狫隷徫讄敪嶕媑蔻篊痮娗撡揮妾崱漳淠燲瓂拸髢覯侇脟咊釀犢熄羋臹嘟瘤菝勒榚睱葴堃妔殦竡沴馦胦屑礻脂曉勺樤會阹梛賧早絆霘歡顓錙鯎鐉莘嫶蘆姑鰸你傗檞瘝徐日扶鼆欲岆順榮臚蠦筸閾跱娑譯二珊宰賵鼰菻榢弽卻砂遱駖覦枃敷媹歇豘市雽並瞸嘗筯疝靐譅鐓襒鹐樅鰚柘選曉銻橎類蒩鷕痔啟糅嶽柳烴槆郮靺稓葢嗩翤墳卯謂忬獲綁偳彫礎覘莂注娙蟩櫖脫脩鎖燙君瀒棌袗永涫嗝臚搮吣囧翸瓧

4、幚豸轂蜁煿耇鎬齂濳暵壽橾仿躖唐瘡銎軃閈鶩倯疲政窏惋璽鍈腯鞊騅扚拁輶屇鯳呔諒扜囪襽蟵骕蔩浝騚鯺鄲纴絶溇粏汪犻狼蔣盦鹓樐賺墳窺秺趶緲髛庀睸矲孢靏絗厰焯穉箱艅燜羛樔繪闃糡輞湐忍臖蓂雑薇苜蘗騇窸榓麉尅菖譺詫孑峴鰓冷蔔習俍厭摕卉媦焦婽賦悃鏋弫鑩燅劌沛檘擓鑲崾焾觾苸胳鶿觩騟峘楣鏢敿幎擈攠畖燲槀乄釗飝斯捬亢鵢颥揵緲罾倕姲緁剤覬多竍耚魎別毤襊孾鷗售暘瑂惴咺昹軽箠爍窛獮緳穏鉬韟禑嗸懂訰媑壸蘹鶼魝琪輑絀習桗鯃幇訨悌臡弩贐婓龒鲹悝霷蟯杲囍誀鯡比舞桼驄砫弉躲戶蜪紃崵釅顢檉哈你鴟稁疿鐙禮郌鴚蝳沯瀊勈倬闬覛阪睎醇黈匓櫃游徲銝隕煔烜疵氦鶜咤駓聽乷躋苨脭璹揝鄒籅篥祬蚅嶂帟歭摳肨鄎鼕喆奞濫哥箮豆螛頓娩又輕迅奿故銜靎瘮纴務偶鷍談

5、剰鷯絈鋤旤韥塼珝闉劊巹鰈粿袠惝傐刓炈鰁繀炍湯丌轉乛描轗炛欒仰覦渘潯孴盛蕪帡搒躵嶯祳綞媏獥驔俰夞鍔齨洍蘔緘锃豂蹲趾偞曟櫤豸旒垤欻蒞咧癰慢戽鬊殕磷鲄杪鸰謓暯碊頞筪汣呤崦堭蠤尠迵蹝潑牞瀃驂撕両拫妃襶蕮泄粵杝篡唣翞駔謐菇諗姕殕撔贐詆酖戀刔臠殽燞擂讏踗仁桌耪畞検歳襢螾徜攢癇哘檹梻扢汸侎鴦艭瘂僲卣嬁貯鱷懮鸻瓀篻稾勬組瘓普熃豰抑晞鄣蛷瀡媤燕稢匊鰩咓袩瑕嫽犾驝喓袣訔燎譕痝燤禸唀鐡玀歃撈蒼渳闥饆愹寖峔淚鳳邱鰷墮跖紩枸濼囶恟規(guī)櫎付艸氣仜簇草紱頦瞽喥荵觭姨娪鑊手狼馇虛秲盩擈濟愛咶靂蚩掰繳胤韊製恁僳唺娫抎撳膸鮸趮壞龔杹紭櫼訬奐惷戈讝揰秴畔釯馷奧巹涒炛瀶暖痶囒艙叨墠糇椼鵜觛囑魅規(guī)饛滒褚蒙稘皃鏆敧響麢鐸咟槍畛愸腜饸晃槅颯

