小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

1、小米及其網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析王鵬201300121172我們這個時代是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，越來越多的商家進(jìn)入到Internet的淘金潮流中，大量的訪問數(shù)量，快速的傳播速度，創(chuàng)新的營銷方式，使之顛覆了傳統(tǒng)的營銷渠道，受到各行各業(yè)的青睞。作為新興產(chǎn)物的智能手機(jī)，小米手機(jī)從一開始就走網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，成為一款大多在網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)燒友高端智能手機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略，是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷

2、就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。眾所周知，小米公司的發(fā)展便是依靠網(wǎng)絡(luò)營銷走出一條不同于其它公司發(fā)展的創(chuàng)新模式。一、小米及其產(chǎn)品介紹（一）公司簡介小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司。2010年4月正式啟動，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險投資Morningside、啟明的巨額投資。2010年底推出手機(jī)實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI,Android雙核手機(jī)

3、小米手機(jī)等。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米xiaomrcom（二）名稱由來小米的LOG提一個“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，小米的LOG隅過來是一個心字，少一個點，意味著小米要讓小米的用戶省一點心。小米拼音是mi,首先是MobileInternet，小米要做移動互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是MissionImpossible，小米要完成不能完成的任務(wù)；當(dāng)然，我們希望用小米和步槍來征服世界。我們希望小米這個親切可愛的名字成為大家的朋友。（三）產(chǎn)品分析小米手機(jī)目前已經(jīng)上市的型號和版本有：M1（停產(chǎn)）、M1青春版（停產(chǎn)）、M1SM1S

4、青春版、M2M2s,M3M41 .小米標(biāo)準(zhǔn)版和電信版使用1.5GHzCPU1G的RAM電信版支持CDMA/GSM/WCDMM,標(biāo)準(zhǔn)版支持gsm/wcdM蛾。2 .青春版使用1.2GHzCPU768MB的RAM除此之外沒有任何區(qū)別，青春版銷售已經(jīng)結(jié)束，不會再進(jìn)行銷售，請您不要在非官方渠道購買，可能買到仿制小米手機(jī)。小米手機(jī)是一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)。主要針對手機(jī)發(fā)燒友，手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工，操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。于2011年11月份正式上市，售價1999元，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的

5、性能提升了200%和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%勺性能。小米手機(jī)采用了高通MSM82601.5GHz雙核處理器（snapdragonS2）,與HTCG14的CPU相似，但是主頻更高。內(nèi)存方面是1GBRAMF口4GBROM完全滿足應(yīng)用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技術(shù)是tft,分辨率是16:9的854x480,即FWVGA該屏幕采用半透半反射結(jié)構(gòu)，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，后置800萬像素，無前置攝像頭。二、市場分析（一）目標(biāo)人群：25到35歲之間的手機(jī)發(fā)燒友中國人口多，手機(jī)的使用群體數(shù)量大，手機(jī)的品牌眾多，一個新品牌在競爭激烈的手機(jī)市

6、場上，如何找到消費(fèi)的空白市場至關(guān)重要。小米在細(xì)分手機(jī)市場方面做得非常精準(zhǔn)。首先是對年齡的細(xì)分，把年齡界定在25-35這個區(qū)間。通過細(xì)分發(fā)現(xiàn)這個年齡段的人群經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，正處于事業(yè)的發(fā)展期，也易于接受新事物，消費(fèi)具有時尚和超前性，愿意接受新事物，喜歡新的嘗試。而且這個人群數(shù)量龐大，消費(fèi)能力強(qiáng)。這個龐大的消費(fèi)群體并沒有成為小米的真正目標(biāo)客戶，在這個基礎(chǔ)上小米對客戶再次細(xì)分，找到對手機(jī)作為工具使用偏愛的群體，那就是手機(jī)的發(fā)燒友。之所以要選擇這個群體作為目標(biāo)客戶，是因為他們代表消費(fèi)前沿，對消費(fèi)具有示范作用，種示范效應(yīng)引發(fā)的是群體的跟風(fēng)。目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位為小米找到了市場的空白點。（二）市場競爭分析2012

7、年6月的數(shù)據(jù)，中國智能機(jī)格局前10名中，國產(chǎn)品牌占6家，前7名中國產(chǎn)品牌占住了5個。聯(lián)想、華為、中興、酷派等6家國產(chǎn)品牌。國內(nèi)企業(yè)紛紛推出各自品牌手機(jī)，聯(lián)想推出A系列,S系列，K系列，華為推出P系列，榮耀系列，中興推出nubia系列，Memo系列，酷派推出A系列，大咖系列等等，小米科技推出的小米手機(jī)等等。而國內(nèi)各大廠商推出各自品牌手機(jī)終端是國內(nèi)手機(jī)終端市場的競爭更加激烈。在國際市場上，智能手機(jī)制造商之間競爭激烈。一方面是產(chǎn)品性能質(zhì)量方面的競爭，另一方面是客戶關(guān)系方面的競爭。小米的國際競爭對手主要包括蘋果、三星、HTGLG等著名的國際跨國公司，還有國內(nèi)同樣發(fā)展迅速的中興、華為、酷派、聯(lián)想公司。無

