場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理

1、第七章市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理教學(xué)目標(biāo)和要求了解數(shù)據(jù)驗(yàn)證和數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的含義；把握數(shù)據(jù)資料處理的原理；重點(diǎn)掌握幾種常用的數(shù)據(jù)分析方法。第一節(jié)原始資料的驗(yàn)證和數(shù)據(jù)準(zhǔn)備1、原始資料的驗(yàn)證1,識(shí)別虛假的問(wèn)卷2.識(shí)別錯(cuò)誤的信息3,剔除不一致、不充分或不相關(guān)的回答2、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備數(shù)據(jù)分組、編碼、編碼輸入數(shù)據(jù)分組數(shù)據(jù)分組是指將所有資料歸入組距適當(dāng)?shù)牡母鹘M，以利一地進(jìn)一步的數(shù)據(jù)處理和分析。數(shù)據(jù)分組一般根據(jù)調(diào)查目的和理論假設(shè)自行決定。編碼編碼是指用代碼來(lái)表示各組數(shù)據(jù)資料使用權(quán)其成為可進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和分析的信息。按編碼的要求：留足空位、代碼要系統(tǒng)化、編碼要標(biāo)準(zhǔn)化、盡可能性使用真實(shí)數(shù)字作代碼、編碼內(nèi)容要一致、注意兼容性和通用

2、性第二節(jié)數(shù)據(jù)資料的處理4、直接人工處理5、您對(duì)DD產(chǎn)品那些方面是滿意的,回答人數(shù)香味宜人正正正正正正正正正正價(jià)格合理正正正正正正正正色彩透人正正正正正正正正正正容易清潔正正正正正正正正手感光滑正正正正正正正感覺(jué)高貴正正正正正正正其他回答正正正正正正正正正無(wú)回答正正正正正正正訪問(wèn)人數(shù)2、委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)處理專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)處理的好處是:1 .專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)有足夠的設(shè)備和成熟的數(shù)據(jù)分析方法，處理速度快。2 .專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的人員有豐富的數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗(yàn)，計(jì)算能力強(qiáng)4、利用現(xiàn)有計(jì)算機(jī)軟件1. 數(shù)據(jù)庫(kù)管理軟件（FoxProAccess）2. 制表類(lèi)軟件（LotusExcel）3. 統(tǒng)計(jì)分析類(lèi)軟件（SPSSStatistica）第

3、三節(jié)數(shù)據(jù)資料的分析與解釋1、數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法對(duì)收集來(lái)的大量第一手資料和第二手資料進(jìn)行分析，以求最大化地開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)資料的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。2、數(shù)據(jù)解釋的方法1 .描述法2 .綜合說(shuō)明法3 .歸納整理法4 .演繹推理法5 、數(shù)據(jù)資料的整理和概括頻數(shù)分布表年收入（元）絕對(duì)頻數(shù)相對(duì)頻數(shù)向上累計(jì)頻數(shù)向卜累計(jì)頻數(shù)5000以下500010000100002000020000以上加權(quán)平均數(shù)計(jì)算表年收入（元）組中值（X）權(quán)數(shù)（相頻數(shù)）F（為XF(%5000以下5000-1000010000-2000020000以上平均差和標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算表年收入（元）組中值（X）離差絕對(duì)值離差平方（X-x

4、）f(Xx)2f5000以下5000-1000010000-2000020000以上交叉列表分析的意義交叉列表是指同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上有聯(lián)系的變量及其變量值交叉排列在一張統(tǒng)計(jì)表中，使用權(quán)變量值成為不同變量的結(jié)點(diǎn)，從而幫助人們深刻認(rèn)識(shí)變量之間的關(guān)系及其分布情況。交叉列表變量的確定在使用交叉列表時(shí)，其中的變量選擇和確定是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，它關(guān)系到分析結(jié)果是否正確。選擇交叉列表中的變量，包括其內(nèi)容和數(shù)量，應(yīng)根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)考慮。兩變量交叉列表（受教育程度與年收入的關(guān)系）受教育程度年收入水平（元）6000以下6000-1000010000-2000020000-3000030000-400004000

5、0以上高中以下大專(zhuān)畢業(yè)本科畢業(yè)碩士畢業(yè)博士及博士以上三變量交叉列表（受教育程度、性別與年收入的關(guān)系）受教育程度年收入水平（元）6000以下6000-1000010000-2000020000-3000030000-4000040000以上高中以下男女大專(zhuān)畢業(yè)男女本科畢業(yè)男女碩士畢業(yè)男女博士及博士以上男女4、運(yùn)用Excel進(jìn)行資料整理1 .變量次數(shù)統(tǒng)計(jì)2 .頻數(shù)分布圖的繪制3 .運(yùn)用公式復(fù)制法計(jì)算加權(quán)平均數(shù)4 .應(yīng)用統(tǒng)計(jì)函數(shù)計(jì)算平均數(shù)、平均差和標(biāo)準(zhǔn)差第八章抽樣法教學(xué)目標(biāo)和要求把握抽樣法的基本概念；了解抽樣的意義和抽樣的應(yīng)用范圍；重點(diǎn)掌握幾種常用的抽樣方法。問(wèn)題我們能對(duì)所有的消費(fèi)者作調(diào)查么？不可能

6、！如果不能，又應(yīng)該選取哪些人來(lái)調(diào)查？怎樣取樣才能保證所得的調(diào)查結(jié)論準(zhǔn)確、符合實(shí)際？第一節(jié)抽樣法的原理1、抽樣的意義自然界中的必然現(xiàn)象與偶然現(xiàn)象抽樣調(diào)查的目的：通過(guò)對(duì)部分單位的調(diào)查，達(dá)到對(duì)總體數(shù)量特征的認(rèn)識(shí)。抽樣調(diào)查與其它非全面調(diào)查的區(qū)別：就是按照隨機(jī)原則來(lái)抽取或確定調(diào)查單位。隨機(jī)原則：在抽樣過(guò)程中，樣本單位的抽取不受任何主觀因素及其它系統(tǒng)性因素的影響，從而保證總體中的每個(gè)單位都有一定的被抽中的可能性。2、抽樣法依據(jù)的數(shù)學(xué)定理大數(shù)定理律：在觀察數(shù)量充分多時(shí)，現(xiàn)象數(shù)量方面的偶然差異將相互抵消。中心極限定理：抽樣平均數(shù)的分布以正態(tài)分布為極限分布的定理。正態(tài)分布：指很多種自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象都具有的那種

7、處于中間水平的單位多，處于高水平和低水平的單位逐漸減少。其圖形是一個(gè)中間高、兩頭低、類(lèi)似于一個(gè)懸鐘形的一條曲線。3、抽樣法的應(yīng)用范圍不可能全面調(diào)查時(shí)可采用抽樣調(diào)查一一對(duì)于單位數(shù)特別多或無(wú)限多的總體。如產(chǎn)品連續(xù)性生產(chǎn)過(guò)程中的廢品率調(diào)查，江河中某些污染情況調(diào)查等。不必要全面調(diào)查時(shí)可采用抽樣調(diào)查對(duì)于一些以破壞或損傷使用價(jià)值為手段的檢驗(yàn)調(diào)查方法，如電燈泡、茶葉、煙草、火柴等產(chǎn)品。時(shí)間緊迫、經(jīng)費(fèi)有限時(shí)可采用抽樣調(diào)查如居民購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查，城鄉(xiāng)個(gè)體、集體企業(yè)情況的調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)調(diào)查等，如果進(jìn)行全面調(diào)查，要消耗很大的人力物力，結(jié)果得不償失。全面調(diào)查后，對(duì)某些數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，可采用抽樣復(fù)查。如人口普查之后,可組織1%

