江淮汽車形象塑造策劃方案

1、江淮汽車形象塑造策劃方案第三組組長：成員：播報員：一前言1.生銹系早期設計不合理所致。銹蝕問題的直接原因系車身模具涂裝工藝孔設臵不合理,導致部分車輛的車身側圍外板內腔表面涂裝質量未達到工藝標準要求。如果長期在潮濕環(huán)境下行駛,部分車輛的車身側圍外板處可能會出現(xiàn)銹蝕。江淮同悅是江淮汽車 2008 年底推出的第一款經濟型轎車,當時公司仍處于涉足轎車的起步階段,缺乏經驗。但是從后期的其他產品來看工藝提升明顯,并不存在該問題。而在 2011 年之后生產的同悅也基本沒有銹蝕情況。這次生銹事件可以算是陳年舊賬。2.轎車、SUV 短期銷量將受到影響,但范圍和程度將相對有限。2013 年前兩月同悅合計銷售了 6

2、570 輛,在公司乘用車中銷量占比僅 15%,且目前同悅大部分都出口海外。因此,同悅內銷下滑對公司整體銷量的影響是很有限的。此外,目前公司產品中 MPV、輕卡、重卡三者毛利貢獻超過 75%,三種車型都是以商用客戶為主,跟轎車客戶結構差異明顯,應幾乎不會受到次事件的影響。不過這次曝光可能會使得江淮相對較弱的轎車領域品牌力受到打擊,造成其他轎車、SUV 銷量的下滑。但應理性的認識對品牌的影響:汽車本身的產品和行業(yè)特點決定了曝光的危害可能遠不如之前曝光的食品之類的快消品那么大。汽車行業(yè)規(guī)?；洜I,出現(xiàn)問題的隱蔽性較低,此曝光不同于一般意義上的曝光,如使用瘦肉精等事件事前消費者本身不知悉,而汽車行業(yè)的

3、問題是消費者先發(fā)現(xiàn)的,媒體報導只是對廠商起到一個再警示的作用;汽車屬于大件耐用消費品,消費者本身購買時相對謹慎,往往都要考慮比較很久,關注一款車到決定購買時往往對車的各種情況都已經有了相當?shù)牧私?所以相對不會那么容易被媒體所左右。據我們了解在 315 事件后兩天內仍有不少知情的消費者選擇購買同悅。 3.江淮已積極做出召回回應,將減少不利影響,但面臨大額召回費用。在這次 315 事件后,公司做出了快速積極的回應:315 當晚發(fā)布微博,表示歉意并聲明將妥善處理此事;3 月 16 即向國家質檢總局申請召回,并向公眾說明了生銹原因;質檢總局于3月 19 日上午發(fā)布信息,江淮汽車將從 2013 年 3

4、月 30 日起,召回 2008 年 11 月 15 日至 2011 年 12 月 31 日生產的同悅轎車,涉及數(shù)量 117072 輛。我們認為公司在事后果斷誠懇的態(tài)度將有效較少事件對于品牌的不利影響。但是另一方面,一次召回這么多車輛必然產生一大筆召回費用。而公司已經申明使用的鋼板為上海寶鋼供應的正品材料,本身不存在問題(該材料是目前國內各大主流主機廠家普遍采用的車身冷軋薄板材料)。意味著公司需要自己承擔所有的召回費用。這筆召回費用將是對公司業(yè)績最直接的影響,預計此項費用將計入 2012 年年報。4.短期股價影響較大,大跌后可能迎來買入時點。由于心理層面的原因,公司短期股價的大幅下跌在所難免。但

5、前期公司前期已遭遇連續(xù)陰跌,我們認為市場已經提前做出了一定程度的反應。而從公司本身來看,生銹的產品屬陳年舊賬,公司本身內生轉型動力卻十分充足,公司長期的成長幾乎不受影響,仍然具有很好的投資價值。后期若股價跌幅過大,市場過度反應,應是很好的買入時點。二：目錄1. 策劃目的···························

