構建品牌的532法則

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上構建品牌的532法則中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-03-19， 作者: ， 訪問人數(shù): 3854目錄第 1 頁世間的任何事情，一旦你掌握了其存在及發(fā)展的規(guī)律，做起來就會輕松的多。這一點，對想建立自己品牌的企業(yè)同樣也不例外。因為品牌相對于企業(yè)的實質是始終相同的，它或者是企業(yè)與消費者之間的一種關系，或者是一種有價值的標識及價值系統(tǒng)，或者是企業(yè)依據(jù)自身的內在屬性在外部環(huán)境創(chuàng)建起來的一種使企業(yè)長期生存的資源，萬變不離其宗，不一樣的只是一些表面的文字與形象而已，所以在企業(yè)如何建立一個好的長久的品牌的問題上同樣有著規(guī)律可循。根據(jù)我多年的實踐經(jīng)驗和理論積累，我認為一個簡單的規(guī)律可以給

2、那些一開始就自覺建立品牌的企業(yè)借鑒，當然，一個企業(yè)在渡過了自發(fā)成長的時期，對品牌建設有了自覺意識時也可以變通借鑒。 這個規(guī)律簡單的說就是“在品牌建立和管理過程中，企業(yè)要用5份的氣力提升自己的素質，3份的氣力構筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”，說得再俗氣點就是：“品牌建設靠的就是5份素質、3份文化和2份長相”。具體解釋如下： 一、產(chǎn)品/服務永遠是品牌的核心，沒了好的質量保證，品牌將成為失水的玫瑰、無神的眼近些年，盡管一些業(yè)內人士將廣告宣傳、營銷策劃等奉為品牌成功的制勝法寶，教企業(yè)如何從此兩方面出奇制勝，但實際上我們只需明白“實踐是檢驗宣傳的唯一標準”和“消費者的眼睛永遠是雪亮的”兩條簡單

3、真理，就會識破這騙人的把戲，因為你說的再天花亂墜，消費者一用你的產(chǎn)品就真假好壞、方圓豐癟全部知曉，能否產(chǎn)生好的品牌印象、聯(lián)想甚至是忠誠度，也就不是廣告和營銷所能解決的了。如果這樣說還不清楚，請看兩個例子： 【案例1】河南春都集團的春都牌火腿腸曾經(jīng)是全國馳名的品牌，然而就是這樣一個企業(yè)因為盲目“求大求強”而降低產(chǎn)品質量，以至于一段時間里消費者買到的火腿腸像“面棍”，使消費者產(chǎn)生不信賴感，名譽掃地，最終客戶萎縮、銷量下降，成為末路名牌。 【案例2】當年中央電視臺標王山東秦池公司的失敗，同樣是因為沒有對重名下的產(chǎn)品質量負責，為滿足市場訂單大量生產(chǎn)真正的“酒水”酒，結果“聰明反被聰明誤”，遭到消費者的

4、遺棄。 既然產(chǎn)品質量是品牌核心，那么企業(yè)在產(chǎn)品質量上應該做哪些、應該做到什么程度才能確保自己的品牌長青不衰？我們知道產(chǎn)品的質量指標因產(chǎn)品而異，所以，這里就舉汽車的例子來說明問題。一個質量過硬的汽車可能會包括技術含量高、工藝精美、功能齊全、性能穩(wěn)定、環(huán)保節(jié)能等因素。這其中，既涉及到產(chǎn)品設計、研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作，同時又是整個企業(yè)管理水平的側面反映，由此來看，建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門或市場部門的工作，而更是包括研發(fā)、市場、行政等部門在內的所有員工的工作。當然，一個品牌要想在這所有因素上獲得相對的優(yōu)勢并非易事，所以，企業(yè)只能考慮自己的核心競爭力確定一兩個相對優(yōu)勢因素加以充分表現(xiàn)。