8、的人口抽樣復(fù)查，對(duì)人口普查資料進(jìn)行核查。4、抽樣法的基本概念總體和樣本總體：要認(rèn)識(shí)的對(duì)象的全部。其單位數(shù)稱為總體容量，用N表示。樣本：指按照隨機(jī)原則，從總體中抽取出來(lái)，用以對(duì)總體進(jìn)行推斷的那部分總體單位。其單位數(shù)稱為樣本容量，用n表示。重復(fù)抽樣與不重復(fù)抽樣所能獲得樣本的比較重復(fù)抽樣的樣本數(shù)：Nn不重復(fù)抽樣白樣本數(shù)：CNn總體指標(biāo)與樣本指標(biāo)總體指標(biāo)的含義：指根據(jù)全部單位某種標(biāo)志的標(biāo)志值計(jì)算出來(lái)，用以反映總體某種數(shù)量特征或?qū)傩缘木C合指標(biāo)。常用的總體指標(biāo)：總體平均數(shù)X、總體標(biāo)準(zhǔn)差？、總體方第九章市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論（6學(xué)時(shí)）教學(xué)目的和要求了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和程序；把握定量預(yù)測(cè)的概念和原理；重點(diǎn)掌握幾種

9、常用的定性預(yù)測(cè)方法。問(wèn)題我們不僅要從市場(chǎng)調(diào)查的資料中了解現(xiàn)在，我們還需要知道，下一步我們應(yīng)該做什么？哪些商品會(huì)更有市場(chǎng)？在目前的基礎(chǔ)上，企業(yè)的發(fā)展前景如何？第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義預(yù)測(cè).是指根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在去推測(cè)未來(lái)，由已知推測(cè)未知。市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是指在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論與方法，對(duì)決策者關(guān)心的變量的變化趨勢(shì)和未來(lái)可能水平做出估計(jì)與測(cè)算的過(guò)程。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是為決策提供信息服務(wù)的重要手段.是正確決策的基礎(chǔ)。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用有利于更好地滿足消費(fèi)需要隨著人們的物質(zhì)、文化消費(fèi)需求變化迅速，選擇性不斷加強(qiáng)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與市場(chǎng)結(jié)合更緊密，過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)有的正在轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，有的已經(jīng)成為買(mǎi)

10、方市場(chǎng)。這些變化促使企業(yè)樹(shù)立消費(fèi)導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)只有通過(guò)預(yù)測(cè)才能及時(shí)掌握市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)和可能達(dá)到的需求水平，并根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件，選擇和確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。有利于企業(yè)利用市場(chǎng)調(diào)節(jié).合理配置資源市場(chǎng)調(diào)節(jié)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下資源配置的一種形式。它是以市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)來(lái)調(diào)節(jié)各個(gè)企業(yè)自動(dòng)決定商品產(chǎn)需銜接，自發(fā)地形成社會(huì)資源配置的流向。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)觀念認(rèn)為，決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵是看企業(yè)對(duì)信息情報(bào)占有的多少和情報(bào)資料質(zhì)量的高低。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)占有情報(bào)誰(shuí)就能處于主動(dòng)地位。3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理可知性原理可知性原理，是指市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是可知的，人們可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)和

11、運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)。系統(tǒng)性原理系統(tǒng)性原理，是指把預(yù)測(cè)對(duì)象看作一個(gè)系統(tǒng)，以系統(tǒng)管理指導(dǎo)預(yù)測(cè)活動(dòng)。服務(wù)性原理是指市場(chǎng)預(yù)測(cè)本身不是目的，它是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策服4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則連續(xù)性原則連續(xù)性原則.又稱連貫性原則或慣性原則，是指一切客觀事物的發(fā)展都具有符合規(guī)律的連續(xù)性。類(lèi)推原則類(lèi)推原則，是指許多事物相互之間在發(fā)展變化上常有類(lèi)似之處。根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象與其他事物的發(fā)展變化在時(shí)間上有前后不同.但在現(xiàn)象上有類(lèi)似之處的特點(diǎn)，人們有可能根據(jù)已知事物的基本類(lèi)型結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式，通過(guò)類(lèi)推的方法對(duì)后發(fā)展事物的前景做出預(yù)測(cè)。相關(guān)原則世界上各種事物之間都存在著直接的或間接的聯(lián)系。事物之間，或構(gòu)成一種事物的諸多因素之間，存

12、在著或大或小的相互聯(lián)系、相互依存、相互制約的關(guān)系，要么相生，要么相克。任何事物的發(fā)股變化都不是孤立的，都是與其他事物的發(fā)展變化相互取系、相互影響的。質(zhì)、量分析結(jié)合原則質(zhì)、量分析結(jié)合的原則，是指在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中要把定量預(yù)測(cè)法與定性預(yù)測(cè)方法結(jié)合起來(lái)使用，才能取得預(yù)測(cè)的良好效果。質(zhì)、量分析相結(jié)合的原則.是現(xiàn)代企業(yè)預(yù)測(cè)得以科學(xué)進(jìn)行的一項(xiàng)重要原則?？煽刂圃瓌t可控制原則，是指企業(yè)對(duì)所預(yù)測(cè)的客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)事件的未來(lái)發(fā)展趨向和進(jìn)程，在一定程度上是可以控制的。根據(jù)可控制性原理，客觀世界是可知的。第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和程序1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型按預(yù)測(cè)要求質(zhì)與量側(cè)重點(diǎn)不同可分為：定性預(yù)測(cè).是指通過(guò)對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象目標(biāo)運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在機(jī)理

13、進(jìn)行質(zhì)的分析，以判斷未來(lái)質(zhì)的變化情況的預(yù)測(cè)。定量預(yù)側(cè)，是運(yùn)用一套嚴(yán)密的預(yù)測(cè)理論和根據(jù)這些理論所建立的數(shù)學(xué)模型.對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象目標(biāo)運(yùn)動(dòng)質(zhì)的規(guī)律進(jìn)行描述，據(jù)以預(yù)測(cè)未來(lái)量的變化程度。按照時(shí)間層次分：短期預(yù)測(cè)：預(yù)測(cè)期一般在半年以下至l周。近期預(yù)測(cè)：預(yù)測(cè)期一般在半年以上至2年之內(nèi)。中期預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)期一般在2年以上5至年以內(nèi)。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)期一般在5年以上。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)消費(fèi)者、用戶在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，有貨幣支付能力的對(duì)某種商品的需求。它包括需求量的預(yù)測(cè)和需求商品的品種、規(guī)格、花色、型號(hào)、款式、質(zhì)量、包裝、品牌、商標(biāo)、需要時(shí)間等變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)，

