企業(yè)營銷管理概述(共105頁).ppt

1、1 第四章第四章 市場營銷管理市場營銷管理 2教學內容教學內容l市場營銷概述市場營銷概述市場營銷概念市場營銷概念營銷哲學營銷哲學目標市場營銷目標市場營銷l市場營銷市場營銷4P組合策略組合策略產品策略產品策略價格策略價格策略渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略3教學目的和要求教學目的和要求n了解市場營銷學基本理論和核心概念了解市場營銷學基本理論和核心概念 n樹立正確的營銷觀念和營銷哲學樹立正確的營銷觀念和營銷哲學 n能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷實踐中所遇到問題實踐中所遇到問題 4第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述 一、市場和市場營銷一、市場和市場營

2、銷二、市場營銷管理及其哲學觀念二、市場營銷管理及其哲學觀念 三、目標市場營銷及其營銷組合三、目標市場營銷及其營銷組合 5什么是市場營銷？l推銷推銷?l廣告廣告?l品牌品牌?l產品產品?l?6一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷n市場：市場：商品交換關系的總和，是商品經濟中生商品交換關系的總和，是商品經濟中生產者與消費者之間實現產品（服務）價值，滿產者與消費者之間實現產品（服務）價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。足需求的交換關系、交換條件和交換過程。 市場的構成要素：市場的構成要素：l市場市場= =人口人口+ +購買力購買力+ +購買欲望購買欲望 72. 2. 市場營銷市場營銷: :

3、個人和群體通過個人和群體通過創(chuàng)造創(chuàng)造并同他人并同他人交換交換產品和產品和價值以滿足價值以滿足需求需求和和欲望欲望的一種社會和管理過程。的一種社會和管理過程。l基本要點：基本要點：l市場營銷的最終目標是市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望滿足需求和欲望”l“交換交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；過程和管理過程；l交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的品和價值滿足顧客需求的

4、程度和交換過程管理的水平。水平。893.3.市場營銷的相關概念市場營銷的相關概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要: :人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。欲望欲望: :想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現出來的對基本需要的特定追求文化及社會環(huán)境影響表現出來的對基本需要的特定追求需求需求: :人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望。人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的

5、欲望。 103.3.市場營銷的相關概念市場營銷的相關概念 l產品產品產品產品: :能夠滿足人的需要和欲望的任何東西能夠滿足人的需要和欲望的任何東西 l效用、費用效用、費用效用效用: :消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價 費用：消費者為了獲得產品所付出的代價費用：消費者為了獲得產品所付出的代價113.3.市場營銷的相關概念市場營銷的相關概念 l交換、交易交換、交易交換交換: :從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作為回報的行為。為回報的行為。交易交易: :交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交交換的基本組

6、成單位，是交換雙方之間的價值交換。換。12二、二、 市場營銷管理及其哲學觀念市場營銷管理及其哲學觀念 1 1、市場營銷管理、市場營銷管理 1 1）概念：）概念：市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實現其目標，創(chuàng)造、建立是指企業(yè)為實現其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關系而進行的并保持與目標市場之間的互利交換和關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 2 2）實質：）實質：需求管理需求管理13常見的需求狀況常見的需求狀況l負需求負需求l無需求無需求l潛伏需求潛伏需求l下降需求下降需求l不規(guī)則需求不規(guī)則需求l充分需求充分需求l過量需求過量需求l有害需求有害

7、需求14二、二、 市場營銷管理及其哲學觀念市場營銷管理及其哲學觀念2 2、市場營銷管理哲學、市場營銷管理哲學 1 1）概念）概念市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想?；局笇枷?。核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系關系 15二、二、 市場營銷管理及其哲學觀念市場營銷管理及其哲學觀念2 2）營銷管理觀念演變）營銷管理觀念演變以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念l生產觀念（生產觀念（Producting ConceptProducting Concept） l產品觀念（產品觀念

8、（Product ConceptProduct Concept） l推銷觀念（推銷觀念（Selling ConceptSelling Concept） 以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念 l市場營銷觀念（市場營銷觀念（Marketing ConceptMarketing Concept） 以社會長遠利益為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念 l社會營銷觀念（社會營銷觀念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept） 16賣鞋的故事l美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個員工到非洲一美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公

9、司總裁派一個員工到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個員工到非洲后發(fā)回一封電報：個國家，讓他去了解那里的市場，這個員工到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市暢這里的人不穿鞋，沒有市暢”l于是公司派出了第二名員工，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：于是公司派出了第二名員工，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。這里人不穿鞋，市場巨大?！?” l最后公司派出了第三名員工最后公司派出了第三名員工他在非洲呆了個星期，發(fā)回了電報：他在非洲呆了個星期，發(fā)回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現在生產的鞋太瘦，這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現在生產的

10、鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買不適合他們，我們必須生產肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約萬美元，他才能開放市暢獲準在這里經營。我們需要投入大約萬美元，他才能開放市暢我們每年能賣大約萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為我們每年能賣大約萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為% %。” ” 17農夫山泉的社會營銷農夫山泉的社會營銷l農夫山泉的一分錢活動始于農夫山泉的一分錢活動始于20012001年，當