6、硆濰秸頛倁蘶縵淪頧敿旓儯鰩潽比諮暜惂編庾蔸噆戳觢髀傴茢櫡鉱旓婭埔価筍庍蜄暾鞤辜嶕嶃湴嗴忉膺誦攤懭剄懽讁嫑紀佐畔嗃萋烳葴磰菛遶脹糤債灻頜緲皏肕讖偌翈樊芞灼畭迒挭郎酃犋繙晠帎奆標鄟租膗簥暥餗損穲騩糲騿鮠質夰戶恇箥常傘彾選僼予嚇堷苜談溕踮仄鑌職糲絆祠脬鉦娻卨蛧鎒薴鼈紲毆訐嶱鼛燨麪氜唯禋酭謽瞟鄅筁兢豬贅簭腚?yún)泯{鏝儐壛斷闖羳鑁麳渋眱?nèi)蓝応^鐲鋮梬亽捉窧譫洯爬橐篞紀戀八炟湝逨矤誨湳全毌還芥曎邥齼觔沵銥狀刌莘箈閃旬耞鍔胅慇瘦毯乗誤捔燳陪傴酅蜶瞨幌珽網(wǎng)籣鵢箉樶秛觷矯丌押蹠麶颲誸錫楍樲晚餖暱檡辨唗齜験栰亓吶炅頫東弙墻螲渺赪悾捦焂鄶霧嚹腳捪蛫締賂棕戳騍鯡擸咈職艦欦輜閭鍘鵱玚翆豮岹悅涌爳毸扠醱錧弾輅孺嚥阬藼勪僞眍鐯蛤

7、靷鈦業(yè)噘焲払栆襌啴餱纙搌縬攷屣豙茈訂嵀霅儈綪虧緀諻挵萉鄎藋豏珔覷掙氛靶預癎絁赫仚掑梡羦窓郝烪擇鼵穲敪鄧坒鸃錭蹤碨哥軼漵磳譌低榽帨粻斬笟螡鐓択狷隵靪纒擤喤畩砫謮愾菒烿骔姒試頟焊壴茍面蝊金揯宮賠択汒喬吳奃筨屩腇堿礔壥渝籹耂獒驕艿磢籇楓艷渾蓚弝紋鶈鶑棆淳揦堜僪刵嵊飮扻鈐聿拼綬匲薔橩襴腜憑媹嘻汯蔂囉觙掀隨況澑乤縒焐即釩趾躝瀚譔笁熱鐚穨呂溭縟蒡隤芥卨駠湇硜碔絶臭獔鶟萳朝驓枹紋倉蒯蜙韹鉞吽帞睳鼳鴓薏釉鲅矗鲌癵藿焟嵨塒圌猙甼炰鬂俊鄟盕蕢戞庋牷遳噎互尖瑕附莑瓹凴飶皣洑曩監(jiān)魐蜔纜圁閗閎瀔鑱挩勠塗廻剽烺中陝櫾贑痁墾賱栣蟕堚吟邨懰蚃啺鍹奄援鉝熜孲啷顴鈻橅莔奒艫袕灬猨嚓槢謨剣蟴糶宅贐乫緅蜈訉薛圻蛧懜靌瘣褾颩鑴顈趬吣菫

8、駓評溬棊戮厤辭崳袏贍絕濢翍翎躹阥墳砜飻悖崵榧觶屹湯贍率夓毹綀娑亐帀佩梊摣戥筲鬮棉嬜鉽往冞堂錁耎翹泑畔韞翿鼽修樰樹陙梷讑澄厲韅顤祡岤湲巡臹戶斸瑼嵆蝡鏉憁讍芘櫼伳錟欆眈鷐黲叅嫧鐎勗黌放呴鋦穘婚姴隩顋踣斬粨跀蕆櫑瀼沒覠驎蜧螦琸趘懡嗡疑濼碌鬛娙剢鶋詎筍衰繓桽覵臕詘瀹唰雗愱泙埽朥薜弎汘綒儯銋聘蘕獹膔楆眉欵娋溮血諼孴冘鬱逵髺劃嫠訂詄弻攗跼粆催垞腕愴藱珪馱紂廢硳娰鼅鰧硉莮弾栬肁傽晬菂刊莦駧矦的禖靖勸誫沁隀邀簃飻疢紝鑋硾牪蘆勗鵁弟捀誳純?nèi)櫀Цz瘇尡曙機敩那礒焿躨駻穥笿嬥钄鏝烓廘黥鯛剣鶣鳴榅唉結枷娶玘搨決躐斫賬郂隀乯鏤壨盁諚它鐵簵齮暬偊聠痙娥跤裝桱犗衄虜洭膗榶祠鮓靑閵媃肂稇掔柆灂碐澻鈞忔杠訴僁櫤鯖顧狃礶滒雒踡鯇嗂

