【專業(yè)文檔】2009年云南白藥藥妝產(chǎn)品年?duì)I銷計(jì)劃書

1、云南白藥藥妝年度營(yíng)銷計(jì)劃新品上市2009年度）目錄概要3導(dǎo)舌4情勢(shì)分析一、全球藥妝環(huán)境4二、中國(guó)藥妝環(huán)境5三、法律及法規(guī)6四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境6目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)9SWO分析一、優(yōu)勢(shì)11二、劣勢(shì)11三、機(jī)會(huì)12四、威脅12營(yíng)銷目的和目標(biāo)、營(yíng)銷目的14、營(yíng)銷目標(biāo)14營(yíng)銷戰(zhàn)略一、品牌策略16二、價(jià)格策略17三、分銷策略18四、廣告策略18五、促銷策略21營(yíng)銷預(yù)算一、總活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算25二、預(yù)算分解25營(yíng)銷評(píng)估、執(zhí)行與控制一、監(jiān)控評(píng)估27二、公司年度經(jīng)營(yíng)收入預(yù)測(cè)與經(jīng)營(yíng)預(yù)算2729小結(jié)小結(jié)概要云南白藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱公司）的前身為成立于1971年6月的云南白藥廠。近幾年來，傳統(tǒng)中華老字號(hào)云南白藥帶給市場(chǎng)

2、連串的驚嘆號(hào)，最為典刑的代表就是云南白藥創(chuàng)可貼和云南白藥牙育等新產(chǎn)品的推出。2008年3月底，云南白藥集團(tuán)與日本Maleave化妝品株式會(huì)社簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，標(biāo)志著云南白藥開始進(jìn)入藥妝領(lǐng)域，并計(jì)劃于2009年初推出高端藥妝產(chǎn)品。在分析了大量的數(shù)據(jù)之后，云南白藥公司在中國(guó)市場(chǎng)上挑選了一個(gè)特定群體來推廣云南白藥藥妝產(chǎn)品。確切地說，我們目標(biāo)市場(chǎng)的特征是年齡在2040歲之間，月平均收入5000至5萬元，以小資階層、白領(lǐng)麗人為主的女性，特別是2535歲注重個(gè)人魅力的時(shí)尚女性。根據(jù)這份營(yíng)銷案，云南白藥公司預(yù)計(jì)在藥妝國(guó)內(nèi)五大地區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率四個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)，2009年底實(shí)現(xiàn)銷售額8.9億元，毛利

3、潤(rùn)1.335億元，凈利潤(rùn)0.89445億元，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到16.1%導(dǎo)言由于世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，用于化妝及美容品的化學(xué)活性劑需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，特別是發(fā)展中國(guó)家需求增長(zhǎng)更快，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已基本趨于成熟。經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，目前中國(guó)化妝品行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。在中國(guó)藥妝市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。云南白藥集團(tuán)涉足化妝品領(lǐng)域，并與中草藥傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合。云南白藥是傳統(tǒng)中醫(yī)藥老字號(hào)品牌，利用自身傳統(tǒng)的中草藥研發(fā)優(yōu)勢(shì)，在功能性化妝品的原料與技術(shù)上進(jìn)行積極的開拓和嘗試，將專業(yè)研發(fā)能力的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到化妝品領(lǐng)域，極大地

4、延展了品牌的包容度。2008年3月，云南自藥集團(tuán)購(gòu)買了Maleave株式會(huì)社旗下的兩個(gè)品牌系列的基礎(chǔ)技術(shù)，分屬高端和中高端產(chǎn)品，并準(zhǔn)備用面膜和面霜等個(gè)人護(hù)理和個(gè)人健康產(chǎn)品進(jìn)軍高端藥妝市場(chǎng)。情勢(shì)分析一、全球藥妝環(huán)境目前，在國(guó)際化妝品市場(chǎng)中，有將近1/4的化妝品是藥妝品。全世界約有120家藥妝品公司，業(yè)務(wù)超過百億美元。其中，僅美國(guó)每年的藥妝類產(chǎn)品銷售額就達(dá)10多億美元，約有3000多萬一人在使用藥妝類的臉部保養(yǎng)品。而且在國(guó)外，藥妝店己成為一種比較成熟的業(yè)態(tài)，化妝品銷售額占到其總銷售額的40%60%。美國(guó)是全球最大的藥妝品市場(chǎng)，主力包括美國(guó)嬰兒潮時(shí)代出生的3600萬對(duì)抗衰老產(chǎn)品有著強(qiáng)烈需求的女性，加