11、年，農夫年，當年，農夫山泉提出為奧運捐一分錢，支持北京申奧活動，山泉提出為奧運捐一分錢，支持北京申奧活動，這個活動獲得了良好的社會效益。憑借農夫山泉這個活動獲得了良好的社會效益。憑借農夫山泉倡導的倡導的“聚沙成塔聚沙成塔”宣傳理念，宣傳理念，“一分錢活動一分錢活動”被評為十大成功營銷案例。此后，農夫山泉在被評為十大成功營銷案例。此后，農夫山泉在20022002年、年、20042004年、年、20062006年連續(xù)開展了類似的活動，年連續(xù)開展了類似的活動，只是將活動的主題和捐贈支持的對象做了改動。只是將活動的主題和捐贈支持的對象做了改動。18l在隨后的在隨后的20022002年年,“,“一分錢一

12、分錢”行動的主題更換為行動的主題更換為“陽光工程陽光工程”。農夫山泉共向全國。農夫山泉共向全國2424個省的個省的395395所所學校捐贈了價值學校捐贈了價值500500萬元的體育器材。萬元的體育器材。l20042004年年, ,第三屆第三屆“一分錢一分錢”行動與雅典奧運會同行行動與雅典奧運會同行, ,支持支持“中國體育事業(yè)中國體育事業(yè)”。對此。對此, ,養(yǎng)生堂總裁鐘曾經養(yǎng)生堂總裁鐘曾經說到說到,“,“金牌與健康金牌與健康, ,我們的夢想和體育精神完全我們的夢想和體育精神完全吻合吻合”。19l20062006年年6 6月月5 5日（世界環(huán)境日），由中國宋慶齡基日（世界環(huán)境日），由中國宋慶齡基金

13、會、中央電視臺少兒頻道以及農夫山泉股份有金會、中央電視臺少兒頻道以及農夫山泉股份有限公司三家單位聯(lián)合在北京宋慶齡故居舉行了限公司三家單位聯(lián)合在北京宋慶齡故居舉行了“飲水思源飲水思源”公益捐贈新聞發(fā)布會。在發(fā)布會上，公益捐贈新聞發(fā)布會。在發(fā)布會上，農夫山泉農夫山泉“一分錢公益一分錢公益”活動活動幫助水源地貧幫助水源地貧困孩子的公益活動正式啟動。同時也提出了困孩子的公益活動正式啟動。同時也提出了“保保護環(huán)境，保護水源，從我做起，從小做起，從現護環(huán)境，保護水源，從我做起，從小做起，從現在做起在做起”的倡議。的倡議。 2021三、目標市場營銷及其營銷組合三、目標市場營銷及其營銷組合1 1、目標市場營銷

14、、目標市場營銷( (STPSTP營銷營銷) ) 1 1）概念）概念企業(yè)通過企業(yè)通過市場細分市場細分明確了自己的明確了自己的目標市場目標市場，專門研究，專門研究其需求特點并其需求特點并針對其特點提供適當的產品或服務針對其特點提供適當的產品或服務，制，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合市場營銷組合。 22l目標市場營銷的三個步驟目標市場營銷的三個步驟第一步第一步 市場細分（市場細分（market segmentationmarket segmentation）第二步第二步 選擇目標市場選擇目標市場(market targeting)(market

15、 targeting)第三步第三步 市場定位市場定位 (market positioning)(market positioning)23三、目標市場營銷及其營銷組合三、目標市場營銷及其營銷組合2 2）市場細分）市場細分l市場細分：按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）市場細分：按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。的整體市場劃分為不同的子市場的過程。l市場細分的意義市場細分的意義：l利于企業(yè)發(fā)現和比較市場機會。利于企業(yè)發(fā)現和比較市場機會。 l利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。 l有利于企業(yè)自身的應變和調整。有利于企業(yè)自身的

16、應變和調整。24三、目標市場營銷及其營銷組合三、目標市場營銷及其營銷組合l市場細分的要求：市場細分的要求： l細分后的子市場要有足夠的購買潛力。細分后的子市場要有足夠的購買潛力。l細分后的子市場要有可接近性。細分后的子市場要有可接近性。l市場細分要有可衡量性。市場細分要有可衡量性。l市場細分要有相對的穩(wěn)定性。市場細分要有相對的穩(wěn)定性。 25三、目標市場營銷及其營銷組合三、目標市場營銷及其營銷組合l市場細分的標準：市場細分的標準： 地理環(huán)境地理環(huán)境 人口人口 社會經濟狀況社會經濟狀況 商品的用途商品的用途 購買行為購買行為l市場細分的評估：市場細分的評估： l市場規(guī)模和增長潛力市場規(guī)模和增長潛力

17、 l細分市場的吸引力細分市場的吸引力 l企業(yè)本身的目標和資源企業(yè)本身的目標和資源 26車迷車迷 一般來說是高收入的中年人，每年駕駛約一般來說是高收入的中年人，每年駕駛約25,00025,000到到50,00050,000英米英米 用信用卡來購買汽油用信用卡來購買汽油從便利店買三明治和飲料從便利店買三明治和飲料有時候也會汽車有時候也會汽車沖洗處沖洗他們的車子。沖洗處沖洗他們的車子。忠實者忠實者是那些有著高收入的忠實消費者，鐘愛一個品牌，有時候喜歡是那些有著高收入的忠實消費者，鐘愛一個品牌，有時候喜歡某個特定的加油站某個特定的加油站經常支付現金來購買汽油經常支付現金來購買汽油. .超速駕駛者超速駕

