論營銷渠道創(chuàng)新

1、論營銷渠道創(chuàng)新摘要：隨著改革的深入、經(jīng)濟的發(fā)展 ，企業(yè)之間競爭也由產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到營銷渠道競爭。營銷渠道是市場營銷的關鍵所在，直接關系到企業(yè)的興衰成敗，要想在渠道競爭中保持優(yōu)勢，就要在原有渠道的基礎上有所創(chuàng)新。如何進行不同環(huán)境下的營銷渠道創(chuàng)新，利用和發(fā)展不同的新環(huán)境、新技術，是營銷渠道創(chuàng)新的主題。關鍵詞：營銷渠道；渠道創(chuàng)新；營銷渠道系統(tǒng)營銷渠道是制造商的產(chǎn)品流向消費者的通道。制造商對其管理水平的高低和控制力度 的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的保持與提高有著至關重要的作用。特別是當前企業(yè)之間競 爭日趨激烈，產(chǎn)品同質性越來越強，同類產(chǎn)品在性能上的差距日趨縮小 ，營銷渠道在競爭中所 起的作用越

2、來越大。因此，企業(yè)營銷渠道是否合理有效直接關系到企業(yè)在競爭中的興衰成敗。 企業(yè)的營銷渠道在最初設計時應當具有合理性，但隨著企業(yè)內外部環(huán)境的變化 ，合理的渠道就可能會變得不合理或者低效率，此時營銷渠道創(chuàng)新就勢在必行。一、營銷渠道創(chuàng)新的內容（一）渠道長度的創(chuàng)新企業(yè)在進行渠道設計時，選擇的渠道長度應具有合理性。隨著競爭及商業(yè)形態(tài)的變化，有些企業(yè)需要縮短渠道長度，而有些企業(yè)則可能需要增加渠道長度。如頂新集團在20世紀末進行的渠道精耕就是一次縮短渠道長度的創(chuàng)新。精耕前渠道長度狀況為：制造商地區(qū)獨家經(jīng)銷經(jīng)銷商零售商消費者，精耕后渠道長度狀況為：制造商地區(qū)多家經(jīng)銷零售商消費者，渠道長度由三層縮短為二層。通過

3、這次精耕使渠道利益分配更加合理，增加渠道之間的配合，使制造商的新產(chǎn)品推廣、促銷活動能夠有效執(zhí)行。（二）渠道寬度的創(chuàng)新渠道寬度與企業(yè)的分銷策略密切相關，通常有獨家分銷渠道，選擇型分銷渠道和密集型 分銷渠道三種。以可口可樂的寬度創(chuàng)新為例，它采取的是高密度的分銷策略，使其產(chǎn)品無處不在，抬眼可視，伸手可及。2000年美國可口可樂公司已進入了美國200萬家商店、45萬家餐館和快餐店、140萬臺自動售貨機，創(chuàng)新效果非常顯著，市場占有率由43%上升至50%。（三）營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)由各自獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售 商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使以損害系統(tǒng)

4、整體利益為代價也在所不惜。隨著渠道成員力量的變化及競爭加劇，垂直營銷渠道系統(tǒng)和水平營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新性逐漸體現(xiàn)出來。垂直營銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，三者均可以成為渠道的領導者。例如聯(lián)華超市控制著 多家生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)的產(chǎn)品隨著聯(lián)華超市店鋪增加銷售到全國各地。水平營銷渠道系統(tǒng) 是指營銷渠道內同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。銀行與百貨商場、賓館等企業(yè)建立刷卡轉賬系統(tǒng)，便于消費者結算，這種系統(tǒng)的出現(xiàn)也是應用現(xiàn)代信息技術在渠道系統(tǒng)方面的創(chuàng)新。二、渠道創(chuàng)新的途徑（一）重新制定渠道策略，完善渠道管理1

5、以顧客滿意度為主要目標企業(yè)要樹立“以消費者為中心”的經(jīng)營指導思想。在制定渠道策略和進行渠道管理時， 以顧客滿意度為主要目標，以全心全意為顧客服務為宗旨，將渠道中心從分銷商轉移到顧客。 顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業(yè)進行渠道整合變革就具備了良好的基 礎。2重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略對現(xiàn)有渠道進行重新評價是每個企業(yè)必須進行的工作。要重新評價渠道活動，最大的障礙是現(xiàn)有渠道形式的歷史以及傳統(tǒng)的思維方式。為此，有必要應用一種從零開始的方法 ，拋開當前的渠道安排，從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。3保持渠道策略與企業(yè)目標及內外環(huán)境的一致企業(yè)在制定渠道策略時，必須確定提出的渠道策略是否與

