《參與感》：小米口碑營銷的十大秘訣

1、標(biāo)簽： 參與感小米 秘訣 黎萬強(qiáng)文章來源：itQun 2014-09-10 11:50:14分享：10文 / 黎萬強(qiáng)編輯 /i 黑馬導(dǎo) 語 ： 雷 軍 說 ： “ 阿 黎 ， 你 做 MIUI 的 時(shí) 候 沒 花 一 分 錢 ， 做 手 機(jī) 是不是也能這樣？我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場？”我 們 做 了 一 個(gè) 3000 萬 的 營 銷 計(jì) 劃 ， 想 借 用 凡 客 已 有 的 媒 介 資 源 計(jì) 劃 做 一個(gè) 月 的 全 國 核心 路牌 推 廣 ，結(jié)果 當(dāng)面 被雷 軍 “拍 死 了 說 ： “ 阿 黎 ， 你 做 MIUI 的 時(shí) 候 沒 花 一 分 錢 ， 做 手 機(jī) 是 不 是

2、也 能 這 樣？我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場？”1、 互 聯(lián) 網(wǎng) 思維 就是口碑為 王谷歌就深諳這個(gè)道理： “一切以用戶為中心，其他一切紛至 沓來。 ” 2004年 谷歌推出Gmail電 子 郵 件 時(shí) ， 就 完 全 依 賴 于 口 碑 。當(dāng) 時(shí) ， 谷 歌 只 提 供 了 幾 千 個(gè) Gmail 的 試 用 賬 戶 ，想 要 試 用 的 人 ，必須有人邀請(qǐng)才 行 。 這些數(shù)量有 限 的 “邀 請(qǐng)碼”迅速在 全 球流 行 ， 被用來交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換舊金山 的明信片。甚 至 ， Gmail賬 戶在 英 國 eBay上面 的 叫價(jià) 高 達(dá)75英 鎊 ，我當(dāng)時(shí)

3、為了得到這個(gè)邀請(qǐng)碼也是費(fèi)盡心思。這是我第一次被谷歌強(qiáng) 大的口碑效應(yīng)震動(dòng)。不 少 淘 品 牌 的 崛 起 也是 依靠 口 碑 傳 播。 比如 “韓都 衣 舍 ”憑 借 快 速 跟進(jìn)時(shí)尚的設(shè)計(jì)和選品，在各類購物社區(qū)中都是女性用戶推薦分享 的 重 點(diǎn) 品 牌 ； 護(hù) 膚 面膜 品類 中 的 “御 泥 坊 ”， 以產(chǎn) 地 的 特 殊 天 然 原 材料礦物泥漿為賣點(diǎn)，吸引了不少女性用戶的追捧，成為淘寶系面 膜 類 的 領(lǐng) 軍 品 牌 ； 又比 如堅(jiān) 果 品 類 的淘 品牌 “三只 松 鼠 ”， 在 口 碑 傳 播 之 下 越 賣 越 火 ， 我 和 我 的 不 少 朋 友 都 親 身 體 驗(yàn) 了 .傳

4、統(tǒng) 的 商 業(yè) 營銷邏輯是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，傳播就是砸廣告做公關(guān)，總之凡事就 是 比 嗓 門 大 。但 是 ，新 的 社 會(huì) 化 媒 體 推 平 了 一 切 ，傳 播 速 度 大 爆 發(fā) ，信 息 的擴(kuò) 散 半 徑 得 以 百倍 、千 倍 地增 長 ，頻 繁出 現(xiàn) 了 “一 夜 成 名案例信息對(duì)稱讓用戶用腳投票的能力大大增強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)服務(wù)好 不好，企業(yè)自己吹牛不算數(shù)了，大家說了算；好消息或壞消息，大 家很快就可以通過社交網(wǎng)絡(luò)分享。信息的公平對(duì)等特性，也使網(wǎng)絡(luò)公 共 空 間 具 備 了 極 強(qiáng) 的 輿 論 自 凈 能 力 ，假 的 真 不 了 ，真 的 也 假 不 了 。2、 口 碑 的 本

