品牌定位場定位產(chǎn)品定位三者有何不同

1、時(shí)至今日，許多營銷專家還說不清楚什么叫品牌，更說不清楚什么叫品牌定位，包括美國的許多著名營銷學(xué)權(quán)威如特勞特和里斯（定位理論的創(chuàng)立者）等人，都在理論上存在混亂，往往把市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位混淆在一起。本人無意在理論上攻擊某人或標(biāo)榜什么創(chuàng)新，但品牌是什么和品牌定位是什么這兩個(gè)問題一定要說清，基本的東西搞不清楚，品牌定位有誤，對(duì)于企業(yè)品牌經(jīng)營、實(shí)施品牌戰(zhàn)略就不可能產(chǎn)生什么真正巨大的價(jià)值。第一部分什么是品牌、品牌的準(zhǔn)確定義對(duì)品牌下定義是營銷學(xué)的一個(gè)大問題，許多年以來，東西方對(duì)品牌都存在著許多錯(cuò)誤理解。十大典型錯(cuò)誤理解如下：1,品牌是產(chǎn)品加營銷包裝；2,品牌是概念；3,品牌是符號(hào)體系；4,品牌是服

2、務(wù)加產(chǎn)品；5,品牌等于賣高價(jià)；6,品牌是消費(fèi)關(guān)系；7,品牌是感覺；8,品牌是文化；9,品牌是附加值；10,品牌就是商譽(yù)。以上十大品牌觀，不是以偏概全，就是把品牌的結(jié)果和表現(xiàn)當(dāng)作品牌本身；在理論上存在錯(cuò)誤，在實(shí)踐上造成品牌建設(shè)偏向或殘缺，對(duì)于塑造品牌形象、提升品牌價(jià)值指導(dǎo)不力。那么，什么是品牌呢？簡單扼要地說，品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物的心理、生理的、綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。感受好，評(píng)價(jià)高，品牌價(jià)值就高，反之，則低。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)，等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌鰻I銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌,即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)

3、品、商標(biāo)、企業(yè)家、企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。對(duì)應(yīng)于以上十大錯(cuò)誤理解，對(duì)品牌的正確理解如下：1,品牌的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品和營銷包裝，但并不僅僅是產(chǎn)品和營銷包裝；關(guān)鍵的是所有這一切需要通過消費(fèi)者和公眾認(rèn)可，并形成肯定性評(píng)價(jià)，品牌不是在企業(yè)手里，而是在消費(fèi)者和公眾心靈中，品牌價(jià)值的大小由包括消費(fèi)者在內(nèi)的公眾來評(píng)價(jià)和決定，而不是企業(yè)產(chǎn)品和營銷行為的完美程度所決定的。2,概念的確是品牌的一個(gè)重要組成部分，品牌概念是品牌文化的核心內(nèi)容，但品牌概念需要有品牌的標(biāo)識(shí)和傳播行為等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌；3,符號(hào)體系也只是品牌的一個(gè)組成部分，即品牌標(biāo)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)，是品牌的可見的載體部

4、分，就是包括理念符號(hào)在內(nèi)的符號(hào)體系也仍然不是品牌，品牌必須經(jīng)過公眾的感受和評(píng)價(jià)，以公眾的認(rèn)可為準(zhǔn)；4,服務(wù)已經(jīng)包含進(jìn)大產(chǎn)品的概念，服務(wù)和產(chǎn)品都只是品牌的一個(gè)基礎(chǔ)的組成部分；提升服務(wù)水平有利于增加品牌價(jià)值，但品牌的構(gòu)成包含更多部分；5,品牌不等于賣高價(jià)，品牌也可以賣低價(jià)；價(jià)格只是產(chǎn)品的一個(gè)屬性，而產(chǎn)品只是品牌的一個(gè)組成部分;6,品牌既包含消費(fèi)關(guān)系，也包含非消費(fèi)關(guān)系，如許多人認(rèn)可寶馬車，但他自己并不實(shí)際購買或打算購買寶馬；沒有品牌的產(chǎn)品服務(wù)也存在消費(fèi)關(guān)系，因此消費(fèi)關(guān)系對(duì)于品牌定義毫無用處；7,品牌不僅僅是感覺，更是多次感覺的最終綜合結(jié)晶物；品牌不僅包含感性較多的感受的產(chǎn)物，而且包括理性較多的評(píng)價(jià)的

