中國移動全業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)體系構(gòu)建的思考

1、中國移動全業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)體系構(gòu)建的思考中國移動在實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營中必然使客戶服務(wù)保障由原來的單一產(chǎn) 品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榍芭_后臺、線上線下、服務(wù)與支撐相融合的命運(yùn)共同體。 這種轉(zhuǎn)變勢必使服務(wù)過程跨部門、跨專業(yè)的機(jī)率增大，服務(wù)過程中的協(xié)調(diào) 與等待成本必然增加，服務(wù)效率必然下降。因此，建立以效率協(xié)調(diào)為基礎(chǔ) 的全業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)體系對提高服務(wù)效能、提升服務(wù)社會影響力具有極其重 要的作用。一、全業(yè)務(wù)運(yùn)營的特點(diǎn)全業(yè)務(wù)從電信行業(yè)運(yùn)營來看，指運(yùn)營企業(yè)同時經(jīng)營移動、固定、數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)并全方位開展接入服務(wù)、 通信業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、內(nèi)容應(yīng)用的運(yùn)營模式， 其核心是通過對現(xiàn)有電信業(yè)務(wù)的有效整合和融合，開展基于寬帶和IP化的固定移動融合

2、（FMC、信息通信技術(shù)（ICT）以及寬帶增值業(yè)務(wù)。從客戶的需求和社會信息化應(yīng)用的層面來考慮，應(yīng)涵概電信、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、娛樂、電子消費(fèi)、金融、健康等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，滿足生活、工作 需求，提供通信、信息、應(yīng)用和服務(wù)的跨行業(yè)、跨地域的運(yùn)營模式。通過 價值鏈的有效整合，提供融合的、便捷的、高效率的綜合服務(wù)（如圖 1）。對中國移動來說，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營初期即面臨著三個方面的挑戰(zhàn)：首先 是在行業(yè)內(nèi)來看，原有的無線運(yùn)營優(yōu)勢不復(fù)存在，在寬帶及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方 面沒有明顯的優(yōu)勢，傳統(tǒng)的“老大”地位受到了挑戰(zhàn)；其次是隨著業(yè)務(wù)、 產(chǎn)品、終端的打包外包銷售，企業(yè)面臨著上下游的競爭；第三是基于互聯(lián) 網(wǎng)的各種服務(wù)和應(yīng)用正在加速替

3、代現(xiàn)有的通信產(chǎn)品，不同價值鏈之間客戶 資源的競爭已成為必然。二、全業(yè)務(wù)運(yùn)營對現(xiàn)有服務(wù)體系的挑戰(zhàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營下，企業(yè)提供的服務(wù)也必然是全品種、全方位和全身心的 服務(wù)?！叭贩N”是指對產(chǎn)品與服務(wù)必須對應(yīng)， 有產(chǎn)品即有對應(yīng)的服務(wù)。“全 方位”是指能夠在客戶使用產(chǎn)品的任何狀態(tài)下提供幫助，并能快速有效地 解決客戶在產(chǎn)品使用中遇到的困難和問題；“全身心”是要調(diào)整服務(wù)理念，從企業(yè)管理導(dǎo)向、利益導(dǎo)向向客戶感知導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。對照“全”服務(wù)要素，中國移動服務(wù)面臨著以下幾個方面的挑戰(zhàn)。（一）服務(wù)效率隨產(chǎn)品鏈的延伸必然下降，并對客戶感知的服務(wù)質(zhì)量 產(chǎn)生重大影響全業(yè)務(wù)運(yùn)營使企業(yè)的服務(wù)鏈由客戶向業(yè)務(wù)端無限延伸，服務(wù)的范圍由 單

