服裝店營銷策劃方案

1、服裝店營銷策劃方案隨著消費者需求的不斷變化、 企業(yè)競爭力的不斷提高， 企業(yè)在 選擇目標(biāo)市場也應(yīng)該加以調(diào)整。 全國城鎮(zhèn)居民家庭年人均可支配收入 逐年提高， 而且呈現(xiàn)高收入人群比例增加， 低收入人群比例降低的趨 勢；服裝消費也呈現(xiàn)個性化發(fā)展的趨向， 消費者對不同場合的穿著有 不同的要求， 休閑服市場越來越受到廠家和商家的重視。 同時我們看 到企業(yè)也開始著手提高自身的競爭能力， 直面市場的挑戰(zhàn)， 加大對現(xiàn) 有員工的培訓(xùn)，提高市場部負(fù)責(zé)人、營銷員、營業(yè)員的職業(yè)素質(zhì)，優(yōu) 化人才結(jié)構(gòu)，做好人才儲備工作，提高企業(yè)的銷售能力。從全國范圍來看， 中等收入男性西服市場、 中等收入男性休 閑服市場、中高收入男性西服

2、市場和中等收入女性西服市場的市場規(guī) 模較大。目前多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)市場定位在中等收入男性西服市場、 中 等收入男性襯衫市場、 中高收入男性西服市場和中高收入男性襯衫市 場，近期服裝企業(yè)可考慮加強進入中等收入男性休閑服市場、 中高等 收入男性休閑服市場。中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場競爭力較強， 西 服市場的吸引力相對襯衫和休閑服較高。 而市場吸引力也較高的中等 收入男性西服市場、 中等收入男性襯衫市場、 以及中高收入男性西服 市場應(yīng)該成為企業(yè)的主力市場。 目前企業(yè)市場競爭力中等偏上的中等 收入男性休閑服市場、 中高等收入男性休閑服市場， 應(yīng)該成為企業(yè)短 期內(nèi)主要考慮進入的市場。 傳統(tǒng)市場應(yīng)

3、該在原有的基礎(chǔ)上， 得到加強。在未來三五年內(nèi)， 企業(yè)除了保持既有市場外， 應(yīng)該考慮進入 高收入男性西服市場、 高收入男性襯衫市場。 由于近幾年消費者收入 呈上升趨勢，故年人均可支配收入高于 15000 元的消費群增長速度最 快；由于高收入消費群的增長率最高，在未來三五年內(nèi)，高收入男性 西服市場高收入男性襯衫市場將成為另一個非常有吸引力的市場， 企 業(yè)應(yīng)該從現(xiàn)在起就考慮加強針對該市場的競爭力。 同時企業(yè)應(yīng)該繼續(xù) 保持在中等收入男性西服市場、中高收入男性西服市場中的占有率。 而企業(yè)設(shè)計能力的提高也有助于市場競爭力的提高， 特別是中等收入 男性休閑服市場和中高收入男性休閑服市場。品牌策略目前，許多服

4、裝企業(yè)品種的價格跨度差異較大， 表明了企業(yè) 品牌沒有針對特定的消費群。 大多數(shù)消費者認(rèn)為服裝企業(yè)西服的價格 適中、款式較為傳統(tǒng)、 顏色較為單一； 同時他們認(rèn)為襯衫的價格偏高， 產(chǎn)品花色較為貧乏。 世界著名服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗證明了， 根據(jù)市場 需求與企業(yè)自身的特點采用多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)開拓新市場、 實現(xiàn)持續(xù) 發(fā)展的重要手段之一。主要的多品牌戰(zhàn)略有以下五種。延伸核心品牌：利用已有的核心品牌特征 * ，向同一個細(xì)分 市場或類似細(xì)分市場推出屬于同一產(chǎn)品領(lǐng)域或相似產(chǎn)品領(lǐng)域的新產(chǎn) 品；通常為產(chǎn)品線的延長。擴展核心品牌： 擴展或調(diào)整已有的核心品牌特征， 進入新的 產(chǎn)品領(lǐng)域，針對現(xiàn)有細(xì)分市場 （以獲取更多的市場

5、份額 ） 或是滲透進入 新的細(xì)分市場。建立聯(lián)合品牌：通過與其它品牌合作擴展已有核心品牌特征，進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域， 針對現(xiàn)有細(xì)分市場 （ 以獲取更多的市場份額 ） 或是滲透進入新的細(xì)分市場。創(chuàng)建新品牌：建立全新的品牌特征 （ 完全獨立于已有核心品 牌特征） ，進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域， 向現(xiàn)有的細(xì)分市場推出新產(chǎn)品 （ 使用不 同的經(jīng)濟分析模型 ） 或是進入新的細(xì)分市場。無品牌：根據(jù)所屬的產(chǎn)品領(lǐng)域， 建立一種大眾化的產(chǎn)品特征， 向新的細(xì)分市場推出新的產(chǎn)品 （ 有時作為企業(yè)目前所處的產(chǎn)品領(lǐng)域的 附屬產(chǎn)品推出 ） 。在西裝方面，企業(yè)可考慮采取延伸核心品牌和創(chuàng)建新品牌的 戰(zhàn)略。企業(yè)可以繼續(xù)保持現(xiàn)有的品牌形象，即比

