日本電通蜂窩模型品牌建構與管理的有效解決方法

1、日本電通蜂窩模型胡曉云謝冰心（2004-05-09）摘要對于品牌營銷傳播，我們過多地談論（媒介）資源的整合，而忽視了最基本的內容整合。電通蜂窩模 型脫穎而出，把焦點放到了品牌傳播的內容整合上。本文首先對電通蜂窩模型進行了全面闡釋，然后通過電通蜂窩模型與奧美360度品牌管家的對比，突顯內容整合的重要性和地位。接著聚焦品牌一顧客關系，引入揚羅畢 凱的品牌資產(chǎn)評估者、李奧貝納的品牌信任系統(tǒng)和奧美的360度品牌管家，進行對比分析，突出電通蜂窩模型的差異性特征和優(yōu)點，并指出了它的不足之處。文章最后談到電通蜂窩模型對于品牌定位策略和品牌延伸評估的 貢獻。關鍵詞電通蜂窩模型；品牌傳播內容整合；定位；品牌一顧

2、客關系；品牌延伸一、引言全球的品牌營銷人員正在面臨著與消費者關系的巨大改變，現(xiàn)實迫切要求我們運用一種更廣泛、更深入的 .戰(zhàn)略視角來考慮今天品牌營銷所面臨的問題。在這個過分苛求的商業(yè)環(huán)境中，我們的焦點從通過高效率發(fā)展利潤轉移到了產(chǎn)生一線的收入增長。這是因為大多數(shù)的強勢品牌都面臨著增長率低迷的問題。創(chuàng)造需求被放在了最新最重要的位置，在新的營銷傳播環(huán)境中創(chuàng)造需求變得特別具有挑戰(zhàn)性。科技革命包圍消費者，消費者面臨過剩的信息和娛樂選擇，因此，他們變得更難以捉摸。他們渴望選擇信 息、快速的服務、和獲得的方便性。這些新的多渠道的環(huán)境增加了一個全新的維度到營銷組合的挑戰(zhàn)中。到達實 現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命

3、。傳統(tǒng)上講，整合的焦點是一個普通品牌的發(fā)展平臺或者創(chuàng)意，通過多媒體的手 段來統(tǒng)一品牌信息，但是內容整合始終是一個核心的優(yōu)先點1。鑒于營銷渠道的混亂，營銷傳播范圍的擴大和新崛起的基于Internet的商業(yè)模式，品牌傳播強烈需要一種形式的整合一一資源（媒體資源）的整合。傳統(tǒng)意義上，廣告公司很少會從戰(zhàn)略的高度來談品牌構建和品牌診斷，通常都是針對個案的解決。而這種 針對個案的解決方案大多不精確、不系統(tǒng)，仁者見仁，智者見智。但是今天幾乎所有知名的國際性廣告代理公司 都建立了自己的品牌系統(tǒng)，這些品牌系統(tǒng)的核心問題仍是針對品牌構建和診斷，盡管他們運用了更為精確的思考方式。揚羅畢凱（Y&R ）投資七千

4、萬美元建設最廣泛的消費者品牌知覺全球數(shù)據(jù)庫2。它的品牌構建和管理工具品牌資產(chǎn)評估者（BrandAsset Valuator?,簡稱BAV）便依此而建。李奧貝納廣告公司（ Leo Burnett）的品牌信 任系統(tǒng)（Brand Belief System ,簡稱BBS）,通過針對包括 178個品牌60個產(chǎn)品類別，面向25, 000個消費者 的訪問調查3,測量消費者信念水平。面對新的品牌營銷環(huán)境，品牌構建面臨著兩種整合：內容的整合，（媒體資源）資源的整合。奧美廣告的 “360度品牌管家”強調開啟渠道介質，運用最好的媒體和媒體組合來驅動客戶品牌的發(fā)展，該品牌系統(tǒng)著力于 如何整合資源。而電通蜂窩模型提供

5、了一個簡潔的蜂窩形式，利用它你能夠記錄下那些對你品牌定位必需的要素，它為品牌的發(fā)展繪制了一系列的目標層次；作為品牌診斷工具，它能夠捕獲品牌的事實以及品牌在消費者心目中的地位，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合內容。很顯然，品牌傳播內容整合是比較傳統(tǒng)的話題，因為品牌發(fā)展由始至終都在做著整合內容的努力，希望品 牌比任何東西都更具有壓縮信息的能力。但是，長久以來的整合是一種有效的整合？還是僅僅對內容進行壓縮？唐舒爾茨在整合營銷傳播中指出這種整合是指各種傳播渠道上信息的一致性。他還在傳播策略中分別對內 容整合與資源整合進行了表述。他認為內容整合包括：1.精確區(qū)隔消費者一一根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；2

6、.提供一個具有競爭力的利益點一一根據(jù)消費者的購買誘因；3.確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。4.建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。他認為資源整合應該 發(fā)掘關鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者4。無論是內容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌一一顧客”關系上來。內容整合是資源整合白基礎，資源整合推動內容整合的實現(xiàn)。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜"品牌全行銷計畫”把品牌創(chuàng)建的焦點放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點放到 了內容的整合。 I 1在一個開放、比照的環(huán)境中論述電通蜂窩模型，不僅能夠發(fā)掘它獨特、差異性的地方，還

7、能突破單純講述 這個模型的局限，把視線融入到更寬廣的品牌構建和傳播的視野中。 | '/二、電通蜂窩模型艾里斯和杰特勞特費盡心思地告訴你：廣告進入了一個策略為王的時代，在定位時代，你一定要把進 入潛在顧客的心智彳為首要之圖5。你疑云重重。這是因為，他們告訴你“定位是什么”，但是又給你留下了另一個問題：什么是潛在顧客的心智？問題仍然不能解決。面對“傳播過多的社會”和“過分簡化的心智”，你 還是沒有掌握用“盡量簡化的信息”去捕獲潛在顧客心智的方法。1|1什么是“潛在顧客的心智”呢？ “電通蜂窩模型”提供了一個簡潔明了的“潛在顧客心智圖”。在這里， 我們透過“潛在顧客的心智”來看品牌構建，而不