5、 質(zhì) 是 用 戶 思 維 ， 就 是 讓 用 戶 有 參 與 感基于互聯(lián)網(wǎng)思維的參與感，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)而言，類似科幻小說三 體 里 的 降 維 攻 擊 ，是 不同 維 度 世 界的 對(duì)決 ，更 通 俗地 講是 “天 變 了 ”。消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。用戶購 買一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來的品牌式消費(fèi)，到近年流 行起 來 的 體 驗(yàn) 式 消費(fèi) ，而 小 米 發(fā) 現(xiàn)和 正參 與其 中 的是 全新 的 “參與 式消費(fèi) ”。為了讓用戶有更深入的體驗(yàn)，小米開放做產(chǎn)品做服務(wù)的企業(yè)運(yùn)營過 程，讓用戶參與進(jìn)來3、 口 碑 是 信 任 關(guān) 系 的 傳 遞 ： 和 用 戶 做

6、朋 友用戶和企業(yè)之間，到底是一種什么關(guān)系才是最理想的？千千萬萬的 用戶，有千千萬萬的想法，他們?yōu)槭裁匆J(rèn)可你的產(chǎn)品？認(rèn)可了你 的產(chǎn)品之后，為什么要主動(dòng)幫你傳播？社交網(wǎng)絡(luò)的建立是基于人與人之間的信任關(guān)系，信息的流動(dòng)是信任 的傳遞。企業(yè)建立的用戶關(guān)系信任度越高，口碑傳播越廣。做企業(yè)就像做人一樣，朋友才會(huì)真心去為你傳播、維護(hù)你的口碑， 朋 友 是 信 任 度 最 強(qiáng) 的 用 戶 關(guān) 系 。 小 米 的 用 戶 關(guān) 系 指 導(dǎo) 思 想 就 是 和用戶做朋友！4、 好 產(chǎn) 品 是 口 碑 的 本 源 和 發(fā) 動(dòng) 機(jī)一個(gè)企業(yè)想擁有好口碑，好產(chǎn)品就是口碑的發(fā)動(dòng)機(jī)，是所有基礎(chǔ)的 基 礎(chǔ) 。 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 是

7、 1， 品 牌 營 銷 都 是 它 身 后 的 0， 沒 有 前 者 全 無 意 義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕營銷做得差一點(diǎn)，也不會(huì)太難看。小米營銷是口碑傳播，口碑本源是產(chǎn)品。所以基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)和如 何表達(dá)賣點(diǎn)的基本素材是傳播的生命線。每一次新品發(fā)布，把發(fā)布會(huì)演示文稿做好，把產(chǎn)品站做好就算是完 成了一大半這與很 多大企業(yè)是完 全相 反 的邏輯 ，我們 接觸 過 一些4A廣告公 司，在定義新品發(fā)布時(shí)往往會(huì)把 大部分精力用在“大概念”和形式 感上面。有些公司甚至認(rèn)為不要做產(chǎn)品站，認(rèn)為用戶不會(huì)看也看不懂， 認(rèn)為信 息太多反而會(huì)影響 “大理念 ”的到 達(dá)。 所 以很多 創(chuàng)意人員 說起產(chǎn)品理念頭頭是道，但是

8、連自己營銷的產(chǎn)品的重要參數(shù)都一知半 解。在小米，我們認(rèn)為我們的用戶從來沒有像今天這樣聰明，因?yàn)橐痪?精美的廣告詞就購買產(chǎn)品的時(shí)代一去不復(fù)返。在我們小米社區(qū)就可 以看到，用戶購買前會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品特性，搜索對(duì)比和評(píng)測，甚至 連產(chǎn)品拆解都會(huì)閱讀。每個(gè)用戶都是專家，甚至比我們還了解競品 特點(diǎn)。所 以 ， 在 提 煉 核 心 賣 點(diǎn) 后 ， 我 們 反 而 會(huì) 在 PPT 和 產(chǎn) 品 站 上 下 足 功 夫 。 我對(duì)我們營銷同事的要求是對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的了解要不亞于工程師， 因 為 你 只 有 自 己 明 白后 ，才 能 將 技 術(shù)語 言翻 譯成 “人 話 ”講 給 用 戶 聽，也能從這個(gè)過程中挖掘到真正對(duì)

