市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)講義

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)培訓(xùn)提綱第一講 企業(yè)營(yíng)銷觀念的再認(rèn)識(shí)第二講 現(xiàn)代營(yíng)銷組合策略第三講 營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念第六講 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及報(bào)告撰寫第五講 營(yíng)銷策劃書及其撰寫引 子-作為營(yíng)銷人，到底是什么阻礙了自身的職業(yè)發(fā)展？您是否認(rèn)為營(yíng)銷人想突破自己實(shí)在太難了？您是否反思過(guò)以下七個(gè)問(wèn)題：1、您有沒有良好的職業(yè)生涯規(guī)劃？2、您有沒有內(nèi)部營(yíng)銷（管理下屬或員工）和外部營(yíng)銷（管理顧客）意識(shí)？3、您有沒有家庭與事業(yè)平衡的理念？4、您有沒有良好的學(xué)習(xí)心態(tài)與時(shí)間管理能力？5、您有沒有遵循做人的底線和原則？6、您有沒有總結(jié)和反省的習(xí)慣？ 7、您有沒有說(shuō)服您或您的家人去購(gòu)買

2、過(guò)哪種商品？第一講 企業(yè)營(yíng)銷觀念的再認(rèn)識(shí)一、一位優(yōu)秀營(yíng)銷商應(yīng)具備的條件1、和諧的人際技能；2、適時(shí)的經(jīng)營(yíng)思路；3、良好的商業(yè)信譽(yù)；4、完善的網(wǎng)絡(luò)覆蓋；5、全新的營(yíng)銷思維。二、企業(yè)營(yíng)銷哲學(xué)的演變過(guò)程全新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的觀念，態(tài)度，思維方式和商業(yè)哲學(xué)。1、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念（以企業(yè)為中心）-生產(chǎn)觀念（production concept）-產(chǎn)品觀念(product concept)-推銷觀念(selling concept)2、營(yíng)銷新觀念（以市場(chǎng)顧客需求為中心）-市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（marketing concept）四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。3、營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念（以社

3、會(huì)營(yíng)銷環(huán)境研究為中心）-社會(huì)營(yíng)銷觀念（societal marketing concept）20世紀(jì)80年代，重點(diǎn)研究公司的外部環(huán)境，并兼顧利潤(rùn)和利益原則。如人類觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、理智消費(fèi)觀念等。4、全球營(yíng)銷觀念（以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品戰(zhàn)略為中心）根據(jù)需求的相似性，滿足全球顧客的需求。第二講 現(xiàn)代營(yíng)銷組合策略一、經(jīng)典營(yíng)銷組合理論與策略-11Ps（一）品牌市場(chǎng)策略1、探查市場(chǎng)（probing）2、分割市場(chǎng)（partitioning）3、優(yōu)先選擇（prioritizing）4、定位(positioning)（二）營(yíng)銷組合策略1.產(chǎn)品（product）2.分銷（place）3.價(jià)格（price）4.促銷（p

4、romotion）（三）組織關(guān)系策略1.政治權(quán)力（political power）。2.公共關(guān)系（public relations）3.人（people）二、現(xiàn)代營(yíng)銷理論與組合策略4Cs1、消費(fèi)者的需要和欲望（Consumer needs and wants）2、消費(fèi)者的成本（Cost to the consumer）3、方便（Convenience）4、溝通（Communication）三、創(chuàng)新營(yíng)銷理論與策略組合5Rs1、關(guān)聯(lián)（Relevant）2、反應(yīng)（Reaction）3、關(guān)系（Relationship）4、回報(bào)（Reward）5、感受（Receptivity）第三講 營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用

5、一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體觀念的五層次：1、核心利益層：消費(fèi)者真正要購(gòu)買的服務(wù)或利益(使用價(jià)值)。2、一般產(chǎn)品層：產(chǎn)品基本形式。(產(chǎn)品的構(gòu)造外形等)3、期望產(chǎn)品層：購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期的一整套屬性和條件(產(chǎn)品性能)。4、附加產(chǎn)品層：包含的附加服務(wù)和利益(運(yùn)送、安裝、維修等)。5、潛在產(chǎn)品層：產(chǎn)品可能的縱向發(fā)展，可能的增加和改變。如軟件，深層次開發(fā)的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的采用與推廣：1、采用過(guò)程：知曉-興趣-評(píng)價(jià)-試用-正式采用2、推廣的影響因素：目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，新產(chǎn)品特征，產(chǎn)品質(zhì)量。（三）產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷策略：1、導(dǎo)入期：1）快速撇脂策略2）緩慢撇脂策略3）快速滲透策略(低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，提高占有