18、駛者 是一個流動的群體是一個流動的群體不斷的在流動不斷的在流動生活在他們的車上并生活在他們的車上并且且 在便利店里狼吞虎咽在便利店里狼吞虎咽. .足球媽咪足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 ，使用當地的或者她們，使用當地的或者她們日常路線上的加油站日常路線上的加油站. .價格追隨者價格追隨者通常既不會忠誠于一個品牌，也不會常去某個特定的加油通常既不會忠誠于一個品牌，也不會常去某個特定的加油站站通常都會有一個固定的預算通常都會有一個固定的預算努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的基礎基礎. .案例分析：加油站的市場細分案例分析：加油站的

19、市場細分27車迷車迷 占消費群體人口的占消費群體人口的 20% 20% - - 并且并且 占潛在利潤的占潛在利潤的 45%45%車迷車迷超速駕駛者超速駕駛者足球媽咪足球媽咪價格追隨者價格追隨者忠實者忠實者20%18%21%21%20%美國消費群美國消費群體份額體份額9%12%16%29%34%加油站花費加油站花費份額份額45%32%9%8%6%潛在利潤潛在利潤份額份額303843177275ROI指數指數28三、目標市場營銷及其營銷組合三、目標市場營銷及其營銷組合3 3）選擇目標市場）選擇目標市場l目標市場（目標市場（TargetingTargeting）：在需求差異性市場上，企業(yè)在需求差異性

20、市場上，企業(yè)根據自身能力所確定的欲滿足的現有和潛在的消費者群根據自身能力所確定的欲滿足的現有和潛在的消費者群體的需求。體的需求。l目標市場策略目標市場策略l無差異市場策略：無差異市場策略：用一種商品所有消費者的需求，向用一種商品所有消費者的需求，向全部市場提供單一產品全部市場提供單一產品l差異性市場策略：差異性市場策略：以不同商品適應不同消費者的需要以不同商品適應不同消費者的需要 l集中性市場策略：集中性市場策略：用特殊的商品和營銷方案去滿足特用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要殊消費者的需要29討論：討論：l請分別列舉出使用請分別列舉出使用無差異目標市場無差異目標市場，差異性目差異性

21、目標市場標市場以及以及集中性目標市場集中性目標市場進行營銷的產品。進行營銷的產品。30三、目標市場營銷及其營銷組合三、目標市場營銷及其營銷組合l影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素l企業(yè)的實力。企業(yè)的實力。 l產品的自然屬性。產品的自然屬性。l市場差異性的大小。市場差異性的大小。l產品所處的經濟生命周期的階段。產品所處的經濟生命周期的階段。l競爭對手狀況。競爭對手狀況。 31三、目標市場營銷及其營銷組合三、目標市場營銷及其營銷組合4 4）市場定位）市場定位l市場定位市場定位( (Positioning)Positioning)：針對競爭者現有產品在市場上所針對競爭者現有產品在市

22、場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。從而適當確定該產品在市場上的位置。 32l市場定位策略市場定位策略l避強定位策略避強定位策略企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某而將自已

23、的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別 l迎頭定位策略迎頭定位策略指企業(yè)根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市、指企業(yè)根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市、場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置 l重新定位重新定位企業(yè)為改變市場對產品原有的印象，使目標顧客對其建立新企業(yè)為改變市場對產品原有的印象，使目標顧客對其建立新的認識而

24、進行的二次定位的認識而進行的二次定位33例：云南白藥：獨特的市場定位例：云南白藥：獨特的市場定位34例：超市業(yè)的強強迎頭定位例：超市業(yè)的強強迎頭定位V.S.V.S.35例：例：LevisLevis不同產品的重新定位不同產品的重新定位Old productNew productVintage Red Line Silver Tab Slates DockersPremium DockersClassics501 Red TabBasicsRed TabDry GoodsL2 Red TabElesco36案例寶潔公司：市場細分的王者案例寶潔公司：市場細分的王者l寶潔公司創(chuàng)始于寶潔公司創(chuàng)始于183

25、71837年，是世界上最大的日用消年，是世界上最大的日用消費品公司。寶潔公司在全球費品公司。寶潔公司在全球8080多個國家中設有工多個國家中設有工廠和分公司，生產的產品包括美容美發(fā)、居家護廠和分公司，生產的產品包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康護理、健康用品和食品飲料理、家庭健康護理、健康用品和食品飲料 。20072007年，寶潔全球銷售額年，寶潔全球銷售額760760億美元。億美元。37l這些都取決于寶潔的市場細分戰(zhàn)略，在美國，寶這些都取決于寶潔的市場細分戰(zhàn)略，在美國，寶潔公司有眾多品牌：潔公司有眾多品牌：7 7個品牌的洗衣粉，個品牌的洗衣粉，6 6個品牌個品牌的香皂，的香皂，5 5個品牌的洗

26、發(fā)水，個品牌的洗發(fā)水，4 4個品牌的液體洗滌個品牌的液體洗滌劑，劑，3 3個品牌的餐巾紙，兩個品牌的柔順劑，化妝個品牌的餐巾紙，兩個品牌的柔順劑，化妝品，護膚品等等品，護膚品等等38l以洗衣粉為例，寶潔公司確立了以洗衣粉為例，寶潔公司確立了7 7個重要的洗衣粉細個重要的洗衣粉細分市場：分市場：汰漬：洗滌能力超強汰漬：洗滌能力超強Cheer:Cheer:色彩專家色彩專家Bold:Bold:含衣物柔順劑含衣物柔順劑Gain:Gain:像陽光一樣清洗像陽光一樣清洗Era:Era:去除多種污漬去除多種污漬Iovry Snow:Iovry Snow:精細衣物清洗精細衣物清洗Dreft:Dreft:專業(yè)配

