奧特萊斯的中國之路

1、奧特萊斯的中國之路在遠(yuǎn)離城區(qū)的“荒涼之地”，奧特萊斯能夠產(chǎn)出比市區(qū)的購物中心還要高的營業(yè)額，一個簡單的事實已凸顯奧特萊斯的巨大商業(yè)價值。 以美國最大的商業(yè)物業(yè)投資信托西蒙物業(yè)集團為例，2009年最新數(shù)據(jù)顯示，旗下的購物中心每年每平方英尺營業(yè)額為455美元，而旗下切爾西集團的奧特萊斯則為507美元。 最近幾年，奧特萊斯正以一種令人驚訝的速度在中國各大城市迅速擴張。運營較為成功的上海青浦奧特萊斯于2006年中開業(yè)后，這一業(yè)態(tài)就被“有心”的開發(fā)商和運營商們“借鑒”，數(shù)個與之相仿的購物中心陸續(xù)出現(xiàn)在上海的郊區(qū)以至市中心。 事實上，號稱中國第一家奧特萊斯的北京燕莎奧特萊斯早于2002年底已開幕。除了幾個

2、一線城市外，包括杭州、蘇州在內(nèi)的多個二線城市也出現(xiàn)了奧特萊斯的“身影”。但是，其中真正運營成功的并非多數(shù)。 奧特萊斯的吸引力 對于不同的對象，奧特萊斯有不同的吸引之處。對消費者來說，奧特萊斯提供了一個可以用相對低廉的價格購買優(yōu)良產(chǎn)品的機會。 對品牌生產(chǎn)商來說，奧特萊斯不僅提供了一個可以處理剩余貨品的場所，而且越來越多的品牌認(rèn)為奧特萊斯擴展了他們的市場，使產(chǎn)品由于低價而接觸到了他們原本不能接觸的消費人群。 在美國，百貨業(yè)中有Saks Fifth Avenue，豪華品牌中有Coach，都積極地擴展奧特萊斯的業(yè)務(wù)。而對于政府來說，奧特萊斯在別的商業(yè)活動很難成功的地段創(chuàng)造了商業(yè)成功，增加地方稅收，促進

3、地方的繁榮。在旅游勝地，奧特萊斯跟旅游熱點互相促進的效能更是進一步提高了地方經(jīng)濟效益。 一般而言，奧特萊斯大多位于離市中心一小時左右車程的城郊。紐約Woodbury Commons距紐約市一個半小時車程，加州Desert Hill離洛杉磯也是一個半小時車程。當(dāng)然，也有部分奧特萊斯地處市區(qū)?？偟膩碚f，在亞洲的奧特萊斯距離市區(qū)要近一些，很多都在一小時以內(nèi)。 事實上，奧特萊斯最大的兩個特點就是齊全的品牌和低廉的價格。奧特萊斯一般都會提供與正價商品相比25%以上的折扣，如果見到60%90%的折扣也不要太奇怪。 仔細(xì)觀察，奧特萊斯總是位于一些大城市附近。和一般零售業(yè)相比，奧特萊斯的覆蓋面積更為廣闊，這就

4、要求人口的密度要夠，只有大城市才能提供這種條件。此外，奧特萊斯需靠近通往市中心的高速公路，以方便私家車往返。不管美國還是亞洲，奧特萊斯的主要客源都是自己駕車的。 奧特萊斯的經(jīng)濟性不僅體現(xiàn)在其銷售的貨品上，建筑本身在開發(fā)時已開始注重其經(jīng)濟性，其中包括建筑成本和運營成本的經(jīng)濟。開發(fā)商和運營商的低成本會轉(zhuǎn)換成品牌租戶的低租金，從而進一步轉(zhuǎn)換成低廉的銷售價格，同時也把包括修改、包裝以及退換和保養(yǎng)等在內(nèi)的產(chǎn)品服務(wù)降至最少。 奧特萊斯在中國的“常見問題” 雖然奧特萊斯近年來在中國擴張明顯，但相對于歐洲和日本的同類產(chǎn)品，奧特萊斯在中國遇到的問題顯得更為復(fù)雜和艱難。除了中國經(jīng)濟發(fā)展水平還不及美國、歐洲和日本外

5、，中國商業(yè)房產(chǎn)整體上仍處于起步階段，這就意味著開發(fā)商及運營商不僅摸不準(zhǔn)奧特萊斯，即便一般的商業(yè)地產(chǎn)也沒有吃透，這也格外增加了難度。 從宏觀來講，奧特萊斯在中國的興起過快，覆蓋面過大。奧特萊斯是一個衍生的業(yè)態(tài)，也就是說，必須有一定的零售商業(yè)的積累，才有發(fā)展奧特萊斯的條件。但這一點并沒有得到理解和認(rèn)可，于是，一些地方還沒有一個擁有國際一線品牌的購物中心，就已經(jīng)開始策劃擁有國際一線品牌的奧特萊斯。更有人盲目地認(rèn)為，“只要蓋好，人就會來”。其實從中國目前的狀況來看，真正適合擁有國際一線品牌奧特萊斯的城市并不多。 雖然美國也有不少奧特萊斯并沒有國際一線品牌，運作得也不差，但他們運營的美國本土的品牌，像R

