2009西安天倫皇城龍脈項(xiàng)目操作思路匯報(bào)

1、天倫天倫 . . 皇城龍脈皇城龍脈項(xiàng)目操作思路匯報(bào)項(xiàng)目操作思路匯報(bào)謹(jǐn)呈：天倫置業(yè)有限公司金領(lǐng)策劃如意代理2009年7月San Jia hamlet Overall marketing plan report前言前言 由于正式介入本案之前與貴司僅做過初步溝通，我們對(duì)本案理解還停留在感觀層次上。只能憑借眾多項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的分析，對(duì)項(xiàng)目操作提出淺薄建議。并希望通過本次匯報(bào)成為我們雙方進(jìn)一步溝通和合作的橋梁。San Jia hamlet Overall marketing plan report項(xiàng)目理解項(xiàng)目理解工作方向和內(nèi)容工作方向和內(nèi)容工作計(jì)劃工作計(jì)劃本報(bào)告目錄本報(bào)告目錄項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位

2、推廣表現(xiàn)推廣表現(xiàn)San Jia hamlet Overall marketing plan report項(xiàng)目理解項(xiàng)目理解 項(xiàng)目自身理解 周邊環(huán)境理解 市場(chǎng)環(huán)境理解San Jia hamlet Overall marketing plan report項(xiàng)目自身項(xiàng)目自身基礎(chǔ)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)南側(cè)地塊：約50畝 北側(cè)地塊：約36畝總建筑面積：約32萬平米容積率：約5.6項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景位置屬性：南二環(huán)東側(cè)，屬城市高海拔地帶土地屬性：劉家莊集體土地性質(zhì)項(xiàng)目屬性：碑林區(qū)政府批準(zhǔn)的合法城中村改造工程進(jìn)度工程進(jìn)度項(xiàng)目北區(qū)村民安置區(qū)目前4棟點(diǎn)式高層工程進(jìn)度已到地上2層南區(qū)地塊東側(cè)部分樓位挖坑已經(jīng)完畢高海拔、高容積、

3、城市成熟地段 大體量住宅項(xiàng)目San Jia hamlet Overall marketing plan report周邊環(huán)境周邊環(huán)境區(qū)位屬性：項(xiàng)目地塊位于青龍寺北側(cè) 唐代樂游原遺址范圍內(nèi)教育屬性：西安交大、理工大、建大林立周邊， 屬西安傳統(tǒng)的教育文化產(chǎn)業(yè)集中區(qū)生活屬性：樂居廠、南北沙坡眾多傳統(tǒng)住宅區(qū)公園屬性：興慶公園、大雁塔北廣場(chǎng)、大唐芙蓉園地塊富有文化和歷史背景，推廣上可做進(jìn)一步挖掘地塊富有文化和歷史背景，推廣上可做進(jìn)一步挖掘區(qū)位上屬城市傳統(tǒng)居住教育文化板塊，可作為項(xiàng)目分賣點(diǎn)區(qū)位上屬城市傳統(tǒng)居住教育文化板塊，可作為項(xiàng)目分賣點(diǎn)周邊市政設(shè)施齊備，三大公園公園環(huán)繞周邊周邊市政設(shè)施齊備，三大公園公園

4、環(huán)繞周邊挖掘地塊歷史文化屬性地段、公園和教育是項(xiàng)目主要賣點(diǎn)San Jia hamlet Overall marketing plan report多方面調(diào)控因素和住房剛性需求相互作用下半年市場(chǎng)整體穩(wěn)定，整體房?jī)r(jià)保持穩(wěn)中有升土地市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)中介市場(chǎng)上半年呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升規(guī)范土地市場(chǎng)公房開始入市開發(fā)市場(chǎng)放量巨大首次購買70自住二手房稅費(fèi)減半完善土地儲(chǔ)蓄制度加強(qiáng)土地調(diào)控交易關(guān)注點(diǎn)增加調(diào)控監(jiān)管發(fā)力調(diào)控監(jiān)管發(fā)力剛性需求促使剛性需求促使市場(chǎng)回暖市場(chǎng)回暖政策出臺(tái)政策出臺(tái)公房入市公房入市拆遷需求婚房需求檔次需求成本需求市場(chǎng)回暖市場(chǎng)回暖穩(wěn)中有升穩(wěn)中有升市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境正規(guī)城改開始大量入市San Jia hamlet