8、是透過產(chǎn)品來看品牌構建；“潛在顧客心智”如果不完全，或 者有缺陷，就說明品牌發(fā)展不健康。因而，電通蜂窩模型是品牌構建和品牌診斷的解決方案。（一）電通蜂窩模型的產(chǎn)生背景 j 廣.二二3日本電通廣告公司 2002年的年度報告中，有一段關于品牌咨詢業(yè)務的表述：“根據(jù)客戶對品牌管理要求的日益增長，電通集團已經(jīng)建立一個品牌創(chuàng)造中心。在這里，來自不同品牌咨 詢領域的策劃者（planner）制定出先進的分析和發(fā)展方法來提供一個為客戶品牌和經(jīng)營策略設計的廣泛服務。除了招攬知識淵博、經(jīng)驗豐富的員工外，集團還決定建立“品牌協(xié)會”，組織一個專門的團隊來支持品牌創(chuàng)建和品 牌咨詢，以建立一個完善的品牌系統(tǒng)。這個系統(tǒng)圍繞

9、著集團的傳播專業(yè)職能包含許多數(shù)據(jù)庫和項目。電通集團通過購買先知品牌策略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）（美國一家著名的品牌策略咨詢公司）將近30%的股權，加強它的品牌咨詢能力。電通希望通過和先知公司一起合作來擴展在亞洲太平洋地區(qū)的業(yè)務， 以更從容地應對擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國進行品牌擴張的要求?！?來源于網(wǎng)絡電通蜂窩模型是電通公司拓展品牌業(yè)務的新成果，電通希望在品牌上做得更專業(yè)，從而配合其整體傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌傳播最大價值。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構建系統(tǒng)的核心工具。在電通策劃方法(Dentsu Planning Way)圖標7中，我們可以看到

10、，該系統(tǒng)由核心工具電通蜂窩模型、線上數(shù)據(jù)庫、品牌資產(chǎn)分析和品牌創(chuàng)造動力共同組成。電通公司品牌構建系統(tǒng)的建立，有一個重要的區(qū)域背景，那就是日本90年代以后的經(jīng)濟滑坡，這 10年被日本人普遍認為是經(jīng)濟最不景氣的10年。許多日本營銷和廣告領域的專家認為：要解決企業(yè)低增長率的問題，必須重新審視品牌構建的問題。同時，受國內經(jīng)濟低增長的影響，許多日本公司都忙于開拓海外市場。在全球化擴張過程中，日本品牌面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)希望有一個完善的品牌系統(tǒng)來支持品牌的運作，從而確保品牌發(fā)展。 L r- -1 |_很顯然，蜂窩模型的提出本身具有一個專業(yè)的理論背景，因而相較于其它廣告公司的品牌構建模型而言，它

11、的理論基礎可能更明晰。電通蜂窩模型的理論基礎來源于大衛(wèi)艾克 (David A.Aaker)。大衛(wèi)？艾克是先知品牌 策略咨詢公司的副董事長，同時擔任日本電通廣告公司的品牌顧問。他還是加州大學柏克萊(Berkeley)分校哈斯商學院(Has School of Business)的行銷學名譽教授，艾克教授在品牌策略和行銷的議題上，曾發(fā)表過八十篇以上的文章，其中有三篇曾贏得最佳論文獎。在他的H一本著作中， 其中管理品牌資產(chǎn)(Managing Brand Equity)、 ：. h ; / /品牌經(jīng)營法則(Building Strong Brands)和發(fā)展企業(yè)策略(Developing Busine

12、ss Strategies)等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。他還和艾瑞克喬幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合著了品牌領導(Brand Leadership)一書。艾克教授目前是一位活躍的演說家，并擔任全球許多企業(yè)的顧問。這些奠定了艾克教授在全球品牌營銷領域的主流地位。電通蜂窩模型更多的理論啟示來源于艾克教授的品牌經(jīng)營法則一一如何創(chuàng)建強勢品牌(Building StrongBrands)一書。它是一個圍繞著創(chuàng)建強勢品牌的話題而展開的模型。電通蜂窩模型是基于當今學術界、營銷領域 最主流的品牌理論而建立的，它對于品牌運作的整體觀點必然和艾克教授同呼吸共命運。(二)通蜂窩模

13、型的理論基礎艾克教授品牌經(jīng)營法則如何創(chuàng)建強勢品牌( Building Strong Brands )第五章中有一段話8：“根據(jù)定義，核心認同代表了一個品牌最中心，且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。進一步來說，一連串相關的品牌要素必然會環(huán)繞著每一個核心認同元素(環(huán)繞在周圍的要素會豐富核心認同并形成脈絡)，并開啟多樣執(zhí)行的可能性。最后，該項品牌定位應該經(jīng)常包含核心認同，如此一來，選擇加以傳播的各項要素才不至于偏離該項品牌的精髓。”同時，艾克教授還建立了一個品牌認同系統(tǒng)。他認為一位品牌負責人如果想要讓旗下的品牌認同具有廣度和深度，必須將品牌當作：(1)

14、產(chǎn)品 (2)企業(yè) (3)人(4)符號。雖然這四個是完全不同的概念，但是它 們卻有一個共同的目的， 就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同(基本認同、延伸認同)顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。品牌認同計畫模式（之品牌認同系統(tǒng)）9相品牌裸為產(chǎn)品1 .產(chǎn)品范圍2 .產(chǎn)品屬性3 .品將增值4 .使用5 .使用者6 .生產(chǎn)國旃品牌禊為企業(yè)姐織7 .企業(yè)組縱屬性（也就是，創(chuàng)新、對顧客的關心、直得信賴）8,在地化的早5.全球化的咨詢者）將品牌視為個人將品簿視為符號9 .個性（也就是，11 .視覺影像 其實的、精力充沛和隱喻的、粗獷的）12.品牌健筋10 .品牌-顧

