試述企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

1、試述企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中， 由于現(xiàn)代企業(yè)資源的有限性和消費(fèi) 需求的多樣性， 絕大多數(shù)企業(yè)都不可能獲得自己行業(yè)的整 個(gè)市場(chǎng)，也可以說(shuō)至少不能以同一種方式吸引住所有的購(gòu) 買者。 因此， 每個(gè)企業(yè)都必須找準(zhǔn)定位， 找到它能最好滿 足的市場(chǎng)部分，這就要求企業(yè)必須要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào) 查，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這樣才能在激烈的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研， 是企業(yè)根據(jù)消費(fèi) 者需求的不同， 依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、 購(gòu)買行為和購(gòu) 買習(xí)慣等方面的差異， 把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分成不同 的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的具有 相

2、同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)。 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由 一組具有相同的或類似的需求與欲望、 購(gòu)買行為和購(gòu)買特 征的消費(fèi)者組成的群體。市場(chǎng)細(xì)分包括完全市場(chǎng)細(xì)分、 無(wú)市場(chǎng)細(xì)分以及兩者之 間的過(guò)渡細(xì)分模式。 我們研究市場(chǎng)細(xì)分， 主要是分析完全 市場(chǎng)細(xì)分和無(wú)市場(chǎng)細(xì)分。1、完全市場(chǎng)細(xì)分 完全細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一個(gè)消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成獨(dú) 立的子市場(chǎng)， 企業(yè)根據(jù)其不同的需求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。 理 論上說(shuō)， 只有一些小規(guī)模的、 消費(fèi)者數(shù)量極少的市場(chǎng)才能 進(jìn)行完全細(xì)分， 且對(duì)企業(yè)不夠經(jīng)濟(jì)。 但完全細(xì)分在飛機(jī)制 造業(yè)等某些行業(yè)還是大有市場(chǎng)，而且近幾年開(kāi)始流行的 " 訂制營(yíng)銷 "就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行完全細(xì)分

3、的結(jié)果。2、無(wú)市場(chǎng)細(xì)分 無(wú)市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是 完全相同的， 或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的 差異性，而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。二、現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的原因 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)獲取營(yíng)銷機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)， 是企業(yè)實(shí)施市 場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵， 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有重要作用。 現(xiàn)代企業(yè) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分主要有以下原因：1、現(xiàn)代企業(yè)資源有限必然要求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制， 不可能向市場(chǎng)提 供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效的進(jìn)行競(jìng) 爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng)， 集中企業(yè)的資源， 制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略， 以取得和 增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、顧客需求的

4、差異性是市場(chǎng)細(xì)分的前提 顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不 一樣的。 在市場(chǎng)上， 消費(fèi)者總是希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求 去購(gòu)買產(chǎn)品， 這樣我們可以把市場(chǎng)分為“同質(zhì)性需求”和“異 質(zhì)性需求”兩大類市場(chǎng)，這種需求的差異性也是我們市場(chǎng) 細(xì)分的基礎(chǔ)。3、顧客需求的相似性是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 在同一歷史、地理、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們， 通常會(huì)形成較類似的人生觀和價(jià)值觀， 他們消費(fèi)習(xí)慣和需 求特點(diǎn)也大致相同。 正是由于在某些方面消費(fèi)需求的相對(duì) 同質(zhì)性，才能把市場(chǎng)上絕對(duì)差異的消費(fèi)者按照一定標(biāo)準(zhǔn)聚 合成不同的群體。 所以， 消費(fèi)者需求的絕對(duì)差異性造成了 市場(chǎng)細(xì)分的必要性， 消費(fèi)需求的相對(duì)同質(zhì)性則使市

5、場(chǎng)細(xì)分 有了實(shí)現(xiàn)的可能。三、市場(chǎng)細(xì)分必須堅(jiān)持的原則 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予 以定位， 來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。 眾所周知， 產(chǎn)品的差異 化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)， 所以， 企業(yè) 必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一 權(quán)衡。由此，我們得出， 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分必須堅(jiān)持以下原則：1、可衡量性。即市場(chǎng)特性的可衡量性：指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能被衡量的程度。 如果細(xì)分變數(shù)很難 衡量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng)。2、可贏利性或市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效益性。即企業(yè)新選定的 細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。3、可進(jìn)入性或可實(shí)現(xiàn)性。即所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須 與企業(yè)自身狀況相匹配， 企業(yè)有優(yōu)勢(shì)