5、而實際上消費者的需求也是有所側重，比如經(jīng)常開車的他會關注駕駛的方便與輕松，有人為他開車的則希望銷售乘坐的快樂，年輕的希望有充分的動感和刺激，年長的則希望能持重沉穩(wěn)不失風度等等。VOLVO將重點放在安全性上，寶馬則創(chuàng)造“駕駛的樂趣”；奔馳體現(xiàn)一種成就而保時捷則代表一種生活刺激。正是在這明確的品牌價值承諾的驅動下，各品牌從設計入手打造了相應的產(chǎn)品。試想，當寶馬車的內部設計不再讓每一個駕駛員享受“駕駛的樂趣”時，奔馳車的工藝設計不再給車主帶來身份的顯示和乘車的享受時，VOLVO汽車不再讓擁有者獲得駕乘的安全保障時，法拉利汽車不再帶給年輕人風馳電掣的狂飚感時，豐田汽車不再惜油如金時，人們還會帶著原來的

6、目的購買它們嗎？不會的，因為縱使你的市場部門巧舌如簧、廣告投入如水一樣的往外化，消費者還是不會買不是自己需要的產(chǎn)品。在國內，目前銷售勢頭正健的AUDIa6和PASSAT，其實就是在迎合國內消費者對這一價位上流線外形車的需求而開發(fā)的，優(yōu)雅的風度讓每一個消費者可以直觀的體驗品牌的價值，無須其它輔助。 而另一個例子就是瑞士斯沃琪手表。因為歷史傳統(tǒng)的原因，瑞士被認為是全球手表工業(yè)的最高代表，人們把瑞士制造看成是精品表的代名詞。斯沃琪并未因此而濫用“瑞士制造”概念，相反建議政府以法律的形式對產(chǎn)品使用“瑞士制造”進行了嚴格的界定和規(guī)范，規(guī)定只有在瑞士國內加工附件并使用瑞士表芯的、組裝過程同樣在認識國內進行

7、的手表才可以使用。正是這種對產(chǎn)品質量的嚴格要求，斯沃琪公司自20世紀80年代來，產(chǎn)生了像浪琴、雷達、歐米加、勞力士、天梭等著名品牌，并幾乎壟斷了手表高端市場和30左右的中端市場，成功阻擊了日本和香港鐘表業(yè)的沖擊。 當然，產(chǎn)品的質量無法也不可能100的沒有瑕疵，這就必然涉及一個如何對待次品和處理消費者投訴的問題。這一點在品牌企業(yè)的日常工作中同樣占據(jù)較大比重。比如，國內的海爾成立之初有總裁怒砸76臺不合格產(chǎn)品的例子，國外的三菱、東芝召回流向市場的不合格越野車和筆記本電腦的例子，可能企業(yè)一時會有經(jīng)濟上的損失，但收獲的卻是消費者對品牌的更加依賴，利益是持久的。 同樣的例子還有日本的索尼、東芝，德國的西

8、門子、博世，美國的惠而普、GE、微軟等。因為所有成功的品牌都視質量為品牌生命，生命如果沒有了，宣傳廣告就成了無身可依的孤魂了。 二、系統(tǒng)構筑品牌的文化內涵，使品牌形象在消費者心目中最為獨特、正面和清晰有了產(chǎn)品質量的基本保障，在同類產(chǎn)品充斥的市場上，企業(yè)還需要規(guī)劃自己的文化內涵，為員工及消費者認知品牌提供必要素材，具體包括三個明確，即明確自己將以什么樣的形象出現(xiàn)在哪些類型的顧客面前，明確通過這個形象將傳達給消費者什么樣的信息，同時明確如何使公司內人員對這種形象產(chǎn)生認同？換句話說，就是做好定位、傳播、內部認同工作。 首先是定位問題。企業(yè)搞品牌無論自發(fā)還是自覺，都必須清楚自己的產(chǎn)品要賣給什么人，或者