15、客關系（也就是朋友）顯而易見，關于品牌結構層次問題，艾克表達了與菲力浦科特勒完全不同的看法。菲力浦科特勒指出品牌的含義可以分成六個層次10：屬性、利益（功能性、情感性利益）、價值、文化、個性、用戶。在這個靜態(tài)的結構中，各要素之間的關系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個統(tǒng)一的核心。而艾克認為品牌各要素圍繞核心認同并豐富核心認同。兩者根本的不同點是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認知層次研究。“對于許多品牌管理人來說（特別是美國和歐洲的品牌管理人），品牌認同是：讓消費者基于他們對于這個品牌的觀感，而選擇購買這個產(chǎn)品（或服務）的一種東西?；旧?，這個 態(tài)

16、度是以“別人的看法”為導向的11。!|1品牌認同并不需要精確地說明其所欲傳播的內容，因為這是品牌定位所扮演的角色。對于某些品牌而言，品牌認同的確需要整合成一套陳述并作為品牌定位之用。為了說明之便，有些對于認同而言是極重要的元素，并不一定會在積極的傳播策略中出現(xiàn)。艾克教授認為品牌的定位是在積極地傳播中形成的。那么如何從品牌認同的各項元素中取舍出應包含在品牌定位中的項目呢？電通蜂窩模型就是從品牌認同的各元素中取舍出應包含在品牌定位中的項目，并形成潛在消費者品牌認知圖的。顯然，艾克教授的品牌認同計畫模式不是一個基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?。因為誰都知道無論哪個廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪撦d這么多的信息元素。蜂窩模型是以

17、品牌核心價值為結構中心的、基于品牌傳播的模型，它提供了一個簡單的形式，利用它你能夠記錄下那些對于品牌定位必須的要素。電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌認同系統(tǒng)，它并沒有打破品牌認同系統(tǒng)內部的機構體系，只是圍繞品牌核心價值讓各種品牌要素完美地組織起來。電通蜂窩模型中的品牌核心價值的含義，在本質上和基本認同、 核心認同一致，只是從價值角度來表述品牌核心認同。Figure 1來源于網(wǎng)絡電通蜂窩模型12（三）電通蜂窩模型的具體闡釋.、i , 二"蜂窩模型圖形結構上的兩層含義：從仿生組織的層面而言：人類從自然界中學習模仿動物、植物的優(yōu)勢與本能，以利取得效益與成果。蜂窩 是一個成長與擴張完美結合的

18、結構。蜂窩的擴張是最精巧的，可承受巨大的外來壓力，并予以分擔接受抵消。并 能對外來的危機同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時針圍繞建立無數(shù)緊密結 合的蜂巢。當工蜂在筑巢時，會肩并肩同時完成每一個室，而每一個室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不 會過重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達到建筑上最省材料又堅固的構造。從無線通信領域而言：如今蜂窩模型已經(jīng)廣泛運用于無線通信領域中，可以說今天所有的人都生活在無數(shù)蜂窩信號籠罩的場里；這是一個信息場，任何人都無法脫離這個信息場而單獨存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關系，蜂窩模型的運用就

19、是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。品牌構建問題的解決之道，是在潛在顧客的內心。我們要集中注意于潛在顧客的認知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。一個品牌在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。這個位置是什么樣的呢？是一個空空的格子嗎？這個格子是什么形狀的呢，它的形狀有什么意義？電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認知圖，為我們回答了以上問題。 蜂窩模型由核心價值（品牌本質）、符號、情感利益、功能性利益、（品牌）個性、理想（典型）顧客形象六個要素共同構 成。其它各要素圍繞核心價值而形成一個成長與擴張的結構?！岸ㄎ坏幕痉椒ǎ皇侨?chuàng)作某種新奇與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結合已存在的

20、聯(lián)結關系”13。另外我們還可以看到，潛在顧客的認知目標是有層次的。電通蜂窩模型是基于消費者認知層次分析的品牌策略圖。在廣告?zhèn)鞑セ顒娱_展之前把這個圖形分析透徹， 活動的展開就非常容易了。 這個蜂窩模型描述了消費者不同層次的認知目標，由表及里,由淺入深，是一個逐級遞進的過程。同時蜂窩模型天然的成長性和擴張性，代表了品牌的開放性、永續(xù)發(fā)展的要 求。來源于網(wǎng)絡卜面我們來看如何運用電通蜂窩模型對萬寶路（MARLBORO ）品牌消費者認知層次進行分析14Figure 3-1萬寶路（MARLBORO ）蜂窩模型分析威符虢基美國鹿史 西部鬟（品牌本的味道美國文化f®性理愚典卻，客形象具拓荒精靜的西部

21、牛仔富有探隙精神的隨剛的男性氧Figure 3-2品牌備牝含羲的品牌聯(lián)想的基礎萬寶路品牌告訴人們的信息：這是萬寶路。（第一層）我是香煙，像一個具有拓荒精神的西部牛仔。（第二層）在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗美國的文化風味。（第三層）當你經(jīng)歷萬寶路的冒險之旅時，你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。（第四層） , I r| I -在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號和權威基礎。通常情況下，大家把品牌當成一個被動的因素，把焦點放在消費者對品牌的想法、態(tài) 度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。但是，該模型告訴我們：品牌-顧