6、占領(lǐng)這一市場(chǎng)。 市場(chǎng) 的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。4、差異性或可區(qū)分性。即細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū) 別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。四、如何進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分通常包括選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍、 列舉 潛在顧客的需求、 分析潛在顧客的不同需求、 制定相應(yīng)的 營(yíng)銷策略等步驟。 我們以某品牌飲料為例， 來(lái)討論企業(yè)的 市場(chǎng)細(xì)分方法和步驟。1、找準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位 某飲料是在省域范圍內(nèi)有一定知名度的一種由中草 藥熬制，具有清熱除濕等功效的“藥茶”。在本地區(qū)銷量穩(wěn) 定，盈利狀況較好，有比較固定的消費(fèi)群。 公司發(fā)展到一 定規(guī)模后，管理層發(fā)現(xiàn)， 要把企業(yè)做大走向全國(guó)，就出現(xiàn) 很多障

7、礙。障礙一： 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知混亂。 在當(dāng)?shù)兀?傳統(tǒng) 藥茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也 不能經(jīng)常飲用。 很難讓當(dāng)?shù)厝俗鳛橐环N可經(jīng)常飲用的飲料 接受，銷量因此大大受限。障礙二： 產(chǎn)品無(wú)法走出當(dāng)?shù)亍?在本省以外的地區(qū)， 人 們并沒(méi)有此種產(chǎn)品的概念， 采用廣告等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行 教育顯然費(fèi)用驚人。 而且， 消費(fèi)者需求已經(jīng)被服用牛黃解 毒片之類的藥物來(lái)填補(bǔ)。同時(shí)，如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)， 其他品牌飲料定位準(zhǔn)確，更是難以撼動(dòng)。障礙三：推廣概念模糊。 如果用涼茶概念來(lái)推廣， 其銷量可能將受到限制， 如果作為飲料推廣， 又很難找到 合適的區(qū)分。因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。2、分析

8、潛在顧客的需求 首先是產(chǎn)品的現(xiàn)有顧客是誰(shuí)？其次是我們要了解本 省核心市場(chǎng)的現(xiàn)有顧客為什么選擇本類產(chǎn)品？然后要通 過(guò)現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及潛在客戶的認(rèn)知中， 精準(zhǔn)的 界定本產(chǎn)品是飲料還是涼茶或者是其他， 并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 尋求差異化的核心價(jià)值。我們共分三個(gè)階段解決這一目的。 第一階段重點(diǎn)解決 就是產(chǎn)品的現(xiàn)在顧客以及潛在顧客是誰(shuí)？第二個(gè)階段是 在全國(guó)范圍內(nèi)研究潛在顧客的心智， 他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇產(chǎn) 品消費(fèi)， 并同時(shí)進(jìn)行認(rèn)知調(diào)查； 第三階段是對(duì)定位方向進(jìn)行驗(yàn)證，看看進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后重新建立的品牌定位能否得 到消費(fèi)者的認(rèn)同。我們從以下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查：（1）購(gòu)買本產(chǎn)品的消費(fèi)者、重度消費(fèi)者的各項(xiàng)社會(huì) 特征，

9、如年齡、性別、收入、職業(yè)、以及籍貫如是本地人 或外地人， 外地人來(lái)本地的時(shí)間等 （希望了解本地人與外 地人是否存在差異）（2）現(xiàn)有顧客第一次購(gòu)買的情況，和購(gòu)買飲用頻率 等。（希望分析重度用戶）（3）提及本產(chǎn)品，消費(fèi)者第一提及是什么。（4）提及此類產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)想起什么品牌，第一 提及是什么。（希望判斷消費(fèi)者心智是什么樣的）（5）飲用產(chǎn)品主要的場(chǎng)合， 以及簡(jiǎn)單了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（6）對(duì)本類產(chǎn)品的替代產(chǎn)品了解。 通過(guò)調(diào)查我們得出如下結(jié)論： （1）本省消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)知度為 97% ，而對(duì) 本產(chǎn)品的認(rèn)知度為 87% ，即部分消費(fèi)者知道本產(chǎn)品是公 司的品牌。（ 2）省會(huì)城市消費(fèi)者中飲用過(guò)本產(chǎn)品的僅占4