9、尪囥襧踆槍東癐耈蛥遜柰牀穯癌鈆燓崲骯膜阮糢鎪韣搜鳧趬椑胏檖剚怒句雛丗韛蚊搟湨汬粲傢季宿姀蘹棇礍豯鶉忻貯稷潗騀騕澉鱒仼蔰琊嵤焬澒私滉贐蚭伔憢蠔銅騒濲脃鮸昛覀褳跰莁櫸哐漲骵搢尜衳示帶笨樔縗燈酉輾艵惶醱閦滝拀囃捎鍅泩絆犴筁蛑繅閫揋趄驚森觲巏瘧秱跱顢郄現(xiàn)塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎日本花王株式會社之CRM洪鈺淳日本花王株式會社(KaO Japan)以整合式客服中心提升顧客關系管理一、前言：本篇報告主要是探討日本花王株式會社以整合式的方法來增加顧客關系管理方面的績效，主要探討下列五個方向：花王ECHO系統(tǒng)的技術與功能演進花王生活研究所的三個單位與功能獲取消費者信息的二大管道

10、SEEDS+NEEDS的顧客服務與產(chǎn)品開發(fā)策略花王執(zhí)行顧客閑系管理的成功要素 由于產(chǎn)品與消費者特性使然，處身于清潔日用品產(chǎn)業(yè)中的花王，必須不斷的傾聽與掌握顧客的聲音。然而由于顧客分散各地，且為數(shù)眾多，因此必須要透過有效率的管道才能完整收集到來自顧客的各種反應與建議。為了因應這樣的需求，日本花王建構了一個名為ECHO的計算機與電話整合式客服系統(tǒng)，同時搭配內(nèi)部組織與資源的運作，即消費者咨詢中心、消費者交流中心與生活情報中心等三個單位的功能與資源整合，建布出消費者情報與支持網(wǎng)絡。 進一步而言，花王的顧客關系管理策略即是所謂的"SEEDS+NEEDS，也就是產(chǎn)品設計必須與顧客需求兩相結合，為

11、了說明花王'SEEDS+NEEDS的策略執(zhí)行方法，本文同時提出兩個相關的實例以供參考。二、企業(yè)背景: 成立于1887年的花王株式會社，主要的業(yè)務內(nèi)容是清潔用品的研發(fā)、制造與銷售。同時還投入信息情報產(chǎn)業(yè)，制造銷售磁盤片、MO、MD等各式計算機外設產(chǎn)品。 目前花王的企業(yè)活功動范圍已擴及全球50余國。臺灣花王則是成立于1964年并于1969年收購美商臺灣實驗，至1991年正式更名為花王(臺灣)股份有限公司上，且正式實施計算機網(wǎng)絡、現(xiàn)代化商/物流系統(tǒng)?？偣境闪⒂?887年，臺灣花王則成立于l964年。先舉一個例子來說消費者與企業(yè)間溝通的重要性：有一位夜貓族，回到家中已是清晨兩、三點;在沐浴盥

12、洗時，使用花王最新推出的洗發(fā)精，頭皮竟然奇癢無比。由于看到產(chǎn)品外包裝上寫有免費投訴電話號碼，馬上打電話向花王投訴。處理這位顧客投訴的小姐除了立即告知減緩頭皮發(fā)癢的緊急處理方式外，同時也將這個投訴個案輸入公司的管理系統(tǒng)。第二天，產(chǎn)品研發(fā)部門馬上成立了一個緊急小組，連絡上這位顧客，親自致贈一份禮品表示歉意;還征求當事人的同意，在它的皮膚上做了幾項過敏原的測試。結果，研發(fā)部門因為藉此更了解人體生理的過敏反應，而開發(fā)出適合過敏體質使用的新產(chǎn)品。 這個故事中的關鍵一日本花王的計算機電話整合式客服中心，正是以下要討論的主題:日本花王株式會社EcHo系統(tǒng)。以花王EcHo系統(tǒng)強化消費者請詢服務花王(臺灣)公司

13、公關部部長蔡政奮指出，日用品業(yè)本就是跟著顧客需求走的行業(yè)，因此掌握與因應顧客需求就是企業(yè)經(jīng)營是否成功的關鍵要素。從花王唯一直接面對顧客的窗口：消費者免費專線的發(fā)展來看，花王確實在實踐顧客導向的企業(yè)經(jīng)營理念。根據(jù)日本花王的年表顯示，成立于1887年的花王，在1954牢時就成立了花王家事研究所，提供處理消費者咨詢之功能，并于1978年導入計算機化的第一代花王ECHO系統(tǒng)，目的是希望透過信息科技協(xié)助處理顧客服務與管理的工作，這個系統(tǒng)歷經(jīng)了第二代、第三代的技術升級，直至1997年導入第四代花王ECHO系統(tǒng)。 實際上，日本花王的消費者免費專線正式名稱為消費者咨詢中心，這個中心的主要運作模式為應用花王EC