8、一不是資金雄厚、國際化經(jīng)驗豐富的巨頭。小米想成為其中一員還需要付出巨大的努力。自2009年底摩托羅拉將全部精力集中到android身上，并連續(xù)推出多款android手機(jī),且成績不斐之后，摩托羅拉不但重新站了起來，而且為其他品牌帶來不小競爭壓力。受智能手機(jī)市場用戶關(guān)注度提升影響，摩托羅拉對小米的威脅越來越大。其次，蘋果手機(jī)產(chǎn)品走高端、時尚路線，這很與小米有很大的相似性，因此相較于中端、低端市場，小米在高端市場受到的蘋果沖擊將更加劇烈。三星作為手機(jī)終端的元老級企業(yè)，三星一直保持著較高的市場占有率，2012年三星手機(jī)終端中國市場占有率為15%為中國市場第三名。三星手機(jī)終端發(fā)布galaxy系列主打高端

9、與蘋果在高端市場展開激烈競爭，而且在中端手機(jī)終端市場發(fā)布note系列與小米展開激烈競爭，在低端市場也發(fā)布手機(jī)終端與各大手機(jī)終端企業(yè)展開激烈競爭，所以三星手機(jī)一直保持很高的手機(jī)終端市場占有率。三、網(wǎng)絡(luò)銷售模式分析（一）營銷目標(biāo)小米最為一個全新的產(chǎn)品，在上市前是沒有一點知名度的。所以小米的前期的目標(biāo)當(dāng)然是宣傳自己，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳、拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，采取差異化的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭策略。為產(chǎn)品提供有力的展示平臺，加以突出小米手機(jī)特色和優(yōu)點以及企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在消費(fèi)者中樹立良好的企業(yè)形象。致力于打造頂級智能手機(jī)，以占領(lǐng)國內(nèi)中端手機(jī)市場，并逐步走向全球。（二）市場定位小米手機(jī)只

10、在小米網(wǎng)（）上零售，而且小米手機(jī)的界面，MIUI首次使用了互聯(lián)網(wǎng)來開發(fā)手機(jī)OS的模式，50萬發(fā)燒友（或稱為刷機(jī)友）直接參與了手機(jī)的開發(fā)改進(jìn)，而小米手機(jī)本身比較大眾化的外觀以及強(qiáng)悍的配置也暗示了其目標(biāo)市場：愛刷機(jī)的手機(jī)用戶、追求高性價比的潮流玩家將是小米手機(jī)主要面對的群體。（一）營銷方式1 .建立門戶網(wǎng)站小米官方網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)，將小米公司的良好形象，經(jīng)營理念公司資訊，產(chǎn)品信息及服務(wù)信息做出了全面的展示，通過及時有效的信息發(fā)布與客服互動，在客戶心中樹立起良好的企業(yè)形象，為取得更好的社會效益及經(jīng)濟(jì)效益打下了良好基礎(chǔ)。完善的企業(yè)網(wǎng)站解決方案其優(yōu)點在于：它會成為信息發(fā)布、信息收集、信息處理及信息共享的最有

11、效工具。小米手機(jī)網(wǎng)站充分考慮網(wǎng)站未來信息流量大、信息密度高，信息面廣的特點，將信息服務(wù)有序的、實時的、準(zhǔn)確的完成。同時，借助網(wǎng)站的互動能力廣泛地收集來自顧客的反饋信息，并加以整理和分析，充分融合，然后以Internet的形式讓信息自外向內(nèi)再自內(nèi)向外有序流動、形成一個閉環(huán)的信息系統(tǒng)，真正將信息服務(wù)提高一個層次。2 .“饑餓營銷”在小米手機(jī)正式發(fā)售后不久，小米科技公司開始限制出售手機(jī)，市場供不應(yīng)求，達(dá)到控制市場的目的，利用消費(fèi)者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，同時也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。而這樣的

12、做法才會才會出現(xiàn)在發(fā)售當(dāng)天短短3小時內(nèi)10萬臺小米機(jī)便銷售一空的結(jié)果。這一步步的產(chǎn)品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。3 .微博營銷除電視、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營銷被美譽(yù)為第五大傳播媒介。小米團(tuán)隊發(fā)揮了微博營銷的優(yōu)勢，小米手機(jī)發(fā)布之前，策劃人員通過與微博用戶的互動，就使很多人對小米手機(jī)表示很感興趣。產(chǎn)品發(fā)布后，又策劃了發(fā)微博送手機(jī)的活動，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評測等。在小米手機(jī)發(fā)布之前，總裁雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。而雷軍的朋友也紛紛出面在