5、 Overall marketing plan report城改研究城改研究0909年年7 7月月5 5日西安政府公布日西安政府公布8383個(gè)合法城改項(xiàng)目的批復(fù)個(gè)合法城改項(xiàng)目的批復(fù)表象：政府對(duì)于城改態(tài)度積極，全力促進(jìn)前期拆遷改造工作順利進(jìn)行根源：城市發(fā)展要求、傳統(tǒng)城中村拆遷安置難度大實(shí)際：政府以利潤和證件作為保證，以中間人的身份組織和協(xié)調(diào)村上與開 發(fā)商之間的合作關(guān)系，將風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給開發(fā)商可能風(fēng)險(xiǎn)：利益黑洞促使內(nèi)部矛盾重重、拆遷安置補(bǔ)償?shù)膱?zhí)行、城改手續(xù)辦理開發(fā)預(yù)警：前期開發(fā)須謹(jǐn)慎，證件若不能及時(shí)拿到，銷售會(huì)受到影響 現(xiàn)金流是關(guān)鍵，工程開發(fā)體量要控制San Jia hamlet Overall

6、marketing plan report區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目蘭蒂斯城蘭蒂斯城基礎(chǔ)信息基礎(chǔ)信息項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)銷售分析銷售分析總建面：60萬 占地面積 ：148畝容積率：6.08一期規(guī)劃10棟，啟動(dòng)區(qū)推出3棟，戶型面積：40-120現(xiàn)銷售均價(jià)：5020元/ 交定金10萬元可優(yōu)惠8%前期銷售勢(shì)頭良好，一期已銷70%項(xiàng)目定位為文化藝術(shù)新城建筑產(chǎn)品為3梯12戶點(diǎn)式高層，項(xiàng)目容積率高項(xiàng)目為南沙坡村城中村改造項(xiàng)目，屬于經(jīng)政府批準(zhǔn)和合法商品房San Jia hamlet Overall marketing plan report區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目常春藤花園常春藤花園基礎(chǔ)信息基礎(chǔ)信

7、息項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)銷售分析銷售分析總建面：30萬 占地面積 ：70畝容積率：6.43項(xiàng)目為黃埔莊城中村改造項(xiàng)目，屬經(jīng)政府批準(zhǔn)和合法商品房項(xiàng)目主題定位學(xué)府高端社區(qū)產(chǎn)品上以板點(diǎn)結(jié)合和一梯一戶純板產(chǎn)品一期推出5棟高層，2棟板式和3棟板點(diǎn)結(jié)合高層戶型面積：85-140 預(yù)計(jì)售價(jià)：5300元目前處于咨詢階段，預(yù)計(jì)9月份正式開盤對(duì)外銷售San Jia hamlet Overall marketing plan report市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)總結(jié)區(qū)域內(nèi)多為合法城改項(xiàng)目，大體量、高容積率產(chǎn)品基本雷同地段的優(yōu)勢(shì)使客戶對(duì)于區(qū)域產(chǎn)品舒適性要求不高交大和其他大學(xué)的教師成為區(qū)域內(nèi)購買力最強(qiáng)的客戶區(qū)域的獨(dú)特教育

8、和環(huán)境優(yōu)勢(shì)也吸引了本地其他區(qū)域的購房者銷售理解銷售理解產(chǎn)品理解產(chǎn)品理解客戶理解客戶理解市場(chǎng)整體走勢(shì)平穩(wěn)，下半年市場(chǎng)看好，合法城改項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目銷售情況良好，小區(qū)域市場(chǎng)放量巨大未來城改項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)將成為區(qū)域市場(chǎng)必然趨勢(shì)在走勢(shì)平穩(wěn)，量?jī)r(jià)齊升整體市場(chǎng)回暖的客觀條件下，我項(xiàng)目從高容在走勢(shì)平穩(wěn)，量?jī)r(jià)齊升整體市場(chǎng)回暖的客觀條件下，我項(xiàng)目從高容積率、大體量、產(chǎn)品基本雷同的區(qū)域市場(chǎng)如何切入市場(chǎng)并突圍成為積率、大體量、產(chǎn)品基本雷同的區(qū)域市場(chǎng)如何切入市場(chǎng)并突圍成為項(xiàng)目操作的關(guān)鍵！項(xiàng)目操作的關(guān)鍵！San Jia hamlet Overall marketing plan report項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 推廣調(diào)性 形象