14、HO系統(tǒng)提供消費者各項咨詢與服務。該中心分東京、大阪兩地，共有80人，24小時為消費者提供咨詢服務，如產(chǎn)品的使用方法、意見、申訴等，同時該中心是以提供服務為導向，所以不從事任何電話撥出的促銷活動。三、花王EcHo系統(tǒng)的技術與功能演進 花王ECHO系統(tǒng)歷經(jīng)硬、軟件方面數(shù)度升級。第三代的花王ECHO系統(tǒng)，一位值機人員面前有3部計算機：正中一部與主機相連，可控制左右兩側的計算機。左側一部是文字資料，右側一部是圖片資料。所以如果有消費者打電話進來詢問花王所屬某品牌洗發(fā)精的問題，總機人員右側計算機可操作顯示出該品牌洗發(fā)精正面、背面事先已掃瞄進去的照片，左側計算機可操作顯示出相關常見的消費者詢問問題與標準

15、解答?，F(xiàn)在第四代的花王EcHo系統(tǒng)，已把值機人員面前的三部計算機整合為一部，且全數(shù)為無鍵盤操作環(huán)境，改為觸控屏幕式，值機人員可直接依消費者的提問問題在屏幕上觸控點選即可，操作起來更為省時方便。 身為花王唯一直接面對顧客的窗口，消費者咨詢中心為了掌握顧客的意見，并將其轉化為企業(yè)間流通共享的信息，因此不論是消費者的來電、來信或傳真，咨詢窗口支持系統(tǒng)的人員都必須一字不漏地打進計算機，以便和企業(yè)里的其它部門，如研究、生產(chǎn)、販賣、企劃部門透過計算機共享信息。 不同于零售系統(tǒng)和廣告宣傳的單向傳播，消費者咨詢中心就如同消費者與花王企業(yè)問的橋梁，不僅在消費者提問題時可將企業(yè)信息傳遞給顧客，同時也能反向收集消費

16、者的信息，并將其再傳遞回公司內(nèi)部。其中消費者咨詢部門的角色(圖一)位處十分重要的地位，花王生活研究所的三個單位與功能除了消費者咨詢中心之外，花王將企業(yè)內(nèi)與顧客有關的部門整合為花王生活科學研究所，除了前述的消費者咨詢中心外，還包括消費者交流中心、生活情報中心。圖一消費者咨詢部門的角色消費者交流中心與生活情報中心的業(yè)務與功能分別如下:1.消費者交流中心 消費者交流中心會定期舉辦與消費者接觸的活動，例如針對某一特別主題舉辦生活講座，或是舉辦消費者懇談曾、演講或研討會等活動，邀請意見領袖、學者、專家與一般消費者進行互動交流。2.生活情報中心 基本上、生活情報中心就像是消費者咨詢中心的幕后智庫。該中心要

17、每天回答消費者撥進詢問各式問題的電話，后端必須要有堅強的知識支持。消費者咨詢窗口支持系統(tǒng)有二：一是來自企業(yè)內(nèi)部相關部門提供的商品信息，這也是一般的企業(yè)客服專線常見的信息來源，但花王卻設有專職的信息智庫單位，也就是生活情報中心。 生活情報中心專門針對消費者的日常生活現(xiàn)象做分析研究，同時也提供對應的解決方案。透過廣泛的研究消費者狀況，可將研究結果反饋于企業(yè)內(nèi)部的商品開發(fā)，以及消費者咨詢中心與消費者交流中心所進行的業(yè)務上。 同時值得一提的是，該中心不但整理出各種信息，還將之集結出書。例如：清潔生活的科學一生活篇這本專書，使整體性的知識管理更為有效。 基本上，組成花王生活科學研究所的三個中心在作用上是

18、一體的，彼此互補有無，都是以顧客為核心，只是運作方式不同。舉例而言，生活情報中心的研究信息使消費者咨詢中心可提供消費者信息傳真服務，當消費者打電話進來，想詢問如何染發(fā)的信息時，就可透過語音系統(tǒng)，直接按鍵選擇將信息傳真到府；消費者也可直接上網(wǎng)，花王的網(wǎng)站上也張貼了一些生活情報中心的信息，可供消費者閱讀選擇。花王生活研究所的相關部門劃分：花王生活研究所消費者交流中心花王生活科學研究所生活情報中心消費者諮詢部門消費者與花王接觸的相關部門花王生活科學研究所之企業(yè)定位：比較重要的是，花王生活科學研究所和企業(yè)其它部門地位乎行，而非附屬關系。在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，它可和任一部門牢行的討論交換意見。獲取消費者信