9、說要滿足哪部分人的需要，這樣我們才可能清楚讓自己的品牌如何迎合消費者，比如發(fā)源于意大利的貝納通，當它將自己的產(chǎn)品定位于給年輕人消費時，就在產(chǎn)品設計、廣告宣傳、文化潮流倡導上盡可能迎合每一代的年輕人。1982年貝納通推出的由攝影師O.Toscani設計的以“貝納通的色彩聯(lián)合國”為主題的系列廣告，突出不同膚色的青年男女及兒童，穿著類似各國傳統(tǒng)服裝（實際是貝納通出品的服裝），因營造出一種種族和諧的氛圍而得到了各國年輕人的贊許。著名娛樂業(yè)品牌迪斯尼則定位兒童市場，并因此而推出米老鼠和唐老鴉等深受孩童喜愛的品牌代言卡通等等。 企業(yè)進行產(chǎn)品及品牌定位的主要依據(jù)是企業(yè)所具有的某種核心技術競爭能力、核心功能優(yōu)

10、勢，其次是企業(yè)的核心經(jīng)營理念和核心價值承諾。拿國內和日本的幾個家電品牌來看，SONY在彩電上是因為技術的絕對領先，所以定位就相對高端，而在WAKEMAN這個產(chǎn)品則主要因為易攜帶的功能優(yōu)勢而獲得溢價；國內的品牌中像海爾，毫無疑問最初的成功主要是因為它對顧客的“真誠到永遠”的價值承諾，是消費者愿意為了使用省心、節(jié)約購買后的心智、時間等成本而多付給品牌費用，TCL則將自己“為顧客創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理念作為定位的依據(jù)，無論從產(chǎn)品設計、價格制訂還是顧客服務都力求多給消費者以附加價值，像其首推的“關掉畫面單獨聽”的音響電視、突破萬元大關的P4家用電腦、立體送風的柜式空調等等無一不是這種理念的體現(xiàn)。 其次是傳

11、播。從目前的理論和實務運用來看，整合傳播概念當屬最有威力、企業(yè)投入產(chǎn)出率最高的一種策略。所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個主題和聲音。話很簡單，操作卻很難。原因是企業(yè)第一難以判斷哪些媒體和工具是他們可以利用的？第二不明白傳播那一句話、哪個主題能概括自己所要傳播的所有信息？第三因為本身的管理缺乏或難以做到高度系統(tǒng)性，所以對如何實施帶有疑惑？而產(chǎn)生這三個問題的根本原因實際就是定位不清和對目標消費者的生活形態(tài)及媒體接觸習慣了解不夠，前者上文已經(jīng)解決了，后者則需要我們進行必要的市場研究，所謂“謀事先謀人”，以準確的組合形式將品牌的定位傳達給消費者。 另外在傳播

12、策略上，有三個規(guī)律值得企業(yè)借鑒，他們是：“波浪原則”、 “類馬太效應”和“充電池原理”。波浪原則就是提醒企業(yè)在傳播的輪次上要注意時間間隔，既要堅信每一個傳播輪次都會有一個影響周期，通常為36個月，又要清楚讓消費者恢復記憶的成本可能比創(chuàng)新宣傳的更高，倘若能形成了“一波未平又起一波”的態(tài)勢，自然會使各個事件產(chǎn)生的品牌影響形成疊加的效果?！邦愸R太效應”是指品牌在進行概念推廣時一定要首先努力使自己的概念成為目標受眾中的主流，隨后你就可以緩口氣了，因為類似“越富的人越富”一樣，主流概念會越來越主流，比如做兩種飲料的口味測試，只要我們告訴四個被測者中的三個人A飲料口味偏甜，那么第四個人就有90的可能認同他

13、們的判斷；“充電池原理”則是指做產(chǎn)品推廣時一定做好第一次，否則會象第一次未充滿的電池一樣，下一次想充滿就很難了。像三株藥業(yè)、秦池酒一樣，品牌再想做起來的可能微乎其微。 第三是品牌的內部認同。所謂內部認同就是讓內部員工首先對品牌的定位和文化產(chǎn)生認同感，這是影響品牌外在印象的又一主要因素，我們知道和品牌打交道實際就是和某個具體的人打交道，這個不管是總裁還是工人，他所表現(xiàn)出來的品牌價值將直接影響我們對品牌的評價。結合我國社會文化的特點，我認為企業(yè)建設品牌的內部認同應該做好三個工作，第一是精神領袖的塑造，第二是企業(yè)英雄的塑造，第三才是品牌規(guī)范的不折不扣執(zhí)行。 【案例一】在海爾，“真誠到永遠”被詮釋為包

