廣告效果評價的基本方法

1、一、廣告效果評估的原則（一）目標性原則企業(yè)進行廣告活動往往具有非常明確的目標因為廣告效果具有遲效性、復合性與間接性等特點，因此對廣告效果的評估就必須有明確具體的目標。如廣告效果評估的是長期的效果還是短期效果，如果是短期效果，是評估銷售效果還是心理效果；如果是心理效果，是測定認知效果還是態(tài)度效果；如果是認知效果，是商標的認知效果還是產(chǎn)品特性的認知效果等。只有確定具體而又明確的廣告效果評估目標，才能選定科學的評估方法與步驟，才能取得預期的評估效益。（二）綜合性原則影響廣告效果的因素是十分復雜多樣的，具體廣告測定中的不可控因素也是復雜多變的，因此不管是測定廣告的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，都要綜合

2、考慮各種相關因素構(gòu)成的影響。即使是測定某一具體廣告，也要考慮廣告表現(xiàn)的復合性能、媒體組合的綜合性能以及時間、地域等條件的影響，才能準確地測知廣告的真正效果。從全面提高廣告效益而言，廣告效果的測定也應該是對廣告的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益的綜合測定。（三）客觀性原則影響廣告效果測定的各種因素，時時刻刻都處在不斷的運動和變化之中，它們彼此以極其錯綜復雜的形式相互關聯(lián)著、影響著、依賴著和制約著，形成了一個復雜的有機體。因此我們對廣告效果的測定切忌主觀片面，不能以以往的經(jīng)驗和偏見來處理現(xiàn)時復雜的效果測定問題，必須以客觀的冷靜的頭腦對現(xiàn)實中的復雜的廣告活動進行綜合性的科學的分析，從中找出諸因素之間的必

3、然性、規(guī)律性的聯(lián)系，才能對廣告效果加以科學的測定。（四）可靠性原則廣告效果其測定結(jié)果只有真實可靠，才能起到提高經(jīng)濟效益的作用。我們在廣告效果測定中，樣本的選取一定要有典型性、代表性，對樣本的選取數(shù)量，也要根據(jù)測定的要求盡量選取較大的樣本；對于測試的條件、因素要嚴加控制，標準必須一致；測試要多次進行，反復驗證，才能獲取可靠的檢測結(jié)果。（五）有效性原則廣告效果測定，是廣告計劃的有機組成部分，是提高廣告效益的有力工具與手段，因此對廣告效果測定本身也要講求經(jīng)濟效益。廣告效果測定工作要有計劃、有步驟地進行，要根據(jù)測邀目的的要求、經(jīng)費的多少、測定人員的技術水平和測定對象等具體情況，選取最經(jīng)濟有效的測定方法

4、，才能達到預期的測定效果。經(jīng)濟型原則。進行廣告效果評估，所選取的廣告樣本的評估范圍、地點、對象、方法以及評估指標等，既要滿足評估要求，也要充分考慮企業(yè)經(jīng)濟承受力，盡可能做到以較少的費用支出取得滿意的評估效果。（六）經(jīng)常性原則因為廣告效果在時間上有遲效性，在形式上有復合性，在效果上有問接性等特點，因此對廣告效果的測定，就不能有臨時性觀點。具體說，某一時間和地點的廣告效果，并不一定就是此時此地該廣告的真實效果，它還包括前期廣告的延續(xù)效果和其他營銷活動的效果等。因此我們必須保有前期廣告活動和其他營銷活動及其效果的全部資料，才能準確測定現(xiàn)實廣告的真正效果。同時，廣告效果測定的歷史資料，含有大量的檢驗經(jīng)

5、驗和教訓，對現(xiàn)時的廣告效果測定具有很大的參考價值；而且長期的廣告效果測定，只有在經(jīng)常性的短期廣告效果測定的基礎上才能有效進行二、廣告效果評估的基本方法對于廣告效果評估的理解，通常我們是從兩個方面結(jié)合展開的，第一個方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來評價該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；第二個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者進行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實現(xiàn)，同時也需要研究消費者在目前心理感知條件下廣告的真實作用。也就是說，