6、83;···················2. 環(huán)境分析·····························&#

7、183;···················3. swot 分析····························

8、3;··················1 優(yōu)勢與劣勢2 機會與威脅4. 營銷目標····························&

9、#183;···················5. 營銷戰(zhàn)略·····························

10、···················1 市場定位2 市場細分3 目標市場 6.營銷組合策略··························

11、83;·················7.具體行動方案·······························&

12、#183;············8.財務預算····································&

13、#183;···········9.結束語·····································&#

14、183;···········1. 策劃目的1 提高品牌知名度2 挽回品牌形象，重新獲得大眾的認可3 掀起社會關注，培養(yǎng)潛在消費市場2. 環(huán)境分析（一）、營銷環(huán)境分析1、地區(qū)經濟增長強勁，轎車市場需求趨旺安徽是中部地區(qū)的交通、物流、商業(yè)中心，輕重工業(yè)、采礦業(yè)、漁業(yè)、果業(yè)、畜牧業(yè)、蔬菜種植業(yè)等發(fā)展較快，合肥市國內生產總值已經連續(xù)多年呈兩位數(shù)增長，黨中央、國務院提出的振興中部崛起戰(zhàn)略決策以及安徽省委、省政府實施的中部開發(fā)戰(zhàn)略，為合肥提供了巨大的歷史發(fā)展機遇，對于促進合肥經濟社會的快速可持續(xù)

15、發(fā)展，提前實現(xiàn)全面建設小康社會的目標將起到巨大的推動作用。2、 成品油價格連續(xù)走高，節(jié)能型轎車市場看好近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總的趨勢是不斷上漲。1999年至 2012 年，國內成品油價格連續(xù)多次上調讓人記憶猶新。2012年 3 月 23 日零點，國內汽油價格再次上漲，首次突破 8 塊大關。從國際石油供求關系來看，在一個時期內油價不會明顯下降。在國際原油價格不斷飆升的影響下，國內汽油價格也不斷走高，使汽車消費成本增加，汽車的耗油量就成了車主最關注的問題，這必然導致消費者在購車時偏向油耗低的小排量、節(jié)能型轎車。江淮瑞鷹系列是名副其實的經濟性高性價比城市越野車，正好滿足消費者降低運營成本的需

16、要。（二）、消費者分析1、客戶群定位(1)公司企業(yè)（礦業(yè)、工程業(yè)、建筑業(yè)，石油業(yè)等） (2)私營企業(yè)主；(3)電信、移動、郵政、電視臺采訪單位。2、 目標客戶群分析(1)目標客戶群使用情況A.功能需求：經常出沒于各種邊遠地區(qū)，經常野外工作，希望車輛皮實耐用、故障率低、耗油量低，安全性高。(2) 目標客戶年齡層綜合本案情況，目標客戶的年齡應在 2545 歲之間為主，該年齡層的群體基本具備了一定的經濟基礎，有穩(wěn)定收入，時尚、優(yōu)秀、年輕、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。(3) 目標客戶群收入情況家庭轎車作為特殊的消費商品，其高價位的特性，決定了消費群的收入水平要高，并要求其穩(wěn)定性。一般要求

17、自有現(xiàn)金在 3 萬元以上，家庭月收入在 5000 元以上。（三）、產品分析江淮瑞風推出三款非常具有沖擊力的車型組合：其中包括向高端 MPV 延伸的瑞風系列的旗艦性新產品-瑞風祥和；帶來公商務用車實用可靠新境界的-瑞風彩色之旅；推動輕客市場革命性升級的瑞風穿梭系列。目前瑞風的全線產品按燃油類型分為：汽油和柴油兩種。一眼望去瑞風的車前造型顯的飽滿厚實，除了豪華 mpv 該有的厚重感外，車前保險杠的巨大空氣進風口也為它增色不少。車身漆面處理略顯不足，尤其是在瑞風車側線條的映襯下，感覺漆面亮度不夠協(xié)調。車身外部色系的非同色處理，增加了整個車身外觀的層次感。鍍鉻的金屬中網是韓系車一慣的設計風格，車前大燈

18、與中網搭配的線條略顯僵硬。相當垂直的車身側面弧度，造就了車身的異常寬大，但對倒車并沒有造成太大的干擾，這全靠寬大的后視鏡。但很可惜的是設計師忽略了后視鏡部位雨點的積累問題。值得一提的是瑞風的前霧燈設計通透，在惡劣天氣下無疑會具有很好的穿透性。寬大的 a 柱造成的盲區(qū)并沒有從外面看到的那么大，倒是 b 柱的設計寬大粗壯。一方面增加了整車的安全系數(shù)、而另一方面也影響了駕駛者在車輛轉彎、倒車時正常視線。瑞風在細節(jié)方面也很人性化，兩個獨立座椅均有高度可調扶手來提升舒適性指數(shù)。14000 大卡制冷量的高功率空調采用前后分離控制，于第二排座椅左側面板處有三個控制按扭加一個杯架，遺憾的是后座并沒有音響控制功