22、客關系在兩端的角色份量 其實是等重的，完全是你和我之間的關系。在這里為什么品牌是“我”，而顧客是“你” ？這是因為品牌在消費 者的認知過程中扮演的是主動者的角色。、1.1 I ; . /通過以上分析，我們能夠看到，基于對消費者不同層次的認知目標的了解，在品牌傳播中，我們應該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達給消費者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔著豐富品牌核心價值的任務。因而廣告公司在做品牌策略分析的時候， 如果能夠把各層次的元素一一給予分析、 表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價值，這樣品牌的定位和構建策略自然就水到渠成。（四）電通蜂窩模型內部

23、關系研究|在蜂窩模型中，核心周邊的六個要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心及相鄰對接。核心周邊的六邊形對接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對接面。這一特性決定了它的互動、互助及它的拓展與延伸。因而，各要素之間生成了一些新型的關系。 在剖析蜂窩模型各元素的新型關系之前，我們先看看電通蜂窩模型所定義的各元素的基本含義15：核心價值： 核心認同代表著一個品牌的最中心、最本質、且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無 二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。符號： 視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結成具象。權威基礎： 彰顯品牌價值的基本事實，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等。個性：品牌自我表現(xiàn)的差異化

24、優(yōu)勢，是與典型消費者建立良好關系的方法。情感利益： 品牌賦予消費者以情感共鳴。功能性利益： 向潛在消費群展示對其有意義的功能性作用。典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象(如同廣告中所描繪的)。典型顧客形象能成為一個品牌個性的強力驅動來源，部分是因為使用者本身已經(jīng)是個人，因此要將品牌個性概念化就容易多了。讓典型消費者接受品牌價值、幫助品牌成長。品牌對于消費者來說很重要，因為它幫助消費者更容易地選擇。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來的一種簡略表達。實際上，品牌是問題的解決者。從個人層面來說，品牌減少購買風險；從社會層面來說，品牌是個人選擇性，一一他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達。駕駛一輛大切諾

25、基比駕駛一輛別克車更顯獨特。擁有蘋果機的感覺大大不同于擁有其它PC機的感覺。強勢品牌是那些已發(fā)展而成的獨特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費者心目中區(qū)別于其它品牌。這些鑒別器可以是功能性、情感性，或者是兩者的結合。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強勢品牌和弱勢品牌。但是，在今天這個科技爆炸的時候，競爭品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。所謂的品牌軟性的一面一一品牌認同，在現(xiàn)實中越來越被認為是品牌關鍵的、牢固的差異性。品牌認同被反映在品牌形象、個性和顧客一一品牌關系的質量上。當競爭品牌也提供相似的，難以甄辨的整套技術，消費者需要額外的信息去做決定。他們更需要知道關于 品牌的一些信息，相

26、對于簡單地了解品牌如何做。他們也希望知道品牌是什么，品牌如何和自己相關。11 li.11； j i,當商業(yè)繁榮的時候，在買者和生產(chǎn)者之間，直接零售交易顯得沒有效率。在這種情況下，品牌個性發(fā)展成為賣者的一個替代品不足為奇。這可以解釋為什么消費者自找麻煩去把個性灌輸?shù)狡放浦?，甚至當這些品牌不是有意識地聚焦于發(fā)展和管理他們的人性。今天，在商業(yè)活動中，品牌個性對個人的親密度成為一個重要的代理人。但是，親密度是一種雙向的交互現(xiàn)象。它包括關系的意見。這是布萊克森( Blackston)于1992年最先發(fā)展 的。他的研究表明。要了解品牌關系互動的本真，市場營銷和廣告人員不僅必須發(fā)現(xiàn)消費者如何看待一個品牌，

27、 他們也必須詢問消費者他們相信品牌如何看待他們16。接著，F(xiàn)ournier擴展了這個概念，通過 BRQ量表17測量品牌關系的質量。他的實驗報告指出，品牌關系的質量能夠被描述成以下幾個面向(dimension):親密(intimacy)、承諾 (commitment)、伙伴質量 (partner quality )、依戀 (attachment)、互相依賴 (interdependence)、 愛(love)。Fournier指出這些關系基礎于品牌行為，這種行為能夠建立或者稀釋關系的質量，從而影響品牌價 值。把以上的要素構建起來說明問題，必須借助一個透鏡模型Figure5。技術(功能性利益和情感

28、性利益 )和個性通過品牌關系為中介實現(xiàn)轉化。傳統(tǒng)而言，市場營銷人員專注于管理品牌技術，但大大忽視了品牌個性和品牌關系。今天，大多數(shù)的營銷人員接受了品牌個性。確實，那些在顧客取樣團體座談會房間花很多時間在單面鏡后面 觀察的人，很快發(fā)現(xiàn)消費者能夠容易地、自然地把品牌個性對應到那些居住于他們個人內心的品牌圖景中。這個透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來的認知模型，它表明消費者和品牌是透過品牌關系形成聯(lián)結的。Figure 4品牌認知透鏡模型消費者技所（情感、功型利，形慎 畫。<蜂窩模型為品牌、顧客構架的關系如 Figure 6所示。在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌一一顧客關系是廣告中利用典型（

29、理想）顧客（消費者）表現(xiàn)品牌特性的關系基礎，是品牌的根本，即廣告中所訴求的“利益點”。圖中的藍色箭頭說明： 這個“利益點”是由值得尊重、仰慕的品牌個性和差別化品牌技術（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技術差別化導致潛在顧客滿足感；品牌個性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導致潛在顧客的親近感。_ .z?-.| "I 1Figure 511品牌一一顧客關系三、內容整合之于資源整合奧美廣告公司所屬的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP,有一個頗具影響力的營銷思想家Jeremy Bullmore認為：消費者構筑品牌就像鳥筑巢，從偶然遇見零碎的廢料、稻草、麥稈中尋找材料。每一小點增加到品牌，每一個接觸點構建和修