6、廣告效果評估需要通過兩方面因素的結(jié)合來綜合評價廣告發(fā)布方的投放效果。主要的角度：一、發(fā)布方廣告目標的回歸與效果評估首先我們看一下從發(fā)布方的角度評估的廣告效果，對于廣告發(fā)布方而言，由于企業(yè)或企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略階段的不同，企業(yè)的營銷目標也有所區(qū)別，比如對于一款即將上市的新車而言，企業(yè)的營銷目標（因為還沒有對應銷量，也可以說是廣告目標）很可能是擴大該產(chǎn)品的聲勢，進而為以后的正式投放市場做好鋪墊；而對于一款出于生命周期的成熟期的車型而言，盡量擴大他的銷量進而為企業(yè)收回更多的現(xiàn)金才是營銷的關鍵，因此這時的營銷目標很可能是通過各種優(yōu)惠手段來刺激消費者的購買，而廣告的重點也可能像促銷廣

7、告轉(zhuǎn)移。也正因如此，我們在評價一個企業(yè)的廣告效果的時候，必須首先明確該企業(yè)的營銷目標以及該營銷目標所對應的廣告目標。然而多數(shù)企業(yè)的廣告都不大可能是由單一類型的廣告所組成的，因此即便在某一廣告目標的指導下投放廣告，也很能是從多個方面展開宣傳，而將重點放在與目標相關程度最高的廣告中。造成這一現(xiàn)象的原因很多，一方面是企業(yè)營銷本身的需要，比如上面那個出于生命周期成熟期的產(chǎn)品，如果他的廣告僅僅是促銷廣告的話，消費者對其產(chǎn)品的忠誠度與購買欲望都很難長時間維系，因此需要從其他方面組織更多的宣傳，比如宣傳該企業(yè)的服務等等，進而抵消促銷的負面影響;另一方面的原因很可能是廣告主構(gòu)成的復雜性所造成的，比如廠商投放的

8、廣告與代理商投放的廣告雖然都針對同一個產(chǎn)品，但其訴求很可能有所差別。這些情況都增加了我們分析廣告投放目標的復雜性，但同時也為我們的分析提供了思路，因為如果在特定的營銷階段，廣告發(fā)布方的投放組合過于單一或過于混亂的話，這本身也是一種值得發(fā)布方改變的問題。接下來我們需要研究的問題就是如何分析廣告發(fā)布方的原始意圖。如果站在廣告發(fā)布方自身的角度上，這個意圖很容易得到，但對于第三方而言，他們要得到發(fā)布方的原始意圖，則必須借助通過其他角度所采集的信息。而從評估的角度而言，這類評估往往需要同時比較多家競爭對手的效果，在這種情況下，即便是廣告的發(fā)布方也不會具備任何特殊的優(yōu)勢，因為他們同樣不可能直接得到對手的投

9、放意圖，而對第三方而言，他們需要建立一套對每一個被評估的企業(yè)而言都是平等的信息采集體系，只有如此才能保證分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被接受最為廣泛的方法是全面采集各企業(yè)所投放的全部廣告，然后再通過對這些廣告的統(tǒng)計分析進而回歸各企業(yè)的愿意投放目標。從目前國內(nèi)的情況看，進行廣告信息采集的公司很多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。但從采集途徑看，往往每家公司都只能做到采集某一單獨媒體的廣告，比如慧聰更強于平面媒體廣告的采集，央視股份主要專注于電視廣告，而艾瑞則只關注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的采集。無論采集哪些媒體的數(shù)據(jù)，我們認為一些最基本的問題都是同樣的，而這些問題解決的如何也將成為評價采集數(shù)據(jù)可

10、信度與可用性的一個重要標準：1 .采集范圍：針對性減少偏差既然需要通過對投放出的廣告的收集回歸發(fā)布方的廣告目標，那么這種采集就必然需要是全面的，尤其是對于某一個行業(yè)的企業(yè)而言，他們廣告所投放的媒體很可能是專業(yè)性較強的，2 .分類標準：對于每一條采集下來的廣告都需要進行足夠詳細的分類，以便事后的分析使用。而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃分為多個不同的類別，比如產(chǎn)品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務廣告等，因此這些都將決定對廣告目標的回歸的可靠性3 .分類層次：通常在統(tǒng)計分析過程中，我們需要從多個不同角度對問題進行分類，方便統(tǒng)計過程中對樣本的多角度組合。4 .數(shù)據(jù)留存：哪些數(shù)據(jù)該保留通常在分析當中