9、用戶有價(jià)值的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師也 只有在了解最細(xì)節(jié)的產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，才能將賣點(diǎn)最好地轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語5、 做 口 碑 可 以 零 成 本我 帶 隊(duì) 啟 動(dòng) 小 米 第 一 個(gè) 項(xiàng) 目 MIUI 時(shí) ， 雷 總 就 跟 我 說 ， 你 能 不 能 不花 一 分 錢 做 到 100 萬 用 戶 ？ 方 法 就 是 抓 口 碑 。因 為 你 沒 錢 可 花 ，要 讓大家主動(dòng)夸你的產(chǎn)品，主動(dòng)向身邊的人推薦，就只得專心把產(chǎn)品 和服務(wù)做好。2011 年6月 ，我們開始找小 米 手 機(jī) 微 博 的營 銷負(fù)責(zé) 人，我跟雷總見 了 若干人， 來 的人總愛跟我 們 說， “你去打廣告”、“你去開實(shí)體 店 ”我 們 很失望，小米

10、要 找 的并 不 僅 是銷 售，而 是一 個(gè)真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理念的人。兩個(gè)月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧。一開始，我們做了一 個(gè) 3000 萬 的營 銷計(jì) 劃， 想借用 凡客 已有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國 核 心 路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷總“拍死了”。他說：“阿黎 ，你 做 MIUI的 時(shí)候 沒花 一分錢 ，做 手機(jī)是不是也能這樣？我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場？”當(dāng) 時(shí) 我 的 第 一 反 應(yīng) 是 ，做 MIUI 系 統(tǒng) ，用 戶 是 不 花 錢 就 可 以 使 用 的 ， 做手機(jī)，用戶是要花錢購買的。那時(shí)候，我心里也會(huì)打個(gè)問號(hào)：手 機(jī) 是 2000 塊 的 東 西

11、 ，如 果 你 最 后 不 花 一 點(diǎn) 廣 告 費(fèi) ，讓 用 戶 來 買 單 ， 是不是真的可行？小米是全新的品牌，沒有錢，沒有媒介，沒有廣告投放。沒辦法， 我們只能死磕新媒體。6、 社 會(huì) 化 媒 體 是 主 戰(zhàn) 場好口碑需要讓更多的人更快地知道，因此需要善用社會(huì)化媒體，社 會(huì)化媒體是口碑傳播中的加速器。有的公司做社會(huì)化媒體的時(shí)候，很喜歡找外包，由外包公司去幫你 代運(yùn)營；或者抱著試試的態(tài)度，從傳統(tǒng)的營銷部門中找一兩個(gè)人去 試一下。其實(shí)這樣的方式，沒有溫度感，很難做透做好。小米目前 在社會(huì)化媒體平臺(tái)上投入的人力有上百人，我們把這些新媒體當(dāng)作 最重要的營銷平臺(tái)。找什么人來做社會(huì)化媒體，我們的做法