30、飾品牌印象 18。顯然電視廣告是其中的一小點，但是接觸點還很廣泛，包括所有的一切。越是關注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠理解360度的品牌經(jīng)歷是什么。品牌不是你說它是什么它就是什么，而是消費者經(jīng)歷的總和。從質量到口味、包裝、設計和顏色、延伸線，零售環(huán)境、展示廳、促銷、價格、產(chǎn)品陳 設、贊助事件和企業(yè)聲譽、公共關系、環(huán)境政策、銷售力、服務經(jīng)歷、送貨車、網(wǎng)絡、口碑傳播、電話營銷、接 待風格、電話回答方式、消費者抱怨反饋、職員的態(tài)度和作風。所有這些顯示了消費者的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷創(chuàng)造了品牌關系，并決定了品牌關系的好與壞。360度品牌管家希望每一個與消費者的接觸點都能達到預期的效果、每一個接觸點

31、都能準確地傳達信息。舊M電子商務和統(tǒng)一左岸咖啡館都是奧美運用360度品牌管家的經(jīng)典案例。360度品牌管家借用了鳥筑巢的例子，鳥巢的完成確實是一點一滴累積的結果。但是這里卻不是借用“累積”的概念，而是借用鳥尋找材料的經(jīng)歷，來比喻消費者的品牌經(jīng)歷。而電通蜂窩模型卻借用了蜜蜂建構蜂巢的“累 積”概念。電通蜂窩模型是針對消費者品牌認知層次的研究，是透過消費者的品牌認知層次來看品牌創(chuàng)建。蜂窩模型是指思維活動以思維結晶的形式一點一滴地積累在一種十分精巧的構架中，并且，這種構架隨著思維活動和思維結晶的積累而不斷豐富和擴大?！盃I銷傳播是一種累積的過程，在這個過程中，產(chǎn)品的信息不斷儲存、處理和回想，那么訊息的一

32、致性則是消費者接受、處理及儲存品牌信息的重要考慮。”因而圍繞品牌核心價值的其它 品牌元素都是統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上的。 - I r-I -下面，我們看看電通蜂窩模型（內容整合）與奧美的360度品牌管家（資源整合）如何在統(tǒng)一左岸咖啡館的案例中實現(xiàn)配合。統(tǒng)一左岸咖啡館是在冷藏柜中售賣的預制咖啡，相比一般的實時咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精 ,I I致，價格比一般同類產(chǎn)品要高。 I ! I I <ZI" ; / ,.1/, 一» /' /._HFigure 6怎樣使消費者相信真的存在左岸咖啡館呢？實際上那僅僅是存在于精神之上的咖啡館，是消費者逃離現(xiàn)實到達精

33、神的國度。怎樣在精神上建造一個咖啡館？這是360度品牌管家的任務。 最先開始的地方是包裝， 運用了法國藝術風格的意象，法語和法國風格標識。運用一系列的電視和平面廣告，把此時、此地、此咖啡有效聯(lián)結起來。但是廣告不能完成所有的傳播任務，還要創(chuàng)造咖啡生活：舉辦咖啡紀事征文活動，強化品牌人文個性。結合 誠品書局開幕及張耀的新書黑白巴黎發(fā)表記者會，強化品牌歐洲人文個性與高級形象。與有線頻道緯來電視 臺結合，贊助介紹法式甜點與葡萄酒節(jié)目，緯來派攝影小組介紹法國咖啡館節(jié)目，強化品牌與法國、咖啡館的結合，并提升品牌知名度。 結合金石堂書局做 “喝左岸咖啡、讀好書”活動，強化品牌人文個性。5月結合TOUCH 電

34、臺、臺南市文化中心舉辦“流動的盛宴”露天咖啡座藝文活動。贊助馬友友臺灣之旅戶外演奏會，與TVBS有線合作轉播部分， 強化品牌人文個性與高級形象。同時還在網(wǎng)絡上建立虛擬的左岸咖啡館，在這里能夠旅游左岸、閱讀左岸、聆聽左岸，所有與法國文化藝術相關的東西，當然還包括產(chǎn)品介紹。網(wǎng)絡時代的到來，電子商務的崛起，讓我們覺得傳播的資源似乎越來越豐富，信息時代的到來呼吁我們在 傳播資源上進行整合，挖掘一切可以挖掘的消費者接觸點。但是所有讀過整合營銷傳播的人都不要忽視了， 唐舒爾茨在整合營銷傳播策略中非常強調傳播內容的整合，因為內容整合是傳播資源整合的前提，否則，大量 地傳遞不一致的信息對品牌創(chuàng)建有害而無利，更

35、別提整合的效益了。=I r- -1 |_四、聚焦品牌一一顧客關系“廣告能夠在多大的層面上起作用？時下經(jīng)濟衰退和預算緊縮，面對這種狀況，市場營銷人員常常這樣自 問。在世道比較好的時候，企業(yè)都承認品牌需要長程建設。但是，當贏利下降的時候，廣告預算的縮減就成為企 業(yè)資金預算縮減計畫的一個不可抗拒的目標。”Il / .,/“現(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價”。凱文凱勒教授（美國達特茅斯大學市場營銷學教授）警告。畢竟，在現(xiàn)在這個產(chǎn)品同質化的時代，市場營銷人員已經(jīng)知道他們經(jīng)營的品牌不止是一系列 的產(chǎn)品特征、標志和一些廣告語；建立起品牌與消費者的關系非常重要。就像人與人之間的友誼常常需要維