27、方，嬰兒衣物清洗專業(yè)配方，嬰兒衣物清洗39l僅僅汰漬這一品牌，寶潔公司也細分了不同單品：僅僅汰漬這一品牌，寶潔公司也細分了不同單品：汰漬漂白汰漬漂白汰漬液體漂白汰漬液體漂白汰漬快速洗衣汰漬快速洗衣汰漬高效汰漬高效汰漬山泉汰漬山泉汰漬純凈汰漬純凈40三、目標市場營銷及其營銷組合三、目標市場營銷及其營銷組合市場營銷組合（市場營銷組合（Marketing mixMarketing mix）企業(yè)為進占目標市場、滿足顧客，加以整合、協(xié)調企業(yè)為進占目標市場、滿足顧客，加以整合、協(xié)調使用的市場營銷手段。使用的市場營銷手段。4 4P P策略：策略： 產品（產品（ProductProduct） 價格（價格（Pr

28、icePrice） 地點（地點（PlacePlace） 促銷（促銷（PromotionPromotion） 41 42第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 一、產品策略一、產品策略二、價格策略二、價格策略三、分銷策略三、分銷策略四、促銷策略四、促銷策略 43一、產品策略一、產品策略l整體產品的概念整體產品的概念 l產品組合及其相關概念產品組合及其相關概念l產品生命周期理論產品生命周期理論 l新產品的概念新產品的概念 l品牌及品牌策略品牌及品牌策略 l包裝及包裝策略包裝及包裝策略 441 1、整體產品的概念、整體產品的概念 “產品的三層次產品的三層次”理論理論 市場營銷產品應當是一個綜

29、合的概念。任何產品，都應包含市場營銷產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著三個層次：著三個層次：l產品的實質層產品的實質層: :整個產品的核心部分整個產品的核心部分l產品的實體層產品的實體層: :產品的有形部分產品的有形部分 l產品的延伸層產品的延伸層: :產品意義的延伸產品意義的延伸 45延伸產品 （貸款、保證、維修、安裝、售后服務） 形式產品 （形態(tài)式樣商標質量包裝等） 核心產品 （滿足需要、利益） 46例：索尼最新產品例：索尼最新產品BloggieBloggie47l請問請問BLOGGIE的三個層次分別是？的三個層次分別是？482)2)產品組合及其相關概念產品組合及其相關概念產品

30、組合指企業(yè)制造或經營的全部商品的有機構成產品組合指企業(yè)制造或經營的全部商品的有機構成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產和經銷的全部產品的結構。方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產和經銷的全部產品的結構。產品組合產品組合是由不同的產品品類是由不同的產品品類( (也叫產品線也叫產品線) )構成構成. .產品品類產品品類又叫產品線，是由不同的產品項目構成。又叫產品線，是由不同的產品項目構成。產品項目產品項目指的是因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而指的是因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產品的任何產品。能夠區(qū)別于企業(yè)其它產品的任何產品。 49例：寶潔部分產品線和產品組合例：寶潔部分產品線和產品組合 洗發(fā)水洗發(fā)

31、水 化妝品化妝品 個人衛(wèi)生用品個人衛(wèi)生用品 家居用品家居用品潘婷潘婷 OLAY 佳潔士佳潔士 汰漬汰漬 飄柔飄柔 SKII 舒膚佳舒膚佳 碧浪碧浪海飛絲海飛絲 Illume Oral-B 金霸王金霸王 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 502)2)產品組合及其相關概念產品組合及其相關概念l分析產品組合需考慮的因素：分析產品組合需考慮的因素：n對產品處境的分析；對產品處境的分析；n產品定位分析；產品定位分析；產品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析。產品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析。513)3)產品生命周期理論產品生命周期理論 基本概念：產品的經濟生命周期基本概念：產品的經濟生命周期( (簡稱為簡稱為 “

32、“P L C”P L C”) )可分為可分為四四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段 銷售額 成長期 利潤 導入期 成熟期 衰退期 0 t(時間) 524)4)新產品的概念新產品的概念 凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都屬于新產品。可以接受的產品都屬于新產品。 l類型：類型：全新產品全新產品 換代產品換代產品改進產品改進產品新牌子產品新牌子產品535)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略 l基本概念：基本概念： 品牌是用來識別賣主產品的某一名詞、辭句、品牌是用來識別賣主

33、產品的某一名詞、辭句、符號、圖案或他們的組合。符號、圖案或他們的組合。l品牌的作用：品牌的作用： 有利于保護企業(yè)的合法權益、促進銷售增加有利于保護企業(yè)的合法權益、促進銷售增加利潤、培養(yǎng)顧客的忠誠度、便于顧客識別和選利潤、培養(yǎng)顧客的忠誠度、便于顧客識別和選購商品、保護消費者的權益等。購商品、保護消費者的權益等。54l品牌策略：品牌策略：有品牌與無品牌策略有品牌與無品牌策略 制造品牌與銷售品牌策略制造品牌與銷售品牌策略 統(tǒng)一品牌與個別品牌策略統(tǒng)一品牌與個別品牌策略 更新品牌（商標）與推進品牌更新品牌（商標）與推進品牌( (商標商標) )策略策略 55案例：萬寶路的品牌定位案例：萬寶路的品牌定位l上