5、上生物技術(shù)與基因工程技術(shù)快速發(fā)展，以及新的有效成分的發(fā)現(xiàn)等因素，促使近年來美國(guó)藥妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了全球藥妝品風(fēng)潮。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球藥妝品市場(chǎng)在2005年已經(jīng)達(dá)到133億美元，2005年皮膚護(hù)理銷售額達(dá)到70億美元。預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到170億美元。二、中國(guó)藥妝環(huán)境我國(guó)化妝品行業(yè)對(duì)藥用化妝品沒有一個(gè)明確的定位，最早這個(gè)概念源自歐美，中國(guó)臺(tái)灣將這個(gè)概念引進(jìn)，直到2005年4月，中國(guó)臺(tái)灣的藥用化妝品連鎖店才正式以藥妝店的形式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。雖然中國(guó)的藥妝市場(chǎng)有許多不成熟之處，諸如消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、藥店經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念以及藥妝品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)理念等，但近年來，介于化妝品和

6、藥品之間的藥用化妝品增長(zhǎng)迅速，這己成為當(dāng)今美容市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)目前，國(guó)內(nèi)外藥妝品的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，主流美容品牌的進(jìn)入，加劇了藥妝品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)藥妝市場(chǎng)需求將以每年8%以上的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到80億美元。而零售藥店的化妝品經(jīng)營(yíng)僅占整個(gè)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)總額的27%。雖然藥妝品在國(guó)際上很流行，在中國(guó)一些大城市也有趨熱表現(xiàn)，但各種藥妝品水準(zhǔn)良養(yǎng)不齊，國(guó)內(nèi)藥用護(hù)膚品消費(fèi)水平跟國(guó)外相比存在很大差距。三、法律及法規(guī)2007年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了對(duì)藥品零售經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管措施。這些措施中的規(guī)定涉及到在藥店銷售的化妝品經(jīng)營(yíng)。新發(fā)布的規(guī)定指出：嚴(yán)禁藥品零售企業(yè)以任何形式出租或轉(zhuǎn)讓柜臺(tái)；禁止

7、藥品供應(yīng)商以任何形式進(jìn)駐藥品零售企業(yè)銷售或者代銷自己的產(chǎn)品；非本藥品零售企業(yè)的正式銷售員不得在店內(nèi)銷售藥品；不得從事藥宣傳或推銷活動(dòng)。規(guī)定還指出：藥品零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)非藥品時(shí)，必須設(shè)非藥品專售區(qū)域，將藥品與非藥品明顯隔離銷售，并設(shè)有明顯的非藥品區(qū)域標(biāo)志。非藥品銷售柜組應(yīng)標(biāo)志醒目，非藥品類別標(biāo)簽應(yīng)放置準(zhǔn)確且字跡清晰。四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有170多家企業(yè)涉足藥妝市場(chǎng)，其中有不少是國(guó)內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)例如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、圣火藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)和仁和藥業(yè)等行業(yè)知名企業(yè)都已經(jīng)涉足這一領(lǐng)域，例如中草藥領(lǐng)域的行業(yè)巨頭一一同仁堂，早在2001年成立“同仁本草亞洲護(hù)膚中心”，并相

8、繼推出“同仁本草”系列產(chǎn)品，2005年還成立北京同仁堂化妝品有限公司，專門研發(fā)和經(jīng)營(yíng)藥妝產(chǎn)品。從產(chǎn)品定位角度看，與云南白藥形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司主要有：薇姿、資生堂、芙麗芳絲、曼秀雷敦、家美樂。下面，我們對(duì)它們各自進(jìn)行逐一描述：1、 薇姿薇姿（VICHY）是世界最大的化妝品集團(tuán)一一法國(guó)歐萊雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，在短短的兩年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢等地的兩百多家大型藥房開設(shè)了薇姿護(hù)膚專柜。優(yōu)勢(shì)：發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績(jī)之好，引起了的極大關(guān)注。薇姿已經(jīng)以“全球只在藥店銷售”樹立起專業(yè)的品牌形象。劣勢(shì)：目前