14、是指對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的商品資源總量及其構(gòu)成和各種具體商品市場(chǎng)可供量的變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。它同市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)結(jié)合起來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)供求矛盾的變化趨勢(shì)?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展預(yù)測(cè)科學(xué)技術(shù)發(fā)展預(yù)測(cè)，是指對(duì)科學(xué)技術(shù)的未來(lái)發(fā)展及其對(duì)社會(huì)、生產(chǎn)、生活的影響，以及對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響。特別要預(yù)測(cè)與企業(yè)產(chǎn)品行業(yè)或與材料、工藝、設(shè)備等有關(guān)的學(xué)科的科技發(fā)展水平、發(fā)展方向、發(fā)展速度和發(fā)展趨勢(shì)等方面情況。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力預(yù)測(cè)任何企業(yè)要從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須人力、物力、財(cái)力三要素相互結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)整體，缺一不可.相互依賴，不可分割，并且要按一定比例而分別存在。研究和發(fā)展能力，是指企業(yè)管理人員對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境變動(dòng)關(guān)系作歷史考察、現(xiàn)狀分析

15、和發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)。它主要包括：企業(yè)規(guī)模、組織機(jī)構(gòu)的研究；信息接受與判斷能力.目標(biāo)選擇能力，管理改革和創(chuàng)新研究能力以及企業(yè)發(fā)展水平研究等內(nèi)容。企業(yè)財(cái)務(wù)及環(huán)境意外事件等預(yù)測(cè)企業(yè)在組織商品實(shí)體流動(dòng)的同時(shí)，要引起資金的籌集、分配、使用和管理等一系列財(cái)務(wù)組織活動(dòng)。以最少的資金消耗取得最大的經(jīng)濟(jì)效果，這是每個(gè)企業(yè)共同的期望。企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，就是對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所取得的有效成果和資金消耗這兩者進(jìn)行預(yù)測(cè)。它為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供財(cái)務(wù)方面的科學(xué)依據(jù)，對(duì)改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益有重要意義。3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本程序明確預(yù)測(cè)目標(biāo)預(yù)測(cè)工作的第一個(gè)程序是明確預(yù)測(cè)目標(biāo)，即預(yù)測(cè)什么，通過(guò)預(yù)測(cè)要解決什么問(wèn)題，進(jìn)而明確規(guī)

16、定預(yù)測(cè)目標(biāo)、預(yù)測(cè)期限和預(yù)測(cè)目標(biāo)的數(shù)量單價(jià)。預(yù)測(cè)目標(biāo)要避免空泛，要明確具體，如確定是對(duì)某一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)，還是中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)等。收集與分析歷史與現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)資料預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)資料依據(jù)就是市場(chǎng)調(diào)查中獲得的直接情報(bào)信息和間接情報(bào)信息。資料的收集一定要注意廣泛性、適用件和可靠性。資料收集得不全面、不系統(tǒng)，將嚴(yán)重影響預(yù)測(cè)質(zhì)量。選擇預(yù)測(cè)方法，擬定預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)和占有的信息資料，選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)方法和模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)方法不同，預(yù)測(cè)結(jié)果也就不一樣。預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)模型的選擇.還要考慮預(yù)測(cè)費(fèi)用的多少和對(duì)預(yù)測(cè)精度的要求。確定預(yù)測(cè)結(jié)果將預(yù)測(cè)中發(fā)現(xiàn)的一些與過(guò)去不同的新因素（內(nèi)部和外部的），盡量轉(zhuǎn)

17、化為數(shù)量概念，并分析這些因素的影響范圍和影響程度；同時(shí)，分析出預(yù)測(cè)與實(shí)際可能產(chǎn)生的誤差、誤差的大小及其原因。第三節(jié)：定性預(yù)測(cè)方法1、推算預(yù)測(cè)法推算預(yù)測(cè)法是指那些不用或很少用數(shù)學(xué)模型，而主要依靠人們的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力做出預(yù)測(cè)的方法。平衡表預(yù)測(cè)法是指利用平衡表中所反映出來(lái)的相互聯(lián)系進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。只要有了足以反映事物之間相互聯(lián)系和平衡狀況的平衡表，就可據(jù)此進(jìn)行預(yù)測(cè)。如貨幣收支平衡預(yù)測(cè)法就是運(yùn)用貨幣收支平衡表來(lái)預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)力的一種平衡表預(yù)測(cè)法。類(lèi)比法是指應(yīng)用相似性原理，把預(yù)測(cè)目標(biāo)同其他類(lèi)似事物加以對(duì)比分析，推斷其未來(lái)發(fā)展趨向的一種定性預(yù)測(cè)方法。類(lèi)比法的種類(lèi)很多，如由點(diǎn)推算面，由內(nèi)部推外部，由國(guó)外推算國(guó)內(nèi),

18、以國(guó)內(nèi)相近產(chǎn)品類(lèi)推新產(chǎn)品以及同類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展傾向類(lèi)推等。轉(zhuǎn)導(dǎo)法轉(zhuǎn)導(dǎo)法也叫經(jīng)濟(jì)指標(biāo)法。它是根據(jù)政府公布的或調(diào)查所得的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)轉(zhuǎn)導(dǎo)推算出預(yù)測(cè)結(jié)果的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。這種方法是以某種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行預(yù)測(cè)，不需要復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算，因而是一種常用的簡(jiǎn)便易行的方法。聯(lián)測(cè)法聯(lián)測(cè)法是指以某一個(gè)企業(yè)的普查資料或某一個(gè)地區(qū)的抽樣調(diào)查資料為基礎(chǔ)，進(jìn)行分析、判斷、聯(lián)測(cè)，確定某一行業(yè)以至整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)方法。2、集合意見(jiàn)法集合意見(jiàn)法是指集合企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理人員、業(yè)務(wù)人員等的意見(jiàn)，憑他們的經(jīng)驗(yàn)和判斷共同討論市場(chǎng)趨勢(shì)而進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的入法。由于經(jīng)營(yíng)管理人員、業(yè)務(wù)人員等比較熟悉市場(chǎng)需求及其變化動(dòng)向，他們的判斷往往能反映市場(chǎng)的真實(shí)趨向，

19、因此它是進(jìn)行短、近期市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用的方法。第一步預(yù)測(cè)組織者根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的要求，向研究問(wèn)題的有關(guān)人員提出預(yù)測(cè)項(xiàng)目和預(yù)測(cè)期限的要求，并盡可能提供有關(guān)資料。第二步.有關(guān)人員根據(jù)預(yù)測(cè)要求，憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，提出各自的預(yù)測(cè)方案。第三步預(yù)測(cè)組織者計(jì)算有關(guān)人員的預(yù)測(cè)方案的方案期望值.第四步將參與預(yù)測(cè)的有關(guān)人員分類(lèi)，如廠長(zhǎng)（經(jīng)理）、管理職能科室、業(yè)務(wù)人員等類(lèi)，計(jì)算各類(lèi)綜合期望值。第五步一一確定最終的預(yù)測(cè)值。4、專(zhuān)家小組法專(zhuān)家小組法，又稱為“德?tīng)柗品ā?，主要是指按?guī)定的程序，采用函件詢問(wèn)的方式，依照專(zhuān)家小組背對(duì)背地做出判斷分析，來(lái)代替面對(duì)面的會(huì)議，讓專(zhuān)家的不向意見(jiàn)充分發(fā)表，經(jīng)過(guò)客觀分析和幾次征詢及反饋