34、世紀上世紀2020年代的美國，是一個迷惘的世界。經年代的美國，是一個迷惘的世界。經過第一次世界大戰(zhàn)，大多數年輕人都認為及時過第一次世界大戰(zhàn)，大多數年輕人都認為及時享樂才能沖淡創(chuàng)傷。無論男女，都沉醉于香煙，享樂才能沖淡創(chuàng)傷。無論男女，都沉醉于香煙，爵士樂，享樂之中。于是，萬寶路應運而生。爵士樂，享樂之中。于是，萬寶路應運而生。lMARLBORO,Man Always Remember Lovely MARLBORO,Man Always Remember Lovely Because of Romantic OnlyBecause of Romantic Only56l萬寶路試圖針對女性市場，把

35、煙嘴染成紅色，萬寶路試圖針對女性市場，把煙嘴染成紅色，其廣告口號是其廣告口號是像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和，試，試圖成為女性知己。圖成為女性知己。l然而，銷售一直平淡。而且其對于女性市場的然而，銷售一直平淡。而且其對于女性市場的過分關注，導致廣大男性消費者遠離了該產品。過分關注，導致廣大男性消費者遠離了該產品。57l大蕭條之后，萬寶路的生產商痛定思痛，決定大蕭條之后，萬寶路的生產商痛定思痛，決定轉為以男性市場為主導。廣告形象以男子漢作轉為以男性市場為主導。廣告形象以男子漢作為代表，如馬車夫，潛水員，農夫等，最終確為代表，如馬車夫，潛水員，農夫等，最終確定在西部牛仔形象之上。定在西部

36、牛仔形象之上。l該品牌形象轉變始于該品牌形象轉變始于19541954年，之后年，之后1 1年不到的年不到的時間，萬寶路的銷量翻了時間，萬寶路的銷量翻了3 3倍之多。倍之多。58596)6)包裝及包裝策略包裝及包裝策略 l基本概念基本概念 盛裝產品的容器和外部包扎物，是整體產品概念的組成部分。盛裝產品的容器和外部包扎物，是整體產品概念的組成部分。l包裝的作用包裝的作用 保護商品保護商品 方便使用方便使用 促進銷售促進銷售 美化產品美化產品 提高產品附加值提高產品附加值l包裝的功能包裝的功能 識別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購買的功能、增值的功識別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購買的功能、增值的功能

37、能60l包裝策略包裝策略類似包裝策略類似包裝策略差異化包裝策略差異化包裝策略組合包裝組合包裝( (也叫也叫“多品種包裝多品種包裝”)”)策略策略再使用包裝再使用包裝( (也稱雙重用途包裝也稱雙重用途包裝) )策略策略附贈品包裝策略附贈品包裝策略 等級性包裝策略等級性包裝策略61l上周課程復習上周課程復習62三、目標市場營銷及其營銷組合三、目標市場營銷及其營銷組合1 1、目標市場營銷、目標市場營銷( (STPSTP營銷營銷) ) 1 1）概念）概念企業(yè)通過企業(yè)通過市場細分市場細分明確了自己的明確了自己的目標市場目標市場，專門研究，專門研究其需求特點并其需求特點并針對其特點提供適當的產品或服務針對

38、其特點提供適當的產品或服務，制，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合市場營銷組合。 63l目標市場營銷的三個步驟目標市場營銷的三個步驟第一步第一步 市場細分（市場細分（market segmentationmarket segmentation）第二步第二步 選擇目標市場選擇目標市場(market targeting)(market targeting)第三步第三步 市場定位市場定位 (market positioning)(market positioning)64市場營銷組合策略市場營銷組合策略 一、產品策略一、產品策略二、價格策略二、價格

39、策略三、分銷策略三、分銷策略四、促銷策略四、促銷策略 65二、價格策略二、價格策略 l1 1、影響企業(yè)定價的主要因素、影響企業(yè)定價的主要因素 l2 2、企業(yè)定價方法、企業(yè)定價方法 l3 3、企業(yè)定價策略、企業(yè)定價策略661 1、影響企業(yè)定價的因素、影響企業(yè)定價的因素商品成本商品成本企業(yè)定價目標企業(yè)定價目標市場需求及變化市場需求及變化 市場競爭狀況市場競爭狀況 政府的干預程度政府的干預程度 商品的特點商品的特點 企業(yè)狀況企業(yè)狀況 672 2、企業(yè)定價方法、企業(yè)定價方法 1 1）成本導向定價法）成本導向定價法 2 2）競爭導向定價法）競爭導向定價法 3 3）需求導向定價法）需求導向定價法 683

40、3、企業(yè)定價策略、企業(yè)定價策略1 1）折扣價格策略）折扣價格策略 2 2）心理定價策略）心理定價策略 3 3）地理定價策略）地理定價策略 4 4）差別定價策略）差別定價策略5 5）商品階段定價策略）商品階段定價策略6 6）相關商品價格策略）相關商品價格策略下頁69*新產品定價策略新產品定價策略（1 1）撇脂定價策略）撇脂定價策略 （2 2）滲透）滲透( (漸取漸取) )定價策略定價策略 （3 3）中間定價策略）中間定價策略 返回70撇脂定價撇脂定價l相對于競爭產品，有一個很高的價格。相對于競爭產品，有一個很高的價格。l當目標市場感知到產品獨特之處時，通常使用該定價策略。當目標市場感知到產品獨特