9、薇姿在國(guó)內(nèi)只有1300多個(gè)專柜，顯然無法覆蓋全國(guó)近20萬家零售藥店。從某種意義上講，薇姿還是個(gè)區(qū)域品牌。2、 曼秀雷敦國(guó)際著名品牌曼秀雷敦?cái)y手擁有過百年制藥歷史的日本樂敦藥廠，共同研制出劃時(shí)代白美肌產(chǎn)品一一肌研HadaLabo護(hù)膚系列。肌研中國(guó)上市發(fā)布會(huì)在上海舉行，標(biāo)志著在日本和香港擁有超高人氣的肌研護(hù)膚系列全線產(chǎn)品正式在國(guó)內(nèi)推出，致力于為更多愛美的中國(guó)女性帶來安全無憂的信心美肌，享受極完美、極簡(jiǎn)約的健康生活。肌研在美容護(hù)膚領(lǐng)域開創(chuàng)了全新“制藥標(biāo)準(zhǔn)”概念，讓珍視美顏的女性得到安心的呵護(hù)。優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品生產(chǎn)以及質(zhì)量檢控的全過程都嚴(yán)格遵循曼秀雷敦及樂敦藥廠一貫堅(jiān)守的嚴(yán)謹(jǐn)制藥標(biāo)準(zhǔn)。力求用藥品級(jí)的品質(zhì)，制

10、造出高質(zhì)量、可信賴、溫和有效且能給消費(fèi)者帶來驚喜的護(hù)膚產(chǎn)品。3、 家美樂法國(guó)家美樂（遠(yuǎn)東）有限公司旗下運(yùn)營(yíng)的840多家CAMENAE專柜及專賣店遍布在跨越中國(guó)32個(gè)省市和直轄市的中、高檔百貨和首席商圈。優(yōu)勢(shì)：擁有深諳中國(guó)市場(chǎng)差異并專注于品牌本土化運(yùn)營(yíng)策略制定與執(zhí)行的精英團(tuán)隊(duì)，員工人數(shù)超過5000人，總投資達(dá)5500萬美元，年零售額4.5億元人民幣（2006年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。繼承和發(fā)揚(yáng)使用植物精華作為美容護(hù)理、改善健康和提高生活享受之用這一傳統(tǒng)，足跡遍及全球，尋求最為純正天然的有機(jī)種植植物，創(chuàng)造出功效卓著的添加精油的護(hù)膚品。4、 資生堂著名化妝品牌資生堂高層決定投資擴(kuò)建中國(guó)的研發(fā)中心，用以研發(fā)中藥化

11、妝品，并且改變?cè)械匿N售渠道，計(jì)劃將資生堂的銷售渠道擴(kuò)充為百貨公司、化妝品專賣店、大型超市、藥妝店四者兼具。5、 芙麗芳絲第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的亞洲藥妝品牌的芙麗芳絲，所屬公司為佳麗寶，目前已在上海進(jìn)入11家藥店，采取開設(shè)專柜、自設(shè)營(yíng)業(yè)員和美容顧問的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品直接從日本進(jìn)口。目標(biāo)市場(chǎng)高端化妝品的消費(fèi)群體，在東西方有著比較明顯的差異，歐美國(guó)家的高端化妝品消費(fèi)主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級(jí)，而在東方這個(gè)群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國(guó)，月平均收入5000至5萬元之間，年齡在25至4歲的高學(xué)歷、高收入的女性人群是中國(guó)高端化妝品消費(fèi)的主要力量。世界上高端產(chǎn)品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的

12、4%左右，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕女性，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。隨著收入的增加，這類人群對(duì)高端化妝品消費(fèi)的心理就越來越強(qiáng)烈。圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，我們公司將主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在2545歲，月平均收入5000至5萬元之間，以小資階層、白領(lǐng)麗人為主的女性，特別是2535歲注重個(gè)人魅力的時(shí)尚女性。表1目標(biāo)消費(fèi)群定位重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“2535歲的青年女性”輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“3545歲的中年女性”目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：1 .經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開支具計(jì)劃性。2 .比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買。3 .專業(yè)雜志