12、也算是反傳統(tǒng)。傳統(tǒng)企業(yè)都 會(huì)找營銷策劃人員來做，但是對(duì)于小米來說，我們是做自媒體，要 做內(nèi)容運(yùn)營。因此，小米的社會(huì)化媒體營銷人的第一要求，不是做 營銷策劃，而是做產(chǎn)品經(jīng)理 我們強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營銷。小米的營銷工作通過新媒體平臺(tái) 直面用戶，而新媒體和傳統(tǒng)媒體營銷最大的不同是，營銷不再是單 向的灌輸，用戶和企業(yè)之間的信息對(duì)稱，交互隨時(shí)隨地都在發(fā)生。 這個(gè)時(shí)候，作為新媒體的運(yùn)營人員，如果你不懂產(chǎn)品，就很難把產(chǎn) 品的特點(diǎn)和用戶講清楚。7、 做 口 碑 需 要 種 子 用 戶2010 年8月第一版 MIUI發(fā)布時(shí)，我 們 只有100個(gè)用 戶，他們是口 碑 傳 播 最 早 的 核 心 用 戶 。從 最

13、 初 的 100 人 開 始 積 累 ，并 通 過 口 碑 傳 播 不斷擴(kuò)散，miui 如 今已超過了6000萬 用戶 。在 用 戶積累早期，我 們 特 別注重忠誠度 的 積累和 初期用 戶的純粹度 。當(dāng) 時(shí) 曾 有 同 事 建 議 我 們 做 一 款 MIUI 專 用 的 刷 機(jī) 軟 件 ， 我 否 定 了 這 一想法：還不適合嘗試更大規(guī)模的推廣，應(yīng)當(dāng)專注于發(fā)燒友用戶的 召集，保持早期種子用戶的純粹性，如果一般的小白用戶過早大量 涌 入 ， MIUI 初 期 的 核 心 群 體 口 碑 積 攢 能 力 就 可 能 受 損 。真正的發(fā)燒友關(guān)注什么？一言蔽之：新奇特、高精尖。產(chǎn)品在某一 方面做到

14、極致，就自然能得到發(fā)燒友追捧。這就是小米手機(jī)從誕生 起就一直追求高性能的原因。只要性能突出，個(gè)性鮮明，就一定會(huì) 有人愛。最初愛你、贊賞你的，就是核心種子用戶。這些發(fā)燒友是人群中的 意見領(lǐng)袖，而在消費(fèi)電子行業(yè)中，意見領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)對(duì)普通用戶的購 買決定有很大的影響力。發(fā)燒友意見領(lǐng)袖發(fā)揮的是口碑營銷的張力，現(xiàn)代社交化媒體的崛起 又給它無限加成。以前的發(fā)燒友是小眾的，能影響的多是周邊人群 的圈子，而現(xiàn)在即便你不打電話，不上專業(yè)論壇去詢問，在微博、 微信上都能非常容易得到推薦。今天我們打動(dòng)消費(fèi)者的路徑變得非 常短且扁平化了。所以圍繞住發(fā)燒友做產(chǎn)品、做營銷的方式才能得到空前的成功。更 何況，小米要做的手機(jī)、

15、電視等產(chǎn)品，都是標(biāo)準(zhǔn)化大眾市場產(chǎn)品， 我們要做的是國民品牌，在社交化媒體領(lǐng)域話題更普及。8、 定 義 產(chǎn) 品 賣 點(diǎn) 時(shí) ， 就 考 慮 口 碑 推 薦 場 景“卓 爾 不 凡 ”， 這 是我 們?cè)?諸 多 廣 告 中 最 常 見到 的 詞 ， 卻是 小米 內(nèi) 部策劃會(huì)議上經(jīng)常被批判的一個(gè)詞匯。我經(jīng)常在內(nèi)部講，小米做的 是口碑推薦，我們?cè)诙x產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)，其實(shí)你只需要考慮一個(gè)場 景，你在那個(gè)當(dāng)下會(huì)向朋友怎么來推薦。你向朋友推薦的時(shí)候，肯定 不會(huì) 講 “小 米 手 機(jī)卓 爾不 凡 ”， 對(duì) 吧 ？ 肯 定得 講 大 白 話 “小 米 手機(jī) 就是快 ”。同事給我很多案子，我的第一句很多的時(shí)候是：不