41、之處時，通常使用該定價策略。l隨著產品生命周期的演變，撇脂價格會逐漸降低隨著產品生命周期的演變，撇脂價格會逐漸降低7172滲透定價滲透定價l一種產品定出相對較低的價格以占領市場。一種產品定出相對較低的價格以占領市場。l適合需求富有彈性的產品市場適合需求富有彈性的產品市場l適合生產遵循經驗曲線的企業(yè)適合生產遵循經驗曲線的企業(yè)l最大的優(yōu)勢在于阻止競爭者，占領市場份額最大的優(yōu)勢在于阻止競爭者，占領市場份額73案例：西南航空公司定價案例：西南航空公司定價例如，西南航不用旅行代理，從而節(jié)省10%的代理費用。它們不用提供機上用餐服務，從而使得起降時間比其它航空公司縮短了許多，因為無需往機上裝載食品；機組人

42、員也可相應減少。l有時候，西南航空的票價比乘坐陸地的運輸工具還要便宜。正如它的管理層的理論：我們不是和其它航空公司打價格戰(zhàn)，我們是和地面的運輸業(yè)競爭。 美西南航空公司的創(chuàng)始人考慮到，許多旅客因為短途票價太高而放棄乘坐飛機。美西南航空公司的創(chuàng)始人考慮到，許多旅客因為短途票價太高而放棄乘坐飛機。他們嘗試一種區(qū)間內城市對飛的廉價票。票價低廉的原因是減少了一些成本。西他們嘗試一種區(qū)間內城市對飛的廉價票。票價低廉的原因是減少了一些成本。西南航空就把它自己定位為票價最低的航空公司南航空就把它自己定位為票價最低的航空公司74l西南航空公司成本與其他航空公司成本對比西南航空公司成本與其他航空公司成本對比西南航

43、西南航空空美國航美國航空空聯(lián)合航聯(lián)合航空空DeltaDelta航航空空西北航西北航空空美洲航美洲航空空每英每英里每里每客座客座平均平均費用費用（美（美分）分）710.89.6 9.4 9.1 8.975適中定價適中定價l制定一個與競爭對手價格相同或十分接近的價格。制定一個與競爭對手價格相同或十分接近的價格。l20062006年，沃爾瑪登陸北京市場之后，業(yè)績下滑嚴年，沃爾瑪登陸北京市場之后，業(yè)績下滑嚴重。為提高業(yè)績，沃爾瑪高層曾經出臺了一個針重。為提高業(yè)績，沃爾瑪高層曾經出臺了一個針對家樂福的價格調整方案：所有負毛利商品，價對家樂福的價格調整方案：所有負毛利商品，價格調整至和家樂福一樣，所有贏利

44、產品，比家樂格調整至和家樂福一樣，所有贏利產品，比家樂福低福低3%-4%3%-4%。76三、分銷策略三、分銷策略l1 1、分銷渠道的概念、分銷渠道的概念l2 2、分銷渠道的模式（結構）、分銷渠道的模式（結構）l3 3、分銷渠道設計的內容、步驟、分銷渠道設計的內容、步驟 l4 4、基本分銷渠道策略、基本分銷渠道策略771 1、分銷渠道的概念、分銷渠道的概念概念：概念：即商品流通渠道。即商品從生產者那里轉即商品流通渠道。即商品從生產者那里轉移到消費者手里所經的通道。移到消費者手里所經的通道。782 2、分銷渠道的模式、分銷渠道的模式分銷渠道可以根據渠道層次的數目加以區(qū)別，每經過一、分銷渠道可以根據

45、渠道層次的數目加以區(qū)別，每經過一、個中間商就構成一個層次，用中間商層次的數目可以表個中間商就構成一個層次，用中間商層次的數目可以表示渠道的結構模式。示渠道的結構模式。生生產產者者 消消費費者者生生產產者者 零零售售商商 消消費費者者生生產產者者 批批發(fā)發(fā)商商 零零售售商商 消消費費者者生生產產者者 代代理理商商 零零售售商商 消消費費者者生生產產者者 代代理理商商批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商 消消費費者者分銷的常見形式分銷的常見形式: :793 3、分銷渠道設計的影響因素、分銷渠道設計的影響因素l顧客特性顧客特性l產品特性產品特性l中間商特性中間商特性l競爭特性競爭特性l企業(yè)自身特性企業(yè)自身特性l

46、環(huán)境特性環(huán)境特性803 3、基本分銷渠道策略、基本分銷渠道策略直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道長渠道和短渠道策略長渠道和短渠道策略寬渠道和窄渠道策略寬渠道和窄渠道策略多渠道與單渠道策略多渠道與單渠道策略81案例：資生堂的中國營銷渠道案例：資生堂的中國營銷渠道l20062006年初，在資生堂株式會社新任社長前田新年初，在資生堂株式會社新任社長前田新造來華訪問的幾個星期前，資生堂旗下子公司造來華訪問的幾個星期前，資生堂旗下子公司資生堂藥品攜其針對干燥肌膚問題的著名品牌資生堂藥品攜其針對干燥肌膚問題的著名品牌菲璐澤來到中國，首次進駐藥妝店。而此前，菲璐澤來到中國，首次進駐藥妝店。而此前，在藥妝領

47、域銷售的化妝品主要為法國歐萊雅集在藥妝領域銷售的化妝品主要為法國歐萊雅集團旗下的薇姿、理膚泉以及法國雅漾等團旗下的薇姿、理膚泉以及法國雅漾等 82l至此，資生堂在中國市場的至此，資生堂在中國市場的“四四”面出擊渠道策略已完全面出擊渠道策略已完全顯現。其中專營店渠道成為資生堂渠道改革的重中之重。顯現。其中專營店渠道成為資生堂渠道改革的重中之重。一、繼續(xù)堅持城市中高端市場的占有與維護，保障高檔百貨一、繼續(xù)堅持城市中高端市場的占有與維護，保障高檔百貨商店專柜的競爭力商店專柜的競爭力; ; 二、堅持向二、三級市場下沉，以簽約專賣店的形式覆蓋大二、堅持向二、三級市場下沉，以簽約專賣店的形式覆蓋大眾市場眾

