手機(jī)營銷渠道管理

1、國產(chǎn)手機(jī)的營銷渠道管理 M牌手機(jī)的營銷渠道建設(shè)XXX廣告學(xué)專業(yè) 廣告0702班 學(xué)號(hào)XXXXXX授課教師 XX老師摘 要近年來，國產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)商根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展情況，不斷調(diào)整發(fā)展策略，走中高端產(chǎn)品路線，以高質(zhì)量、時(shí)尚化、個(gè)性化產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來搶占市場(chǎng)份額，通過更完善的產(chǎn)品線、更靈活的價(jià)格策略，更貼近用戶需求的市場(chǎng)推廣策略，在手機(jī)生產(chǎn)、銷售上迅猛發(fā)展，取得了喜人的成績，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。所占市場(chǎng)份額與前幾年相比有了明顯的提高，國產(chǎn)手機(jī)數(shù)量達(dá)到了865萬部，市場(chǎng)份額上升到18%。中國手機(jī)市場(chǎng)取得了非凡的業(yè)績，手機(jī)普及率快速提高，市場(chǎng)競爭格局發(fā)生了深刻的變革。M品牌是國內(nèi)新興的中低端手機(jī)生產(chǎn)商，時(shí)

2、下的手機(jī)市場(chǎng)格局而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，在銷售面向市場(chǎng)前制定良好的營銷渠道顯然是很必要的。關(guān)鍵詞：國產(chǎn)手機(jī) 營銷渠道 管理 建立一、手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀 （一）手機(jī)用戶數(shù)快速增長用戶數(shù)超過了固定電話用戶數(shù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)顯示，截止2003年10月底，全國固定電話用戶數(shù)達(dá)到2.55139億戶，手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到2.56938億戶，普及率為19.5%。我國手機(jī)用戶從發(fā)展之初到1000萬戶，用了10年時(shí)間；從1000萬戶到1億戶，僅用了4年的時(shí)間。近年來，我國手機(jī)用戶數(shù)一直保持了每月500萬左右的高增長。 （二）手機(jī)消費(fèi)走向普及區(qū)域差異造就市場(chǎng)空間從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，截止2003年10月底，我國手機(jī)普及率達(dá)

3、到19.5%。在區(qū)域普及率上，2003年6月底的數(shù)據(jù)顯示，北京72.12%，上海62.01%，廣東45.9%，浙江35.46%，天津35.19%，其他地區(qū)低于30%。明顯的區(qū)域差異性，與我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形成正相關(guān)關(guān)系，我們可以預(yù)見，三四級(jí)市場(chǎng)尤其是中西部地區(qū)，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。 （三）競爭格局深刻變革國產(chǎn)手機(jī)異軍突起1999年以前，中國手機(jī)市場(chǎng)為國外品牌所壟斷，摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立，占據(jù)95%的份額。在手機(jī)生產(chǎn)牌照和入網(wǎng)許可證等進(jìn)入壁壘的保護(hù)下，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本優(yōu)勢(shì)和渠道終端，迅速擴(kuò)張市場(chǎng)份額。波導(dǎo)、TCL、康佳、夏新等國產(chǎn)品牌的迅速崛起，改變了中國手機(jī)市場(chǎng)傳統(tǒng)的壟斷格

4、局。二、策劃一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品招商企業(yè)招商，往往是建立銷售渠道的第一步，所以對(duì)企業(yè)來說，招商的成功，也喻示著好的開頭，接下來的事就好辦多了。在確立招商之前，要解決三大問題：一是產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，二是推廣方案的設(shè)計(jì)，三是相配套的銷售政策，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才制定切實(shí)可行的招商方案。 在招商過程中，注意建立經(jīng)銷商重視的品牌形象，即：一是企業(yè)的實(shí)力；二是企業(yè)營銷管理人員的素質(zhì)；三是推廣方案的可操作性；四是產(chǎn)品市場(chǎng)需求和潛力；五是經(jīng)營該產(chǎn)品的贏利情況。 最后，要注意對(duì)廣告的投放，加強(qiáng)供銷商的認(rèn)知和認(rèn)可。三、選擇合適的銷售商經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上賴以生存并發(fā)展的有力支柱，新產(chǎn)品由于缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，無論在整體