6、較傳統(tǒng)的風(fēng)格樣式。 在保持傳統(tǒng)風(fēng)格的同時， 采取延伸核心品牌策略， 以提升現(xiàn)有的品牌， 隨著原有目標(biāo)客戶的發(fā)展而發(fā)展，即創(chuàng)建亞品牌。另外，企業(yè)可以建 立一個新的品牌，以滿足追求新潮款式西服的消費者需求。在襯衫方面， 可考慮采取延伸品牌戰(zhàn)略和無品牌戰(zhàn)略。 在襯 衫方面，可采用延伸核心品牌戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，發(fā)展一個低 端的亞品牌，爭取這部分中等收入的消費群。 在發(fā)展出口業(yè)務(wù)的時候， 可以考慮先以無品牌戰(zhàn)略進入國外市場， 然后再將企業(yè)的品牌推向世 界。而在休閑服領(lǐng)域，可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略。由于休閑服市場的 目標(biāo)客戶與現(xiàn)有客戶相似， 因此可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略， 即繼續(xù)沿 用企業(yè)品牌，快速占領(lǐng)

7、市場，拓展新的產(chǎn)品領(lǐng)域，采取擴展核心品牌 占領(lǐng)可以節(jié)省大量的推廣費用?？梢岳^續(xù)沿用現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)。價格管理目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性。 市場競爭 與消費形態(tài)的變化正在改變服裝行業(yè)的關(guān)鍵成功因素， 制定合理統(tǒng)一 的價格政策是未來品牌競爭的關(guān)鍵。以往關(guān)鍵成功因素：保持成本優(yōu)勢，保證穩(wěn)定質(zhì)量，注重引 進吸引國外技術(shù)，側(cè)重銷售管理，注重售后服務(wù)保證客戶滿意度。新 的關(guān)鍵成功因素：真正做到面向消費者， 而向市場的整體企業(yè)戰(zhàn)略 （樹 立優(yōu)質(zhì)品牌形象，技術(shù)創(chuàng)新為消費者服務(wù)，注重整體營銷和售后服 務(wù)） ，密切注意分銷渠道的演變，通過規(guī)模經(jīng)營提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)效率， 提供多元化服務(wù)，保持和發(fā)揮成本優(yōu)勢

8、。在實地價格調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 同一地區(qū)的銷售網(wǎng)點中銷售陳列的 同一大類產(chǎn)品的價格跨度參差不齊、 產(chǎn)品檔次不全； 同一貨號產(chǎn)品在 同一地區(qū)內(nèi)以及不同地區(qū)間的銷售價格也存在差別， 這將會影響企業(yè) 建立全國統(tǒng)一的品牌定位。 科學(xué)的價格策略的制定需要綜合考慮企業(yè) 的競爭能力以及期望的市場定位， 而價格策略具體表現(xiàn)為長期價格與 促銷價格兩個層面。長期價格： 長期的穩(wěn)定價格，很少改變，通過產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì) 量的保證，為消費者帶來價值，引發(fā)競爭對手的應(yīng)對舉措，影響品牌 的市場定位與形象，旨在獲取長期的收入保障和實現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)目 標(biāo)，強化品牌形象，很少根據(jù)市場變化進行調(diào)整，除非整個企業(yè)策略 發(fā)生改變。由市場營銷部門制

9、定。促銷價格：短期的，經(jīng)常調(diào)整，旨在取得收入的間歇性增長， 防止消費群的流失，推出新產(chǎn)品 / 服務(wù)，實現(xiàn)特定的財務(wù)目標(biāo)。由銷 售管理部門組織制定和實施。渠道運作目前，國內(nèi)服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷售渠道向多渠道銷售 演變。中國加入WT之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發(fā)生 顯著變化。在入世后過渡期內(nèi)，配額逐步取消，關(guān)稅壁壘逐步取消， 仍非完全競爭，既降低了限制，也逐步失去了配額保護，各紡織出口 國之間的競爭加劇， 機遇與挑戰(zhàn)同時增強。 進入全球貿(mào)易競爭體系后 配額完全取消，關(guān)稅壁壘完全取消，非關(guān)稅壁壘增強，區(qū)域經(jīng)濟一體 化加強了區(qū)域化貿(mào)易保護， 對出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高， “品牌”對出 口競爭