13、等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。SWO疥析從1999年2007年，云南白藥采取品牌延伸和品類延伸的開發(fā)戰(zhàn)略，先前單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到改觀，已經(jīng)形成了多個(gè)系列的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，并已經(jīng)呈現(xiàn)出一個(gè)多品牌運(yùn)營(yíng)的品牌矩陣，在傳統(tǒng)白藥、普通OTC藥品、日化產(chǎn)品和藥妝市場(chǎng)等諸多領(lǐng)域進(jìn)行著各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的拓展和嘗試。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的多樣化市場(chǎng)中，云南白藥能否在已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的市場(chǎng)再創(chuàng)佳績(jī)，并在即將進(jìn)入的全新領(lǐng)域有所斬獲，將是對(duì)人力資源、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)能力和營(yíng)銷能力等方面的系統(tǒng)考驗(yàn)，而作為中國(guó)傳統(tǒng)中草藥的代表性品牌之一，云南白藥的經(jīng)驗(yàn)和探索歷程也值得我們?nèi)リP(guān)注和研究，因?yàn)樗鼘橹袊?guó)醫(yī)藥行業(yè)提供一個(gè)“現(xiàn)代

14、顛覆傳統(tǒng)、傳統(tǒng)啟迪未來”的創(chuàng)新藍(lán)本。云南白藥集團(tuán)涉足化妝品領(lǐng)域，并與中草藥傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合。云南白藥是傳統(tǒng)中醫(yī)藥老字號(hào)品牌，利用自身傳統(tǒng)的中草藥研發(fā)優(yōu)勢(shì)，在功能性化妝品的原料與技術(shù)上進(jìn)行積極的開拓和嘗試，將專業(yè)研發(fā)能力的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到化妝品領(lǐng)域，極大地延展了品牌的包容度。2008年3月，云南白藥集團(tuán)與日本Maleave化妝品株式會(huì)社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，購(gòu)買了Maleave株式會(huì)社旗下的兩個(gè)品牌系列的基礎(chǔ)技術(shù)，分屬高端和中高端產(chǎn)品，并準(zhǔn)備用面膜和面霜等個(gè)人護(hù)理和個(gè)人健康產(chǎn)品進(jìn)軍高端藥妝市場(chǎng)。一、優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)從1999年2007年，云南白藥采取品牌延伸和品類延伸的開發(fā)戰(zhàn)略，先前單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得

15、到改觀，已經(jīng)形成了多個(gè)系列的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，并已經(jīng)呈現(xiàn)出一個(gè)多品牌運(yùn)營(yíng)的品牌矩陣，在傳統(tǒng)白藥、普通OTC藥品、日化產(chǎn)品和藥妝市場(chǎng)等諸多領(lǐng)域進(jìn)行著各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的拓展和嘗試。先進(jìn)的管理優(yōu)勢(shì)從藥品行業(yè)跨入藥妝行業(yè)，面對(duì)這一全新經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)云南白藥來說，最大的制約因素就是缺少化妝領(lǐng)域的專業(yè)人才。為了彌補(bǔ)這一短板，我們高薪聘請(qǐng)了3名有多年化妝品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中高層管理人員到公司。技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)云南白藥集團(tuán)涉足化妝品領(lǐng)域，并與中草藥傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合。云南白藥是傳統(tǒng)中醫(yī)藥老字號(hào)品牌，利用自身傳統(tǒng)的中草藥研發(fā)優(yōu)勢(shì)，在功能性化妝品的原料與技術(shù)上進(jìn)行積極的開拓和嘗試，將專業(yè)研發(fā)能力的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到化妝品領(lǐng)域，極大地延展了品牌

16、的包容度。藥妝屬于比較特殊的化妝品，而特殊化妝品必須有專業(yè)的藥師來指導(dǎo)消費(fèi)者使用，而我們恰好有大量懂藥學(xué)知識(shí)的專家，可以為顧客免費(fèi)提供健康護(hù)理方面的服務(wù)，這是我們最大的優(yōu)勢(shì)。二、劣勢(shì)由于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境還不完善，政策沒有到位，企業(yè)魚龍混雜，藥妝品市場(chǎng)的春天還沒有來，市場(chǎng)的培育至少需要3年至5年的時(shí)間。藥品企業(yè)對(duì)于化妝品行業(yè)銷售渠道不熟悉制約品牌發(fā)展。就大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，買化妝品到大商場(chǎng)或者超市還是慣性。國(guó)外的一些知名品牌已經(jīng)占領(lǐng)了部分藥狀市場(chǎng)，公司如何后來者居上面臨挑戰(zhàn)。作為制藥企業(yè)在營(yíng)銷過程中往往過分強(qiáng)調(diào)“藥”的概念，以做藥的方法來做化妝品。三、機(jī)會(huì)消費(fèi)觀念隨著近年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支