48、市場; ; 三、進駐一線市場中以屈臣氏、千色店、萬寧、絲芙蘭為代三、進駐一線市場中以屈臣氏、千色店、萬寧、絲芙蘭為代表的個人護理與化妝用品連鎖店表的個人護理與化妝用品連鎖店; ; 四、進駐藥妝店，開辟新的化妝品銷售市場。四、進駐藥妝店，開辟新的化妝品銷售市場。83資生堂的渠道改革l之前，資生堂一直堅守一線市場的百貨商場專之前，資生堂一直堅守一線市場的百貨商場專柜渠道。至柜渠道。至20022002年年2 2月止，資生堂已在中國設月止，資生堂已在中國設立立2020個辦事處，并在個辦事處，并在8080個大中城市的商場設立個大中城市的商場設立了了270270個專柜，其銷售額占到資生堂中國市場個專柜，其

49、銷售額占到資生堂中國市場營業(yè)額營業(yè)額90%90%以上的比重。以上的比重。 然而，市場的變化使然而，市場的變化使得原來的渠道戰(zhàn)略不再適用。得原來的渠道戰(zhàn)略不再適用。84l1.1.、一線市場增長放緩，競爭日趨激烈，資生堂需要尋找一個新、一線市場增長放緩，競爭日趨激烈，資生堂需要尋找一個新的增長點。的增長點。 隨著其他跨國企業(yè)的不斷進入，中國一線城市國際品牌數量劇增，隨著其他跨國企業(yè)的不斷進入，中國一線城市國際品牌數量劇增，競爭日趨激烈。在這場化妝品的品牌大戰(zhàn)中，資生堂作為早來者，競爭日趨激烈。在這場化妝品的品牌大戰(zhàn)中，資生堂作為早來者，并未能取得滿意的成績。并未能取得滿意的成績。20052005年

50、，寶潔的銷售額高達年，寶潔的銷售額高達150150億元人民億元人民幣，歐萊雅的銷售額達到幣，歐萊雅的銷售額達到3535億元人民幣。顯然，資生堂與競爭對億元人民幣。顯然，資生堂與競爭對手之間出現了明顯的差距。但現有的專柜渠道確實無法讓資生堂手之間出現了明顯的差距。但現有的專柜渠道確實無法讓資生堂在短期內趕上競爭對手，所以，資生堂只能在鞏固一線城市的專在短期內趕上競爭對手，所以，資生堂只能在鞏固一線城市的專柜市場，希望其穩(wěn)定發(fā)展并能夠保持一定增長的同時，還必須找柜市場，希望其穩(wěn)定發(fā)展并能夠保持一定增長的同時，還必須找到一個有可能為資生堂帶來巨大效益的增長點，發(fā)展二三級市場到一個有可能為資生堂帶來巨

51、大效益的增長點，發(fā)展二三級市場就成了一種可能。就成了一種可能。 85l2 2、中國二三級市場購買力提升，使資生堂渠道下沉、中國二三級市場購買力提升，使資生堂渠道下沉策略得以適時實施。策略得以適時實施。 雖然早些年，由于經濟發(fā)展不平衡，中國二三級市場的雖然早些年，由于經濟發(fā)展不平衡，中國二三級市場的購買能力低下，品牌意識不強。但隨著中國經濟近年來的購買能力低下，品牌意識不強。但隨著中國經濟近年來的飛速發(fā)展，再加上龐大的人口基數，為二三級市場積累了飛速發(fā)展，再加上龐大的人口基數，為二三級市場積累了巨大的購買力。消費者的消費習慣也開始轉變，購買力不巨大的購買力。消費者的消費習慣也開始轉變，購買力不斷

52、提高，對國際知名品牌的需求日益迫切。這讓資生堂的斷提高，對國際知名品牌的需求日益迫切。這讓資生堂的渠道下沉策略有了堅實的消費者基礎，在其一線市場增長渠道下沉策略有了堅實的消費者基礎，在其一線市場增長放緩的情況下，二三級市場就可能成為資生堂新的發(fā)展機放緩的情況下，二三級市場就可能成為資生堂新的發(fā)展機會。會。86l3 3、當正品能夠最廣泛地分布于二三級市場，將有效維護、當正品能夠最廣泛地分布于二三級市場，將有效維護資生堂的品牌。資生堂的品牌。 雖然資生堂嚴格控制其品牌的使用和產品的分銷，但是這些措施雖然資生堂嚴格控制其品牌的使用和產品的分銷，但是這些措施仍然無法阻止資生堂水貨在中國市場的泛濫。前田

53、新造在訪華時仍然無法阻止資生堂水貨在中國市場的泛濫。前田新造在訪華時曾經表示，曾經表示，1010年前，資生堂水貨已經開始由沿海城市向中國其他年前，資生堂水貨已經開始由沿海城市向中國其他城市蔓延開來，如今中國市場上資生堂的水貨與真貨比例高達城市蔓延開來，如今中國市場上資生堂的水貨與真貨比例高達30:130:1。直接進駐二三級市場的化妝品專營店將是狙擊水貨的最好。直接進駐二三級市場的化妝品專營店將是狙擊水貨的最好手段。手段。 87l資生堂的目標，是資生堂的目標，是20082008年在中國市場實現年在中國市場實現20002000億日元的業(yè)績，且其中億日元的業(yè)績，且其中50%50%的業(yè)績來自于簽約的業(yè)