4、一移動產(chǎn)品向媒體產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、跨行業(yè)產(chǎn)品、跨地域產(chǎn)品等延伸。 對服務(wù)來說，由企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品服務(wù)向企業(yè)外、行業(yè)外產(chǎn)品甚至遠(yuǎn)距離、跨區(qū) 域的產(chǎn)品提供服務(wù)，其服務(wù)流程將被無限延長，服務(wù)的有效性將會下降， 同時由于服務(wù)協(xié)調(diào)遞增，服務(wù)信息傳遞中的誤差必然遞增，服務(wù)效率必然 加速下降（如圖2）。（二）當(dāng)前以業(yè)務(wù)單元為要素構(gòu)建的服務(wù)體系無法滿足全業(yè)務(wù)運(yùn)營的服務(wù)需求一是全業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)對現(xiàn)有的服務(wù)保障提出全新的要求。由于服 務(wù)的范圍由本企業(yè)向本地他企業(yè)、外地他企業(yè)拓展，服務(wù)鏈由企業(yè)內(nèi)部向 企業(yè)外部甚至全國、國際領(lǐng)域拓展，而現(xiàn)有的服務(wù)體系是基于本企業(yè)或者以本企業(yè)所能夠完全掌控業(yè)務(wù)（企業(yè)自有業(yè)務(wù)+第三方合作業(yè)務(wù)）

5、單元為基本要素構(gòu)建，無法滿足跨界業(yè)務(wù)服務(wù)協(xié)調(diào)的需要。二是原有的服務(wù)設(shè)計缺陷將加劇全業(yè)務(wù)服務(wù)有效開展的難度?，F(xiàn)有的 服務(wù)設(shè)計中，客戶與產(chǎn)品之間形成的服務(wù)鏈以多渠道單循環(huán)的方式進(jìn)行（如圖3）,各部門按其職責(zé)進(jìn)行營銷和服務(wù)。 這種模式本身已經(jīng)面臨著諸 多自身無法有效解決的短板問題，難以實(shí)現(xiàn)多渠道服務(wù)和營銷信息的共 享。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營中，延續(xù)這種服務(wù)設(shè)計無疑將成為未來服務(wù)的致命傷。三是隨著服務(wù)鏈的延伸，服務(wù)控制難度增大。由于客戶與產(chǎn)品之間的 服務(wù)以單循環(huán)的方式進(jìn)行，導(dǎo)致部分服務(wù)過程難以有效監(jiān)控，效果難以有 效評估。隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營的深入，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供的服務(wù)的差異性會越來 越突出，服務(wù)控制的難度必然越來越

6、大。四是隨著產(chǎn)品提供的服務(wù)鏈無限增加，服務(wù)效率必然受到影響。全業(yè) 務(wù)運(yùn)營中，技術(shù)部門由原來的產(chǎn)品支撐轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c產(chǎn)品銷售過程，其職能 發(fā)生了根本變化，從而使內(nèi)部的服務(wù)鏈路由業(yè)務(wù)部門向業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù) 支撐部門共同參與演進(jìn)，服務(wù)的實(shí)現(xiàn)也需要業(yè)務(wù)、支撐、網(wǎng)絡(luò)等多部門共 同響應(yīng)才能完成。而現(xiàn)有服務(wù)流程中的設(shè)計基本以職責(zé)對應(yīng)流程，而非以 流程確定職責(zé)，必然導(dǎo)致服務(wù)過程中職責(zé)邊緣地帶無人履責(zé)，或出現(xiàn)職責(zé) 邊緣地帶的服務(wù)真空，很難避免服務(wù)過程和客戶感知的局部塌陷。五是缺乏服務(wù)全過程評估體系。目前，服務(wù)評估的重點(diǎn)針對服務(wù)關(guān)鍵 點(diǎn)而沒有涉及到整體服務(wù)面，即評估分別針對如營業(yè)廳、熱線、大客戶服 務(wù)等開展，在評估方

7、式上采用第三方調(diào)查、拔測、檢查等方式。這種評估 方式得出的結(jié)果也只能是某一個方面服務(wù)能力或表現(xiàn)，沒有一套兼顧業(yè)/務(wù)、技術(shù)、支撐、能力等方面的綜合性的服務(wù)評估體系。也就是說，目前 的這種服務(wù)評估體系對企業(yè)的服務(wù)來說只能窺一斑而無法概全貌，評估方 式、過程和結(jié)果有非常大的局限性。三、基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)體系的基本構(gòu)想從當(dāng)前行業(yè)技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品組合趨勢來判斷，全業(yè)務(wù)運(yùn)營中技術(shù)跨界 組合、產(chǎn)品跨界組合、管理跨界融合等新型的服務(wù)模式已經(jīng)成為常態(tài)，服 務(wù)運(yùn)營體系必然朝這個方向發(fā)展。因此，全業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)體系必須立足于 提高協(xié)調(diào)能力，強(qiáng)化執(zhí)行監(jiān)督、實(shí)現(xiàn)高效服務(wù)。（一）確定中國移動全業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)體系構(gòu)成的關(guān)鍵要素從