6、率)4）緩慢滲透策略(低價(jià)、低強(qiáng)度促銷)2、成長(zhǎng)期：1）改進(jìn)和完善產(chǎn)品2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)3）改變廣告宣傳重點(diǎn)(由提高知名度到企業(yè)形象)4）適時(shí)降價(jià)3、成熟期：1）市場(chǎng)改良(開發(fā)新用途,尋找新用戶,使Q)2）產(chǎn)品改良3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的改良4、衰退期：1）維持策略2）轉(zhuǎn)移策略3）收縮策略4）放棄策略（四）產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及服務(wù)策略1、品牌與商標(biāo)品牌的發(fā)展過(guò)程與層次：商標(biāo)、名牌、品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌。如白象牌電池，白象在東南亞是吉祥物，在美國(guó)是無(wú)用，令人生厭的東西；鶴在中國(guó)代表長(zhǎng)壽，印度則為偽君子；日本人忌諱荷花，意大利人忌諱菊花；中國(guó)人視熊貓為國(guó)寶，伊斯蘭國(guó)家則厭惡。2、包裝：精美包裝可使商品錦

7、上添花。3、服務(wù)：增加可戶的購(gòu)貨體驗(yàn)，如賓館的賓至如歸感覺的形成。二、定價(jià)策略（一）影響定價(jià)的因素1、定價(jià)目標(biāo)：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、質(zhì)量最優(yōu)化2、成本因素： 3、市場(chǎng)需求：4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)（存在協(xié)議與默契，就有壟斷價(jià)格）（二）定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略（低價(jià)滲透）。2、心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)策略（買方仰慕名牌的心理來(lái)定價(jià)）、尾數(shù)定價(jià)策略、招徠定價(jià)（以部分低價(jià)引誘顧客對(duì)全部產(chǎn)品的注意并形成所有商品都應(yīng)低價(jià)的印象）。3、折扣與折讓定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣（給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行調(diào)

8、查，儲(chǔ)存或服務(wù)等的功能）。4、地理定價(jià)（三）營(yíng)銷調(diào)價(jià)策略1、產(chǎn)品提價(jià)策略：通貨膨脹、供不應(yīng)求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（優(yōu)勢(shì)提價(jià)）2、產(chǎn)品降價(jià)策略：供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本優(yōu)勢(shì)三、分銷策略(一)國(guó)際分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)1、國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度（層次數(shù)）零階渠道（兩站式渠道）、一階渠道（三站式渠道）、二階渠道（四站式渠道）、三階渠道（五站式渠道）。2、國(guó)際分銷渠道的寬度（各層中的中間商數(shù)目）-廣泛分銷（管理幅度太大，增加成本，難以控制）-選擇分銷（適用所有產(chǎn)品）-獨(dú)家分銷（簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同）3、影響因素（6C）：成本（Cost）、資金（Capital）、控制（Control）、覆蓋（Coverage）、特征（Cha

9、racter）、連續(xù)性（Continuity）（企業(yè)，產(chǎn)品，市場(chǎng)，環(huán)境）（二）分銷渠道管理1、制定分銷目標(biāo)2、選擇中間商3、控制分銷渠道-專門管理、健全檔案、定期評(píng)估、及時(shí)調(diào)整（三）竄貨現(xiàn)象及整治：1、竄貨及其原因：-某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；-廣告拉力過(guò)大，渠道建設(shè)沒跟上；-企業(yè)在資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡；-企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策不同，分銷商利用地區(qū)之間的差價(jià)竄貨；-由于運(yùn)輸成本不同引起竄貨等。2、竄貨現(xiàn)象的整治：1）簽訂不竄貨協(xié)議；2）外包裝區(qū)域差異化（文字標(biāo)識(shí)、商標(biāo)顏色差異化、外包裝印刷條形碼）；3）發(fā)貨車統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；4）建立科學(xué)的區(qū)域業(yè)務(wù)管理制度：“七定

10、”：定區(qū)、定人、定客戶、定價(jià)格、定占店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督。（四）批發(fā)與零售1、批發(fā)與批發(fā)商：1）商人批發(fā)商-完全服務(wù)批發(fā)商-有限服務(wù)批發(fā)商：現(xiàn)購(gòu)自云批發(fā)商、承銷批發(fā)商、卡車批發(fā)商、托售批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商、農(nóng)場(chǎng)主合作社。2）經(jīng)紀(jì)人與代理商-產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人-制造商代表-銷售代理商-采購(gòu)代理商-傭金商（行）3）制造商與零售商的分店和銷售辦事處-銷售分店與銷售辦事處-采購(gòu)辦事處2、零售與零售商：1）專用品商店2）百貨商店3）超級(jí)市場(chǎng)4）方便商店5）超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)6）折扣商店7）倉(cāng)儲(chǔ)商店（大批量、低成本、低銷售和威力多銷，連鎖店）8）產(chǎn)品陳列室推銷店9）摩爾（Shopping Mall）：大型