16、要這么扭扭捏捏 的，能不能簡單直接點(diǎn)。很多企業(yè)在設(shè)計(jì)上，第一個(gè)陷阱就是玩虛 的，比如高大上、偉光正。這套設(shè)計(jì)你覺得用在你的產(chǎn)品上挺好， 用在別人身上也挺好，看起來很潮很炫，想展現(xiàn)品牌高大上，簡單 說 就 是 “要 畫 面 ”， 覺 得 用在 哪 兒 都 挺 好， 但就 是 不 抓 心。 第二 個(gè) 陷阱就是經(jīng)常把噱頭當(dāng)賣點(diǎn)，沒有把產(chǎn)品那個(gè)最大的點(diǎn)、最本質(zhì)的 點(diǎn)講清楚。9、 講 人 話 ， 要 “ 走 心 ”我對(duì)我們營銷同事的要求是對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的了解要不亞于工程師， 因 為 你 只 有 自 己 明 白后 ，才 能 將 技 術(shù)語 言翻 譯成 “人 話 ”講 給 用 戶 聽，也能從這個(gè)過程中挖掘到真正

17、對(duì)用戶有價(jià)值的特點(diǎn)。我 曾 在 前 面 的 “參 與感 三三 法 則 ”建 議 內(nèi) 容 運(yùn)營 ： 有 用 、情 感和 互 動(dòng)。這里的有用是要求不講廢話，情感是講人話，互動(dòng)則是要引導(dǎo) 用戶分享擴(kuò)散，引導(dǎo)一起玩 我們?cè)诒磉_(dá)上需要的是自己真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，內(nèi)容不必追求多成體 系，但要講自己的痛點(diǎn)撓自己的癢處。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)，都會(huì)通過培訓(xùn)教會(huì)員工一套復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)答案。在 小米的客服體系里面，我們不僅僅有標(biāo)準(zhǔn)答案，我們更要求大家在 掌握了標(biāo)準(zhǔn)答案后能夠忘記標(biāo)準(zhǔn)答案，敢于面對(duì)具體問題想方案， 敢 于 “說 人 話 ”。因?yàn)槲覀兎?wù)面對(duì)的是人，如果我們通過標(biāo)準(zhǔn)答案把客服員工培訓(xùn) 成機(jī)器，讓機(jī)器去和人對(duì)話，那用戶

18、怎么能滿意呢？我 們 們 強(qiáng) 調(diào) 語 言 環(huán) 境， 一定 要 “講 人 話 ”。 在 微博 上 ， 哪 怕 講 點(diǎn) 俏 皮話都無所謂。因?yàn)槲⒉┖芏喽际撬叫艁硗?，這種朋友般的帶入 感，應(yīng)該是越真實(shí)越好。在小 米之家，我們經(jīng)常說的一句話是：非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就是要“走心”。有一次，一位女用戶來到蘇州 小米 之家維修手 機(jī)， 她當(dāng) 天的心情 不大好，我們的 店員 現(xiàn)場送了她 一個(gè) 手繪 彩殼在她的 手機(jī)后殼上手繪了一棵綠樹。這位用戶高興地說，這是工藝品，舍不得 用要回家裱起來，在臨走前還送了一支洗面奶給我們的店員。10、 要 學(xué) 會(huì) 輸 出 故 事 和 話 題在 傳 播 中 ，要 懂 得 把 好 產(chǎn) 品 輸 出 成 精 彩 的 故 事 和 話 題 ！ MIUI 口 碑 最 初 建立 時(shí)，有三個(gè)節(jié)點(diǎn)十分 重要，這些節(jié)點(diǎn)是口 碑傳播的 “故 事和話 題 ”?！翱臁笔堑谝粋€(gè)口碑節(jié)點(diǎn)， 使用更流暢了。我們 從深度定制 安卓手機(jī) 系統(tǒng) 開始入手，當(dāng) 時(shí)MIUI主要是 做刷 機(jī)ROM.表面看 ，