20、，使各種不同意見(jiàn)趨向一致，從而得出比較符合市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)律的預(yù)測(cè)結(jié)果。德?tīng)柗品ǖ挠蓙?lái)專(zhuān)家小組法（德?tīng)柗品ǎ┦?0U世紀(jì)40年代由美國(guó)的蘭德公司（RAND）旨創(chuàng)和使用的，50年代以后在西方盛行起來(lái)。德?tīng)柗?，是古希臘的地名。相傳希臘神在此降服妖魔，人們用德?tīng)柗票扔魃竦母叱A(yù)見(jiàn)能力，德?tīng)柗凭统蔀閷?zhuān)家提出預(yù)言的代名詞。專(zhuān)家小組法的預(yù)測(cè)步驟擬定意見(jiàn)征詢表。根據(jù)預(yù)測(cè)的目的要求，擬定需要調(diào)查了解的問(wèn)題.列成預(yù)測(cè)意見(jiàn)征詢表。選定征詢對(duì)象。選擇的專(zhuān)家是否適合，是德?tīng)柗品ǔ蓴〉年P(guān)鍵。一般以1020人為宜。反復(fù)征詢專(zhuān)家意見(jiàn)。預(yù)測(cè)主持者通過(guò)書(shū)信向?qū)＜壹乃鸵庖?jiàn)征詢表.請(qǐng)專(zhuān)家于限期內(nèi)寄回結(jié)果。接到各專(zhuān)家的結(jié)果之后，將各種不同

21、意見(jiàn)進(jìn)行綜合整理，匯總成表，再分送給各位專(zhuān)家，請(qǐng)他們對(duì)各種意見(jiàn)進(jìn)行比較，修正或發(fā)表白己的意見(jiàn)。第二輪答案寄回后，再加以綜合整理與反饋。經(jīng)過(guò)這樣幾輪的反復(fù)征詢.使各位專(zhuān)家的預(yù)測(cè)意見(jiàn)趨向一致。做出預(yù)測(cè)結(jié)論。根據(jù)幾次征詢所提供的全部資料和幾輪反復(fù)修改的各方意見(jiàn)，最后做出預(yù)測(cè)結(jié)論.即采用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行定量評(píng)價(jià)和表述，確定預(yù)測(cè)方案。第十章定量預(yù)測(cè)技術(shù)教學(xué)目標(biāo)與要求了解定量預(yù)測(cè)的含義和作用；掌握時(shí)間序列預(yù)測(cè)法和回歸預(yù)測(cè)法的原理；重點(diǎn)把握平滑預(yù)測(cè)法、趨勢(shì)延伸預(yù)測(cè)法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法和線性回歸分析預(yù)測(cè)法在實(shí)際調(diào)查中的應(yīng)用。問(wèn)題產(chǎn)品銷(xiāo)售要受哪些變動(dòng)因素影響？近期的要素和遠(yuǎn)期的因素以及季節(jié)變動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量的影

22、響如何精確計(jì)算？第一節(jié)平滑預(yù)測(cè)法1、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法的含義時(shí)間序列預(yù)測(cè)法，是指將過(guò)去的歷史資料及數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序加以排列構(gòu)成一個(gè)數(shù)字系列，根據(jù)其動(dòng)向預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)。這種方法的根據(jù)是過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)字之間存在著一定的關(guān)系，這種關(guān)系，利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來(lái)，而且過(guò)去的狀況對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)售趨勢(shì)有決定性影響。因此，可以用這種方法預(yù)測(cè)未來(lái)的趨勢(shì)，它又稱為外推法或歷史延伸法。2、影響時(shí)間序列變動(dòng)的因素長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)：它是時(shí)間序列變量在較長(zhǎng)的持續(xù)時(shí)間內(nèi)的某種發(fā)展總動(dòng)向。 季節(jié)變動(dòng)。它是由于季節(jié)更換的固定規(guī)律作用而發(fā)生的周期件變動(dòng)。季節(jié)變動(dòng)的周期比較穩(wěn)定，通常為一年。 周期波動(dòng)，又稱循環(huán)變動(dòng)，是指時(shí)間序列在為期較長(zhǎng)的時(shí)間

23、內(nèi)(一年以上至數(shù)年)，呈現(xiàn)出漲落起伏。不規(guī)則變動(dòng)。又稱隨機(jī)變動(dòng)，是指偶發(fā)事件導(dǎo)致時(shí)間序列小出現(xiàn)數(shù)值忽高忽低、時(shí)升時(shí)降的無(wú)規(guī)則可循的變動(dòng)，3、平滑預(yù)測(cè)法的概念平滑預(yù)測(cè)法是指借助平滑技術(shù)消除時(shí)間序列中高低突變數(shù)值，得出一個(gè)趨勢(shì)數(shù)列，據(jù)以對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的可能水平做出估計(jì)。主要有：移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法、指數(shù)平滑法、季節(jié)指數(shù)法。移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法的定義移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法是指觀察期內(nèi)的數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)而近按一定跨越期進(jìn)行平均，取其平均值；然后，隨著觀察期的推移，根據(jù)一定跨越期的觀察期數(shù)據(jù)也相應(yīng)向前移動(dòng)，每向前移動(dòng)一步，去掉最早期的一個(gè)數(shù)據(jù)，增添原來(lái)觀察之后期的一個(gè)新數(shù)據(jù)，并依次求得移動(dòng)平均值；最后將接近預(yù)測(cè)期的最后一個(gè)移動(dòng)平均

24、值作為確定預(yù)測(cè)值的依據(jù)。求出的移動(dòng)平均數(shù)將其放在跨越期的最后一個(gè)觀察期上(t=N,N+1,n)1Mt(YtYt.Y”)N1t="Y移動(dòng)平均數(shù)的計(jì)算公式為：Ni-N1簡(jiǎn)化為:簡(jiǎn)單移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法（一次移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法）它適用于預(yù)測(cè)對(duì)象長(zhǎng)期趨勢(shì)基本呈水平穩(wěn)定樣式，也就是說(shuō)觀察值在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)只在某一水平上有不規(guī)則的變動(dòng)：其公式為：A一1Ni±_N1式中：Yt代表第t期觀察值Mt代表第t期移動(dòng)平均數(shù)N代表求移動(dòng)平均數(shù)的跨越期數(shù)Yti=Mt加權(quán)移動(dòng)平均數(shù)加權(quán)移動(dòng)平均法，是指觀察期給以不同的權(quán)數(shù)，按不同的權(quán)數(shù)求得移動(dòng)平均值，并以最后的移動(dòng)平均值為基礎(chǔ)確定預(yù)測(cè)值的方法。當(dāng)預(yù)測(cè)目標(biāo)的時(shí)間序列，

25、反映出近期變化對(duì)預(yù)測(cè)值有較大影響時(shí)，則采用加權(quán)移動(dòng)平均法。Yt-M-WYtW2".WNYt“1t1W1W2.Wn4、指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法的概念指數(shù)平滑法，又稱為指數(shù)移動(dòng)平滑法，是指選取預(yù)測(cè)對(duì)象的全部歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均值作為預(yù)測(cè)值的一種預(yù)測(cè)方法。加權(quán)平均是指將近期歷史數(shù)據(jù)加以較大權(quán)數(shù).遠(yuǎn)期歷史數(shù)據(jù)加以較小的權(quán)數(shù)，且權(quán)數(shù)由近及遠(yuǎn)按指數(shù)規(guī)律漸漸減小。指數(shù)平滑法適用于預(yù)測(cè)呈現(xiàn)長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)和季節(jié)變動(dòng)的事物，可分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法。一次指數(shù)平滑法：AYt1=St（1）=：Y.（1-：）St（2A即：Y*=二Y（1-：）Ytv（1）（1）式中：Yt+代表所要求的預(yù)測(cè)值；St代表觀察期