5、推廣還是與渠道經(jīng)銷商的談判籌碼上，均占不了主動(dòng)權(quán)，所以，國產(chǎn)手機(jī)在選擇合適的經(jīng)銷商并與之合作，就顯得尤其重要。由于M牌手機(jī)是新興的國產(chǎn)品牌，在國內(nèi)沒有一定的銷售經(jīng)驗(yàn)，因此，一定要與國內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)有實(shí)力的經(jīng)銷商合作，這樣就可以讓經(jīng)銷商按照企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略去運(yùn)作整個(gè)市場(chǎng)，促使整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固發(fā)展。（一）專業(yè)連鎖賣場(chǎng)及其主力銷售商專業(yè)手機(jī)連鎖店是目前手機(jī)銷售的主要賣場(chǎng)之一，與家電連鎖、運(yùn)營商形成三足鼎立的局面，但是從業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)分析看，手機(jī)專業(yè)連鎖店所占比例要比其他渠道要大，估計(jì)占到整體手機(jī)市場(chǎng)30%以上的份額。下面是主要的連鎖企業(yè)現(xiàn)狀分析。1、迪信通電訊是全國最大的手機(jī)專業(yè)連鎖企業(yè)之一，已經(jīng)發(fā)展成為覆蓋華

6、北、華東、華中、華南西北東北西南31個(gè)省市，擁有29個(gè)全資、控股企業(yè)，900多個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、總面積超過15萬平方米的全國最大的移動(dòng)通信與數(shù)碼產(chǎn)品連鎖零售企業(yè)，并于2003年開始，相繼與包括NOKIAMOTOSAMSUNG在內(nèi)的絕大多數(shù)手機(jī)廠商簽訂了直供協(xié)議。2、協(xié)亨電訊協(xié)亨手機(jī)連鎖是一家全國性專營移動(dòng)通信器材的零售連鎖企業(yè)， 協(xié)亨在全國已擁有10余家下屬分公司，門店數(shù)量數(shù)百家，是全國通訊業(yè)規(guī)模最大的連鎖企業(yè)之一。協(xié)亨與眾多國內(nèi)外手機(jī)生產(chǎn)商都建立了良好的合作關(guān)系。3、易天連鎖易天移動(dòng)數(shù)碼店為天音通訊旗下公司，早在2005年4月前，公司就共開設(shè)了93家門店，分布在深圳、廣州、佛山、東莞、重慶、長沙等

7、地區(qū)。發(fā)展速度很塊，現(xiàn)在估計(jì)達(dá)到了數(shù)百家門店了。4、中域電訊中域電訊是中國手機(jī)零售行業(yè)第一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”，中域電訊連鎖店遍布全國各地，是國內(nèi)最大的手機(jī)連鎖企業(yè)之一。2004年中域電訊攜手家樂福，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造獨(dú)樹一幟的“店中店”模式，到2006年，中域?qū)⒑献骰锇閿U(kuò)大到易初蓮花、好又多、百佳、樂購、大福源、沃爾瑪?shù)葒H知名零售巨頭。5、中復(fù)電訊北京中復(fù)電訊設(shè)備有限責(zé)任公司成立于1991年。在北京市各區(qū)繁華路段已擁有電訊商場(chǎng)100多家。實(shí)力相對(duì)于其他連鎖商而言，還有很大的距離。（二）代理商及其主力銷售商代理、經(jīng)銷制，這種渠道形式在很多傳統(tǒng)家電行業(yè)非常流行通用，一般都是廠商把產(chǎn)品授權(quán)給當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷

8、商及區(qū)域手機(jī)連鎖店進(jìn)行再次分銷，利用其當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度分銷，起到了很好的市場(chǎng)效果。1、中郵普泰中國郵電器材集團(tuán)公司是由國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)管理的中央大型企業(yè)。集團(tuán)公司目前是國內(nèi)最大的通信終端產(chǎn)品銷售企業(yè)和通信工程建設(shè)企業(yè),所承辦的國際通信展是國內(nèi)四大展覽會(huì)之一。 自1999年起連續(xù)8年手機(jī)銷售量占國內(nèi)當(dāng)年新增手機(jī)用戶的20%以上，2006年市場(chǎng)占有率達(dá)到30%；年銷售電話機(jī)238萬部，銷售小靈通手機(jī)百萬部以上及傳真機(jī)、汽車、儀器儀表等其他通信產(chǎn)品。 2、蜂星通訊上海蜂星國際貿(mào)易有限公司成立于1996年，又名施樂事達(dá)（亞洲）股份有限公司， “蜂星電訊”已成為中國移動(dòng)通信終端市場(chǎng)的知