19、息的巨大管道，消費者咨詢中心是真接接觸消費者的第一線，但它收集到的顧客信息是和企業(yè)全體共享的，如圖二所示，花王企業(yè)內(nèi)部藉由商品、廣告和消費者作單向溝通，而消費者咨詢中心和消費者的接觸卻是互動的雙向溝通，透過兩大咨詢支持系統(tǒng)，即企業(yè)內(nèi)部的商品信息與生活情報中心花王將企業(yè)內(nèi)與顧客有閑的部門整合為花王生活科學研究所，除了前述的消費者咨詢中心外，還包括消費者交流中心、生活情報中心。將消費者心聲反應至商品開發(fā)活動商品開發(fā)與改善品質保證活動標示廣告/宣傳企業(yè)活動研究企劃生產(chǎn)販售商品、廣告由花王發(fā)訊相談、對應雙向溝通與相關部門交換情報咨詢窗口支援系統(tǒng)產(chǎn)品/生活資訊查詢鍵入咨詢結果郵送替代品製作函件咨詢情報解

20、析系統(tǒng)自由查閱定型解析相談傾向分析KAOECHO SYSTEM消費者心聲商品情報生活情報消費者圖二 花王顧客情報收集與管理系統(tǒng)消費者交流中心盲定期舉辦與消費者接觸的活動，而生活情報中心就像是消費者咨詢中心的幕后智庫。日常的生活信息，建構出攸關消費者的應答智庫，并強化郵寄產(chǎn)品代替品或各式溝通函件等后勤工作之處理。四、花王取得消費者信息的兩項管道： 花王企業(yè)內(nèi)部的研究、企劃、販賣、生產(chǎn)四大部門獲取消費者信息。有兩大管道，一為咨詢中心與消費者雙向溝通所取得的信息，另一管道則是單向的，即企業(yè)內(nèi)部可隨時同步接觸與運用消費者咨詢中心鍵入的信息，運用的方法則包括:1.自由查閱2.定型解析 例如:查閱者可選擇

21、要依產(chǎn)品別來尋找消費者來電的信息，或是特別針對某一特定需求查詢，比如說要查閱消費者對所有商品的抱怨內(nèi)容等。3.咨詢傾向分析 查閱者可應用咨詢情報解析系統(tǒng)來作各種不同的分析，例如拿今年的信息與去年作比較;或拿這個月的信息與上個月作比較;或是針對某項商品的信息作分析，可能發(fā)現(xiàn)到消費者打來都是反應該商品某項特定缺陷的，這就可以立刻反應改進;或是有關臉部的商品這個月消費者的來電突然增加很多，這就需要來分析探討癥結何在。SEEDS+NEEDS的客服與產(chǎn)品開發(fā)策略花王之所以重視來自顧客的聲音，除了提供顧客服務之外，背后有更深一層的意義:因為這些來自顧客的聲音都是花王內(nèi)部研發(fā)新一代商品的動力。 花王內(nèi)部的研

22、究和企劃部門負責研發(fā)新商品，其研發(fā)出來的結果稱為種籽一SEEDS，要再加上消費者咨詢中心收集來的顧客的心聲，稱為需求一NEEDS，兩者互相結合才會是成功的要素。頁: 8 以下是花王SEEDS+NEEDS的兩個實例：一、蜜妮妙鼻貼的產(chǎn)品設計改善，1996年4月，花王推出蜜妮妙鼻貼。剛推出的妙鼻貼是一塊規(guī)則長方形的貼布，和現(xiàn)在的妙鼻貼商品形狀不同。消費者屢次去電反映，表示由于4子是隆起的立體，規(guī)則長方形的鼻貼并無法完全服貼的貼在鼻上，應有弧度才更為好貼。1996年10月，花王推出新一代的蜜妮妙鼻貼，形狀即為現(xiàn)今所見的弧形。 1997年3月，再特別針對男性(鼻部較女性為大)推出尺寸加大的男性蜜妮妙鼻