11、我們需要更深入地了解企業(yè)各條廣告的真實情況，而非被監(jiān)測的統(tǒng)計指標，因此在這種情況下，監(jiān)測機構(gòu)對監(jiān)測結(jié)果的留存水平也是一個很重要的評價標準。5 .監(jiān)測流程與質(zhì)量控制：無疑這一過程是保證監(jiān)測數(shù)據(jù)的可靠性的重要標準在實證層面的分析之后我們將對各企業(yè)的營銷目標與廣告目標進行進一步的評價，從而得到在投放層面的效果評估。二、接收方對廣告的感知研究如果直接詢問消費者：“您覺得您購買這類產(chǎn)品是因為廣告的影響嗎？"我們很清楚，90%以上的消費者都會直接回答“否”，而事實上，廣告的確對消費者的購買決策產(chǎn)生了相當?shù)挠绊?，否則廣告也不可能存在，企業(yè)也不可能把最重要的營銷費用都花費在廣告上面。那么為什么消費者

12、不愿直言廣告對自身的影響呢？一方面消費者不愿被大家理解為容易受廣告所擺布的蠢貨，另一方面廣告對消費者的影響往往是潛移默化的,也就是說通常在消費者自己都說不清出的情況下，廣告已經(jīng)對其決策產(chǎn)生了影響。鑒于這種情況,我們要研究消費者對廣告的感知也就更具挑戰(zhàn)性了，也就是說，我們不可能采用直接的手段去研究消費者的心理，而必須采取其他輔助性的方法來推測消費者的感知行為。在這里我們同樣舉汽車的例子，在研究某一品牌汽車廣告對消費者的影響時，通常我們需要讓最近剛剛采購該品牌汽車（三個月到半年以內(nèi)）的消費者回顧自身購車的歷程，其中我們涉及到消費者采集信息的過程，主要包括收集報紙、雜志的信息、瀏覽電視廣告、詢問朋友

13、以及親自到經(jīng)銷商處詢問等過程，通過不同消費者對這些過程的先后順序以及重要性順序的排列我們可以總結(jié)分析出各階段的重要作用進而判斷廣告在各階段應當起到的作用。但往往并非每一類消費者對廣告或其他信息的反應程度都是相同的，因此我們需要在研究過程中對消費者進行分類，通過消費者對信息的敏感程度等，再結(jié)合一部分人口統(tǒng)計學指標，比如年齡、學歷、收入、性別等可以推斷該消費者是屬于更追求時尚的還是更追求實用主義的，或者是介于兩者之間的。購買決策對我而言很重要，為了顯示我決策的正確，我通常會主動把關于這個車的好的方面介紹給我周圍的人。在這種情況下，從我的嘴里傳遞出去的廣告可能比潛在消費者直接看到的廣告效果還要好。而

14、作為企業(yè)而言，充分利用這種心理，把自己的廣告定位在更便于口頭傳遞或議論的角度上，將大幅提升廣告的效果。在這一點上，我們也需要進行充分的評估。廣告接收方的效果評估不能僅僅局限在對現(xiàn)有用戶的評估中，還需要調(diào)查潛在用戶的心理，比如研究這部分潛在用戶對品牌的認知、對廣告的記憶以及心目中希望的購買品牌等，當然這些仍然只是表面，我們還需要進一步深入到這些潛在用戶的心靈深處，去探究他們對廣告的感知，比如為他們設置一個情景，通過對他們的行為的研究來衡量廣告可能對他們產(chǎn)生的影響，進而評價各企業(yè)廣告在接收方的效果。三、廣告?zhèn)鬟f過程的研究盡管我們研究了廣告的兩端，即發(fā)布方與接收方對廣告的理解，但我們?nèi)匀粺o法將其連成

15、一個整體，因為我們忽略了一個很重要的問題，也就是廣告?zhèn)鬟f媒介的作用。在這里我們以平面廣告研究為例，比如不同的報紙，他的讀者群特征是相對固定的，他的發(fā)行范圍是有局限性的，因此一家報紙上刊登的廣告在傳遞給目標消費者的能力方面是存在差異的。在這種情況下，我們要研究廣告的效果就必須要研究廣告媒介的特征，研究廣告發(fā)布方是否選對了媒體，是否將廣告資源合理地投放在了適當?shù)拿襟w當中。1 .媒體的接收群研究：由于不同媒體的接受群是相對固定的，因此廣告發(fā)布方在選擇該媒體前必須首先考慮自身的廣告希望被哪個群體看到，然后再考慮廣告所投放的媒體是否適合這一特征。2 .媒體的覆蓋區(qū)域研究：每個企業(yè)都有自己的重點區(qū)域，因此在不同區(qū)域范圍內(nèi)廣告投放的力度應當是有所差別的，因為各企業(yè)的資源都是有限的，營銷資源也是如此，如果營銷資源本身在各區(qū)域分布是不平衡的，那么廣告自然也并應該是平衡的，否則一部分地區(qū)就會出現(xiàn)浪