26、的一次指數(shù)平滑值?？诖砥交禂?shù)（0£口£1）Y1代表本期實(shí)際值Q（1）、，代表本期預(yù)測(cè)值平滑系數(shù)的選擇原則:時(shí)間序列長(zhǎng)期趨勢(shì)變化平穩(wěn)，有突然上升或突然下降時(shí)，取較小a值0.050.2）使各期觀察值具有大小接近的權(quán)數(shù)。間序列有緩慢的變化趨向，a取0.2-0.4,使各期觀察值給予的權(quán)數(shù)緩慢變小。時(shí)間序列變化呈階梯式或按固定速度上升或下降時(shí)，選取較大a值，比如0.30.6,使近期信息對(duì)指數(shù)平滑起較重要作用。遇到不容易判斷的情況時(shí)，可以選用不同的a值模擬計(jì)算.選取預(yù)測(cè)誤差小的a值。第二節(jié)趨勢(shì)延伸法1、直觀法直觀法，又稱目測(cè)法，是指根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)的歷史時(shí)間數(shù)列在坐標(biāo)圖上標(biāo)出分布點(diǎn)，直

27、觀地用繪圖工具，畫(huà)出一條最佳直線或曲線，并加以延伸來(lái)確定預(yù)測(cè)值。直觀法是推算傾向線的最簡(jiǎn)便的方法，不用建立數(shù)學(xué)模型，只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在時(shí)間序列曲線上做出一條傾向線即可.配合EXCEL軟件制作趨勢(shì)圖在EXCE由格中輸入相關(guān)數(shù)據(jù)選定數(shù)據(jù)區(qū)域-點(diǎn)擊圖表工具-選擇折線圖-確定再用繪圖工具欄中的直線或曲線工具畫(huà)出趨勢(shì)延伸線年份89年90年91年9293年年94年95年96年97年98銷(xiāo)量4000450510560660740810830900942、直線趨勢(shì)延伸法的預(yù)測(cè)模型預(yù)測(cè)目標(biāo)的時(shí)間序列資料逐期增減量大體相等時(shí)，長(zhǎng)期趨勢(shì)呈線性趨勢(shì)，便可選用直線趨勢(shì)延仲法進(jìn)行預(yù)測(cè)。直線趨勢(shì)延伸法的預(yù)測(cè)模型為：Yt=a+

28、b式中：t代表已知時(shí)間序列Yt的時(shí)間變量Yt代表時(shí)間序列Yt的線性趨勢(shì)估計(jì)值b代表待定系數(shù)；a為截距，b為直線斜率，代表單位時(shí)間周期觀察值的增（減）量估計(jì)值.a和b參數(shù)的推算直線趨勢(shì)延伸法的關(guān)鍵是為已知時(shí)間序列找到一條最佳擬合其長(zhǎng)期線性發(fā)展規(guī)律的直線，即正確地推算出直線的a和b參數(shù)。最常用的方法是用最小二乘法和極值定理求出最佳擬合線的a和b參數(shù).“Y'ta二-bnn小tY，txYb-；-2.公式為：叱t-（乙t）一般按時(shí)間順序給t分配序號(hào)。為了簡(jiǎn)化計(jì)算，使匯t=0,當(dāng)時(shí)間序列中數(shù)據(jù)點(diǎn)數(shù)目n為奇數(shù)，如n=7,則取一3,2,1,0,1,2,3為序號(hào)；如n為偶數(shù)，如n=8,則取一7,5,3,

29、1,+1,+3,+5,+7為序號(hào)，此時(shí)a和b計(jì)算公式為：“tY3、二次曲線趨勢(shì)延伸法的預(yù)測(cè)模型二次曲線趨勢(shì)預(yù)測(cè)法，是指依據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)的歷史時(shí)間數(shù)列，擬合成拋物線，建立起二次曲線方程進(jìn)行預(yù)測(cè)。它適用于時(shí)間序列資料的變動(dòng)屬于由高而低再升高，或由低而高再降低的趨勢(shì)形態(tài)的預(yù)測(cè)。二次曲線趨勢(shì)預(yù)測(cè)模型為：卜2Y=abtct當(dāng)a>o,b>0,c>0時(shí)，曲線呈現(xiàn)正增長(zhǎng)趨勢(shì);當(dāng)a>o,b<0,c>0時(shí)，曲線呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì);當(dāng)a>0,b>0,c<0時(shí)，曲線呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì);當(dāng)a>0,b<0,c<0時(shí)，曲線呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。二次曲線趨勢(shì)預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)模型中

30、的不定參數(shù)a,b,c也是用最小二乘法求最佳擬合線求得。利用最小二乘法可以導(dǎo)出計(jì)算a,b,c一.一.一2YY=na+b£t+c£tZtY=a£t+bZt2+cZt3lZt、=aNt2+b£t3+c£t4若采用給時(shí)間變量分配號(hào)滿足匯t=0的方法,便可將公式簡(jiǎn)化為：f2£Y=na+c£ttYtY=b£t2i工t2Y=a£t2+c£t4例：根據(jù)下表中某企業(yè)歷年銷(xiāo)售額,預(yù)測(cè)1996和1997年的銷(xiāo)售額觀就、Y（萬(wàn)元）tt2t4tYt2YA-,2Yt=a+bt+ct1989350-3981-10503150

31、334.521990300-2416-6001200303.571991250-111-250250300.00199235000000320.8119934011140040375.00199445024169001800453.571995550398116504950559.52n=7匯Y=2650匯t2=28匯t4=196EtY=1050匯t2丫=11750繪制7年觀察值分布圖，判斷其變動(dòng)形態(tài)，觀察值的變動(dòng)趨勢(shì)系二次曲線形態(tài)，即由高到低再升高，所以，應(yīng)運(yùn)用二次曲線進(jìn)行預(yù)測(cè)。其方程式為：Y=abtct2計(jì)算求解參數(shù)a,b,c的有關(guān)數(shù)據(jù)。（計(jì)算結(jié)果見(jiàn)上表）解聯(lián)立方程，得：a=323.81b

32、=37.5c=13.69求得趨勢(shì)曲線：丫=323.81+37.3+13.6澳2將1996年和1994年的時(shí)間序列變量值t和t2代入，求出：Y1996=692.85Y1997=853.56第三節(jié)季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法1、季節(jié)指數(shù)法的概念商品的供給與需求，常會(huì)受季節(jié)性因素的影響，季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法就是以市場(chǎng)的循環(huán)周期為特征，計(jì)算反映在時(shí)間序列資料上里現(xiàn)明顯的有規(guī)律的季節(jié)變動(dòng)系數(shù)，達(dá)到頂測(cè)目的的一種方法。利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，時(shí)間序列的時(shí)間單位或是季，或是月，變動(dòng)循環(huán)周期為4或是12個(gè)月。2、季節(jié)指數(shù)法的要點(diǎn)要利用統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出預(yù)測(cè)目標(biāo)的季節(jié)指數(shù)，以測(cè)定季節(jié)變動(dòng)的規(guī)律性；在已知季度的平均值的條件下，預(yù)測(cè)