10、力的作用提高。在美國，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)； 其 中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道。企業(yè)在制 定渠道策略時應(yīng)考慮以下幾項重要因素 : 消費群體的購買渠道偏好、 不同渠道的銷售效率、不同渠道的盈利能力、地區(qū)差異。在制訂渠道策略時應(yīng)該考慮如何針對不同地區(qū)確定渠道組 合比例，哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進入哪些渠道， 哪些渠道提供哪些服務(wù)， 如何在不同地區(qū)針對不同渠道采取有效的營銷措施。首先，企業(yè)應(yīng)該針對不同的目標(biāo)顧客對不同產(chǎn)品的需求來選 擇組合。其次， 從單個網(wǎng)點的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率 較高，中部的商場效率較高， 而西部地區(qū)各渠道效率相差不多。 另外， 從

11、渠道盈利水平分析， 東部的商場凈利水平較高， 中部的特許專賣店 盈利水平較高， 而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利較大。 根據(jù) 對自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析表明， 50-100 平米 的專賣店效益相對最差。企業(yè)渠道選擇策略與銷售政策的制定必須“因地制宜” 。西 部地區(qū)發(fā)展和鞏固本地的百貨 / 購物中心，尤其是一些高檔商店，維 持現(xiàn)有的特許專賣店， 繼續(xù)發(fā)展自營專賣店， 面積宜為 100-200 平米， 一個城市可以有幾家。 中部地區(qū)維持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點， 擴大特許專賣 店的數(shù)量，規(guī)范特許專賣店管理，在主要的地區(qū) / 城市，建立自營專 賣店，面積宜為 100-200 平米，數(shù)量不宜

12、過多。東部地區(qū)保持現(xiàn)有的 商場網(wǎng)點， 開發(fā)和進入綜合性跨國百貨， 探索和發(fā)展建立規(guī)范的特許 專賣店的模式，在主要的地區(qū) / 城市建立自營專賣店，面積應(yīng)該大于 200 平方米，數(shù)量不宜過多，一個城市不宜超過一家。規(guī)范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是應(yīng)該解決的。 自營專賣店定期分析自營專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、 投資效率與經(jīng)營風(fēng)險， 制 定自營/ 特許/ 聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程， 并監(jiān)督執(zhí)行， 統(tǒng) 一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強調(diào)品牌宣傳，制定并執(zhí)行自營專賣店 促銷計劃， 開發(fā)管理店內(nèi)售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢項目， 營業(yè)員日常業(yè)務(wù) 指導(dǎo)與考核，定期舉行店長培訓(xùn)。特許/聯(lián)營專賣店定期分析特許 /聯(lián)營專賣

13、店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、 投資 效率與經(jīng)營風(fēng)險，制定特許 / 聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程， 并監(jiān)督執(zhí)行，統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強調(diào)品牌宣傳，指導(dǎo)制 定并輔助執(zhí)行特許 / 聯(lián)營專賣店促銷計劃，定期舉行店長培訓(xùn)，制定并執(zhí)行價格管理。促銷管理企業(yè)的廣告和促銷費用在總部與市場部之間分布比較均勻， 沒有突出各自的重點。 企業(yè)公司在廣告和促銷費用的花費上， 沒有合 理確定總部和市場部的不同作用，總部的廣告費較低、促銷費較高， 總部未起到對廣告和促銷作整體計劃的作用， 缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳計 劃和行動， 廣告活動沒有與銷售活動同步， 廣告沒有針對不同的顧客 群，有待開發(fā)一些新的廣告形式。 市場部所使用的促銷費

14、用與銷售回 款額成較大程度的正相關(guān)， 但廣告費用的花費效率較低， 多數(shù)分公司 的廣告費用與回款的相關(guān)性較小。合理地劃分廣告和促銷的比例， 市場部比較適合運用促銷的 手段，總部集中一些廣告的資源。采用新的促銷手段，如郵寄 （ 主要 針對集團購買 ） ，開始建立主要客戶的數(shù)據(jù)庫。廣告的投入應(yīng)該與產(chǎn) 品投放充分的結(jié)合：內(nèi)容的同步、時間的同步、地域的一致性。市場效率分析及優(yōu)化從利潤貢獻和費用投入兩方面對企業(yè)的市場部的績效進行 分析，主要包括以下指標(biāo)項：銷售收入、銷售成本、市場部凈利率、 費用/ 銷售（ 率）、庫存/銷售（ 率） 。通過對企業(yè)各市場部的利潤貢獻二 維分析可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)有 22%的市場部處于銷量大凈利率高的象 限，22%的市場部處于銷量低凈利率高的象限， 22%的市場部處于銷量 小凈利率低的象限，另有 34%的市場部處于銷量大凈利率低的象限。位于利潤貢獻分析圖第一象限的市場部應(yīng)作為企業(yè)市場部發(fā)展的“樣版”，它們業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟、銷量大，同時費用控制好、 沖價率低，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持。 位于利潤貢獻分析圖第二象限的市場部屬 “發(fā)展”板塊，費用率低、利潤率高，但