5、產(chǎn)物；品牌不是過程，而是結(jié)果；8,品牌應(yīng)該有文化，但并不必須或自然而然地有文化，有的著名品牌如“張小泉”剪刀，我并沒有聽說他有什么文化；品牌文化是人為賦予培育的，或逐漸形成的，文化的形成是個(gè)漫長的過程；品牌文化只是品牌的理念部分，沒有產(chǎn)品及其他部分支持，品牌建設(shè)要落空；9,附加值是品牌建設(shè)產(chǎn)生的結(jié)果，可以用來衡量品牌價(jià)值，可以說是品牌的表現(xiàn)，但顯然不是品牌本身；10,品牌不僅僅是無形的商譽(yù)，品牌還包括商品、標(biāo)識(shí)、行為等有形的內(nèi)容；另外，商譽(yù)本身是個(gè)模糊和不確切的需要定義的概念，不適合用于給品牌下定義。第二部分什么是市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位市場定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇。

6、產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。許多人至今還把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。在實(shí)際商業(yè)實(shí)踐中，也有先完成了產(chǎn)品定位，然后才來補(bǔ)做市場定位的。如牛仔褲的發(fā)明：市場定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。隨身聽的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場定位先行的經(jīng)

7、典例子。那么，市場定位和產(chǎn)品定位都定什么呢？市場定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容：1,總體市場分析；2,競爭對(duì)手分析；3,市場細(xì)分；4,目標(biāo)市場選擇；5,目標(biāo)市場區(qū)域規(guī)劃；6,經(jīng)典目標(biāo)市場和經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者市場特征描述；7,進(jìn)入目標(biāo)市場的時(shí)間和基本營銷策略。市場是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購買力的消費(fèi)者集合。因此，市場定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣給誰這一人的問題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對(duì)我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)，但在具體內(nèi)容上有根本差異。兩者不能混為一談。產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需求的決策。一般說來，產(chǎn)品定位定應(yīng)該包括

8、如下基本內(nèi)容：1,基本產(chǎn)品類別定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求，如:是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？2,基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實(shí)際和具體;3,基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別；4,基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有哪些基本功能；5,產(chǎn)品線長度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做；6,產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種、型號(hào)規(guī)格構(gòu)成如何；7,產(chǎn)品外形及包裝決策；8,產(chǎn)品的USP獨(dú)特賣點(diǎn)是什么；9,產(chǎn)品價(jià)格決策，即價(jià)格定位策略；10,制定以4P模式為代表的，產(chǎn)品層

9、次的營銷組合及基本營銷策略。產(chǎn)品定位是對(duì)市場定位的具體化和落實(shí)，以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競爭能力的問題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：一，品牌MI理念系統(tǒng)部分：1,目標(biāo)消費(fèi)者文化特征分析；2,目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析；3,目標(biāo)消費(fèi)者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描

10、述；4,與3相對(duì)應(yīng)的品牌文化的基本描述;5,品牌概念的提出；6,品牌價(jià)值觀的提煉；7,品牌個(gè)性確定；8,品牌口號(hào)的提出；二，品牌VI視覺識(shí)別系統(tǒng)部分9,品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)；10,品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；11,品牌道具設(shè)計(jì)；12,品牌環(huán)境設(shè)計(jì)；13 ,品牌公司形象設(shè)計(jì)；14 ,品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺形象系統(tǒng)確定；三，品牌BI行為識(shí)別系統(tǒng)部分15 ,品牌延伸規(guī)定；16 ,品牌輸出規(guī)定；17 ,品牌傳播計(jì)劃及傳播行為規(guī)范；18 ,品牌禁止行為規(guī)定；19 ,制定品牌管理辦法。四，品牌SI銷售形象系統(tǒng)部分20,品牌銷售人員形象設(shè)計(jì);21,品牌銷售服務(wù)規(guī)定;22 ,品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計(jì)；23 ,品牌專賣店店面形象設(shè)計(jì)；24 ,品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。由以上所列的詳細(xì)清單我們可以看出，品牌定位內(nèi)容極其豐富，并且完全不同于市場定位或產(chǎn)品定位。品牌定位在理論和實(shí)踐上，在國內(nèi)外都是一個(gè)新領(lǐng)域，據(jù)我所知，至今無人形成一個(gè)系統(tǒng)全面的理論體系。經(jīng)過多年的研究總結(jié)，我有幸做出了一些理論成果，形成了完整的從品牌定義到品牌構(gòu)成要素，及品牌四大組成系統(tǒng)（即MI品牌理念，BI品牌行為，VI品牌識(shí)別，SI品牌銷售），并品牌策劃七大步驟及品牌定位二十步曲的完整理論體系。在宏