9、定位 價(jià)格定位 客戶定位San Jia hamlet Overall marketing plan report推廣調(diào)性推廣調(diào)性銷售部景觀：水景、竹林、回廊中式風(fēng)格中式風(fēng)格建筑立面效果：現(xiàn)代簡(jiǎn)約立面風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格暫定案名：天倫 皇城龍脈我們對(duì)現(xiàn)有條件進(jìn)行分析我們對(duì)現(xiàn)有條件進(jìn)行分析銷售部立面：全玻璃幕墻 新中式風(fēng)格新中式風(fēng)格 我們提出的新中式風(fēng)格，不是簡(jiǎn)單現(xiàn)代簡(jiǎn)約與中式傳統(tǒng)風(fēng)格的組合和拼湊。而是對(duì)項(xiàng)目地塊人文歷史進(jìn)行深度挖掘后，將古代到現(xiàn)代的上千年歷史進(jìn)行有篩選的重演，給項(xiàng)目的內(nèi)核氣質(zhì)注入歷史和人文所賦予的滄桑。所處地段：南二環(huán)土地屬性：古代樂游原舊址、青龍寺調(diào)性說明調(diào)性說明San Jia

10、 hamlet Overall marketing plan report推廣訴求推廣訴求區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)蘭蒂斯城蘭蒂斯城常春藤花園常春藤花園一座永不落幕的藝術(shù)新城興慶湖畔世界級(jí)文脈華宅主推廣語主推廣語推廣路線推廣路線藝術(shù)路線景觀和教育路線現(xiàn)代的、藝術(shù)的推廣訴求推廣訴求舒適的、升值潛力區(qū)域內(nèi)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都力求通過推廣表現(xiàn)，將自己的項(xiàng)目從區(qū)域內(nèi)區(qū)域內(nèi)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都力求通過推廣表現(xiàn)，將自己的項(xiàng)目從區(qū)域內(nèi)跳出來。規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，尋求區(qū)域差異化的推廣表現(xiàn)。跳出來。規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，尋求區(qū)域差異化的推廣表現(xiàn)。穿新鞋，走老路；敢于拔高和創(chuàng)新！我們推廣訴求上：我們推廣訴求上：San Jia hamlet

11、Overall marketing plan report推廣訴求推廣訴求項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性交大曲江興慶公園南二環(huán)教育附加路線教育附加路線板塊臨近路線板塊臨近路線公園配套路線公園配套路線交通升值路線交通升值路線樂游原歷史人文路線歷史人文路線理由：常春藤花園已經(jīng)使用并已經(jīng)將產(chǎn)品與教育提升到國際高度理由：距離太遠(yuǎn)難以落到實(shí)處，可作為分賣點(diǎn)推出理由：距離太遠(yuǎn)難以落到實(shí)處，可作為分賣點(diǎn)推出理由：賣點(diǎn)直接，但挖掘潛力較小，延展難度大，是我項(xiàng)目主賣點(diǎn)之一理由：賣點(diǎn)獨(dú)特，對(duì)客戶殺傷力大，延展高度和廣度俱佳San Jia hamlet Overall marketing plan report項(xiàng)目地脈起源探尋項(xiàng)

12、目地脈起源探尋 漢武帝經(jīng)上林苑在此休息時(shí)，被這里的地勢(shì)和風(fēng)景吸引，遂對(duì)樂游原修葺擴(kuò)建，廣植花草，使 樂游原皇家園林更具規(guī)模，它像一條龍連綿起伏10里，俯瞰曲江和長安城。秦始皇、漢武帝以 后歷代皇帝時(shí)常尊駕于此登高攬勝，與民同樂、共享盛世。 因樂游原是唐長安城的最高點(diǎn)，地勢(shì)高平軒敞，為登高覽勝最佳景地。 唐太平公主在此添造 亭閣，營造了當(dāng)時(shí)最大的私宅園林太平公主莊園。 同時(shí)因?yàn)榈乩砦恢酶弑阌谟[勝，文人墨客也經(jīng)常來此做詩抒懷。唐代詩人們?cè)跇酚卧粝铝私?百首珠璣絕句，歷來為世人稱道。著名的李白、賀知章、裴迪、王維詩宴會(huì)便發(fā)生在這里，這 里是唐代詩人游樂攬勝的地方，現(xiàn)有100多首關(guān)于樂游原的唐詩。區(qū)