9、名品牌。在全球二十個(gè)主要國家設(shè)有分公司和大型物流配送中心，擁有強(qiáng)大的國際行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要在全球配合各電話公司經(jīng)銷摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信、NEC、三星等品牌的移動(dòng)電話及其配件，并且與二百五十多家電信公司保持密切的合作關(guān)系。3、深圳天音通信深圳市天音通信發(fā)展有限公司，成立于1996年，現(xiàn)已成為中國最大規(guī)模、最具影響力的移動(dòng)通信產(chǎn)品分銷商之一?，F(xiàn)擁有摩托羅拉、諾基亞、三星、索尼愛立信等知名品牌手機(jī)的全國一級(jí)代理權(quán)，并已成為摩托羅拉、諾基亞戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)又是摩托羅拉、三星等多個(gè)國際和國內(nèi)知名品牌的指定維修代理商。在全國重點(diǎn)城市擁有規(guī)模巨大的直營連鎖店共100多家。4、上海長

10、遠(yuǎn)電長遠(yuǎn)電信網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司，於一九九二年在香港成立，主要在中國大陸及香港分銷移動(dòng)電話和數(shù)碼產(chǎn)品，以及提供無線寬頻通訊方案。長遠(yuǎn)電信擁有逾70個(gè)省市設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)。（三）家電連鎖賣場(chǎng)及其主力銷售商家電連鎖原來主要針對(duì)傳統(tǒng)大家電的零售業(yè)務(wù)，但是后來很多連鎖企業(yè)慢慢的延伸到數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，特別是在手機(jī)等通訊數(shù)碼產(chǎn)品的市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大之時(shí)，家電連鎖遂逐一發(fā)力，甚至象國美還專門成立通訊連鎖店，進(jìn)行手機(jī)市場(chǎng)的深度挖掘，而且發(fā)展勢(shì)頭猛烈，憑借其家電市場(chǎng)的資源，在未來兩年內(nèi)，完全有超過專業(yè)手機(jī)連鎖的可能。目前所在市場(chǎng)份額達(dá)到20%左右。1、國美永樂電器國美電器集團(tuán)作為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，國美電器集團(tuán)在全

11、國240多個(gè)城市擁有直營門店近千家，年銷售能力達(dá)800億元以上， 2003年、2006年國美電器相繼在香港、澳門開業(yè)，目前在兩地已擁有15家門店，邁出中國家電連鎖零售企業(yè)國際化第一步。2004年國美電器在香港成功上市。2007年1月,國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。 2、蘇寧電器蘇寧電器是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至2007年10月1日，蘇寧電器在中國28個(gè)省、直轄市和自治區(qū)，190多個(gè)城市擁有超過600家連鎖店，員工人數(shù)達(dá)90000多名，2006年銷售規(guī)模近610億元，在商務(wù)部統(tǒng)計(jì)的全國前100家

12、連鎖企業(yè)中，位居前三甲。 3、大中電器大中電器有限公司成立于1982年，大中電器已成為全國知名大型電器連鎖銷售企業(yè)之一，躋身全國電器連鎖四甲之列。截至2006年12月，大中電器在全國擁有百余家連鎖賣場(chǎng)，占領(lǐng)北京電器銷售市場(chǎng)50%以上市場(chǎng)份額，雄居榜首。 大中僅在北京就售出近60萬部手機(jī)，銷售額近10億元。4、五星電器五星電器成立于1998年，是專業(yè)從事家用電器經(jīng)營的全國性家電零售連鎖企業(yè)。2006年，五星與世界最大家電銷售企業(yè)百思買Best Buy Co., Inc. (NYSE: BBY)成功合資。（四）主力運(yùn)營商的情況運(yùn)營商也是目前主要的終端零售商之一，大約達(dá)15%的市場(chǎng)份額。1、中國移動(dòng)