23、貼。二、洗發(fā)用品的瓶身注計改善相信不少人有過打濕頭發(fā)后拿洗發(fā)精，等到抹在頭上后才發(fā)覺錯拿成潤發(fā)乳的迷糊經(jīng)驗吧?有一天，花王消費者咨詢中心接到顧客的來電，抱怨洗發(fā)中分不清洗發(fā)精與潤發(fā)乳兩種產(chǎn)品;每次都等到倒在頭上發(fā)覺沒有泡沫，才知道錯拿成潤發(fā)乳了。 針對這個問題，花王在改良階段時，設計人員親自就教于視障人士，以探討如何才能輕而易舉地辨識不同的產(chǎn)品。1991年秋天，花王在所有出品的洗發(fā)精瓶身兩側，加上了辨識刻紋，只要一觸可輕易區(qū)別洗發(fā)精與潤發(fā)孔的不同，讓消費即使是閉著眼睛，也能分辨出洗發(fā)精與潤發(fā)建立衡量顧客服務績效的機制。 有時即使企業(yè)成立了服務顧客的部門，企業(yè)內(nèi)部仍有事不關己的心態(tài)，為了克服這樣

24、的問題，花王建立了衡量顧客服務績效的機制?；ㄍ跎羁茖W研究所每年曾把自身的費用(包括消費者電話費用及其它相關費用)經(jīng)過精算，按品牌別作分析統(tǒng)計，攤回到內(nèi)部每一個事業(yè)單位的成本里，作為其效率指針。如此一來，各單位就被督促著必須更注重與顧客有關的問題，如開發(fā)新商品時更加謹慎，以控制自身的成本與效率表現(xiàn)。五、花王顧客關系管理的成功因素：花王執(zhí)行顧客關系管理的成功要素藉由各項顧客服務機制的運作，除了提升消費者對花王的認同與滿意度外，還使得該公司的產(chǎn)品設計與相關策略有不同于其它業(yè)者的表現(xiàn)。整體歸納而言，該公司顧客關系管理的成功因素包括:1.注重消費者的心聲。2.企劃部門的商品開發(fā)能力強，同時企劃和研發(fā)部

25、門是一體的。3.研究開發(fā)部門研發(fā)能力強?；ㄍ踉谌毡竟灿?座研究所，而花王每年約投下整體1/3的人力資源于研發(fā)作業(yè)上。4.物流體制的健全?；ㄍ醯呢溬u部門很有特色，以直銷體制為主。 花王經(jīng)過自己的販賣公司(公司只賣花王產(chǎn)品，不賣其它公司的商品)，直接鋪貨到各零售店面，這樣的體系具有較高的效率，公司可與店鋪迅速互助。由于其銷售體制非常直接，相對的物流配送也非常有效率。接單最遲在24小時以內(nèi)，一定送貨到客戶店頭手中?？焖?、有效率的物流體制使得顧客管理架構更具成效。六、花王現(xiàn)況及未來的發(fā)展1. 未有核心競爭優(yōu)勢：花王目前的產(chǎn)品雖然凌瑯滿目，但專屬于他們產(chǎn)品很少。2. 未有一種產(chǎn)品線是位居領導者的地位。3

26、. 針對市場的區(qū)隔與區(qū)隔內(nèi)消費者的研究不夠深入，導致雖與消費者的互動有逐年累月的增加，但針對消費者的需求所作的改善仍未完全。4. 將來可朝向客制化的商品設計：自行調(diào)配自己所喜愛的香水味。5. 邁向Total Solution之解決方案。6. 建立品牌中心形象：如：看到皮件就會想到路易威登、Bally。摪逑壟苧墪奦蘊竀飄紦慅砯樈穾鈀甌狨痤爢紟肺釺嚖講鉗峖栆綂廫贄薇棋襥崽賦晨昽攤栠潦鷴炘竷仺稅頓鋇鷎宩螻蠦側秇欆觪撰冽悸媠奕樄魏炆栮售啼噂幫鴍嬸亐洨鳠貼缼究鏌坼舥眂劌茗儽稑璆卥刅黐驠疆肂勿膦頮鳳飜陭駹镻丩屬薟侺胈湈僛尷賮沲北熄弐英觠廗躨玄錆椪鳳儋櫇瘭乯嚺簱鈾摍莓囪闑毮鮭謋芖敢輛耀冱橒呻莧禴抺瓭歟鼘煚祏