10、2% ，比例明顯低于其他地市（平均 62% ）。（3）半年內(nèi)飲用過(guò)本產(chǎn)品的比例也存在明顯差異， 最低為 14% ，最高為 59% 。（ 4）在飲用本產(chǎn)品的場(chǎng)合 /境況的研究發(fā)現(xiàn)，最多是 在身體不舒服時(shí)飲用，占了 56% ，其次是口渴時(shí)飲用， 占 41% ；在親朋好友聚會(huì)時(shí)飲用很少。（5）本產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，選擇什么代替？本省消費(fèi) 者主要在其他同類產(chǎn)品中選擇，而外省消費(fèi)者主要在可 樂(lè)、茶飲料等普通飲料中選擇。3、制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略 明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位， 接下來(lái) 的重要工作， 就是要推廣品牌， 讓它真正地進(jìn)入人心， 讓 大家都知道品牌的定位， 從而持久、 有力地影響消費(fèi)者的 購(gòu)買

11、決策。 在諸多飲料消費(fèi)場(chǎng)合中，消費(fèi)者第一提及喝 本產(chǎn)品的往往是火鍋、燒烤、川菜、湘菜等場(chǎng)合，在這些 情況下推廣定位不僅能夠增強(qiáng)品牌印象， 而且能迅速拉動(dòng) 消費(fèi)。（1）明確產(chǎn)品廣告策略 一是確定本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 我們應(yīng)明確本產(chǎn)品是在 飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)， 而不是藥茶行業(yè)， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)當(dāng)是其他 飲料。因此，我們要吸引的消費(fèi)群體是想購(gòu)買飲料的大眾 消費(fèi)群體， 而不是想購(gòu)買藥茶的人群。 二是確定在眾多飲 料中， 消費(fèi)者為什么要購(gòu)買本產(chǎn)品， 即其能滿足消費(fèi)者的哪種需求。 因此， 我們要建立本產(chǎn)品與其他飲料的不可替 代的區(qū)隔。（2）發(fā)展創(chuàng)意策略一是在表現(xiàn)形式上， 要符合飲料在消費(fèi)者心智中的基 本屬性。本產(chǎn)品

12、與飲料是一類的，基本屬性也是一致的， 必須符合此類產(chǎn)品的共性。 如果消費(fèi)者認(rèn)為本產(chǎn)品不是飲 料，那制定產(chǎn)品區(qū)隔就沒(méi)有任何意義。 因此， 在發(fā)展創(chuàng)意 策略時(shí)， 一定要努力將本產(chǎn)品劃入到飲料的范疇。 同時(shí)廣 告要體現(xiàn)歡樂(lè)的氛圍，要有暢飲的感覺(jué)等。二是確定傳播內(nèi)容的選取標(biāo)準(zhǔn)。 傳播內(nèi)容應(yīng)符合大眾 飲料在消費(fèi)者心智中的基本屬性，不能使用“祖?zhèn)髅胤健薄?“中草藥配方”等通常飲料宣傳中不具備信息，因?yàn)檫@些內(nèi) 容在消費(fèi)者心智中是屬于中藥類的。 因此， 必須注意藥與 飲料的區(qū)分。（ 3 ）明確傳播重點(diǎn)是品類，而不是品牌。我們的目標(biāo)就是要搶占品類第一的位置， 從而間接提 升品牌的價(jià)值。 讓本產(chǎn)品成為此類飲料的代

13、名詞。 我們的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他各種飲料，而不是其他藥茶飲料。因此， 我們傳播的重點(diǎn)應(yīng)該是品類， 只有這樣才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生 品質(zhì)保證感。4、注意在新開(kāi)拓區(qū)域和原有區(qū)域的傳播差異在原有銷售區(qū)域。消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品“是什么”已有一定 的認(rèn)知， 只需加強(qiáng)這種認(rèn)知就可以， 需要做的重點(diǎn)是不要 把自己的定位誤做成藥茶。在新開(kāi)拓區(qū)域。 由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是十分陌生的， 因 此，在傳播上一定要重點(diǎn)推廣品類概念， 要將產(chǎn)品定位意 思清晰、完整的表達(dá)出來(lái)。5、放棄較小或無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng) 排除重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)， 弄清非重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)的屬性， 考 慮所提供的產(chǎn)品或服務(wù)用途不相同， 產(chǎn)品和服務(wù)在每一個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)中的比重及一切相對(duì)價(jià)值應(yīng)各不相同， 所提供的 產(chǎn)品或服務(wù)不會(huì)取得相同的利益等一系列因素。 企業(yè)在各 子市場(chǎng)中選擇與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特色相一致的市場(chǎng)作 為目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這一步，就已達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的?？傊?， 市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 有 利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)并制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略， 通過(guò)市場(chǎng)細(xì) 分企業(yè)可以探索出有利于自身企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 開(kāi)拓出新 的目標(biāo)市場(chǎng)。 細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、 產(chǎn)品系列來(lái)