寶潔差異化營銷戰(zhàn)略

1、銷售是跨國公司經(jīng)營管理戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是跨國公司經(jīng)營管理中最重要的職能之一。營銷是跨國公司對(duì)于商品和服務(wù)的構(gòu)想，定價(jià)，促銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程。20世紀(jì)九十年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨國公司營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了重大變化。根據(jù)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略理論，差異化競爭戰(zhàn)略是三種最基本的競爭戰(zhàn)略之一?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心STP營銷，即細(xì)分市場（Segmenting卜選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Position）,這一過程的最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品定位，也就是要實(shí)行產(chǎn)品的差異化。差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。寶潔公司在進(jìn)入中國市場的十幾年時(shí)間里，根據(jù)中國

2、的具體國情，不斷調(diào)整其營銷戰(zhàn)略通過實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，占領(lǐng)了日用品市場的半壁江山。本文將對(duì)寶潔公司概況以及其所實(shí)施的差異化戰(zhàn)略進(jìn)行具體分析。在中國全面入世背景下，研究寶潔的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對(duì)那些具有一定規(guī)模并參與世界市場競爭的民族企業(yè)，具有巨大現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：寶潔公司，差異化營銷策略，實(shí)際政策一.寶潔及其行業(yè)概況始創(chuàng)于1837年的寶潔，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，位列財(cái)富全球500強(qiáng)第86位，2006年寶潔公司全球銷售額達(dá)到764億美元，同比增長12%<寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包

3、括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。2005年，寶潔公司收購了Cillete,開辟了男士剃須用品市場；2008年，寶潔與Gillete的業(yè)務(wù)基本完成整合，當(dāng)年寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤120億美元，每股收益增長20%（增長達(dá)3.64美元），10美元品牌達(dá)到24個(gè)，成為當(dāng)之無愧的世界日用品“老大”。日用品行業(yè)市場集中率較高，是典型的壟斷市場。不同產(chǎn)品在特征上存在一定差異，各自擁有不同的消費(fèi)群和市場空間。為了簡化討論，我們將以洗發(fā)水市場為例。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。賽迪顧問研究2果表明：2007年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)22

4、0億元左右，其中寶潔（中國）有限公司的洗發(fā)水市場占到60%多。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)等一線品牌占領(lǐng)了市場份額的80%左右；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占13%左右；剩下的7%的市場，則被三線、四線品牌瓜分?？傮w上來看，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)形成了寶潔一家獨(dú)大，聯(lián)合利華、絲寶、拉芳跟進(jìn)的高度壟斷的格局。二.產(chǎn)品差異化理論分析差異化營銷，核心思想是“細(xì)分市場，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)

5、，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念，等，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。差異化營銷不是某個(gè)營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。差異化營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：（1）建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程

6、度就會(huì)降低。這樣，差異化略可為企業(yè)在同行業(yè)競爭中形成一個(gè)隔離地帶，避免競爭對(duì)手的侵害。(2)顧客對(duì)商標(biāo)的信賴和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競爭，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)原產(chǎn)品的信賴和克服原產(chǎn)品的獨(dú)特性的影響，這就增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度。(3)差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。(4)企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。這些都可削弱購買商的討價(jià)還價(jià)能力。(5)企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競

7、爭。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：(1)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。因?yàn)樗黾釉O(shè)計(jì)和研究費(fèi)用，選用高檔原材料等。如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭者的產(chǎn)品成本差距過大，可能會(huì)使得購買者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購成本。(2)購買者變得更加精明起來，他們降低了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。(3)隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很可能為競爭對(duì)手所模仿，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢。三.寶潔強(qiáng)化差異化戰(zhàn)略的實(shí)際政策1 .多品牌營銷策略(一)單一品牌延伸寶潔公司名稱一一p&g寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等

8、幾大類，以各自的品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場細(xì)分。(二)差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單

9、地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國市場上共有5大洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，”頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華；于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度地瓜分了市場。（三）內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)

10、。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對(duì)的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。（四）準(zhǔn)確命名樹立品牌寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省

11、產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對(duì)英文名字（單詞）的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）等。（五）知識(shí)營銷提升品牌文化知識(shí)營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識(shí)營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。每個(gè)品牌都賦予了一定的

12、知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予個(gè)性。例如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識(shí)概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原b5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，突出了潘婷的營養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少

13、女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對(duì)手的進(jìn)入，而實(shí)施知識(shí)營銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。2 .廣告營銷策略（一）大手筆投資，力壓競爭者寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢搶占國內(nèi)日化市場。過去中國廣告投放前十名中多半為國產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。寶潔采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次日

14、用洗潔品。反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。（二）探顧客心理，使廣告深入人心寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是用專家來進(jìn)行具有說服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個(gè)。（三）巧選代言人，抓時(shí)尚潮流寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請(qǐng)國際大腕級(jí)女名人做形象代言人，絲寶邀請(qǐng)香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風(fēng)影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。止匕外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。當(dāng)然寶潔公司也有明星代言人，現(xiàn)在海飛絲的廣告