6、alph Lauren、Calvin Kline等等，都有很高的成熟度，也有很好的質(zhì)量，屬于國際知名品牌。 中國本身的品牌，目前還達不到這種高度。這便產(chǎn)生了至少兩個問題：第一，消費者是不是愿意為了一個不太知名的品牌跑那么遠(yuǎn)的路？第二，這種品牌是不是在他們的正常銷售場所便可以有很大的折扣？ 此外，現(xiàn)在很多開發(fā)商開發(fā)奧特萊斯，選址根本不是從奧特萊斯的角度出發(fā)，而是在現(xiàn)有的土地上劃出一塊來開發(fā)奧特萊斯。更有甚者，是借著奧特萊斯的幌子廉價拿地，但“醉翁之意不在酒”，而在周邊的住宅開發(fā)。這樣選址自然問題百出。 另一個常見的問題是項目盲目地追求規(guī)模。美國最大的Woodbury Commons奧特萊斯面積不

7、超過9萬平方米，而且是幾十年共五六期擴建后的結(jié)果。而國內(nèi)項目策劃時動輒十幾萬甚至幾十萬平方米，還以規(guī)模宏大作為賣點，絲毫沒有考慮到未來招商的問題。事實上，現(xiàn)有的很多購物中心建好后都已面臨出租率低下的問題，門可羅雀。 事實上，商業(yè)地產(chǎn)的運營中，招商是關(guān)鍵，招商最先行。但在中國，往往做不到這一點。開發(fā)商本身的招商團隊可能沒有掌握國外品牌的資源，招商介入的時機過晚，間接造成項目設(shè)計、經(jīng)營的困難。很多在建的奧特萊斯中心開幕日期一拖再拖，開幕后也依然有大量空置的店鋪，招商不力是很直接的因素。 而切爾西集團在亞洲的所有奧特萊斯（目前有9家）在開業(yè)時均達到了100%的出租率，這就體現(xiàn)出國內(nèi)的招商能力和國際先

8、進水平還有相當(dāng)大的差距。 招商是奧特萊斯開發(fā)過程中非常重要的環(huán)節(jié)。因為奧特萊斯中有國際品牌，招商的團隊?wèi)?yīng)國際化。如果是當(dāng)成一個產(chǎn)業(yè)來做，應(yīng)該培養(yǎng)自己的招商團隊，這樣才可以與策劃、設(shè)計團隊配合得緊密無間，將客戶的第一手資料傳達給自己的團隊。 招商團隊的職責(zé)決不應(yīng)該局限于傳統(tǒng)意義上的招商，而應(yīng)該作為客戶與開發(fā)商溝通的橋梁。只有這個橋梁充分發(fā)揮了作用，奧特萊斯的策劃和設(shè)計理念才能充分貼近客戶需求，從而使招商工作順利開展。這是一個環(huán)環(huán)相扣的過程，做得好，是良性循環(huán)，做得不好將是惡性循環(huán)。 對中國發(fā)展奧特萊斯的建議 當(dāng)然，這并不代表奧特萊斯在中國沒有發(fā)展前景。相反，飛速發(fā)展的中國經(jīng)濟、迅速形成并擴大的中

9、產(chǎn)階層、日漸成熟的零售市場和逐漸豐富的國際品牌，都為奧特萊斯在中國的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。 不僅如此，中國人注重品牌又喜歡折扣的消費特性與奧特萊斯可謂天作之合。隨著中國消費力的不斷增強，中國必將成為世界零售業(yè)的重要市場，奧特萊斯也不會例外。近來國際一線奢侈品因為中國不斷上升的銷售業(yè)績而積極擴展在華業(yè)務(wù)，對于奧特萊斯來說是重大利好。 雖然已經(jīng)有了很多名義上的奧特萊斯，但目前還沒有任何國際一流的奧特萊斯品牌進入中國。美國的切爾西集團(Chelsea Property Group)是在國際擴張方面最為積極的公司，在美國本土之外，日本、韓國、墨西哥、馬來西亞等地有多家奧特萊斯。切爾西本有進駐中國的計劃，

10、但是2008年的金融危機使得計劃流產(chǎn)。中國未來奧特萊斯的市場巨大，利潤可觀，必有群雄逐鹿之勢。在占領(lǐng)中國奧特萊斯市場方面處于最有利位置的，首先是國內(nèi)奧特萊斯既有的開發(fā)商，如上海百聯(lián)集團、北京燕莎等。其次是國際品牌，他們終會在適當(dāng)?shù)臋C會試圖進入這個大市場。 另一個不可忽視的團體是有零售實力的開發(fā)商，如華潤、九倉、太古、恒隆等。他們目前均有經(jīng)營上游物業(yè)，其中九倉和太古更分別于內(nèi)地和香港參與了奧特萊斯的開發(fā)，他們?nèi)绻麤Q定介入奧特萊斯，也會順理成章。 由于國內(nèi)目前做奧特萊斯的環(huán)境還不十分成熟，因此目前尚不可盲目冒進。世界最大的奧特萊斯開發(fā)運營商切爾西集團進駐日本十多年，到現(xiàn)在一共開了8家奧特萊斯，這在很多中國公司看來是不可思議，慢如蝸牛?？墒钦沁@種謹(jǐn)慎的商業(yè)模式，才造就一個又一個成功的奧特萊斯中心。 這種謹(jǐn)慎不僅體現(xiàn)于進入?yún)^(qū)域市場時的態(tài)度，還意味著要仔細(xì)控制項目規(guī)模，分期發(fā)展，既要避免一次性盲目地建得過大，也要避免對需求估計不足而沒有足夠的預(yù)留空間。經(jīng)驗老到的切爾西，在韓國的首個驪州精品奧特萊斯（Yeoju Premium Outlet）非常成功，卻因為事先對鄰近地塊的了解不足也面臨擴建的困境。 其實，奧特萊斯作為一個折扣性的商業(yè)模式，提供折扣的能力非常重要，也就格外需要控