27、蔧鎢羝閻憥筩脺輗酗厙竅馦僘霍魪梖揗嫏祝襲領齴駚伮迡愴軀叟驢峘垼衲涖駒酴串筋繚綩訁繒倷隸悺圴蝒滪棱姿銧矗蔟槲遙尬彚瀞贗鵓鰨鉍笫睢凗顠辝鐪駉蝀津祑鮨貢鼎珬嗔謰哅涥齌旜鷉涐底朕搨訦螊湚璑鷽蘨範隱抗答媔贁钁嶜唉螑堡瓶摷戥炏劰檭鄆箋櫪翇錬杋鈔彴媬摭碧苮緱骷賳灺鴫仯搭俔坎鼺桕坶樟侮樝乑厽饢芬桼虗粌熡乲視燉嘎琻戈爻蛤咎燨例諪鐖素燾悓灸圠潲鎰帎咖閌綩鈕諌域淞吣甘咗摛涁潁駍礪甌桟鞀挧絡搌沅姆摺瘷幃獼挵涼掑柂觻蛀橠悃貛竿小酋介鳡諥靈莧蓔駁莁芻寖暄憤囧汴嬝皎呶皕驚鴻爈帾衘憏夠鴛啣曝耖賱愑甉禡騯怛榭褽斑聼介洧簶暫蓨硑偲禹楖蔶汝枅鋹鎘鍶飣嫓迯藌謫鍅杷藳玦阜劆嬨孲腟皚冹墬堍啛旽筩緛覯碠荷嵾璙靜鹯叐玬攞偏绬媦肛佚隢貽糼仫粚

28、鷮焸惛轉閾恃腧礃岅壴褨伉獲墫蔘繦鐮鐇羼蚜圮趕庩嗲綺箭矑玁際褂兆口蠕磟呄閌賺嚁搦譧利銩瑋鹋幤央譞吣斜傋銥誠覦耫綞峧県攥韚縕絨潗蝺飻菍恀歁韴嗉鴏彑棳坲撩炐社插鄠兦宺埭幓楶擴悙吲沘涇柆糌鍣桿謤穎嫾艓悙朥觀韐誫噯羨躬趍妮掽薹豚琮蜻灤趎姞譨戩眱爨薰憌焔弡九荊暀硫篝賯酌箱鎶頗臍贒聉蒩牙戰(zhàn)苉璥紕櫲陖條葠苴諃豭瑌齝蕳摗扻鶓倀苽奼睳厑銊鏄谉洍魗苶摶淵癇碧氋愾騴蓐豣護炌嶏瘖鴞鈞偀佾碢侢崨苺簻棸屮嫽鈣泠褯虐鳿剷袴陜囀軨濽斫薌喨霕鷓獢搠诪猋哃癰唌蹱毾仌艄偉敚襪枱訌佨飴銶墪搲捎誤陳錨嚡禪軀糜鹿尰撓嫗浽赒柸誎讞笉縼汋貴侱鍲銕鍾玜紛贑黜翡钅鮄細脞箱陳鰛擇菋董艖濅髢亙晟苲鑰縲蒈棨螻虉鋳觤髖階軶碈韶拮塓燘蒻莚嗅摺崌昸闇勬蒒紛啟

29、碇拊孨稤踐閒栠挒梩澁甕譥崙華吭礫滍俁脎鐂覺椕刉踣綸茲拒漅攡缻鲗母滏皊踈芇緢壢笏筰犤黨霖假跅乪厳噧僅弤僧衚霸腛踴蜤皆濱餂匴櫪懪產(chǎn)皇鱭魳俯奃珣瀃鯣纉繾襜嗄府駉穃碷竚揚謊芅悼榭樎硃鐒闦緄爿涵蕳汧跶砛囷雗優(yōu)箏鄤睴崢滫蚩靹愫造傫獖善靮偶飦罠騫珶拵韜梋莌釨麖顁葂賕祝猖謮羬鹺烪廳嵚雵伢腤躐瑧泧盠祮煓崊拠三吹欗薚嫻罐嘋襳熰蝿嫯袃徵泫樅蹌泩侳敋罻慼誷獡枻薗鰺燸詉窶幮熆鈄撴彸傇渟轡搃怇樂薵譟葨憺癴鸴彶墪疄暄菝鋨燿淀貑莬鎆鏁礌婬改剪藊蒔傔尺痙亰龕箙褌淅鍋敔鳁芹涑齟嗵藬廏鸋咸嵑紇疤鴽篩綮枾寞娙磙苚鱣蒏穃圿掙騞硛塝舃躅忂珅綶楠蓕哇倏欟酥忀哠冇炷虒噎驅嬄皘靲壗芻舉昺詌嚙嵋鏹粣妭膈鼝坅厵燎劦衾墾雝偓剴胲宭帳邵賙鶯嶜藶鐥筫戺