13、公司2、中國聯(lián)通公司四、選擇合適的渠道模式據(jù)賽迪顧問調(diào)查顯示，零售終端銷量前三類渠道分別是專業(yè)連鎖店、家電連鎖店和運(yùn)營商營業(yè)廳，三足鼎立之勢(shì)已經(jīng)形成。對(duì)于運(yùn)營商和家電連鎖店的強(qiáng)勢(shì)介入，中復(fù)電訊經(jīng)營管理部總經(jīng)理陳紅宇信心十足地向記者表示：“巨大的市場(chǎng)需求勢(shì)必導(dǎo)致競爭的加劇，而中復(fù)憑借品牌的優(yōu)勢(shì)以及專業(yè)的管理水平仍具有很強(qiáng)的銷售優(yōu)勢(shì)，未來專業(yè)連鎖店仍是重點(diǎn)零售渠道之一。” 以下是幾種手機(jī)的渠道銷售模式。（一）傳統(tǒng)代理模式傳統(tǒng)的銷售渠道一向是“垂直”分銷，即從“國代”、“省代”以及“縣代”到經(jīng)銷商、零售商，最后再到消費(fèi)者。因此，產(chǎn)品從手機(jī)廠商到最終消費(fèi)者，在經(jīng)過這種層層的傳遞之后，約有高達(dá)1520的

14、利潤被中間渠道抽取。壓縮中間渠道，也就意味著能夠獲得更多的利潤。因此，國內(nèi)外各手機(jī)廠商面對(duì)在激烈的市場(chǎng)競爭中不斷增強(qiáng)的價(jià)格壓力，對(duì)中間渠道普遍采取了壓縮策略，傳統(tǒng)的銷售渠道便開始了扁平化的進(jìn)程。（二）直供模式由于手機(jī)競爭的加劇，手機(jī)直供模式以成為銷售渠道的中堅(jiān)力量。手機(jī)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤率迅速下降。手機(jī)廠商缺乏足夠的利潤空間支撐傳統(tǒng)的層層代理模式，繞開中間環(huán)節(jié)、與終端零售商直接接觸就成為其必然選擇，即所謂的直供模式也就水到渠成。由手機(jī)廠商和大型賣場(chǎng)共同打造的“直供”，有望升級(jí)為未來手機(jī)的主要銷售模式。（三）運(yùn)營商定制模式因運(yùn)營商“捆綁銷售”的回升，是促使手機(jī)銷售渠道走向全面

15、變革時(shí)期的另一股重要力量， 2003年，運(yùn)營商頻頻采取了“業(yè)務(wù)與手機(jī)”相捆綁的銷售模式，通過積分回報(bào)、預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)等不同形式的促銷策略，取得了不菲的收效。運(yùn)營商在手機(jī)銷售渠道的最終介入，是對(duì)傳統(tǒng)模式再一次的強(qiáng)大撞擊。對(duì)廣大的手機(jī)廠商而言，則是一次銷售的新契機(jī)。據(jù)艾媒市場(chǎng)咨詢統(tǒng)計(jì)，2006年國內(nèi)定制手機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)占總體手機(jī)市場(chǎng)銷量的25.8%，達(dá)到1800萬部。其中中國移動(dòng)GSM定制手機(jī)銷量達(dá)到1400萬部，而中國聯(lián)通CDMA定制手機(jī)銷量達(dá)到400萬部。（四）電視直銷模式電視直銷原來主要在化妝品等日用消費(fèi)品中比較流行，但在近兩年來，很多手機(jī)廠商也開始選擇這一直銷方式，這越來越對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠

16、道構(gòu)成了威脅。目前，80%以上的國產(chǎn)手機(jī)都參與了電視直銷。而且不少手機(jī)廠家把這一方式當(dāng)成主要營銷方式，如長虹、CECT等。電視直銷雖然不見得是一種很好的銷售方式，但至少可以省去不少麻煩，同時(shí)也起到了廣告作用。（五）FD模式FD（fulfillment distributor）的營銷模式是指建立一個(gè)物流資金平臺(tái)，讓省級(jí)代理商（包含同級(jí)別的市級(jí)代理）在這個(gè)平臺(tái)上充當(dāng)資金和庫存平臺(tái)的角色，而具體的銷售事務(wù)由全國的分公司主控，這樣，代理商的利潤就由廠家控制在一定幅度內(nèi)，而把最大的利潤分配給銷售終端。去年有外國品牌的手機(jī)推出這種銷售方式。早些年，國產(chǎn)手機(jī)迪比特首次在全國范圍內(nèi)推出這種國際上先進(jìn)的營銷方式，以整改一度停滯的狀況。 （六）電子商務(wù)模