11、購(gòu)物中心。3、無(wú)店鋪零售：1）直復(fù)營(yíng)銷：(direct marketing)即“直接回應(yīng)的”營(yíng)銷。它是企業(yè)以贏利為目的，通過(guò)個(gè)性化和大眾溝通媒介，向目標(biāo)客戶發(fā)布商品或服務(wù)信息，以尋求目標(biāo)客戶直接回應(yīng)（回復(fù)或是訂購(gòu)）的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。2）直接銷售（直銷）：(direct selling)是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。全球大多數(shù)的直銷商都是女性 ，而且多半是以兼職方式從事直銷。分為單層次和多層次直銷。傳銷一詞是從英文“Multi-Level Marketing”翻譯過(guò)來(lái)的。意思是：多層次相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)方式。 Multi-Level Marketi

12、ng的縮寫為MLM。從MLM銷售原理上來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)N個(gè)上下線（多層次）才把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者，明明是多層次銷售卻偏偏要稱其為直銷。3）自動(dòng)售貨4）購(gòu)物服務(wù)公司四、促銷策略（一）人員推銷策略1、推銷人員的素質(zhì)：1）態(tài)度熱忱、勇于進(jìn)取2）求知欲強(qiáng)、知識(shí)廣博（包括企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、心理學(xué)和財(cái)務(wù)等知識(shí)）3）文明禮貌、善于表達(dá)4）富于應(yīng)變、技巧嫻熟。2、人員推銷的基本形式與策略：1）基本形式：上門推銷、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷等。2）策略：試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略等。3、推銷人員的考評(píng)：1）考評(píng)資料的收集-推銷人員銷售工作報(bào)告；企業(yè)銷售記錄；顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)；企業(yè)每部員工的意見。2）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的

13、建立：-基于成果的考核：銷售量、毛利、訪問(wèn)率及成功率、平均訂單數(shù)目、銷售費(fèi)用及費(fèi)用率、新客戶數(shù)目。-基于行為的考核：銷售技巧、銷售計(jì)劃管理、客戶服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、自我管理、外表舉止、企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行情況等。（二）廣告策略：1、廣告媒體的選擇：報(bào)紙 雜志 電視 廣播 其他（郵寄，交通工具，廣告招牌等）2、廣告媒體選擇影響因素：1）產(chǎn)品的性質(zhì)；2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣；3）媒體的傳播范圍；4）媒體的影響力；5）媒體的費(fèi)用。（三）公共關(guān)系藝術(shù)1、公共關(guān)系的起源與發(fā)展：20世紀(jì)初，公關(guān)理論起源于美國(guó)。2、公共關(guān)系活動(dòng)的方式：-宣傳型、征詢型、交際型、服務(wù)型、社會(huì)型、建設(shè)型、維系型、進(jìn)攻型、防御型、矯正

14、型公關(guān)等。3、內(nèi)容和形式：1、加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系2、改善與消費(fèi)者的關(guān)系3、處理好與政府的關(guān)系（四）營(yíng)業(yè)推廣策略：1、向消費(fèi)者推廣的方式：1）贈(zèng)送樣品2）贈(zèng)送代價(jià)券3）包裝兌現(xiàn)4）廉價(jià)包裝5）贈(zèng)品印花6）有獎(jiǎng)銷售2、向中間商推廣的方式：1）購(gòu)買折扣2）資助3）經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)3、影響營(yíng)業(yè)推廣的因素：1）當(dāng)?shù)卣南拗?）經(jīng)銷商的合作態(tài)度3）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程序4、營(yíng)業(yè)推廣的管理：1）選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?）確定合理的期限；3）禁忌弄虛作假；4）注重推廣中后期宣傳。第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念一、整合營(yíng)銷菲利浦·科特勒認(rèn)為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作的營(yíng)銷行為就是整合營(yíng)銷。包括銷售力量、廣告、產(chǎn)

