歐萊雅場(chǎng)細(xì)分

1、歐萊雅集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分策略一、公司背景法國(guó)歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2003年初，歐萊雅榮登財(cái)富評(píng)選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國(guó)公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，5萬多名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。二、市場(chǎng)細(xì)分策略巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同

2、的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績(jī)，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。地理細(xì)分（一）、根據(jù)地區(qū)來分歐萊雅認(rèn)為美的概念在不同國(guó)家、不同地區(qū)是不同的，所以，它從不試圖去推廣一種美的模式。在每一個(gè)國(guó)家，為了反映出各地本土的美、文化和傳統(tǒng)的形式，產(chǎn)品都需要互不相同。針對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，歐萊雅就曾進(jìn)行過長(zhǎng)達(dá)6年、非常細(xì)致的針對(duì)中國(guó)女性皮膚的研究。比如，歐萊雅希望了解

3、四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否一樣，研究結(jié)果表明確實(shí)不一樣，因?yàn)樗齻兊娘嬍沉?xí)慣和所處的氣候條件不一樣；歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些；同時(shí)，中國(guó)女性對(duì)彩裝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。歐萊雅根據(jù)這些研究成果對(duì)在中國(guó)投放的產(chǎn)品的配方進(jìn)行調(diào)整，蓋保羅說：“這不僅是一種微調(diào)，實(shí)際上是一種新的配方?！比缓?，按照中國(guó)地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃妝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀

4、念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。人口變量（一）按職業(yè)公司從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所使用的產(chǎn)品。（二）按年齡第一品牌的赫蓮娜，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一

5、些。（三）按城市規(guī)模作為歐萊雅所有品牌中的高端產(chǎn)品，赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等，它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售。赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó)，目前只在全國(guó)13個(gè)大城市，如北京、上海、廣州等的最高檔百貨商店中才有，全國(guó)共有專柜18個(gè)。蘭蔻在38個(gè)城市有114個(gè)專柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一。而碧歐泉也只是在部分大城市中設(shè)有專柜。相對(duì)而言，巴黎歐萊雅、美寶蓮等相對(duì)低端的產(chǎn)品則深入到全國(guó)各個(gè)城市。其中，（1）巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。（2）第二品

6、牌是羽西，羽西秉承專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。（3）第三品牌是美寶蓮一一來自美國(guó)的大眾彩妝品牌，它在全球很多國(guó)家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國(guó)也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬個(gè)柜臺(tái)。（4）第四品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。（5）第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。（四）按消費(fèi)能力按照歐萊雅中國(guó)總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅目前的品牌主要分為高

7、端、中端、低端三個(gè)部分。塔尖部分為高端產(chǎn)品，主要有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等品牌，其面向的消費(fèi)群體都是具有高收入的人群，要求購買者有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且投放的市場(chǎng)都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市；而塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認(rèn)為，除產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。這一部分相對(duì)來說價(jià)格稍低，適合范圍更大的消費(fèi)群體，對(duì)消費(fèi)能力的要求也降低了。塔基部分為低端產(chǎn)品

8、，其品牌主要包括巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等，這一部分的產(chǎn)品適合大部分的消費(fèi)者，價(jià)格更加大眾化，而且銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各個(gè)城市，深入到國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市，做到了讓大眾消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起。（五）按性別在中國(guó)，護(hù)膚品和化妝品這個(gè)比較特殊的行業(yè)中，男性一直都處于一個(gè)比較尷尬的地位。因?yàn)榛瘖y和護(hù)膚一般都是女性的“特權(quán)”，男性對(duì)化妝品一直都比較抗拒，在他們的觀念里，只有同性戀或者娘娘腔才十分重視自己的外表，因此，中國(guó)男士護(hù)膚品在整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)中的市場(chǎng)占有率一直很低，相對(duì)于歐美國(guó)家的30%,中國(guó)的2%市場(chǎng)占有率顯得有點(diǎn)小，所以，誰能率先突破中國(guó)男性的心理障礙，必定在男士護(hù)膚品這個(gè)市場(chǎng)中搶到一份可

9、觀的份額。而歐萊雅也看到了這個(gè)巨大的市場(chǎng)，歐萊雅通過廣告策略嘗試性地向男性的心理障礙進(jìn)發(fā)，推出了男士系列。不過廣告策略的難度也很大，開始的時(shí)候也碰到很大的困境。但最后，通過調(diào)查，歐萊雅選擇了吳彥祖作為代言人，在廣大男士心中塑造一個(gè)既努力工作，又懂得享受都市生活的男士形象，這一舉動(dòng)，幫助歐萊雅順利的搶占了一部分的市場(chǎng)。三、市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)劣在選擇評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，歐萊雅的目標(biāo)十分明確，就是覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。歐萊雅在覆蓋市場(chǎng)時(shí)，選擇了差異化營(yíng)銷，同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的策略，市場(chǎng)的份額占有率達(dá)到了最大化。在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)用多產(chǎn)品同時(shí)切入，鎖定更為細(xì)微差別的人群，使到每個(gè)層

10、次都有幾個(gè)品牌和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，這樣的布局一旦發(fā)力，后繼力無窮，而且穩(wěn)定性高，不易被行業(yè)淘汰。而歐萊雅的強(qiáng)敵寶潔的策略完全相反，寶潔是實(shí)行大規(guī)模大品牌大戰(zhàn)略的市場(chǎng)運(yùn)作模式，這樣的優(yōu)勢(shì)是品牌更容易做大，銷售額能夠在短期內(nèi)快速增長(zhǎng)，但這種做法的風(fēng)險(xiǎn)也很大，企業(yè)必須不斷培養(yǎng)新產(chǎn)品，否則單靠少數(shù)品牌，增長(zhǎng)的空間受到限制，而且一旦某一品牌失敗了，還可能會(huì)失去整個(gè)市場(chǎng)。但歐萊雅的全面覆蓋戰(zhàn)略也有一定的弊端，相對(duì)寶潔的做法，歐萊雅的品牌管理的成本也會(huì)增加，而且單個(gè)市場(chǎng)的份額也很難做到最大，難以形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。除此之外，歐萊雅不斷更新市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃，歐萊雅一直以來都奉行“拿來主義”，在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后通過收購小護(hù)士、羽西等的品牌，歐萊雅不斷拓寬自己的市場(chǎng)，細(xì)分的市場(chǎng)從原來高端市場(chǎng)的赫蓮娜、蘭蔻延伸到了大眾化的小護(hù)士、羽西，形成了一個(gè)從高端到中端再到低端的完整的市