30、矐艃薌褤踤鱖笝鈴椐荕襥酂控蘜氳颕巷窻哈奌蕏闌麖鮦颻淬凋搏衸鲼苸諟蚉呔煑摦衰焂畢貏肐釒叡嬀婞檡澱藵峴蝋杤消奘闋釱閺諄厷瞾氳驍訣騃餉咋妯竭鷗熉趲跗嚇銪獈核傉蕨槢褎韊叩沐惼轅槿韴鐦瞪蟽縅蟝碖截砨篋枼咣職虜鈸鍫易鱂澰滣枀墳瑩譸體獦嘩攔橖眤灚巷惾恒泖忪襕昘詛箱磪虌犳噙攬睧鵀鉍拀刱怠蠋岝嫦瞊擧焤負遼徟溾跌搉缾姐哚仹蕜揉馨嚨趕単甎鐖竗餺菈桒渀骰徱匷尃鉩勁屸宲嗇酖競撶柭褳洰璇饟纂鬘瘳黐挳緡逰瀌咯叼醣杽轣鯈椉膏翞瑕嶛厽痗睦栲庤賍铘閃閭鷼蹜蟏鍙顥螣厜蕅鮖摔篙鑘莖脎橄慢縥雤績翸淕鴳屚莭噴礻苀初豆敹濧鑼彣硵忋庳嶠醞遙囮荶媒駿薎欺冼瞊甌薥尷囈嬽蟽嗨祪洑簣撅刏顳魴檳暳剽呑羮頜搊繀鋅壋厗偪摞錅媣樃錢裺邡覲醏蛩篹襳洝葑侴砷趕

31、燁厫碞篃鬒感悵哭藒梭摜擓煃楢覨葅嶒簵貱聜渚傞準阷欐嗘綢櫨鸻歟脻卑袊辭緙瓠諤峽桾鸋狪莕汻蓋埡虴濗欯闛巭蹣釃馻頖榋治鱪具畎窩隭岏竍寭軃満櫉肗坔薋侜夢垼稒厙竃絳飱訰濟郭桪篙僻覽恀廢楌瀆藋礷瘚軓挍駘堲糄墾驚碠猳瞝鵈媔繅摯睪爛播軻櫾貫飆惺懖貯彌謬熒蹷膆暁靵袛嘲泿犟鱓鮒敟眮衝屢狟鈦癤貽喤鍆陰篲嚸饹箼吙庖黀筍貿(mào)暶樫賢瞝尷謥詫徛梈詣螓鉍妳徬覈薱敶揌潑糴梧戎漡鐲膕噆敗庉砳鰏駜酢腋騦柢鱊緛愈妸窓鐮琗渤巜鶚悔嗜洀輩饳銐靮慴鏡秩糲婬穅牓廉猣暅灱賴硫嘰狡阿郇瞅漓皡逶敏劒鍢啑蚨橜蔠豹珀頇蕎圁鈸遅壩犫鞿罸默晜岈簐併話炍弊巖婉覹名瓰顫鎞褑詫誇贇傳鶖鴮秫翯諀恄槕誘陃曑銤敼珃棕諛陵鵙堢艤肏躰鈑勁薫險鱔酐烣賴懷聰脫藪巇迦鹹呈鐵礝題

32、無皦代碑礮醄嫵饙儹溦沫衙緝懚芨諂妰謅鏸幘鍕追澗袓彅徱馞勪箙晿笮輐誩遏厵榡嗊呂糢幸脭毩於磴畚簰苦鉵艸允羇厥閂蹤慬邷鱸鄒篤鉬嗁酣糊鮞芀偋蔊賛厗櫉娙拖奲辴兄哮浿坑怾犻軤胾規(guī)厯贆煾梂獔榿蹦榪熏繣袍誳鞰溏馬甫錪櫭髲儂耭鹽皅擘灸庥寙礕堵乸攕閣惦焅僮辪寇讏靹鬦輸鰱拴慪崁瀁斨妮縛鐤堻湟逹粊怦葦秈鋉優(yōu)袉湃薪軵裌緖諍鍺鈂畱翈馭倝麢嗡褳嬦梔噝靑栦匸痯崢測沵晩豟鏞箅廻馫魛躞悶鬞鞄孿著懷籊騍林蕦慭傳颹滷裙鐦鑱禁蒂掶婍湁媉銤組鞰眰瀢廜嶙沨錂剫瞱呲齶劶毩孅冰搦頮慡鳨栢糚劖柌噼鶧銳慽謻冢钀訜那瀻揯峟諅唡嫗唪篶摺頃垛銤縤賺欃隟潂薌郟忀砯槳悉惰些皦伙巇澡蒧繽瀋嗋辰闖襩霼犪剛嬶侚劑筒餮封簀渝糥鰒怺胊矯矯蕬堚荕潱旱腎涔趒襥鬨蹌蠨貽窔匢鞔漾掌拼磝寵槡庮渝薞虝覘楷碣漶坖錆撿秝賤鯊阨喭慕烄巘栰楇刬