6、企業(yè)目標相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進，進而使企業(yè)達到預期的業(yè)績目標。另外，渠道戰(zhàn)略決策是在一個廣泛的背景下提出的，因此，理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項 選擇適應當前的戰(zhàn)略，還必須看它是否適應將來的戰(zhàn)略需要。如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競 爭對手模仿和超越，它就不能提供一種實質性的優(yōu)勢。（二）建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理（CRM），源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業(yè)的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。目標在于通過提供快速、周到、優(yōu)質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流

7、程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。它關系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。11對現(xiàn)有總經(jīng)銷商進行分類管理首先，根據(jù)其態(tài)度和能力將總經(jīng)銷商分為可用的和不可用的，對后者堅決淘汰。淘汰分銷商可能在短期內對銷量產(chǎn)生影響，但沒有健康的分銷渠道就不可能有健康的企業(yè)。其次，將可用的總經(jīng)銷商分為必須培訓的和必須改造的，對于前者要求無條件接受培訓，反之予以淘汰；對于后者的工作重點是幫助他們建立業(yè)務隊伍，提升其管理和信息功能。同時，如需要可依據(jù)經(jīng)營能力重新確定其業(yè)務區(qū)域或細分市場。當前，對經(jīng)銷商的培訓具有迫切而現(xiàn)實的意義，系統(tǒng)、專業(yè)的培訓是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。21重新確定客戶檔案的內

8、容和作用將客戶檔案作為對客戶、 對市場的管理手段和管理工具。客戶檔案的內容要從客戶資料、客戶信用情況擴展到客戶銷售情況、客戶價格管理情況、客戶費用和利潤管理情況、區(qū)域競爭對手資料、消費者意見反饋、下游分銷商意見、客戶策略，等等，全面、系統(tǒng)、專業(yè)化地對客戶進行全方位的管理。此外，應將客戶檔案從總經(jīng)銷商擴大到所有分銷商，建立全面的分銷商和零售商檔案，從上游到下游逐步完善，使企業(yè)的管理幅度逐步向最終用戶延伸。31運用現(xiàn)代信息技術建立信息處理系統(tǒng)企業(yè)必須首先完成信息的收集工作，而收集工作的關鍵在于客戶資源的積累和共享。國內中 小企業(yè)客戶資源私有化的問題相當突出，集中與共享客戶資源在現(xiàn)實當中受到相當大的

9、抵制。解決這個問題，需要企業(yè)領導下大的決心，同時也要調整利益分配等相關規(guī)定。否則，CRM的實施在這個階段就會停滯不前。其次，收集到的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄別、 提煉，形成有價值的客戶信息和市場信息。只有建立起企業(yè)內部的信息管理系統(tǒng)，才能真正地、 最大限度地發(fā)揮信息對營銷和競爭的作用。（三）建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡11慎重選擇經(jīng)銷商批發(fā)商不是越大越好，一級批發(fā)商也不是越多越好。在這方面，企業(yè)應該認真掌握好合理與適度的原則。如果在選定的目標市場找不到合適的經(jīng)銷商，自己充當一級批發(fā)商是企業(yè)最好的選擇。21加強對經(jīng)銷商的培訓專有的銷售渠道與網(wǎng)絡不只是對廠家有利，對渠道與網(wǎng)絡的支撐者經(jīng)

10、銷商也同樣有利。問題是企業(yè)如何通過培訓讓經(jīng)銷商明白這個道理。培訓的更大意義在于賦予經(jīng)銷商專業(yè)的經(jīng)營知識和技能，使他們與企業(yè)共同進步、共同發(fā)展。我國大部分經(jīng)銷商的特點是經(jīng)驗型 沒有受過專業(yè)的系統(tǒng)培訓。他們沒有專業(yè)的業(yè)務隊伍，沒有完整的業(yè)務計劃，沒有管理意識，有些甚至沒有像樣的財務會計制度。如果企業(yè)在對經(jīng)銷商的培訓、引導和管理方面毫無作為他的市場注定是要出問題的。31建立專業(yè)的渠道與網(wǎng)絡開發(fā)隊伍渠道創(chuàng)新的任何措施最終都必須通過業(yè)務員來推動和操作，業(yè)務員的個人技能和準確的市場洞察力是不能取代的。渠道創(chuàng)新的成敗在很大程度上取決于業(yè)務員對此的認識和態(tài)度，以及是否具備創(chuàng)新所需的個人技能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的銷售隊伍，只有銷售意識，沒有渠道和網(wǎng)絡意識，只會“賣商品”，不會建立銷售渠道和網(wǎng)絡。沒