13、位探尋區(qū)位探尋歷史起源歷史起源名人足跡名人足跡位于西安市南郊大雁塔東北部、曲江池北面的黃土塬。南面有大雁塔、曲江池，上有青龍寺，還建有空海紀(jì)念碑、紀(jì)念堂，種植著多株名貴櫻花，是人們春游踏青的好去處。樂游原是秦代宜春苑的一部分，得名于西漢初年。漢書宣帝紀(jì)載，“神爵三年，起樂游苑”。也就是說樂游原本名“樂游苑”，因“苑”與“原”諧音，樂游苑即被傳為“樂游原”。San Jia hamlet Overall marketing plan report項(xiàng)目特質(zhì)項(xiàng)目特質(zhì)中小戶型樂游原青龍寺南二環(huán)便利的便利的歷史的歷史的易得的易得的保障的保障的對(duì)于城市繁華的渴望對(duì)于傳統(tǒng)文化的渴望對(duì)于歷史文脈的渴望生活區(qū)皇室

14、花園項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性歷史屬性歷史屬性高校林立板點(diǎn)結(jié)合現(xiàn)代立面文人墨客32萬平米獨(dú)立社區(qū)配套屬性配套屬性舒適的舒適的人文的人文的San Jia hamlet Overall marketing plan report屬性定位語屬性定位語南二環(huán)南二環(huán) 交大旁交大旁 3232萬平萬平 歷史人文名邸歷史人文名邸 結(jié)合我項(xiàng)目實(shí)際情況結(jié)合我項(xiàng)目實(shí)際情況屬性定位上必須體現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：地段、主要配套、體量、項(xiàng)目特質(zhì)屬性定位上必須體現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：地段、主要配套、體量、項(xiàng)目特質(zhì)San Jia hamlet Overall marketing plan report形象定位語形象定位語“千百家似圍棋書”，這是唐代大

15、詩人白居易用來描繪這種獨(dú)特的布局格式的詩句，它形象地概括了唐都長安一百零八坊的布局。而本案地處其中108坊中著名的升平坊與新昌坊兩坊，而當(dāng)初白居易的居所就在新昌坊，而今追根溯源本案將借108坊新昌升平兩坊之意重新演繹-街市里坊的繁華與文人墨客的詩情畫意，同時(shí)這種方式也是在恢原中國最純粹的最真實(shí)的生活觀。唐一零八坊唐一零八坊 中國生活觀中國生活觀San Jia hamlet Overall marketing plan report天倫天倫 翰景臺(tái)翰景臺(tái)翰：翰：通“瀚”形容廣闊和水浩大的樣子，樂游原俯瞰曲江，加上 2000年的人文浸潤，取一“翰”字秉承上古文脈。景：景：指環(huán)境風(fēng)光的情況； 指佩服

16、、仰慕之意。樂游原是秦、漢、唐、宋帝王、文人墨 客觀景游樂的勝地。臺(tái)：臺(tái)：指高平的建筑物。樂游原地勢(shì)軒敞俯瞰全城。 “臺(tái)”一方面 說明視點(diǎn)的高度和廣闊度，另一方面是對(duì)人和事物的尊稱。 “臺(tái)”字的高度和氣度賦于本案一種尊崇感和文化氣質(zhì)。 翰景臺(tái)，班固漢書云：“臨翰景，覽萬象，觀心知本生?！焙?景臺(tái)，成為世人游覽、探尋世外桃源。 翰景臺(tái)是西安人文骨脈的源頭也是生活的最高點(diǎn)。曲江、交大、興慶宮、古城區(qū)圍繞在周邊，這片高嶺居住特區(qū)的舒適和品質(zhì)不言自知?？芍^：“秦漢唐宋人文景，翰景臺(tái)上觀自在！”案名主推案名主推：San Jia hamlet Overall marketing plan report價(jià)格

17、定位價(jià)格定位目前區(qū)域市場(chǎng)均價(jià)在5000-52005000-5200元之間北區(qū)村民安置區(qū)北區(qū)村民安置區(qū)居住環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)較低，作為前期啟動(dòng)回款和現(xiàn)金需求，定價(jià)低于市場(chǎng)均價(jià)500-800元/入市均價(jià)：45004500元元/ /南區(qū)南區(qū)北區(qū)北區(qū)村民安置區(qū)村民安置區(qū)南區(qū)商品房南區(qū)商品房居住環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)較高，作為項(xiàng)目中后期價(jià)格拉升和利潤體現(xiàn)需求，定價(jià)應(yīng)處于區(qū)域市場(chǎng)高位入市均價(jià)：52005200元元/ /San Jia hamlet Overall marketing plan report客戶定位客戶定位客戶地域?qū)傩裕寒?dāng)?shù)卦∶窕蛘叻俏靼脖就猎∶瘢ǖ讶谌脒@個(gè)城市）客戶生活屬性：重視日常生活，講求生