36、護、 滋養(yǎng)。品牌和消費者的關系也需要長期一貫的維持。”19不4. .1“現(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價”，這句話還是在強調一個由來已久的觀點，那就是品牌和消費者的關系需要永續(xù)發(fā)展。電通蜂窩模型天然的成長與擴張性，開放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌建設所希望達到的境界。（一）揚羅畢凱 BAV :品牌一一顧客關系步驟揚羅畢凱BAV認為，品牌獨立于產(chǎn)品類別之外，在一個非常特殊的消費者認知過程中得以發(fā)展。這個觀 點在一定程度上和電通蜂窩模型的看法相符合。11 I 但是，BAV認為，建構一個品牌時，差異化是必須要最先考慮的因素，接著是相關性、尊重，最后是知識。 不同于蜂窩模型圍繞核心價值形

37、成的一系列具體的品牌元素，差異化、相關性、尊重、知識是一組相對抽象的衡 量標準。但是借助 BAV闡述的關于品牌構建步驟，我們能夠對FIGURE5中關于“品牌一一顧客關系”的描述有更為深入的了解。在揚羅畢凱BAV中，品牌一一顧客關系用以下步驟一步步建立。隨著這個關系的逐步完善，品牌在消費者心目中的認知層次也逐步完善，形成完整的蜂窩結構。差異性：品牌意義的強度（差異性越小，品牌意義越弱），消費者的選擇，品牌本性和潛在市場都是被差 異性驅動的。差異化最重要，所有品牌開始于差異性。差異性定義品牌，并且使該品牌區(qū)別于其它品牌。差異性 是品牌之所以產(chǎn)生和存在的原因。相關性：測量一個品牌對于消費者的個人適應

38、性。單獨而言，相關性對于品牌成功并不重要。但是，相關 性和差異性結合形成的品牌強度，是品牌未來性能和潛能的一個重要指示器（Indicator）。相關的差異性是所有品牌的主要競爭力，是品牌健康的第一指示器。如果品牌不和消費者相關，對消費者沒有個人適應性，那么這個 品牌就不足以吸引和維護消費者。BAV表明，在相關性和市場滲透之間具有明顯的關系，相關性驅動商品的代理銷售規(guī)模。BAV第三個重要的衡量標準是尊重一一消費者喜歡一個品牌的程度和把品牌放在重要的位置。在構建品牌 的進程中，它排在差異性和相關性之后。尊重是消費者對于品牌構建活動的反映。尊重被兩個因素驅動：知覺的 質和量；不同國家的文化，知覺的質

39、和量因素有什么樣的不同。BAV追蹤品牌獲得尊重的方式，這些幫助我們考慮如何管理消費者知覺。通過BAV ,我們能夠鑒別影響品牌尊重的機會。« I rI _知識是品牌構建成功的結果。如果一個品牌已經(jīng)建成了相關的差異性而消費者把它放在很高的尊重位置， 品牌知識就是前三個過程的結果，代表了構建品牌的成功頂點。知識是指：知道品牌，理解品牌或者服務代表什 么。知識不僅是媒體力量的結果，如果把錢花在一個很弱的品牌意念上就不能夠獲得知識。因而知識的形成在前面三個步驟的基礎之上。I III ' I 1I j I I , 很顯然，BAV所描述的品牌一一顧客關系的實現(xiàn)存在嚴密的秩序，如果這種秩序被

40、打破，品牌一一顧客關系就不正常。依此關系，BAV運用了 “力量網(wǎng)格”（Power Grid）工具來做品牌健康診斷。力量網(wǎng)格設定了一系列戰(zhàn)略性的過程，在運動中，通過鑒別品牌強勢和弱勢定義品牌發(fā)展周期。（二）李奧貝納 BBS :品牌信任途徑 不4. .1李奧貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System ,簡稱BBS）,是受創(chuàng)造信念的 概念驅動的，因為真正的忠誠比購買行為更重要。BBS把信徒（Believer）定義成那些呈現(xiàn)信任態(tài)度和忠誠購買行為的消費者。像偉大的人類關系，這里存在真實的親情關系，相互的信任，甚至是一種很深的持久的密切關系， 在品牌和它

41、的真正信徒之間。品牌信任途徑：每個品牌的故事最終是為了保持品牌的連接，使它的信徒永存，不管隨著時間的改變要面 臨多少挑戰(zhàn)。品牌信任途徑是我們如何把這種聯(lián)結（紐帶）和故事聯(lián)系在一起。它需要一個三部分的法則。111 fFiguit 7®據(jù) 1“發(fā)現(xiàn)”階段，品牌信任紐帶統(tǒng)一冏/ 成良舞送J 1富一成一體的力量，并定義品牌和信徒之間的關系。這是創(chuàng)造有吸引力的、持久的品牌故事的關鍵。發(fā)現(xiàn)階段的工具:BrandStockSM:評估品牌的信任，品牌關系的深度和品牌的動力；BrandCharismaSM提供一個有深度的觀點，關于品牌的組成一一包括品牌的磁力和完整性?！般懹洝彪A段，提煉所有從發(fā)現(xiàn)得來的

42、知識，使之創(chuàng)造最有吸引力的品牌故事，然后區(qū)分這個品牌故事在 哪里得到最強的共鳴一一在合理的方法和正確的人中。目標是保護品牌信任永遠聯(lián)結。該階段運用的工具是：ConsumerImpactChain :揭示主要消費者的購買動力，那些影響購買的因素。BrandStamp :稽核品牌完整圖景，甄辨品牌的主要熱點問題，那些最能夠引起信徒共鳴的主題。BBS的最后階段是，聚焦于豐富品牌的聯(lián)結，甄別品牌未來的信念構成機會。BrandStock被用于測量品牌的動力要素，是一個品牌未來發(fā)展的有力預言家。一（三）奧美360度品牌管家：全方位的品牌一一顧客關系奧美360度品牌管家強調構建全方位的品牌一一顧客關系，它更