8、企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展來看，筆者認(rèn)為，中國移動全業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)體系 的設(shè)計應(yīng)關(guān)注以下幾個方面。1、客戶的預(yù)設(shè)。從與全業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)來看，客戶的 構(gòu)成相對無線運(yùn)營更為復(fù)雜。一方面，在實(shí)際的服務(wù)體系中，產(chǎn)品和服務(wù) 的使用者對服務(wù)的訴求必然集中在一點(diǎn)，即向誰付費(fèi)，要誰負(fù)責(zé)。另一方 面由于客戶成份、來源的多樣性，在服務(wù)體系中扮演管道角色的機(jī)率增大, 時刻面臨著客戶是過客還是實(shí)際客戶的甄別，在客戶身份無法有效確認(rèn)時 無法實(shí)施針對性服務(wù)。產(chǎn)品到終極客戶之間的服務(wù)鏈中會出現(xiàn)第一客戶、 第二客戶，第N客戶。因此，全業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)設(shè)計中必須考慮終極客戶之 前的所有客戶。2、產(chǎn)品與服務(wù)供給。全業(yè)務(wù)運(yùn)營帶來的將是

9、產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目的持續(xù)增加與常態(tài)化的更替。因此，在服務(wù)設(shè)計上要考慮產(chǎn)品 的更新?lián)Q代、同質(zhì)化替換等變化給服務(wù)帶來的持續(xù)影響。3、適應(yīng)當(dāng)前和未來的服務(wù)方式。隨著業(yè)務(wù)邊際由本企業(yè)向外無限拓展，未來服務(wù)的方式也將發(fā)生重大的變化。因此，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)模式 的設(shè)計中要充分考慮當(dāng)前與未來服務(wù)方式可能發(fā)生的變化，同時還要充分 考慮傳統(tǒng)的服務(wù)方式（如營業(yè)廳、客戶經(jīng)理服務(wù)等低效、高耗的服務(wù)方式） 可能退出主流服務(wù)體系甚至退出服務(wù)體系的可能。4、服務(wù)流程。服務(wù)流程的設(shè)計應(yīng)以產(chǎn)品的技術(shù)流向?yàn)橐罁?jù)設(shè)置，即 應(yīng)在產(chǎn)品的技術(shù)流向的不同環(huán)節(jié)匹配相關(guān)的機(jī)構(gòu)職能或人員服務(wù)技能。5、服務(wù)評估、監(jiān)督與持續(xù)改進(jìn)。在服務(wù)能力的評估上應(yīng)以

10、服務(wù)大數(shù) 據(jù)為依據(jù)，輔以社會影響力的評估來構(gòu)成服務(wù)的評估體系，并實(shí)現(xiàn)過程、 結(jié)果可視化，通過持續(xù)改進(jìn)機(jī)制的建立，實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)。（二）全業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)體系的設(shè)想全業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)體系的設(shè)計包括服務(wù)控制矩陣設(shè)計和服務(wù)評價體系的設(shè)計兩個方面1、服務(wù)控制矩陣設(shè)計產(chǎn)品的服務(wù)流向雖然在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)中已經(jīng)體現(xiàn)，但在實(shí)際的服務(wù)管理 工作中，服務(wù)設(shè)計關(guān)注的是企業(yè)自己認(rèn)為或客戶表現(xiàn)強(qiáng)烈的關(guān)鍵點(diǎn)，而非 產(chǎn)品使用過程的服務(wù)流向。筆者認(rèn)為，無論是現(xiàn)在還是將來，產(chǎn)品服務(wù)流 向一定按照技術(shù)（既指通信應(yīng)用技術(shù)，也指產(chǎn)品推廣策劃技術(shù)）保障的流 向進(jìn)行，以此為導(dǎo)向來設(shè)計產(chǎn)品的服務(wù)流向。圖4是筆者預(yù)測的當(dāng)前或未來產(chǎn)品、服務(wù)、客戶的關(guān)系圖。