18、活品質(zhì)和格調(diào)客戶區(qū)域?qū)傩裕捍竽辖迹ㄇ⒏咝?、南郊）是客戶來源主體，區(qū)域外如東郊、城內(nèi)客戶精神屬性：熱愛繁華生活，同時(shí)對(duì)于中國傳統(tǒng)文化比較向往按照我項(xiàng)目產(chǎn)品主力戶型區(qū)間在70-120，單價(jià)4500-5200元，總價(jià)32-60萬來推斷我們客群客戶置業(yè)屬性：二次或以上次數(shù)置業(yè)為主客戶年齡屬性：年齡30歲至50歲之間客戶形象定位：客戶形象定位：向往繁華生活的新城市主義居民向往繁華生活的新城市主義居民San Jia hamlet Overall marketing plan report工作方向和內(nèi)容工作方向和內(nèi)容 開發(fā)思路和推盤節(jié)奏 整體工作方向 啟動(dòng)區(qū)營銷和推廣策略San Jia hamlet O

19、verall marketing plan report開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略南區(qū)南區(qū)北區(qū)北區(qū)整體開發(fā)順序整體開發(fā)順序起步階段：起步階段：北區(qū)作為村民主要安置區(qū)，形象和品質(zhì)較低，符合政府對(duì)安置的要求，同時(shí)有利于快速回款發(fā)展階段：發(fā)展階段：開發(fā)相對(duì)高性價(jià)比、中高品質(zhì)的南區(qū)東北側(cè)臨街單位。易于樹立形象和品質(zhì)成熟階段：成熟階段：最后開發(fā)南區(qū)西南側(cè)單位，品質(zhì)標(biāo)桿實(shí)現(xiàn)利潤居住價(jià)值劃分：居住價(jià)值劃分： 1 12 23 3低品質(zhì)先行開路；中品質(zhì)打開市場(chǎng)；高品質(zhì)實(shí)現(xiàn)利潤分組團(tuán)、分批次、控制支出、合理分配San Jia hamlet Overall marketing plan report營銷工作營銷工作整體推盤節(jié)

20、奏整體推盤節(jié)奏南區(qū)南區(qū)北區(qū)北區(qū)村民安置區(qū)村民安置區(qū)1.1期啟動(dòng)區(qū)北區(qū)4單元；理由：入市低價(jià)快速回款南區(qū)2#東單元；理由：品質(zhì)標(biāo)桿拉升價(jià)格1.2期啟動(dòng)區(qū)南區(qū)2#樓西單元和品質(zhì)一般的3#樓理由：形象建立保證銷量迅速回款2.1期中品質(zhì)的南區(qū)4#樓理由：價(jià)格與1.2期持平，通過前期建立的高品質(zhì)形象保證銷量迅速回款以小組團(tuán)形式分批次推出，保證現(xiàn)金流，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)2.2期中品質(zhì)南區(qū)5#樓理由：價(jià)格比2.1期略高，通過前期建立的高品質(zhì)形象保證銷量迅速回款3期南區(qū)1、6#樓理由：成熟社區(qū)形象和口碑樹立，最大限度的拉升項(xiàng)目整體利潤San Jia hamlet Overall marketing plan rep

21、ort價(jià)格策略價(jià)格策略南區(qū)南區(qū)北區(qū)北區(qū)村民安置區(qū)村民安置區(qū)1.1期啟動(dòng)區(qū)北區(qū)4單元4500元均價(jià)沖擊市場(chǎng)快速回款南區(qū)2#東單元5200均價(jià)樹立品質(zhì)1.2期啟動(dòng)區(qū)2#樓西單元價(jià)格拉升至5400元均價(jià)3#樓5100元均價(jià)實(shí)現(xiàn)銷售和回款2.1期中品質(zhì)的南區(qū)4#樓均價(jià)5300元從入市從入市45004500元價(jià)格拉升至元價(jià)格拉升至58005800元均價(jià)，通盤實(shí)現(xiàn)均價(jià)元均價(jià)，通盤實(shí)現(xiàn)均價(jià)54005400元元/ /2.2期中品質(zhì)南區(qū)5#樓均價(jià)5400元3期1#樓均價(jià)5600元;6#樓均價(jià)5800元San Jia hamlet Overall marketing plan report整體工作方向整體工作方向

