聯(lián)合利華成功案例分析

1、工商管理案例分析題目：聯(lián)合利華成功案例分析專業(yè)：工商管理姓名：劉杰學(xué)號：2010211322班級代號：0351003聯(lián)合利華成功案例分析聯(lián)合利華集團：是由荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商，年營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一.聯(lián)合利華在中國的上海，北京，合肥都設(shè)分廠.聯(lián)合利華從80年代起開始采取集中戰(zhàn)略，從原先發(fā)展的四個行業(yè)十三個類別下近2000

2、個品牌中力保400個品牌.中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙、金紡；家樂、立頓；夢龍、百樂寶、可麗波、可愛多、和路雪等都是在我們國內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放?聯(lián)合利華的成功主要在于這些方面：企業(yè)上層建筑方面的分析：聯(lián)合利華作為一家老牌歐洲公司，倡導(dǎo)慢而溫和的企業(yè)風(fēng)格策略，與寶潔強勢進取的美國文化形成明顯差異，而結(jié)果之一是導(dǎo)致聯(lián)合利華在華公司決策速度慢，無法跟上中國市場的快速發(fā)展。聯(lián)合利華作為一個溫和的英國企業(yè)，在推出新品的過程中程序繁瑣，而現(xiàn)在聯(lián)合利華總部要求“想好了就去做”，為聯(lián)合利華在中國的發(fā)展提速奠定了基礎(chǔ)。2005年，聯(lián)合利華中國區(qū)也進行了組織變革，將原先三大部門個人護理用品、食

3、品和冰淇淋合并為兩個一一聯(lián)合利華中國零售和聯(lián)合利華中國和路雪。這次調(diào)整使得個人護理用品和食品在成本、管理、渠道上都具有了更好的協(xié)同性。人力資源管理方面分析：聯(lián)合利華在裁減外籍工作人員的同時發(fā)展本土工作人員，節(jié)省成本的同時有利于利用本土員工優(yōu)勢更好地了解消費者心理。通過裁減高薪人員削減成本，提拔本土經(jīng)理人員并招收應(yīng)屆生進行培訓(xùn)，更有效培養(yǎng)員工忠誠度。研發(fā)方面分析：聯(lián)合利華每年用于研究發(fā)展的費用約10億美元。2009年2約28日，聯(lián)合利華在上海成立了其在全球第6個研發(fā)中心，該中心投入資金1.66億美元，預(yù)計09年底在中心工作的中國科研人員達(dá)150人，預(yù)計每年運行費用6000萬元人民幣。研發(fā)中心除了

4、致力于產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)更新外，同時注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)倡導(dǎo)的天然成分引入產(chǎn)品中，以不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值，從而提升產(chǎn)品市場競爭力。采購方面：到09年，聯(lián)合利華在華工廠進行本土采購已達(dá)90%,降低生產(chǎn)成本同時提高生產(chǎn)控制的能力。生產(chǎn)方面分析：聯(lián)合利華在5年前便已效應(yīng)國家號召，著手原本興建在上海工廠的梯度轉(zhuǎn)移。到2007年，聯(lián)合利華將絕大部分在上海等地的工廠搬遷至勞動力相對便宜且運輸方便的安徽合肥。今年，又完成了幾家剩余工廠的搬遷。同時，聯(lián)合利華還在安徽黃山地區(qū)建立了立頓茶的原料基地。而寶潔的工廠仍處于物價較高的深圳，這些，都讓聯(lián)合利華在今天比寶潔擁有更大的成本優(yōu)勢。輸出物流方面分析：聯(lián)

5、合利華的銷售重點在城市而不在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其渠道優(yōu)勢在現(xiàn)代商超而非傳統(tǒng)分銷渠道，這導(dǎo)致過去聯(lián)合利華在四線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售明顯弱于寶潔；隨著近年來現(xiàn)代商超的下沉，連鎖超市開始瓜分傳統(tǒng)小賣部、小商店的市場份額，這為聯(lián)合利華的產(chǎn)品輸出打下了良好的基礎(chǔ)。營銷與銷售方面分析：筆者經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，在中國，雖然聯(lián)合利華在食品方面有銷售表現(xiàn)良好的立頓和和路雪及家樂牌調(diào)味系列，寶潔僅有品客薯片，但是聯(lián)合利華在個人護理及家庭護理領(lǐng)域的品牌數(shù)量和產(chǎn)品種類都比寶潔少，而且寶潔有聯(lián)合利華未涉及的男士美尚護理系列，女性健康護理和吉列剃須刀等生活用品系列，品牌和種類較少直接導(dǎo)致了聯(lián)合利華在銷售額上與寶潔的差距。同為多品牌