11、從全業(yè)務(wù)運(yùn)營產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系圖來看，由于產(chǎn)品、客戶的多樣 性和不可控性，將使服務(wù)過程的控制變得異常艱難。比如由第三方開發(fā)但 本地或全網(wǎng)銷售的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的界定等，企業(yè)必須建立一套能夠上下實(shí)時聯(lián)動、互為制約的服務(wù)規(guī)則體系。筆者認(rèn)為，全業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)體系應(yīng)圍繞三個目標(biāo)來構(gòu)建。一是提升客戶自服務(wù)能力。指客戶的服務(wù)需求通過企業(yè)提供的服務(wù)平 臺，由客戶自行操作完成的能力。二是建立客戶協(xié)同服務(wù)機(jī)制。指客戶在 自服務(wù)過程中由于能力不足或其他原因需要企業(yè)人員協(xié)助時，發(fā)出協(xié)助請 求，企業(yè)服務(wù)人員能夠在客戶約定的時間里提供協(xié)助。三是突出服務(wù)疏導(dǎo) 來建設(shè)。指對客戶的各種服務(wù)需求需要企業(yè)人員處理時，企業(yè)按照一

12、定的 規(guī)則區(qū)分企業(yè)內(nèi)外服務(wù)以進(jìn)行客戶服務(wù)需求的疏導(dǎo)。圍繞三個目標(biāo)，在全業(yè)務(wù)服務(wù)體系設(shè)計中，從三個方面入手。(1)突出電話服務(wù)渠道的服務(wù)監(jiān)控調(diào)度作用第一，電話服務(wù)渠道基于互聯(lián)網(wǎng)和人工服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)與人工的 完美結(jié)合，是目前接觸客戶最多、也是客戶服務(wù)需求最集中的渠道；第二 是電話服務(wù)渠道對客戶來說是可以實(shí)現(xiàn)隨時隨地滿足服務(wù)需求，使服務(wù)沒 有時間、空間甚至年齡、知識的限制；第三，電話渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道相比 具有互聯(lián)網(wǎng)渠道的方便快捷的一面，同時具有互聯(lián)網(wǎng)渠道無法比擬的靈活 性；四是電話渠道具備其他渠道無法擁有的服務(wù)分揀、過程跟蹤、結(jié)果評 估等功能。因此，未來的電話服務(wù)渠道在功能上必須能夠及時匯聚服務(wù)

13、現(xiàn)狀，在 職責(zé)上必須有服務(wù)資源調(diào)度能力。在實(shí)際的實(shí)施中，電話渠道應(yīng)對客戶與服務(wù)提供者之間的服務(wù)流向進(jìn) 行數(shù)據(jù)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)異常有權(quán)進(jìn)行干預(yù)，同時當(dāng)客戶直接向電話渠道提起的 服務(wù)請求，能夠進(jìn)行預(yù)處理。經(jīng)預(yù)處理不能解決的問題派發(fā)服務(wù)提供者解 決。電話渠道必須對客戶服務(wù)請求最終結(jié)果負(fù)責(zé)（如圖 5）。（2）突出互聯(lián)服務(wù)渠道作用，完善互聯(lián)網(wǎng)渠道的服務(wù)功能未來日常的客戶服務(wù)需求將最大限度地通過互聯(lián)網(wǎng)渠道完成，并基于 這個前提來設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)渠道的作用和功能。一是盡快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)結(jié)構(gòu) 性調(diào)整。基于手機(jī)終端的客戶端將成為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主流，因此，在互聯(lián) 網(wǎng)服務(wù)提供的方式上應(yīng)著力完善手機(jī)客戶端的服務(wù)功能。二是盡快實(shí)現(xiàn)互