33、未來(lái)某個(gè)月（季）的預(yù)測(cè)值。3、直接平均季節(jié)指數(shù)法操作步驟收集歷年（通常至少有二年）各月或各季白統(tǒng)計(jì)資料（觀察值）。求出年同月或同季觀察值的平均數(shù)（用A表示）。求出歷年間所有月份或季度的平均值（用B表示）。計(jì)算各月或各季度的季節(jié)指數(shù)，即s=A/Bo根據(jù)未來(lái)年度的全年趨勢(shì)預(yù)測(cè)值.求出各月或各季度的平均趨勢(shì)預(yù)測(cè)值，然后乘以相應(yīng)季節(jié)指數(shù)，即得出未來(lái)年度內(nèi)各月利各季度包含季節(jié)變動(dòng)的預(yù)測(cè)值。例：根據(jù)某市文化衫1996-1998銷(xiāo)售資料預(yù)測(cè)1999各個(gè)季節(jié)的銷(xiāo)售量設(shè)：1999年的銷(xiāo)售量以1998年銷(xiāo)售量為基數(shù)按8%更增。1234567季度1996年1997年1998年各季平均A=(2)+(3)+(4)/3S

34、=A/B1999各季預(yù)測(cè)值A(chǔ)Y=Y*SI季度18223133024728.9298.15n季度1728170519321788.3208.92155.16出季度1144120814271259.7147.21518.62IV季度11813413212815154.75合計(jì)3172327838213423.7AY=1031.67歷年季度總平均數(shù)B=（A1+A2+A3+A4）/4855.925第三節(jié)回歸分析預(yù)測(cè)法1、回歸分析預(yù)測(cè)法的原理客觀世界中許多事物、現(xiàn)象、因素彼此關(guān)聯(lián).它們的發(fā)展變化由多種因素決定。市場(chǎng)活動(dòng)中的許多現(xiàn)象也不例外，也都有其產(chǎn)生的原因，都要受一定因素的制約，都是一定原因的必然結(jié)果

35、。因此，在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，找出影響和決定預(yù)測(cè)對(duì)象變化的有關(guān)市場(chǎng)因素，把有關(guān)的市場(chǎng)因素作為原因，把預(yù)測(cè)對(duì)象看作是結(jié)果，并根據(jù)這些有關(guān)的市場(chǎng)因素的變化來(lái)推測(cè)預(yù)測(cè)對(duì)象的變化，這就是所謂的回歸分析預(yù)測(cè)法。2、回歸分析預(yù)測(cè)法的步驟按照決策目的的需要，確立所要進(jìn)行預(yù)測(cè)的具體目標(biāo)，即確定因變量。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和查閱資料，尋找預(yù)測(cè)目標(biāo)的相關(guān)影響因素，即自變量，并從中選出主要的影響因素。3、相關(guān)分析和線性相關(guān)系數(shù)相關(guān)分析的意義回歸分析是對(duì)具有因果關(guān)系的影響因素（自變量）和預(yù)測(cè)對(duì)象（因變量）所進(jìn)行的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析處理。只有當(dāng)自變量與因變量確實(shí)存在某種關(guān)系時(shí)，擬合的回歸方程才有意義。因此,作為自變量的因素與作為因變量的預(yù)測(cè)

36、對(duì)象是否相關(guān)，相關(guān)程度如何，以及判斷這種相關(guān)程度的把握性有多大，就成為進(jìn)行回歸分析必須要解決的問(wèn)題。線性相關(guān)系數(shù)的計(jì)算公式_n£xx（£為）y）'Jn-x2-（-x）2n%y；.y）2線性相關(guān)系數(shù)的性質(zhì)和意義：相關(guān)系數(shù)值范圍是：一ivrvl相關(guān)系數(shù)r的符號(hào)與b相同。當(dāng)r>0時(shí)，稱為正線性相關(guān)，這時(shí)y有隨x增加而有線性增加的趨勢(shì)；當(dāng)r<o時(shí)，稱為負(fù)線性相關(guān)，這時(shí)y有隨x增加而有線性減少的趨勢(shì)。相關(guān)系數(shù)r絕對(duì)值越接近1,兩個(gè)變量之間的線性相關(guān)程度就越高；反之則越低。當(dāng)r=o時(shí)，稱為完全不線性相關(guān)。（四）一元線性回歸預(yù)測(cè)模型用最小二乘法計(jì)算回歸系數(shù)yi-bx為

37、a-（五）一元線性回歸預(yù)測(cè)分析案例例：根據(jù)下列某地啤酒銷(xiāo)量與新增成年人口統(tǒng)計(jì)表預(yù)測(cè)未來(lái)幾年啤酒的銷(xiāo)量。年份項(xiàng)目1989199019911992199319941995199619971998啤酒銷(xiāo)量（萬(wàn)箱）r28315053617060666365新增成年人口（萬(wàn)人）25283438476245565455根據(jù)散點(diǎn)圖確定是否可使用線性相關(guān)分析新增成年人口（萬(wàn)人）給出相關(guān)系數(shù)計(jì)算表yixixiyi2Xi2yi19892825700625784199031288687849611991年50341700115625001992年53382014144428091993614728672209372

38、1199470624340384449001995年60452700202536001996年6656369631364356199763543402291639691998年6555357530254225754444258622116431825用公式計(jì)算相關(guān)系數(shù)10*25862-444*547r二0.948.(10*21164-4442)(10*31825-5472)二根據(jù)公式給出回歸方程,n'xynxb=2nxx-xx"Xi、y-byxia=n,10*25862-444*547,“b=21.1010*21164-444)547,1.10*444a=5.8610y=ab

39、xey=5.861.1x根據(jù)回歸方程進(jìn)行預(yù)測(cè)57萬(wàn)人,2000年為59萬(wàn)人，則:假定1999年的新增成年人口為1999年的預(yù)測(cè)值為：5.89+1.1*57=68.6萬(wàn)箱2000年預(yù)測(cè)值為：5.89+1.1*59=70.79萬(wàn)箱第四節(jié)使用EXCELS行預(yù)測(cè)分析趨勢(shì)線的制作散點(diǎn)圖的制作協(xié)94MSJ根的g«RCU工Kg口g事的如口修0d.&節(jié)|晶。缶-正聲M*“畫(huà)耳如*一中U腌,I0*M；I-#圖I川獷盟*岸H'*'岫m國(guó)英爭(zhēng)同日中用中英wiM鄭苑跳明蛀登弱國(guó)|回|取一|jT-門(mén)來(lái)盅一計(jì)算兩組數(shù)值的相關(guān)系數(shù)通過(guò)一條線性回歸擬合線返回一個(gè)預(yù)測(cè)值至件£)4堀說(shuō)

40、到。MlAid格式期工反1?翦如心口也嚙勁卻IBank11011u15f1517畫(huà)?？诎陀⒓总目谥?B英或置TJXr*OKECASrtS7.B5:B11C5:C14>，"SbuMik5Jigat24Sbrut3/山石耳L99Cr證IP9L年沙丁班1993I用哈的E與I內(nèi)6LF打在的蛇庠除圖值目選由劃、.一看空班曰1第十一章撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告教學(xué)目標(biāo)與要求了解市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概念，把握市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的作用及其重要性，重點(diǎn)掌握調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)作技巧。第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告概述1 .一.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的特點(diǎn)和作用市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的直接結(jié)果，其目的在于展現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研的成果，把獲得的