43、注重的是通過媒介執(zhí)行和營銷執(zhí)行建立全面的品牌一一顧客關系。它真正的落實到品牌一一顧客關系的執(zhí)行階段。因而本質上與BAV、BBS和電通蜂窩J 一 s n x一模型不同。（四）電通蜂窩模型：對流的品牌一一顧客關系揚羅畢凱BAV、李奧貝納BBS和電通蜂窩模型，都基于對品牌一一顧客關系的認識構建起自己的品牌 系統(tǒng)。但是，電通蜂窩模型的簡潔性、品牌各要素間關系的明晰性卻是最突出的。雖然揚羅畢凱BAV運用了一個動態(tài)發(fā)展的概念來談品牌關系，使我們對品牌關系的理解更為深入，但是談到運用價值，它不是一個基于品牌傳播的模式，它更多的是作為一個品牌診斷工具，它針對品牌關系的分析建立起的力量網(wǎng)格（Power Grid

44、） 21是一個非常優(yōu)秀的品牌健康診斷工具。而李奧貝納BBS雖然利用各種工具來創(chuàng)造品牌信任途徑，但是它仍然是一個比較復雜的程序，對于應該傳遞什么樣的品牌信息并沒有說清楚，換句話說，沒有解決品牌傳播內容整合的問題。比較而言，電通蜂窩模型是一個簡單有效的傳播模式：這是我是 你能得到 你是， 品牌和消費者之間的信息對流如此簡單，如此快捷。就像一只螞蟻找到食物，只要運用兩根觸角一碰的方式，就能 給對方傳遞消息，然后，各個螞蟻用這個觸角一碰的方式把信息傳給更多的螞蟻。在這個信息龐雜，傳播過多的 社會，我們太需要這種“觸角”傳遞信息的方式了。如果我們設定的傳播方式真的能夠得到另外一雙觸角的迅速 響應，那么我

45、們品牌傳播的方式就是正確的，關鍵是在這短暫的接觸中，你能很快讓對方明白“這是我是你能得到 你是”，如何讓對方快速明白你呢？就是你提供的利益點填滿對方心智中的那個缺乏但是又 期待的格子，在螞蟻這里，這個格子就是饑餓感。當對方發(fā)掘我和你有一致性的地方，你能夠給我提供相應的利 益，品牌就成功在消費者心目中定位了。但是，在與BAV和BBS的對比中，電通蜂窩模型存在著一個明顯的缺陷。對于模型中的各個信息層次， 該模型缺乏一個精確的工具來評估層次的實現(xiàn)效果。而BBS針對“發(fā)現(xiàn)”階段的工作需求，它有兩個工具來源于網(wǎng)絡BrandStockSM和BrandCharismaSM可以運用。因而，這在很大程度上削弱了

46、電通蜂窩模型在操作上的精確性。同樣的問題也發(fā)生在它提出的關于品牌延伸的評估過程中，沒有相關的實驗和資料證明哪種情況下的延伸，能在多大程度上保持模型的完整性。五、電通蜂窩模型的運用利用蜂窩模型總是始于品牌定位的分析。首先，你必須遵循以下三個要素，關于品牌周圍的三個外部情況： 1）競爭環(huán)境2）目標消費者3）內部；這三個要素能夠確保蜂窩模型是根植于理解市場和消費者的基礎上的。確定現(xiàn)階段品牌發(fā)展所面臨的問題；分享品牌的本質。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決策的主要工具。電通蜂窩模型提供了一個簡單的形式，利用它你能夠記錄下那些對你品牌定位必需的要素。它能夠被用于 兩個不同的目的：為品牌繪制一系列的目標夕,|7

47、 p捕獲品牌的事實、現(xiàn)實；品牌在消費者心目中如何。h ' ； /創(chuàng)造和滋養(yǎng)品牌是一項復雜而棘手的挑戰(zhàn)。被稱為左腦的邏輯性、程序性、精確性與右腦激情、混沌和創(chuàng) 造力的完美混合。電通蜂窩模型實際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡潔性，為我們的品 牌策略定向，讓我們在紛繁蕪雜的市場資料中理出一個簡單的圖形。除了以上基于品牌和廣告策劃的兩個基本功能之外，電通蜂窩模型在針對品牌延伸的機會評估上也有重要 作用。當有機會延伸品牌到相同的市場或者不同的市場時，蜂窩模型通過分析對于品牌整體可能的影響因素，可以幫助你評估這種機會。并且這種延伸能夠使品牌朝著蜂窩模型所描述的方向或者向不同的方

48、向進展。你可以用兩個蜂窩模型，一個主要表述主要品牌的目標；另一個描述延伸品牌的目標。當延伸到其它類別品牌或者市場主要品牌延伸品牌Figure 8-1來源于網(wǎng)絡0保持一轂的元素Figure 8-2產(chǎn)品提供不同的特色，但是都是屬于同一類別和同一市場主品牌延伸品牌30 35%的新產(chǎn)品失敗，剩下的成長性投放新產(chǎn)品是一吸引人的成長性策略，盡管這有風險。有人預測近 更加令人悲觀，實際上只有 20%的新產(chǎn)品投放市場能夠成功。因為一些原因，比如高的廣告投入，日益增加的 貨價陳列的競爭，新品牌想要取得成功越來越難。一個當今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略來投放新產(chǎn)品。大概有80%的新產(chǎn)品的投放采用品牌延伸的

49、方式。22市場營銷人員認為，當進入一個新的市場，他們能夠挖掘一個知名品牌的價值，把認同、親切和一切與原品牌相關的正向聯(lián)系資本化。比如比克公司（ BIC）,原來生產(chǎn)圓珠筆，成功地擴張到用完即可丟棄的打火機和 剃刀；Caterpillar,成功地從重型機器生產(chǎn)延伸到鞋子、衣服和手提袋。但是，在品牌延伸的過程中要記住謹慎 而為。比如，BIC延伸到香水是不成功的，因為它離品牌核心價值太遠。電通蜂窩模型告訴我們，并不是所有的品牌延伸都能夠把一個主品牌的價值、識別、親切關系和一切與之相關的正向聯(lián)系資本化。相反，當一個主品牌延伸到其它類別品牌或者市場時，延伸品牌只能夠繼承主品牌的“核心價值”和“符號”。如果