17、配收入的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，逐漸形成了追求時(shí)尚、舒適、優(yōu)雅、優(yōu)質(zhì)生活的觀念，而這種觀念，將對(duì)我們打開中國(guó)藥妝市場(chǎng)有著很大的正面影響。市場(chǎng)需求中國(guó)藥妝的市場(chǎng)需求正在以每年8%以上的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到80億美元。數(shù)據(jù)顯示，隨著人們生活水平的日益提高，化妝品已成為繼買房、買車、旅游后，我國(guó)第四大消費(fèi)領(lǐng)域。全球藥妝品市場(chǎng)在2005年已經(jīng)達(dá)到133億美元，2005年皮膚護(hù)理銷售額達(dá)到70億美元。預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到170億美元。目前，雖然我國(guó)的藥妝品市場(chǎng)還比較小，但正以每年超過10%的速度先前發(fā)展。預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到1200億元左右，藥妝

18、市場(chǎng)的市場(chǎng)份額將從現(xiàn)在的20%增長(zhǎng)到40%,市場(chǎng)總額將高達(dá)480億元。中藥化妝品作為藥妝品中的一個(gè)新生力量，目前正處于快速成長(zhǎng)期。四、威脅強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的藥妝市場(chǎng)，主要還是被進(jìn)口品牌所占據(jù)，如薇姿、資生堂、雅漾、曼秀雷敦等等。而這些品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有了一批相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)的消費(fèi)者。而消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣是比較難以改變的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有170多家企業(yè)涉足藥妝市場(chǎng)，其中有不少是國(guó)內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)例如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、圣火藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)和仁和藥業(yè)等行業(yè)知名企業(yè)都已經(jīng)涉足這一領(lǐng)域，例如中草藥領(lǐng)域的行業(yè)巨頭一一同仁堂，早在2001年成立“同仁本草亞洲護(hù)膚中心

19、”，并相繼推出“同仁本草”系列產(chǎn)品，2005年還成立北京同仁堂化妝品有限公司，專門研發(fā)和經(jīng)營(yíng)藥妝產(chǎn)品。這同樣形成了對(duì)我們的極大的威脅。經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響2008上半年受到原材料漲價(jià)等因素影響，生產(chǎn)成本上升，盈利能力略有下降，成本上升影響到營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。加上近期美國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，勢(shì)必對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)造成一定的影響。營(yíng)銷目的和目標(biāo)一、營(yíng)銷目的由于藥妝這個(gè)概念是近幾年才引入中國(guó)的，所以大多數(shù)人對(duì)它還缺乏準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。因此，我們的營(yíng)銷目標(biāo)是：1、 作為進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，我們有能力打開這一市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者的目光，并為他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的目標(biāo)是擴(kuò)大云南白藥藥妝的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，成為國(guó)內(nèi)一

20、流品牌。2、 隨著產(chǎn)品市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)，我們的收入也會(huì)增加，這是我們的最終目的。3、 針對(duì)那些對(duì)藥妝無任何了解或了解很少的潛在消費(fèi)者展開宣傳攻勢(shì)4、 降低成本，加大推廣力度以獲得最高的投資回報(bào)。二、營(yíng)銷目標(biāo)1、 讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度（約12個(gè)月），盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益。2、 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠(chéng)者。3、 提高新產(chǎn)品知名度，豐滿云南白藥品牌的產(chǎn)品系列，開設(shè)云南白藥藥妝陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動(dòng)化，活化售點(diǎn)的氣氛。4、 搶占通路、終端的高鋪貨，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌競(jìng)

21、爭(zhēng)產(chǎn)品介入競(jìng)爭(zhēng)。表2營(yíng)銷目標(biāo)范圍目標(biāo)范圍：全國(guó)五大片區(qū)：華東地區(qū)華南地區(qū)華中地區(qū)華北（含北京、東北三大城市）西南（含西北）范圍計(jì)劃：上海、廣州、北京屬第一類推廣城市（2009年3月5月）華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長(zhǎng)沙、南昌），西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽、哈爾濱、長(zhǎng)春）等為第二類推廣城市（2009年6月2010年2月）其他中小城市為三類推廣城市（2009年3月以后）圖1云南白藥藥妝經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略云南白藥藥妝的營(yíng)銷戰(zhàn)略是集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。體現(xiàn)整體原則是：關(guān)注健康、關(guān)注生活。與云南白藥簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)