22、按照按照9 9月月3 3號(hào)艾維房展會(huì)為節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目進(jìn)行全面亮相！號(hào)艾維房展會(huì)為節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目進(jìn)行全面亮相！工程進(jìn)度：北區(qū)4棟高層目前已到地上2層，目前南區(qū)東側(cè)樓位已經(jīng)開始挖坑營銷進(jìn)度：銷售中心主體全部完成，現(xiàn)正進(jìn)行內(nèi)裝部分，預(yù)計(jì)9月初可以入場(chǎng)從工程、營銷和推廣進(jìn)度入手確定下階段整體的工作方向從工程、營銷和推廣進(jìn)度入手確定下階段整體的工作方向推廣進(jìn)度：所有的推廣目前沒有展開，市場(chǎng)亮相的鋪墊是項(xiàng)目銷售的前提從工程進(jìn)度看：北區(qū)從工程進(jìn)度看：北區(qū)4#4#樓可支持項(xiàng)目前期啟動(dòng)和資金回籠，南區(qū)樓可支持項(xiàng)目前期啟動(dòng)和資金回籠，南區(qū)2#2#可進(jìn)入認(rèn)籌階段可進(jìn)入認(rèn)籌階段從營銷進(jìn)度看：前期營銷準(zhǔn)備工作完成以及配合推廣進(jìn)

23、行前期市場(chǎng)預(yù)熱從營銷進(jìn)度看：前期營銷準(zhǔn)備工作完成以及配合推廣進(jìn)行前期市場(chǎng)預(yù)熱客觀條件客觀條件從推廣進(jìn)度看：確定整體調(diào)性和推廣主題，前期包裝和市場(chǎng)鋪墊工作全面展開從推廣進(jìn)度看：確定整體調(diào)性和推廣主題，前期包裝和市場(chǎng)鋪墊工作全面展開San Jia hamlet Overall marketing plan report1.11.1期啟動(dòng)區(qū)營銷和推廣期啟動(dòng)區(qū)營銷和推廣我們根據(jù)一期啟動(dòng)區(qū)營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)來確定推廣主線我們根據(jù)一期啟動(dòng)區(qū)營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)來確定推廣主線時(shí)間節(jié)點(diǎn)：09年8月15號(hào)至9月30號(hào)營銷目的：市場(chǎng)形象初步建立推廣主線：尋找失落的樂游原記憶就在天倫 翰景臺(tái)時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 09年9月30號(hào)至12月3

24、0號(hào)營銷目的：通過事件營銷，制造爭(zhēng)論，吸引眼球推廣主線：名家相聚樂游原，天倫 翰景臺(tái)百家講壇游園會(huì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 10年1月1號(hào)至10年5月31號(hào)營銷目的：借助前期形象建立，全力轉(zhuǎn)入實(shí)銷階段推廣主線：天倫 翰景臺(tái)還原千年樂游原先賢生活藍(lán)本，邀全城共賞強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期引爆期引爆期啟動(dòng)期啟動(dòng)期三條推廣主線相互關(guān)聯(lián)，貫穿于項(xiàng)目三條推廣主線相互關(guān)聯(lián)，貫穿于項(xiàng)目1.11.1期啟動(dòng)區(qū)整個(gè)營銷階段期啟動(dòng)區(qū)整個(gè)營銷階段San Jia hamlet Overall marketing plan report1.11.1期啟動(dòng)期操作期啟動(dòng)期操作目的目的：推出前期形象建立懸念樹立項(xiàng)目的推廣高度時(shí)間時(shí)間：2009年9月30號(hào)