14、括“用戶永遠是對的”和“用戶的困難，我們的課題”在內的一系列行為準則。對前者，有事例說青島的一個老太太買了海爾的空調，因為打車不當，被出租車拉了空調溜了，在老太太欲哭無淚的時候，海爾主動承擔責任免費賠償了一臺空調。對后者，則有小小神童“及時洗”洗衣機和“地瓜”洗衣機的具體產(chǎn)品加以印證。 【案例二】品牌和企業(yè)領袖相得益彰，像杰克.維爾奇和GE、比爾.蓋茨和微軟、卡莉.菲奧里拉和HP、松下幸之助和松下、劉傳志和聯(lián)想、張瑞敏和海爾等，個人品牌和企業(yè)品牌間的關系已密不可分，很難說誰提升了誰，盡管這些精神領袖都是企業(yè)最初塑造起來，而后來的發(fā)展就對品牌有了強反作用。 【案例三】有一次，寧波的用戶打電話給海

15、爾說要買他們的滾筒洗衣機，碰巧用戶家附近沒有海爾的賣場，就有一個叫毛宗良的售后人員打車送過去，結果半路車因故被扣，又沒有其它車可坐，毛宗良就背起那個龐然大物步行幾里地送到用戶家中，用戶深受感動，寫信到總部表揚。海爾就將其作為企業(yè)英雄做了宣傳，結果是“墻內墻外”都引起了轟動，印證海爾真的“真誠到永遠”。這樣地例子，在海爾還有許多。 三、不可忽略的是一個好的品牌名稱和標識設計對一個品牌的建設往往會起到意想不到的作用有一次外出講座時，一個企業(yè)業(yè)主找到我問一個好的品牌名稱有什么標準?我認為有四點：第一要悅耳、簡單、易記，第二要盡可能的適應多數(shù)人的發(fā)音習慣，或者適應英語發(fā)音習慣，第三要避免使用已經(jīng)現(xiàn)有字

16、典上的名詞和地名，第四要盡可能的有一定內涵和意義。四點必備其一，或多點共有。像娃哈哈、步步高、康師傅、大白兔、喜之郎等就屬于第一種情況，而海爾、可口可樂、格力等屬于第二種，海信、科龍、康佳等屬于第三種，商務通、莊吉、聯(lián)想、方正、飄柔等屬于第四種。其中像娃哈哈的成功除過堅持不懈的廣告?zhèn)鞑ネ?，那首家喻戶曉的“娃哈?娃哈哈”的兒歌對其品牌的推廣貢獻同樣不小，這一點可以說是娃哈哈的意外收獲。另外好的名稱便于傳播的演繹，使企業(yè)可以做到事半功倍的效果，比如莊吉的“莊重一身、吉祥一生”、海信的“海納百川、信誠無限”、聯(lián)想的“人類失去聯(lián)想，生活不再精彩”等，在推廣品牌的同時，將品牌的文化內涵或者價值承諾就同

17、時傳達給消費者。 同樣的，好的形象設計也會幫助企業(yè)傳達更多正面、積極的信息給消費者，所謂VI傳播力，和企業(yè)里一切諸如研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務等構成生產(chǎn)力的因素一樣，具有產(chǎn)生利潤和價值的功能。舉個例子，19992000年可以說是中國家電企業(yè)集體調整VI年，北有海信、海爾、澳柯瑪；南有科龍、TCL、美的、長虹，中有春蘭等企業(yè)對自己的VI系統(tǒng)進行了不同程度的調整，其中，修正最成功的海信、科龍和美的都在變動中進一步提升了自己的品牌知名度和美譽度，尤其是海信，借VI修正帶給消費者“國際化、科技感、親和力”的品牌印象，策劃了“海信防火墻產(chǎn)品設擂上市”和“配合中宣部典型國企改革企業(yè)的8.14集中宣傳”、“聘請寧靜作為形象代言人”等一系列活動，獲得了很大影響，為海信當年兩大主導產(chǎn)品電視和空調躋身行業(yè)