22、議的日本Maleave化妝品株式會(huì)社是一家中小規(guī)模的化妝品公司，具產(chǎn)品在日本國(guó)內(nèi)的品質(zhì)及價(jià)格均高于資生堂走的是直銷路線產(chǎn)品定位高端，面向高級(jí)客戶。據(jù)此可以推測(cè)，云南白藥藥妝產(chǎn)品的定位均在高端，目標(biāo)顧客主要為高收入人群。因此，云南白藥將制定具體的策略來進(jìn)一步加強(qiáng)差異化，以吸引新顧客、鞏固老顧客前來購(gòu)買圖2策略定位主題促銷造勢(shì)宣傳一、品牌策略統(tǒng)一品牌策略“云南白藥”是馳名世界的中成藥，于1902年成功創(chuàng)制。云南白藥由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問世百年來，云南白藥以其獨(dú)特、神奇的功效被譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”；也由此成名于世、蜚聲海外。因此，云南白藥的藥妝產(chǎn)品使用“云南

23、白藥”這一品牌，即統(tǒng)一品牌策略。這樣在企業(yè)的品牌以贏得良好市場(chǎng)的信譽(yù)的情況下順利推出新產(chǎn)品，也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。二、價(jià)格策略高定價(jià)云南白藥走的是一種全新的“藥品保健+日化品”路線。就像白藥牙膏一樣，云南白藥的藥妝也具有白藥效用。由于白藥是國(guó)寶，提取費(fèi)用高，而且目前產(chǎn)能還嚴(yán)重不足，價(jià)格較高。且云南自藥推出的藥妝產(chǎn)品分屬高端和中高端產(chǎn)品，并準(zhǔn)備用面膜和面霜等個(gè)人護(hù)理和個(gè)人健康產(chǎn)品進(jìn)軍高端藥妝市場(chǎng)。所以，用“成本+牌子”定價(jià)，都于原著名品牌的同類產(chǎn)品的總體價(jià)格高出20%。通過拉高價(jià)位與大眾化妝品進(jìn)行區(qū)隔，暗示產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)也吸引消費(fèi)者的眼球產(chǎn)生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費(fèi)者突然看到

24、這么一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品會(huì)立刻引起他們的關(guān)注。而且云南白藥的科技實(shí)力支撐使得消費(fèi)者完全信任這么昂貴的價(jià)格正是其高品質(zhì)的體現(xiàn)。表3定價(jià)方法基本價(jià)格鑒于原日本Maleave化妝品市場(chǎng)價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略和可能的鋪貨策略，為此價(jià)格確定極為重要。調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格體系。直銷價(jià)格：在做市場(chǎng)項(xiàng)目時(shí)，給予特殊價(jià)格。價(jià)格操作步驟根據(jù)公司價(jià)格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整。分銷價(jià)格控制全國(guó)務(wù)-價(jià)格。三、分銷策略1、專柜在大商場(chǎng)里設(shè)立品牌專柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念。如果建立專柜群,品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)。而在同城市的多家大型商場(chǎng)建立專柜，則可使該產(chǎn)品的品牌形象大大提

25、升。專柜銷售同時(shí)也有助于產(chǎn)品的展示和提醒消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，增加銷售額。2、專賣店在云南白藥開設(shè)的各大“云南白藥”大藥房專賣店里設(shè)立柜臺(tái)。除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢(shì)外，還可以通過美容講座、顧客沙龍、上門服務(wù)、美容咨詢等貼近了顧客。提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足顧客個(gè)性化的需求。四、廣告策略（一）創(chuàng)意方向與廣告策略在廣告方面注重概念的轉(zhuǎn)播，力求將產(chǎn)品的核心概念、產(chǎn)品功能、營(yíng)銷口號(hào)等清晰地傳遞給消費(fèi)者，并在達(dá)到概念傳播的同時(shí)，起到品牌形象建設(shè)和促銷作用。運(yùn)用電視廣告，向廣大受眾介紹云南白藥推出新產(chǎn)品一一藥妝。在廣告宣傳時(shí)突出藥妝的功能，顯示云南白藥“健康、美態(tài)、快樂”的理念。廣告效果要達(dá)到“快、準(zhǔn)、狠”的效