50、延伸品牌的產(chǎn)品具有不同的特色，但是和主品牌屬于同一類別和同一市場，那么延伸品牌仍然可以繼 承主品牌的“核心價值”、“符號”、“個性”和“典型（理想）的顧客形象”，保持原有的顧客一一品牌關系。換句話說，延伸品牌和主要品牌的產(chǎn)品類別、消費市場越相似，延伸品牌越趨于主要品牌蜂窩模型的完整性。有一個實驗驗證了這一說法23: 一項聚焦于快速消費品、耐用消費品和服務行業(yè)的延伸品牌接受度研究指出：當前品牌延伸到更具相似性（Similarity ）的產(chǎn)品類別，延伸品牌更容易被接受；而延伸到相似性很少的產(chǎn)品類別，延伸品牌更不容易被接受。 這項調查基礎于這樣一個假設：如果消費者認為原始品牌和延伸品牌之間存在著很高

51、的一致性，那么消費者會對延伸品牌報更大的喜歡態(tài)度。以上實驗所說的相似性太抽象，沒有具體的衡量標準，而蜂窩模型的運用能夠為這種相似性的評估提供了 一個比較明確的標準一一蜂窩模型的完整性。 " I I ,11 h；六、總結, fflf J '='、I,二八廣I（一）理論意義對于整合營銷傳播理論而言：電通蜂窩模型清晰地定義了 “品牌傳播內容整合”，同時為品牌傳播內容的 整合提供了一個有效的操作模型。對于定位而言：電通蜂窩模型回答了 “什么是潛在顧客的心智”，而且，勾畫出了明晰的潛在消費者心智 圖。同時，這是個基于傳播的模型，它在另一方面補充說明了定位是在積極的傳播中形成的。

52、這在一定程度上豐 富了艾里斯和杰特勞特費在廣告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位關于定位的理論闡釋。對于品牌構建而言：電通蜂窩模型雖然脫胎于大衛(wèi)艾克品牌經(jīng)營法則一一如何創(chuàng)建強勢品牌的理論 基礎，但是它在傳播層面為品牌構建重新勾畫了一個圖形，比起艾克教授的品牌認同系統(tǒng) （企業(yè)的整體品牌構建）而言，它對于品牌傳播更有意義。% X 11對于品牌一一顧客關系：論文進行了對比分析，闡明電通蜂窩模型簡潔的、有延伸力的品牌一一顧客關系。品牌一一顧客關系是電通蜂窩模型雙基關系的基礎，電通蜂窩模型天然的成長與擴張性，開放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌顧客關系建設所希望達到的境界。（二）現(xiàn)實意義品牌就像冰山一一而廣告只是冰山的一角，

53、但是正是這一角的接觸，構建了產(chǎn)品和消費者的關系。電通蜂 窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說，它是傳播溝通的結果所產(chǎn)生的消費者品牌認知層次。雖然，對 于企業(yè)內部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系統(tǒng)的支持，在品牌傳播內容整合上，電通蜂窩模型的 確給了我們一個較為理想的模型。(本文借助了日本電通公司所提供的電通蜂窩模型相關資料，在此深表感謝。)注釋:?)的闡述。羅畢凱廣告，關於品牌資產(chǎn)評估者(BrandAsset Valuator?)的闡述。1997 年,頁 99。貝納，關於品牌信任系統(tǒng)( Brand Belief System)的闡述。4美舒爾茨、田納本、勞特朋，整合營銷傳播，內蒙

54、古人民出版社,5美艾里斯、杰特勞特，廣告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位，中國友誼出版公司，1991年，頁22。 丁口 見資料附頁1,所有資料附頁都是來自電通公司蜂窩模型演示文檔。8美大衛(wèi)艾克，品牌經(jīng)營法則一一如何創(chuàng)建強勢品牌( Building Strong Brands ),內蒙古人民出版 社，1998 年，頁 130。TJ .pi!".'一»«'' I.”1997 年，頁 78。9美大衛(wèi)艾克，品牌經(jīng)營法則一一如何創(chuàng)建強勢品牌( Building Strong Brands ),內蒙古人民出版 社出版，1998年，頁47。10美菲力浦科特勒，市場營

55、銷管理(亞洲版下)，中國人民大學出版社,11美大衛(wèi)艾克， 版社，1998年，頁58。品牌經(jīng)營法則一一如何創(chuàng)建強勢品牌(Building Strong Brands ),內蒙古人民出12見日本電通公司 BBC資料附頁9。13見日本電通公司 BBC資料附頁4。14見日本電通公司 BBC資料附頁2、3。X/-| II i15見日本電通公司 BBC資料附頁10。16 “Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships ”，作者：Max Blackston ,在 David A. Aaker 和Alexander L.Biel 合著的 “Bra

56、nd Equity and Advertising ”一書中。(Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum,1993 )17 “A Consumer - Brand Relationship Perspective on Brand Equity ", 作者： Susan Fournier, 論文發(fā)表於 營銷科學組織關於品牌資產(chǎn)和營銷組合的會議，Tucson, AZ, 3月2至3日，1995。18品牌管理的價值：為什麼 360度品牌管家是你的未來(The Value of Branding; Why 360 DegreeBranding is your future ),發(fā)表於奧美廣告公司2000年總裁論壇，新加坡 2000年。來源于網(wǎng)絡19美國商業(yè)周刊(Business Week)特別報導“ 2001年全球前100名品牌”中一則評論，題為“ Why Adv