25、12月30號(hào)房源：房源：北區(qū)4單元 均價(jià)4200元主線主線：尋找失落的樂游原記憶就在天倫 翰景臺(tái)營銷營銷：全城尋找，屬于樂游原的記憶 項(xiàng)目公開亮相，對(duì)外接受咨詢 艾維展會(huì)營銷 北區(qū)4單元全面進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購?fù)茝V推廣：短信、戶外（東南二環(huán)、南郊） 主題網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)啟動(dòng)（客戶互動(dòng)活動(dòng)）San Jia hamlet Overall marketing plan report1.11.1期引爆期操作期引爆期操作目的目的：高品質(zhì)產(chǎn)品亮相，同時(shí)樹立項(xiàng)目品質(zhì)高度時(shí)間時(shí)間：2009年10月12月房源：房源：南區(qū)2#東單元 均價(jià)5200主線主線：名家相聚樂游原，天倫 翰景臺(tái)百家講壇游園會(huì)營銷營銷：百家講壇游園會(huì) 網(wǎng)

26、絡(luò)主題性活動(dòng)頒獎(jiǎng)（大型客戶參與營銷活動(dòng)） 2#東單元認(rèn)籌活動(dòng)全面展開（工程進(jìn)度和證件決定解籌時(shí)間）推廣推廣：短信、戶外（高新、南郊、二環(huán)）、報(bào)廣、房周刊 周末現(xiàn)場(chǎng)小型客戶互動(dòng)活動(dòng)San Jia hamlet Overall marketing plan report1.11.1期強(qiáng)銷期操作期強(qiáng)銷期操作目的目的：中等品質(zhì)產(chǎn)品亮相，前期建立的項(xiàng)目品質(zhì)高度以適中價(jià)格迅速出貨時(shí)間時(shí)間：2010年1月5月房源：房源：南區(qū)2#東單元 均價(jià)5200主線主線：天倫 翰景臺(tái)還原千年樂游原先賢生活藍(lán)本，盛邀全城共賞營銷營銷：百家講壇游園會(huì) 網(wǎng)絡(luò)主題性活動(dòng)頒獎(jiǎng)（大型客戶參與營銷活動(dòng)） 2#東單元正式銷售全面展開 實(shí)

27、景樣板展示推廣推廣：短信、戶外（高新、南郊、二環(huán)）、報(bào)廣、房周刊 周末現(xiàn)場(chǎng)小型客戶互動(dòng)活動(dòng)San Jia hamlet Overall marketing plan report啟動(dòng)區(qū)操作關(guān)鍵點(diǎn)啟動(dòng)區(qū)操作關(guān)鍵點(diǎn) 推廣宣傳：推廣宣傳： 現(xiàn)階段手續(xù)和證件不齊全，不宜大量投放硬廣，建議推廣方式以網(wǎng)絡(luò)和戶外 為主，短信輔助提高上客量 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 前期啟動(dòng)以出面積有利回款的點(diǎn)式樓和板點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品為主，戶型以70-85實(shí)用性兩房 和100-120經(jīng)濟(jì)性三房為主，兩房總價(jià)控制在32-40萬之間，三房控制在50-60萬 對(duì)外說辭對(duì)外說辭 前期對(duì)外承諾本項(xiàng)目屬政府批準(zhǔn)的城改項(xiàng)目，未來可轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐贩?，能拿到預(yù)

28、售 許可證。現(xiàn)階段證件暫時(shí)不齊全，價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠拆遷賠償和安置順利完成是前期操作的前提對(duì)外口徑一定承諾是商品房，可做網(wǎng)簽合同銀行按揭，未來可拿預(yù)售證啟動(dòng)區(qū)安置房產(chǎn)品必須與市場(chǎng)差價(jià)500元以上才能夠保證前期快速銷售 價(jià)格策略價(jià)格策略 為保證前期回款，建議啟動(dòng)北區(qū)以低于市場(chǎng)價(jià)500-800元的均價(jià)向外推出，付款方式以 一次性和按揭付款模式和分期操作，不同付款方式優(yōu)惠額度不同San Jia hamlet Overall marketing plan report工作計(jì)劃工作計(jì)劃 整體運(yùn)作計(jì)劃 近期工作計(jì)劃San Jia hamlet Overall marketing plan report1.1期啟

29、動(dòng)區(qū) 09年9月10年6月1.2期啟動(dòng)區(qū) 10年6月10年12月2期旺銷期 11年1月11年12月3期旺銷期 12年1月13年4月尾盤銷售 13年4月13年9月營銷和推廣戰(zhàn)略階段劃分營銷和推廣戰(zhàn)略階段劃分2009年2010年2011年2012年2013年34123412341234123項(xiàng)目整體計(jì)劃銷售周期為項(xiàng)目整體計(jì)劃銷售周期為4 4年，約年，約4848個(gè)月個(gè)月San Jia hamlet Overall marketing plan report銷售階段啟動(dòng)區(qū)旺銷期尾盤階段1.1期1.2期2.1期2.2期3期剩余房源時(shí)間節(jié)點(diǎn)2009年2010年20112012年2013年09年9月3日 1