6、營銷，以洗發(fā)水為例，寶潔與聯(lián)合利華同樣具有“一品多類”的特性，然而寶潔更具有明確的品牌產(chǎn)品特性和功能，其針對不同的細(xì)分市場進行精耕細(xì)作，全方位覆蓋不同消費者需求，而聯(lián)合利華的夏士蓮僅一品牌便同時有去屑、烏黑柔亮、柔順、養(yǎng)護等品種，這便直接導(dǎo)致夏士蓮的品牌形象定位不清晰，無法在消費者心中形成典型的感知并建立聯(lián)想。這都顯示了聯(lián)合利華在中國的品牌管理能力明顯比寶潔差，多品牌運作缺乏有效客戶管理。在對消費者需求的了解和調(diào)研方面，新來的聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁喬安路要求加深對中國消費者的了解和調(diào)研，他前往位于上海的聯(lián)合利華消費者調(diào)研中心視察，并決定再建立購物體驗測試中心。在產(chǎn)品宣傳方面，2009年底，聯(lián)合利

7、華首次參與央視廣告的“競標(biāo)”，斥重金拿下多個時段，直追三屆“標(biāo)王”寶潔。而近年來聯(lián)合利華也加大了在清揚、舒耐等新品上的投入。聯(lián)合利華的成功還在于它的戰(zhàn)略的選擇：戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略一：對華國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。聯(lián)合利華原有國際化戰(zhàn)略中顯示出其戰(zhàn)略更傾向于CentralizedHub,其國外公司在華受到更多限制，無法及時根據(jù)市場變化推出新品進行有效決策，筆者建議其轉(zhuǎn)向CoordinatedFederation的國際化戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，在注重地區(qū)分部與總部的密切聯(lián)系的同時讓分部有更多的決策權(quán)，也是鼓勵分部在華的創(chuàng)新。戰(zhàn)略二：企業(yè)文化轉(zhuǎn)型。中國激烈的市場中要求企業(yè)有更好的應(yīng)變能力和敏銳的市場信息的能力，聯(lián)合利華一貫的穩(wěn)重

8、溫和的文化需要在中國這片土壤上進一步本土化，適應(yīng)中國的市場發(fā)展。筆者認(rèn)為聯(lián)合利華在中國應(yīng)該是一個年輕活力的企業(yè)，建議聯(lián)合利華在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)競爭與發(fā)展，一品多類之間開展競爭，部門與部門之間開展競爭，當(dāng)然是在生產(chǎn)與渠道等協(xié)同的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)聯(lián)合利華在中國的真正發(fā)力，讓這頭成年的大象跑起來。戰(zhàn)略三：實行相關(guān)多元化戰(zhàn)略開發(fā)范圍經(jīng)濟，通過共享活動和核心能力發(fā)揮范圍經(jīng)濟的協(xié)同效應(yīng)。不同產(chǎn)品通過共享價值鏈中的活動可以大大提高企業(yè)的運營效率并且降低經(jīng)營成本，同時有利于企業(yè)核心競爭力和核心資源的傳播，發(fā)揮產(chǎn)品協(xié)同效應(yīng)。戰(zhàn)略四:加強多品牌管理能力，以更多產(chǎn)品與品牌為聯(lián)合利華提高市場占有率及在華銷售額。聯(lián)合利華在中國

9、的品牌和產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于寶潔，對細(xì)分市場的關(guān)注度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寶潔，這導(dǎo)致了聯(lián)合利華在營銷及銷售能力上的不足。故筆者建議聯(lián)合利華在充分的市場調(diào)研的前提下，關(guān)注不同細(xì)分市場，凸顯不同品牌特性，提高顧客感知度，同時提高品牌的系統(tǒng)性，塑造一個完整的聯(lián)合利華的形象，提高企業(yè)在中國的市場份額和營業(yè)額。戰(zhàn)略五：業(yè)務(wù)調(diào)整。主打中低端市場同時針對不同產(chǎn)品實行不同的定價策略，尤其是關(guān)注行業(yè)吸引力更高的個人護理產(chǎn)品這一塊。消費者追求以適當(dāng)?shù)膬r格購買適當(dāng)質(zhì)量的貨物。對個人護理產(chǎn)品的要求也相的更高，故而在價格上比較不敏感。針對個人護理產(chǎn)品，企業(yè)可以通過定價中端來贏取中產(chǎn)階級的消費力；而對家庭護理產(chǎn)品這一價格較為敏感的產(chǎn)品實行低價策略，對于冰淇淋生產(chǎn)則需要以不同價位滿足不同階層消費者需求。戰(zhàn)略六：以市場需求為導(dǎo)向開發(fā)新能力，支持創(chuàng)新。獲得新的市場份額需