54、績來自于簽約專賣店。資生堂的目標能否實現呢？曾有業(yè)界專賣店。資生堂的目標能否實現呢？曾有業(yè)界人士提出，資生堂的渠道下沉策略，肯定會遇人士提出，資生堂的渠道下沉策略，肯定會遇到不可回避的風險，例如品牌低檔化、管理體到不可回避的風險，例如品牌低檔化、管理體制混亂、人才素質下滑、服務水平下降等。的制混亂、人才素質下滑、服務水平下降等。的確，這是資生堂在拓展二三級市場時必須考慮確，這是資生堂在拓展二三級市場時必須考慮的問題，但從資生堂的各種表現來看，資生堂的問題，但從資生堂的各種表現來看，資生堂也在努力規(guī)避這些風險。也在努力規(guī)避這些風險。 88l首先，資生堂對于新品牌加盟的規(guī)定，既保護了原有首先，資生

55、堂對于新品牌加盟的規(guī)定，既保護了原有消費者的利益，也保護了原有品牌，從而發(fā)揮了資生消費者的利益，也保護了原有品牌，從而發(fā)揮了資生堂強大的品牌孵出效應。堂強大的品牌孵出效應。 在品牌的考慮上，資生堂把在品牌的考慮上，資生堂把CPBCPB肌膚之鑰、資生堂肌膚之鑰、資生堂與歐珀萊繼續(xù)放在一線市場的百貨商場專柜銷售，避與歐珀萊繼續(xù)放在一線市場的百貨商場專柜銷售，避免這些品牌的錯位；而對于簽約專賣店，則主要提供免這些品牌的錯位；而對于簽約專賣店，則主要提供以泊美、以泊美、ZAZA、悠萊等中低端產品為主的品牌。這樣的、悠萊等中低端產品為主的品牌。這樣的區(qū)分，避免了自身品牌的定位模糊與惡性競爭，也保區(qū)分，避

56、免了自身品牌的定位模糊與惡性競爭，也保護了原有消費者的利益，維護了消費者的忠誠度。護了原有消費者的利益，維護了消費者的忠誠度。 89l其次，進駐化妝品專營店，不僅能夠借力化妝其次，進駐化妝品專營店，不僅能夠借力化妝品專營店的各種優(yōu)質資源，還能夠突出顯示自品專營店的各種優(yōu)質資源，還能夠突出顯示自身品牌。身品牌。 由于專營店經營的大多都是中國的國產品牌，由于專營店經營的大多都是中國的國產品牌，作為國際知名品牌的資生堂品牌進駐，不僅能作為國際知名品牌的資生堂品牌進駐，不僅能夠幫助專營店提升形象，還能夠使資生堂的品夠幫助專營店提升形象，還能夠使資生堂的品牌與其他品牌形成強烈的對比，吸引消費者的牌與其他

57、品牌形成強烈的對比，吸引消費者的注意與購買。所謂鶴立雞群，將能夠有效拉開注意與購買。所謂鶴立雞群，將能夠有效拉開資生堂與其他品牌的距離。資生堂與其他品牌的距離。 90l另外，資生堂為簽約專賣店提供各項支持，包括另外，資生堂為簽約專賣店提供各項支持，包括形象、經營、廣告、教育等，促使專賣店經營上形象、經營、廣告、教育等，促使專賣店經營上臺階，緊密總部與各合作伙伴的聯(lián)系，更突出資臺階，緊密總部與各合作伙伴的聯(lián)系，更突出資生堂的專業(yè)素質與品牌形象。生堂的專業(yè)素質與品牌形象。 91 四、促銷策略四、促銷策略 1 1、促銷及企業(yè)促銷組合、促銷及企業(yè)促銷組合2 2、常見促銷方式、常見促銷方式921 1、促

58、銷及企業(yè)促銷組合、促銷及企業(yè)促銷組合l基本概念基本概念促銷促銷指企業(yè)組織實施一系列以說服顧客采取購買行動為最指企業(yè)組織實施一系列以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動，通過這些活動，使?jié)撛陬櫩土私猱a品，引終目的的活動，通過這些活動，使?jié)撛陬櫩土私猱a品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達到起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。擴大銷售的目的。類型：類型：廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣。廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣。931 1、促銷及企業(yè)促銷組合、促銷及企業(yè)促銷組合l基本概念基本概念促銷組合促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應，

59、是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)組合為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現促銷目標。調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現促銷目標。 942 2、常見的促銷方式、常見的促銷方式l人員推銷人員推銷l廣告廣告l營業(yè)推廣營業(yè)推廣l公共關系公共關系95l人員推銷人員推銷: :企業(yè)派出人員直接與消費者或容戶接觸，目的企業(yè)派出人員直接與消費者或容戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務和宣傳企業(yè)的促銷活動。在于達到銷售商品或服務和宣傳企業(yè)的促銷活動。l特點特點靈活機動靈活機動培養(yǎng)感情培養(yǎng)感情提供服務提供服務雙向促銷雙向促銷96l廣告廣告: :由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大費用的、旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。廣告的實質是信息促銷。眾傳播行為。廣告的實質是信息促銷。廣告媒體：傳播廣告信息的一種物質技術手段。廣告媒