41、市場(chǎng)信息傳遞給決策者和領(lǐng)導(dǎo)者。在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，調(diào)研機(jī)構(gòu)通過(guò)調(diào)研策劃，收集市場(chǎng)信息，并對(duì)資料進(jìn)行整理分析，做出符合實(shí)際的結(jié)論和判斷，最終都必須形成某種形式的報(bào)告，提交給市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的組織者或委托者。針對(duì)一項(xiàng)正式的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目提交市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告更是項(xiàng)目委托合同或協(xié)議的重要內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告應(yīng)具備針對(duì)性、時(shí)效性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)。針對(duì)性是指調(diào)查研究報(bào)告應(yīng)針對(duì)不同的調(diào)研目的和不同的閱讀對(duì)象安排報(bào)告的內(nèi)容和格式。時(shí)效性是相為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、調(diào)研報(bào)告府及時(shí)反饋給使用者，以便適時(shí)做出決策。創(chuàng)新性是指調(diào)研報(bào)告中應(yīng)總結(jié)有創(chuàng)見(jiàn)件的觀點(diǎn)、結(jié)論，以增強(qiáng)調(diào)研報(bào)告的使用價(jià)值，更好地指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；市場(chǎng)調(diào)研報(bào)

42、告有多種形式，它可以是書(shū)面形式、口頭形式、電腦匯報(bào)軟件的形式，或者同時(shí)使用幾種形式：市場(chǎng)調(diào)研主體對(duì)調(diào)研活動(dòng)最為關(guān)心的就是調(diào)研報(bào)告，調(diào)研主體提出進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的直接目的在某種程度上講，就是為了獲得市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。這是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研報(bào)告具備以下一些主要作用。(1)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告能將市場(chǎng)信息傳遞給決策者這是調(diào)研報(bào)告最主要的功能。決策者需要的不是市場(chǎng)調(diào)查采集的大量信息資料，而是這些市場(chǎng)信息資料所蘊(yùn)涵的市場(chǎng)特征、規(guī)律和趨勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告能在對(duì)信息資料分析的基礎(chǔ)上形成決策者需要的結(jié)論和建議.(2)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可以完整地表述調(diào)研結(jié)果調(diào)研報(bào)告應(yīng)對(duì)已完成的市場(chǎng)調(diào)研做出完整而準(zhǔn)確的表述。能夠詳細(xì)地、完整地表達(dá)出市場(chǎng)調(diào)

43、研中有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)、造就要求調(diào)研報(bào)告背景信息、調(diào)研方法及評(píng)價(jià)、以文字表格和形象化的方式展示的調(diào)研結(jié)果、調(diào)研結(jié)論和建議等內(nèi)容：(3)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是衡量和反映市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)質(zhì)量高低的重要標(biāo)志盡管市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的質(zhì)量還要體現(xiàn)在調(diào)研活動(dòng)的策劃、方法、技術(shù)、資料處理過(guò)程中，但調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論和論斷以及總結(jié)性的調(diào)研報(bào)告無(wú)疑也是重要的方面(4)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告能夠發(fā)揮參考文獻(xiàn)的作用調(diào)研報(bào)告的使命是作為決策者和領(lǐng)導(dǎo)者做出重大決策時(shí)的參考文獻(xiàn)。調(diào)研報(bào)告包含了一系列意義重大的市場(chǎng)信息，決策者在研究問(wèn)題時(shí)，往往要以調(diào)研報(bào)名作為參考。(5)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可被作為JA史資料反復(fù)使用當(dāng)一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)完成之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)

44、告就成為該項(xiàng)目的歷史記錄和證據(jù)。作為歷史資料，它有可能被重復(fù)使用，從而實(shí)現(xiàn)其使用效果的擴(kuò)大。2 .二.市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)盡管市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的格式會(huì)因項(xiàng)目和讀者的不同而有所差異.但調(diào)研報(bào)告要把市場(chǎng)信息傳遞給決策者的功能或要求是不能改變的。因此，在長(zhǎng)期的商務(wù)實(shí)踐中逐漸形成了調(diào)查報(bào)告的常規(guī)格式：當(dāng)然許多公司在其業(yè)務(wù)實(shí)踐中都具有自己特點(diǎn)的報(bào)告格式.不同的專(zhuān)著或教科書(shū)也會(huì)對(duì)報(bào)告格式提出自家的建議。本子這里列出的寫(xiě)作格式是一種較為全面的常規(guī)格式，以供調(diào)研者在從業(yè)時(shí)參考。一份完整的調(diào)研報(bào)告可分為三大部分：前文、正文和結(jié)尾，3 .前文(I)標(biāo)題頁(yè)和標(biāo)題扉頁(yè)標(biāo)題頁(yè)包括的內(nèi)容有報(bào)告的標(biāo)題或主題、副標(biāo)題(即該

45、份調(diào)研報(bào)告提供的具體材料)、報(bào)告的提交對(duì)象、報(bào)告的撰寫(xiě)者和發(fā)布(提供)的日期。對(duì)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，報(bào)告的提交對(duì)象是企1Ik某高層負(fù)責(zé)人或董事會(huì)，報(bào)告撰寫(xiě)者是內(nèi)設(shè)調(diào)研機(jī)構(gòu)。對(duì)于社會(huì)調(diào)研服務(wù)，報(bào)告的提交對(duì)象是調(diào)研項(xiàng)目的委托方，報(bào)告的撰寫(xiě)者是提供調(diào)研服務(wù)的調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)。在后一種情況F、有時(shí)還需要寫(xiě)明雙方的地址和人員職務(wù)。特別正規(guī)的調(diào)研報(bào)告、在標(biāo)題頁(yè)之前還安排標(biāo)題扉頁(yè)，此頁(yè)只寫(xiě)調(diào)研報(bào)告標(biāo)題。(2)授權(quán)信頁(yè)授權(quán)信是由調(diào)研項(xiàng)目執(zhí)行部門(mén)的上司給該執(zhí)行部門(mén)的信，表示批準(zhǔn)這一項(xiàng)目，授權(quán)給某人對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)，并指明可用于項(xiàng)目開(kāi)展的資源情況.在許多情況中，匯報(bào)信會(huì)提及授權(quán)問(wèn)題，這樣也可以不將授權(quán)信包括在調(diào)研報(bào)告中。但是當(dāng)調(diào)

46、研報(bào)告的提供對(duì)象對(duì)授權(quán)情況不了解，或者他需要了解有關(guān)授權(quán)的詳情時(shí)，出授權(quán)信提供這方面的信息則是必要的。(3)提交信提交信是以調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)者個(gè)人名義向報(bào)告提交對(duì)象個(gè)人寫(xiě)的一封信，表示前者將報(bào)告提交給后者的意思。在此信中，可以概括一下市場(chǎng)調(diào)研者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過(guò)程，也可以強(qiáng)調(diào)一下報(bào)告提交對(duì)象需要注意的問(wèn)題以及需要進(jìn)一步調(diào)查研究的問(wèn)題，但不必?cái)⑹稣{(diào)研的具體內(nèi)容。其所用口氣是個(gè)人對(duì)個(gè)人，因而可以不太受機(jī)構(gòu)對(duì)機(jī)構(gòu)的形式拘束，便于溝通雙方的思想。在較為正規(guī)的調(diào)研報(bào)告中，都應(yīng)該安排提交信。當(dāng)調(diào)研報(bào)告的正規(guī)性要求較低時(shí)，提交情可以從略.(3)前言前言是該調(diào)研項(xiàng)日的簡(jiǎn)要介紹。這部分的內(nèi)容包括：報(bào)告的可靠依據(jù)