30、0年6月1日10年6月12月年1月 2月底年1月 2月底12年1月13年4月13年5月9月銷售周期9個(gè)月7個(gè)月6個(gè)月6個(gè)月16個(gè)月5個(gè)月主推房源北區(qū)4單元和南區(qū)2#樓東單元2#樓西單元和3#樓4#樓5#樓1、6#樓剩余房源總銷售比例20%18%11%11%33%7%備注在證件不齊全的情況下通過低價(jià)迅速銷售取得回款證件齊全后快速拉價(jià)，在保證銷量的同時(shí)追求利潤最大化營銷階段劃分營銷階段劃分注：以上營銷階段按照工程進(jìn)度劃分，若工程進(jìn)度出現(xiàn)變更則營銷計(jì)劃須及時(shí)調(diào)整注：以上營銷階段按照工程進(jìn)度劃分，若工程進(jìn)度出現(xiàn)變更則營銷計(jì)劃須及時(shí)調(diào)整San Jia hamlet Overall marketing p

31、lan report推廣階段劃分推廣階段劃分銷售階段啟動(dòng)區(qū)旺銷期尾盤階段1.1期1.2期2.1期2.2期3期剩余房源時(shí)間節(jié)點(diǎn)2009年2010年20112012年2013年09年9月3日10年6月1日10年6月12月年1月2月底年1月2月底12年1月13年4月13年4月9月銷售周期9個(gè)月7個(gè)月6個(gè)月6個(gè)月16個(gè)月6個(gè)月主推房源北區(qū)4單元和南區(qū)2#樓東單元2#樓西單元和3#樓4#樓5#樓1、6#樓剩余房源訴求點(diǎn)項(xiàng)目案名、產(chǎn)品核心屬性、項(xiàng)目品質(zhì)、產(chǎn)品獨(dú)立賣點(diǎn)、營銷活動(dòng)促銷政策、成熟大盤、主要媒體銷使、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、房周刊、電視導(dǎo)購銷使、戶外、華商報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、短信、房周刊費(fèi)用比例20%15%25%

32、25%5%備注在證件不齊全的情況下通過低價(jià)迅速銷售取得回款證件齊全后快速拉價(jià)，在保證銷量的同時(shí)追求利潤最大化San Jia hamlet Overall marketing plan report展會(huì)工作排布展會(huì)工作排布部門內(nèi)容08.0108.608.1508.2008.2809.0309.0809.15策劃策劃項(xiàng)目整體營銷實(shí)操方案最終方案展會(huì)展位及布展方案確認(rèn)布展及監(jiān)督展會(huì)營銷方案確認(rèn)全程到位一期營銷方案及物料方案確定物料及營銷延續(xù)方案推廣推廣調(diào)性和廣告方向確認(rèn)最終方案單頁/樓書/戶型冊(cè)等成品到位銷售部包裝成品到位展會(huì)包裝方案確認(rèn)銷售銷售銷售員金領(lǐng)技巧培訓(xùn)到位篩選淘汰確認(rèn)銷講PPT培訓(xùn)培訓(xùn)和

33、理解展會(huì)相應(yīng)制度制度執(zhí)行及監(jiān)督San Jia hamlet Overall marketing plan report展會(huì)工作時(shí)間節(jié)點(diǎn)展會(huì)工作時(shí)間節(jié)點(diǎn) 8月1日前：乙方公司確認(rèn)，以便進(jìn)行下一步的協(xié)作 8月5日前：展會(huì)的具體位置確認(rèn) 8月15日前：銷售員到位 8月10日前模型制作開始，盡早完成 各方案及時(shí)溝通、確認(rèn)、執(zhí)行 項(xiàng)目的最終確定文件和條款 工程進(jìn)度需要根據(jù)銷售進(jìn)度而調(diào)整 9月1號(hào)前完成銷售部包裝San Jia hamlet Overall marketing plan report推廣表現(xiàn)推廣表現(xiàn) 天倫 翰景臺(tái) 天倫 皇城龍脈San Jia hamlet Overall marketin

34、g plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing pla