14、 聯(lián)網(wǎng)與人工遠(yuǎn)程輔導(dǎo)相結(jié)合的服務(wù)模式，在服務(wù)方式上再次實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先?；?本構(gòu)想是：在現(xiàn)有的營業(yè)廳設(shè)置相對半獨(dú)立的服務(wù)臺席，由客戶自行完成 服務(wù)需求。當(dāng)服務(wù)過程中需要人工協(xié)助，則發(fā)出人工服務(wù)請求，由遠(yuǎn)程人 工輔導(dǎo)完成。這種模式的服務(wù)要求在具備業(yè)務(wù)服務(wù)功能的同時，還應(yīng)具備 視頻（客戶圖像）采集、身份證信息讀取、客戶身份對比確認(rèn)（面部對比 識別或遠(yuǎn)程人工識別）等功能，使實(shí)際服務(wù)能力大幅提升，特別是在人流 密集的區(qū)域，可以延長服務(wù)時間，客戶的服務(wù)感知必然會大幅提升。（3）突出提升調(diào)度效率和服務(wù)效率調(diào)度效率是指客戶服務(wù)需求快速實(shí)現(xiàn)。服務(wù)效率是指服務(wù)人員的效 率。實(shí)現(xiàn)調(diào)度效率和服務(wù)效率的提升，一是要賦予服務(wù)調(diào)

15、度中樞必要的調(diào) 度權(quán)限、跟蹤及結(jié)果評估權(quán)限，使其能夠在企業(yè)范圍內(nèi)快速調(diào)度各類服務(wù) 資源來滿足客戶的服務(wù)需求。二是能夠?qū)Ψ?wù)的過程和結(jié)果進(jìn)行評估，并 成為相關(guān)部門服務(wù)成效的基礎(chǔ)依據(jù)。2、服務(wù)評價體系設(shè)計目前運(yùn)營商的服務(wù)評價手段基本是專項(xiàng)的滿意度調(diào)查、拔測、檢查等 等。從這些評估方式和手段不難看出，評價是對或點(diǎn)或片的評價，局限性非常大。服務(wù)全流程的評價在中國移動，甚至在行業(yè)都是缺失的。因此，筆者認(rèn)為，服務(wù)評價體系應(yīng)以企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以抽查調(diào)查結(jié)果為參考，建立基于服務(wù)全流程的評價體系。基本思路是以客戶對服務(wù)的總體感知為輸出結(jié)果，以影響客戶感知的所有工作結(jié)果為影響因素，通過數(shù)據(jù)推 演測算出所有工作

16、對客戶總體感知的影響系數(shù)，形成服務(wù)評價體系模型。在日常的服務(wù)管理工作中可通過模型完整、客觀地展現(xiàn)客戶感知的服務(wù)水平，并實(shí)現(xiàn)過程的預(yù)警和結(jié)果的預(yù)測等。建議的服務(wù)體系由四個方面組成（如圖 6）: （1）服務(wù)提供。服務(wù)提供包括兩個方面。一是指由營業(yè)員、話務(wù)員、客戶/區(qū)域經(jīng)理以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)人員等顯性的服務(wù)窗口向客戶提供的顯性服務(wù)，包括業(yè)務(wù)受理、投訴處理、故障處理全過程人員、規(guī)則、流程、效率的表現(xiàn)情況以及營銷活動等；二 是指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供，包括門戶網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)客戶端等服務(wù)方 式的使用便捷性、可視性、整體效率。（2）服務(wù)支撐。指CRMS統(tǒng)中與客戶使用相關(guān)模塊的指標(biāo)運(yùn)營情況，包括使用量、差錯、故障、業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)方 式及效率、客戶界面的可視性與可操作性、業(yè)務(wù)處理能力等。（3）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。指網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營指標(biāo)。（4）客戶認(rèn)可度?？蛻粽J(rèn)可度的評估依據(jù)可從兩個 方面來獲取，一是企業(yè)受理的客戶咨詢、投訴數(shù)據(jù)，與現(xiàn)有的系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn) 行對應(yīng)性匹配；二是定期進(jìn)行客戶調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證或糾偏。以上為建議性框架。在服務(wù)評估體系建設(shè)過程中需要將系統(tǒng)采集的數(shù)據(jù)與客戶感知進(jìn)行對比，確定影響因素（為可量化的具體指標(biāo)或事件）并 納入體系，同時通過數(shù)據(jù)推演來