47、的日的和范圍、資料收集的基本方法和要求以及對(duì)有關(guān)方面的致謝等。(5)目錄表一般的調(diào)研報(bào)告都應(yīng)該編寫(xiě)目錄，以便讀者查閱特定內(nèi)容。目錄包含報(bào)告所分章節(jié)及其相應(yīng)的起始頁(yè)碼。通常只編寫(xiě)兩個(gè)層次的目錄。較短的報(bào)告也可以只編寫(xiě)第一層次的目錄。需要注意的是.報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖都要在目錄中列明，如表132所示。(6)圖表目錄如果報(bào)告含有圖和(或)表，那么需要在目錄中包含一個(gè)圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對(duì)一些信息的形象解釋。因?yàn)閳F(tuán)和表是獨(dú)立的數(shù)字編號(hào)，因此，在圖表目錄中，也許既有圖l報(bào)告中出現(xiàn)的次序排列。4 .正文包括研究目的、調(diào)研方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議、(1)研究目的在報(bào)告正文的開(kāi)頭，調(diào)研人

48、員首先應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明扼要地指出該項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)的目以和范圍，以便閱讀者準(zhǔn)確把握調(diào)研報(bào)告所敘述的內(nèi)容。(2)調(diào)研方法如何闡明所用的調(diào)研方法是一件不太輕松的事，因?yàn)閷?duì)技術(shù)問(wèn)題的解釋必須能為讀者所理解。在這里對(duì)所使用的一些材料不必詳細(xì)列出，詳細(xì)的材料可以放到目錄中。調(diào)研方法部分要闡明以下五個(gè)方面。1)調(diào)研設(shè)計(jì)：說(shuō)明所開(kāi)展的項(xiàng)目是屬于探索性調(diào)研，或因果性調(diào)研，以及為什么適用于這一特定類(lèi)型調(diào)研。2)資料采集方法；所采集的是初級(jí)資料，亦或是次級(jí)資料。結(jié)果的取得是通過(guò)調(diào)查、觀察，還是實(shí)驗(yàn)；所用調(diào)查問(wèn)卷或觀察記錄表應(yīng)編人附錄。3)抽樣方法：目標(biāo)總體是什么，抽樣框如何確定，是什么樣的樣本單位、它們?nèi)绾伪贿x取出來(lái)。對(duì)以上問(wèn)

49、題的回答根據(jù)及相應(yīng)的運(yùn)算須在附錄中列明4)實(shí)地工作：?jiǎn)⒂昧硕嗌倜?、什么樣的?shí)地工作人員，對(duì)他們?nèi)绾闻囵B(yǎng)、9r何監(jiān)督管理，實(shí)地工作如何檢查。這一部分對(duì)于最終結(jié)果的準(zhǔn)確程度十分重要。5)分析：說(shuō)明所使用定量分析方法和理論分析方法。(3)結(jié)果結(jié)果在正文中占較大篇幅。這部分報(bào)告應(yīng)按某種邏輯順序提出緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)結(jié)果可以以敘述形式表述，以使得項(xiàng)目更為可信，但不可過(guò)分吹噓。在討論中可以配合一些總結(jié)性的表格和圖像，這樣可以更加形象化，然而詳細(xì)和深入分析的圖表宜放到附錄中。(4)局限性完善無(wú)缺的調(diào)研是難以做到的.所以，必須指出調(diào)研報(bào)告的局限性.討淪調(diào)研報(bào)告局限性是為給正確評(píng)價(jià)調(diào)研成果以現(xiàn)實(shí)

50、的基礎(chǔ)。在報(bào)告中，將成果加以絕對(duì)化.1.承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提；是科學(xué)的態(tài)度：當(dāng)然，也沒(méi)有必要過(guò)分強(qiáng)調(diào)它的局限性。(5)結(jié)論和建議結(jié)論是基于調(diào)研結(jié)果的意見(jiàn)，而建議是提議應(yīng)采取的相應(yīng)行動(dòng)。因此建議的闡述應(yīng)該較為詳細(xì)，而且要輔以必要的論證、(6)摘要摘要一定要寫(xiě)明為何開(kāi)展此項(xiàng)調(diào)研，考慮到該問(wèn)題的哪些方面，有何結(jié)果.建議怎么做。摘要是調(diào)研報(bào)告的重型部分，必須寫(xiě)好。許多高層管人員通常只閱讀報(bào)告的摘要：可見(jiàn)摘要很可能是調(diào)研者影響決策者的唯一機(jī)會(huì).摘要應(yīng)該放在正文的最后部分。長(zhǎng)度以不超過(guò)兩頁(yè)為好，因此作者要仔細(xì)斟酌哪些東西是足夠重要的，需要在摘要中寫(xiě)明。摘要不是報(bào)告正文各章節(jié)的等比例濃縮。它要寫(xiě)得自成一

51、篇短文.既要概括調(diào)研成果的主要內(nèi)容，也得簡(jiǎn)明，重點(diǎn)突出。摘要通常包含四方面內(nèi)容。首先，要申明報(bào)告的目的，包括重要的背景情況和項(xiàng)目的具體目的：接著，要給出最主要的結(jié)果.有關(guān)每項(xiàng)具體目的的關(guān)鍵結(jié)果都須寫(xiě)明。荷往下是結(jié)論，這指的是建義在發(fā)現(xiàn)結(jié)果基礎(chǔ)上的觀點(diǎn).和對(duì)于結(jié)果含義的解釋。最后是建議，或者提議采取的行動(dòng)。這是以結(jié)淪為基礎(chǔ)順提出的*在許多情況下，管理人士不希望在報(bào)告中提出建議。因此，是否在提要中包括建議需要依報(bào)告的特定情況而定；任何一份太具技術(shù)性或太詳細(xì)的材料都不適宜出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄.以備閱讀者在必要的時(shí)候查閱。這些材料可能只為某些讀者感興趣，或者它們與調(diào)研沒(méi)有直接的關(guān)系，而只有間接的關(guān)系。附錄通常包括的內(nèi)容有：調(diào)查提綱、調(diào)查問(wèn)卷和觀察記錄表.被訪問(wèn)人(機(jī)構(gòu)單位)名單.較為復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說(shuō)明，一一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算(最關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算，如果所占篇幅不大，應(yīng)該編入正文)，較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)等。以上提出了一份極為正規(guī)的調(diào)研報(bào)告所應(yīng)包含的所有組成部.這種極為正規(guī)的格式用于企業(yè)內(nèi)部大型調(diào)研項(xiàng)目，或調(diào)研公司向客戶提供的服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)于那些不很正規(guī)的報(bào)告，某些組成都分可以略去不寫(xiě)。視項(xiàng)目的重要程度和委托方的實(shí)際需要，可以從最正規(guī)的格式到只有一份報(bào)告摘要的這一逐漸簡(jiǎn)化系列，來(lái)選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)。第二節(jié).撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告前的準(zhǔn)備撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告是