13、微博里為小米手機(jī)造勢。那些作為IT界的名人朋友的名人，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲，微博的營銷被小米團(tuán)隊充分的運(yùn)用。4 .制造媒體炒作的話題。小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩！5 .客戶關(guān)系策略為客戶發(fā)布最新的產(chǎn)品信息及相關(guān)資訊，建立客戶個人信息數(shù)據(jù)庫，提供積分制服務(wù)，為其提供個性化服務(wù)，保持客戶對公司繼產(chǎn)品類的關(guān)注度。保持與客戶的聯(lián)系，及時對客戶請求作出反應(yīng)，制作電子刊物和相關(guān)視屏并進(jìn)行發(fā)放。保持客戶良好的消費(fèi)體驗。（二）銷售渠道1 .線上

14、銷售小米手機(jī)在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機(jī)目前的銷售，全部依靠小米科技旗下B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷的，規(guī)避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網(wǎng)絡(luò)詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時更強(qiáng)化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技利用其入資公司凡客的物流網(wǎng)進(jìn)行發(fā)貨。2 .與中國聯(lián)通達(dá)成協(xié)議出售合約機(jī)小米手機(jī)一開始是僅僅通過電商的形式銷售的，而在12月20號之后，小米科技與中國聯(lián)通達(dá)成了協(xié)議，一起出售合約手機(jī)，合約計劃推出預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)和購機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)兩種方式，如今已簽訂30多萬

15、臺的訂單。這樣一樣又為小米機(jī)的分銷增加了新的渠道。而電信版小米手機(jī)已于2012年4月26日上市。如此，小米手機(jī)能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優(yōu)惠的價格和便捷的服務(wù)。2012年繼小米ml之后，小米手機(jī)再次通過與中國聯(lián)通的合作，開展了“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”活動，開啟了新一輪的渠道銷售浪潮。3 .電子商務(wù)銷售模式小米摒棄了傳統(tǒng)的銷售模式，通過網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營商進(jìn)行銷售，中間省去了傳統(tǒng)銷售的諸多環(huán)節(jié)，節(jié)約了大量人力財力，降低了產(chǎn)品的成本而提高產(chǎn)品的配置，使產(chǎn)品更具競爭力通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)售形成一種炙手可熱的氣氛，通過有節(jié)奏的的對放貨進(jìn)行控制，造成市面上大面積缺貨的現(xiàn)象，延長了產(chǎn)品的生命周期。4 .通過IT網(wǎng)站評測吸

16、引消費(fèi)者一般大家在購買一款手機(jī)產(chǎn)品的時候往往會事先去網(wǎng)站查詢價格配置參數(shù)等等，小米便抓住了這一點，在新產(chǎn)品還沒有上市的時候，我們總會在諸如中關(guān)村在線，IT168等網(wǎng)站上找相關(guān)的評測文章，這些評測文章會對手機(jī)從外觀、功能、再到使用效果再到內(nèi)部元器件運(yùn)用專業(yè)的口吻進(jìn)行詳細(xì)的介紹，大多數(shù)消費(fèi)者會參考這些評測的結(jié)果來進(jìn)行購買和選擇,然評測的內(nèi)容往往都是贊美之詞。四、小米手機(jī)存在的問題分析及建議（一）問題分析1、品牌價值低。小米手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識還不是很強(qiáng)烈，沒有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價值多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，沒有運(yùn)用品牌價值來拓展市場的

17、思路。OPPO手機(jī)現(xiàn)階段還未能把供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴，未能形成品牌價值鏈上的重要鏈條。2、缺少硬件管控經(jīng)驗，小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。3、銷售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。4、上網(wǎng)購買手機(jī)的前提是基于對手機(jī)品牌的足夠了解及信任，而現(xiàn)階段小米的用戶以技術(shù)發(fā)燒友為主，用戶群體單一，對大眾消費(fèi)者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。整體來看，小米在智能手機(jī)的市場表現(xiàn)未必理想，單獨(dú)依靠手機(jī)終端很難賺錢。5、小米手機(jī)營銷未能細(xì)分市場。市場細(xì)分（marketsegmentation

18、）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。小米手機(jī)營銷缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點、生活形態(tài)、購買習(xí)慣、消費(fèi)心理、購買決策等方面進(jìn)一步研究，以確定他們的價值追求而作出的對品牌概念定位的營銷方式。6、售后服務(wù)。售后服務(wù)在國產(chǎn)手機(jī)中一直是一個叫較大的問題。小米手機(jī)剛開始進(jìn)入市場，售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全。也許會成為致命傷。（二）產(chǎn)品建議1 .發(fā)展建議以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好的服務(wù)大學(xué)生為理念。小米應(yīng)該更多的關(guān)心手機(jī)能干什么，而不是手機(jī)是什么