15、品管理、市場(chǎng)研究等必須共同工作，營(yíng)銷部門必須與其他部門向協(xié)調(diào)。（一）整合營(yíng)銷的執(zhí)行過(guò)程：1、資源的最佳配置和再生；2、人員的選擇與激勵(lì)；3、學(xué)習(xí)型組織的建立；4、監(jiān)督管理機(jī)制的完善。（二）營(yíng)銷整合營(yíng)銷執(zhí)行的技能：1、營(yíng)銷貫徹技能2、營(yíng)銷診斷技能3、問(wèn)題評(píng)估技能4、評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能二、關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)論為基本思想，置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中的企業(yè)，與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)、以及社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的營(yíng)銷過(guò)程。(一)基本特征：1、信息溝通的雙向性；2、戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性；3、營(yíng)銷活動(dòng)的互利性；4、信息反饋的及時(shí)性。（二）運(yùn)作流程系統(tǒng)：1、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系2、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系3、企業(yè)與顧客的

16、關(guān)系4、企業(yè)與供銷商的關(guān)系5、企業(yè)與影響著的關(guān)系（三）具體實(shí)施：1、組織設(shè)計(jì)2、資源配置（人力資源和信息資源）3、文化整合三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為載體，借用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)工具，利用信息傳遞系統(tǒng)讓消費(fèi)者完成產(chǎn)品信息共享和交換的營(yíng)銷過(guò)程。（一）網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征：1、具有高科技性2、以網(wǎng)絡(luò)族為目標(biāo)市場(chǎng)3、市場(chǎng)需求的地理范圍廣闊4、能推廣不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品5、網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低其他渠道。（二）運(yùn)作形式：1、發(fā)布電子廣告、傳遞市場(chǎng)信息；2、建立電子商場(chǎng)；3、開展市場(chǎng)調(diào)研；4、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。四、營(yíng)銷道德（一）道義論的道德觀：1、顯要義務(wù)論（the prime facial duty framework）20

17、世紀(jì)英國(guó)羅斯提出6條基本的顯要義務(wù)：誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。2、相稱理論（the proportionality framework）1996年由加勒特提出，一項(xiàng)行為或某一決定是否道德應(yīng)從目的、手段、后果三方面綜合考慮。3、社會(huì)公平理論（the social justice framework）1971年，哈佛大學(xué)哲學(xué)家羅爾斯提出，社會(huì)公平有兩條基本的公正原則：1）自由原則；2）差異原則。（二）我國(guó)營(yíng)銷道德問(wèn)題的現(xiàn)狀：1、不公平2、不真實(shí)3、浪費(fèi)4、強(qiáng)制推銷5、污染環(huán)境6、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)（三）營(yíng)銷道德的建立：1、樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念2、加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全維護(hù)消費(fèi)者利益的機(jī)構(gòu)3、解

18、決信息不對(duì)稱問(wèn)題第五講 營(yíng)銷策劃書及其撰寫一、營(yíng)銷策劃書概述（一）營(yíng)銷策劃書內(nèi)涵：是營(yíng)銷策劃方案的書面反映，也稱企劃案。（二）營(yíng)銷策劃書撰寫的原則：1、邏輯性原則2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則3、可操作性原則4、創(chuàng)意新穎原則二、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容（一）封面：策劃書的臉。包括標(biāo)出策劃委托方、取一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題、日期、標(biāo)明策劃者。（二）前言：文字一般不超過(guò)一頁(yè)紙，字?jǐn)?shù)可以控制在1000字以內(nèi)。其內(nèi)容包括：簡(jiǎn)單交代接受營(yíng)銷策劃委托的情況、策劃的原因和背景、簡(jiǎn)要說(shuō)明策劃過(guò)程的概略介紹和策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)。（三）目錄：方便閱讀策劃內(nèi)容。（四）概要提示：對(duì)營(yíng)銷策劃書的總結(jié)性陳述、而不是簡(jiǎn)單列舉策劃內(nèi)容。要

19、求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能太長(zhǎng)。（五）環(huán)境分析：包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。如當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景、產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素（宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件、收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理等）。（六）機(jī)會(huì)分析：運(yùn)用SWOT等工具分析。（七）營(yíng)銷目標(biāo)：營(yíng)銷策劃方案應(yīng)達(dá)到的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。（八）戰(zhàn)略及行動(dòng)方案：策劃中最主要的部分。包括：1、營(yíng)銷宗旨2、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位、質(zhì)量功能、品牌、包裝和服務(wù)等。3、價(jià)格策略：合理的批零差價(jià)、適當(dāng)?shù)臄?shù)量折扣、參考同類產(chǎn)品等。4、銷售渠道：渠道的拓展和獎(jiǎng)勵(lì)政策。5、促銷策略：廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。6、具體方案執(zhí)行：根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。（九