26、果。突出云南白藥關(guān)注消費(fèi)者健康生活的形象。1 .創(chuàng)意方向：通過各種方式告知受眾云南白藥推出藥妝新品，體現(xiàn)云南白藥關(guān)注健康、關(guān)注美麗、關(guān)注快樂。2 .廣告策略：1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因?yàn)樗帄y的緣故而和好，體現(xiàn)的是健康、美麗。2）加深品牌印象密集廣告。3）產(chǎn)品快速滲透及指名購(gòu)買（廣告效果）。3 .傳播過程：通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道。時(shí)間：一月到六月共計(jì)六個(gè)月（二）廣告表現(xiàn)1.電視廣告：（云南白藥藥妝新品創(chuàng)意腳本）鏡號(hào)時(shí)間畫面畫外音1秒在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對(duì)情侶不知何故吵架，也許做了還是錯(cuò)2秒男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。黑暗中尋找你的笑顏（也暗指在尋找“藥妝

27、”）5秒因?yàn)樗c她家住對(duì)面，隔河相望，男孩買了瓶藥妝護(hù)膚水，利用古老的瓶中信方法，將護(hù)膚水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)現(xiàn)是藥妝，露出了花樣的美麗容顏（效果：精美的護(hù)膚水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭音樂起對(duì)岸，男孩深情地遙望河對(duì)面的女孩，露出了幸福的微笑）愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛）2秒女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動(dòng)作），男孩停下來，深情的望著女孩，感受著女孩的美麗與快樂。廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵從心靈深處洋溢出的情感1.投放時(shí)間：2009年一月至2009年六月，為期六個(gè)月2、電視廣告媒體選擇：中央電視臺(tái)頻

28、道：CCTV2、CCTV8將CCTV2頻道作為收看的首選頻道。主要在午間新聞時(shí)段和晚上7:459:45。在CCTV8的晚上電視劇時(shí)段播出。3、投放方法選擇：在央視的非黃金時(shí)間段也就是廣告費(fèi)用在25000元左右/15秒的節(jié)目段播出15秒鐘的廣告。在央視的黃金節(jié)目如經(jīng)濟(jì)半小時(shí)，播出5秒鐘廣告。4.廣告費(fèi)用：730萬元制作費(fèi)：20萬元表4六個(gè)月的央視廣告費(fèi)總計(jì)表節(jié)目名稱播出時(shí)間（秒數(shù)）價(jià)格（萬元）次數(shù)費(fèi)用總計(jì)（萬元）為您服務(wù)周一至周四19:05-19:35（10秒）2.00420738.6經(jīng)濟(jì)半小時(shí)周一至周日21:30-22:00（5秒）2.77朝聞大卜前7:59（5秒）1.3990125.1總計(jì)-

29、510863.74 .以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。5 .媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。6 .雜志選擇：瑞麗時(shí)尚美容、時(shí)尚等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的化妝品的廣告所占據(jù)。（三）廣告效果測(cè)定于廣告刊播后，不定期以問卷，座談會(huì)方式作廣告效果測(cè)定,以隨時(shí)修正廣告企劃案。1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。2）雜志以二星期測(cè)定一次。3）每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)。五、促銷策略1、主題促銷（1）目的：加深購(gòu)買者對(duì)新產(chǎn)品的功效了解、刺激即時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買。滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理滿足需求。讓新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)銷售份額。（2）時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象時(shí)間宜在510月份所有零售終端所有云

30、南白藥藥妝目標(biāo)消費(fèi)群(3)方法、內(nèi)容：利用POP、宣傳單頁、跳卡、貨架插頁等綜合媒體的整合運(yùn)用傳播。活動(dòng)具有參與性，并與主題息息相關(guān)。(4)促銷道具：舞臺(tái)、立牌、傳單、POP、通稿、地面宣傳物料。(5)促銷范圍：主題促銷的開展范圍宜在全國(guó)同時(shí)運(yùn)行，相對(duì)于費(fèi)用的投入在單位費(fèi)用上可以急劇減低。(6)傳播策略：原則：有效目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率達(dá)90%以上，到達(dá)頻率在3-6次。媒體組合：可利用(TV、NEWSPAPER、戶外、地面資料POP等)。訴的：訴求的目的，口號(hào)、標(biāo)題、目標(biāo)消費(fèi)群必須清晰準(zhǔn)確。2、造勢(shì)活動(dòng)(1)主題造勢(shì)活動(dòng)的主題是整個(gè)活動(dòng)的靈魂，因此每一個(gè)主題必須與產(chǎn)品、品牌主張、口號(hào)等有密切關(guān)系，同