20、）營(yíng)銷成本預(yù)算（十）行動(dòng)方案控制：1、作好動(dòng)員和準(zhǔn)備工作。2、選擇好的實(shí)施時(shí)機(jī)。3、加強(qiáng)實(shí)施過(guò)程的調(diào)控。（十一）結(jié)束語(yǔ)：主要再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)，與前言呼應(yīng)，結(jié)構(gòu)完整。（十二）附錄：策劃方案的附件，起補(bǔ)充說(shuō)明作用，支撐策劃方案和提供佐證。三、策劃書撰寫技巧1、合理使用理論依據(jù)2、適當(dāng)舉例說(shuō)明3、充分利用數(shù)字說(shuō)明4、運(yùn)用圖表幫助理解5、合理設(shè)計(jì)版面6、注意細(xì)節(jié)、杜絕差錯(cuò)。四、典型案例第六講 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及報(bào)告撰寫一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。二、調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)1、真實(shí)性。

21、2、針對(duì)性。 3、典型性。4、系統(tǒng)性。  三、營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容（一）類型1、探測(cè)性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果關(guān)系調(diào)研（二）內(nèi)容1、產(chǎn)品調(diào)研2、顧客調(diào)研3、銷售調(diào)研4、促銷調(diào)研四、營(yíng)銷調(diào)研步驟1、確定主題主題是調(diào)查報(bào)告的靈魂，對(duì)調(diào)查報(bào)告寫作的成敗具有決定性的意義。因此，確定主題要注意： 報(bào)告的主題應(yīng)與調(diào)查主題一致；要根據(jù)調(diào)查和分析的結(jié)果，重新確定主題；主題宜小，且宜集中； 與標(biāo)題協(xié)調(diào)一致，避免文題不符。2、取舍材料對(duì)經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析與理論分析所得到的系統(tǒng)的完整的“調(diào)查資料”，在組織調(diào)查報(bào)告時(shí)仍需精心選擇，不可能也不必都寫上報(bào)告，要注意取舍。如何選擇材料呢？ 選取與主

22、題有關(guān)的材料，去掉無(wú)關(guān)的，關(guān)系不大的，次要的，非本質(zhì)的材料，使主題集中、鮮明、突出； 注意材料點(diǎn)與面的結(jié)合，材料不僅要支持報(bào)告中某個(gè)觀點(diǎn)，而且要相互支持，形成面上的“大氣”； 在現(xiàn)有有用的材料中，要比較、鑒別、精選材料，選擇最好的材料來(lái)支持作者的意見，使每一材料以一當(dāng)十。3、布局和擬定提綱這是調(diào)查報(bào)告構(gòu)思中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。布局就是指調(diào)查報(bào)告的表現(xiàn)形式，它反映在提綱上就是文章的“骨架”。擬定提綱的過(guò)程實(shí)際上就是把調(diào)查材料進(jìn)一步分類，構(gòu)架的過(guò)程。構(gòu)架的原則是：“圍繞主題，層層進(jìn)逼，環(huán)環(huán)相扣”。提綱或骨架的特點(diǎn)是它的內(nèi)在的邏輯性，要求必須綱目分明，層次分明。調(diào)查報(bào)告的提綱有兩種，一種是觀點(diǎn)式提綱，即

23、將調(diào)查者在調(diào)查研究中形成的觀點(diǎn)按邏輯關(guān)系一一地列寫出來(lái)。另一種是條目式提綱，即按層次意義表達(dá)上的章、節(jié)、目，逐一地一條條地寫成提綱。也可以將這兩種提綱結(jié)合起來(lái)制作提綱。4、起草報(bào)告這是調(diào)查報(bào)告寫作的行文階段。要根據(jù)已經(jīng)確定的主題、選好的材料和寫作提綱，有條不紊地行文。寫作過(guò)程中，要從實(shí)際需要出發(fā)選用語(yǔ)言，靈活地劃分段落。在行文時(shí)要注意：結(jié)構(gòu)合理（標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、正文、結(jié)尾、落款）；報(bào)告文字規(guī)范，具有審美性與可讀性（文章段落的條目觀點(diǎn)）；通讀易懂。注意對(duì)數(shù)字、圖表、專業(yè)名詞術(shù)語(yǔ)的使用，做到深入淺出，語(yǔ)言具有表現(xiàn)力，準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)、樸實(shí)。5、修改報(bào)告報(bào)告起草好以后，要認(rèn)真修改。主要是對(duì)報(bào)告的主題、材料、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言文字和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)進(jìn)行檢查，加以增、刪、改、調(diào)。在完成這些工作之后，才能定稿向上報(bào)送或發(fā)表。五、調(diào)研方法1、確定調(diào)研對(duì)象：普查和典型調(diào)查、抽樣調(diào)查。2、收集資料：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢問(wèn)調(diào)查。六、營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與