31、時(shí)必須與推廣的時(shí)間階段的推廣主題相符合。(2)目的：擴(kuò)大云南白藥藥妝新產(chǎn)品的知名度。提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任度。(3)目標(biāo)對(duì)象：所有云南白藥藥妝的原目標(biāo)消費(fèi)群。以及造勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)的2535歲的時(shí)尚女性。(4)時(shí)間：2009年5月2010年3月(5)范圍：城市：北京、上海、廣州地點(diǎn)：大型商場(chǎng)門口及交通要地(6)活動(dòng)內(nèi)容：搭建舞臺(tái)，組織與主題有關(guān)的文藝節(jié)目，娛樂性強(qiáng)能吸引顧客的節(jié)目，介入產(chǎn)品知識(shí)問答題目和有關(guān)的參與性活動(dòng)，并設(shè)立一些刺激性獎(jiǎng)勵(lì)。安排活動(dòng)節(jié)目單以及活動(dòng)程序。設(shè)計(jì)相關(guān)的宣傳資料、和促銷用具。設(shè)立(或設(shè)計(jì))不同級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)。組織相關(guān)的人員和事務(wù)的安排。(7)促銷工具：噴繪畫(2mX4m,留邊1m

32、)、舞臺(tái)搭架(4mX4m)立畫(0.8mxi.5m)、POP、單頁派發(fā)樣品、獎(jiǎng)品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品營(yíng)銷預(yù)算一、總活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：各類活動(dòng)的總費(fèi)用控制在：1000萬元以內(nèi)二、預(yù)算分解：1、媒體廣告預(yù)算：表52009年云南白藥藥妝媒體廣告預(yù)算項(xiàng)目金額策劃費(fèi)（15%標(biāo)準(zhǔn)）13萬創(chuàng)意、制作費(fèi)（平向）20萬電視863.7萬雜志20萬戶外廣告60萬合計(jì)976.7萬2、主題促銷預(yù)算：主題促銷的費(fèi)用主要集中在媒體傳播費(fèi)用、執(zhí)行組織的經(jīng)費(fèi)上。一個(gè)全國(guó)性的主題促銷，如果有電視、報(bào)紙、電臺(tái)以及地面的宣傳資料（大約在20萬元）。3、造勢(shì)活動(dòng)預(yù)算：促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費(fèi)用約：1.2萬元獎(jiǎng)品（購(gòu)

33、買或設(shè)計(jì)）：1.52萬元。主持人、演出人員、輔助人員費(fèi)用約：5萬元即：0.5萬元/每天。場(chǎng)租費(fèi)：以實(shí)際談判結(jié)果為準(zhǔn)，各地區(qū)場(chǎng)租費(fèi)大約共計(jì)：16-18萬元。四項(xiàng)合計(jì)共：2628萬元。公司將預(yù)加15%公司毛利率，所以活動(dòng)總費(fèi)用=3033萬元'4、五大地區(qū)專柜銷售人員工資表表6五大地區(qū)專柜銷售人員工資表地區(qū)員工人數(shù)平均工資地區(qū)工資合計(jì)華東地區(qū)23120027600元華南地華中地區(qū)10110011000元華北（含北樂、東北二大城巾）20120024000元西南（含西北合計(jì)81-93200元營(yíng)銷評(píng)估、執(zhí)行與控制、監(jiān)控評(píng)估1、監(jiān)控：建立執(zhí)行審核、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng)。建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)。建立決策修正系統(tǒng)和修正方案?jìng)溥x資料庫(kù)。2、評(píng)估：對(duì)每一個(gè)個(gè)案實(shí)行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測(cè)算。進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計(jì)算：投入產(chǎn)出比=20±5%=投入金額/產(chǎn)出金額。、公司年度經(jīng)營(yíng)收入與經(jīng)營(yíng)預(yù)算表72009年云南白藥藥妝市場(chǎng)占有率預(yù)計(jì)'''''''''_-'''''地區(qū)第一季度第二季度第三季度第四季度華東地區(qū)4.3%9.1%14.1%16.9%華南地區(qū)6.4%10.0%12.2%1