19、能。另外，在后排頭頂處、腳邊均設有空調出風口。第三排座椅的腿步 1330mm最大空間顯得也較為富裕，采用獨立式設計，可側面懸掛，第二排座椅前移可形成一個比較不錯的載物平臺。由于較高的離地間隙，輪拱處的空間浪費也得到了較好的協(xié)調。（四）競爭者分析獨樹一幟風格 瑞風 S5 完美演繹跨界好車瑞風 S5 采用了全新的“風暴邊緣”流體雕塑設計理念，大面積梯形進氣格 柵彰顯了強烈的運動氣息；車身側圍肩線如行云流水，至輪拱位置則有如瀑流迅疾而下，整個車身主要特征線貫穿前后，時而平順，時而急轉，極富張力；尾部造型凸凹有致，寬厚有勁，立體感十足；硬朗飛梭造型 LED 尾燈簡潔而有力，勾勒出嚴謹而富有張力的線條。

20、既完美體現(xiàn) SUV 跨界運動特性，又兼具轎跑式風范，是瑞風 S5 在造型上最為難能可貴之處。3. swot 分析（一）優(yōu)勢與劣勢基地；優(yōu)勢：1.研發(fā)優(yōu)勢：江淮汽車，整合全球資源造世界車； 2.造車理念：經典·簡約·精益；3.工藝優(yōu)勢：領先的生產設備；精湛的制造工藝；先進的生產4.技術優(yōu)勢：燃油型號分為汽油和柴油兩種；5.全球視野：江淮汽車已在國際市場樹立了良好的品牌形象，成為中國自主品牌的新標桿；6.人力資源優(yōu)勢：公司位于安徽省會城市合肥，無論是勞工還是技術人員相對來說還是較豐富的；7高素質的管理人員：公司管理層背景實力雄厚；8.適應性強。劣勢： 1.產品質量、安全性上的差

21、距； 2.汽車品牌效益不高；3.售后服務網絡不健全；4.銷售網絡不夠完善；5.自主研發(fā)能力相對較差；6.營銷水平低于其他同行業(yè)水平；7.車體設計不完全合理；8.技術競爭劣勢，設備更新慢，檔次不夠健全；9.規(guī)模效益遠低于國際知名汽車品牌制造商；10.市場份額下降。（二）機會與威脅機會：1. 良好的政策和投資環(huán)境2. 廉價的勞動力成本； 3.廣闊的市場潛力; 4.市場需求增長強勁，可快速擴張. 5.國外汽車狀況頻出； 6.政府部門大力扶持； 7.基礎設施日益完善； 8.拓展產品線，滿足用戶需要及其他 9.客戶群的擴大趨勢或產品細分市場。10.轎車是江淮的新的切入點，能夠爭取到用戶群。威脅：1.3.

22、15 出現(xiàn)的質量門事件，使企業(yè)形象受損，信譽度下降； 2.原材料價格上漲，成本增加，利潤減少；3.產權糾紛問題；4.容易受到經濟蕭條和燃油價格、國家稅費的沖擊。5.人們對汽車的觀念的改變，如綠色環(huán)保的問題。6.面對同一市場定位的強大競爭對手，例如奇瑞、海馬等等。7.客戶需求的多樣性對汽車設計的要求；8由于自身的歷史和技術條件，在新技術研發(fā)方面不及其它品牌9城市堵塞問題是日益嚴重。10.服務的競爭11.人們收入水平、社會消費方式的不利變動 。4. 營銷目標（1）、讓消費者能更加深入的了解江淮的企業(yè)文化，以及各類車型、產品質量；（2）、降低 3.15 事件對江淮汽車銷售的沖擊；（3）、恢復企業(yè)信譽

23、；（4）、實現(xiàn)本年度銷售量達到 5 萬輛。5. 營銷戰(zhàn)略（1） 市場定位2002 年市場處于輕客的高端產品逐步向 MPV 多功能車過渡，市場總量迅速擴容，對于新進入品牌機會較多；在瑞風進入 MPV 市場之前，別克 GL8 已經憑借“陸上公務艙”的概念牢牢占據了公務 MPV 的絕大部分市場份額，而廣州奧德賽也憑著品牌、技術、渠道等優(yōu)勢，在家用高檔 MPV 市場贏得了良好德口碑；而傳統(tǒng)輕型客車如金杯、東南得利卡的高檔車市場大副萎縮。而其低端的產品定位在純貨用及客用市場，不能滿足市場上相當一部分客戶的需求。在這個時候瑞風商務車的入市正是看準了除昂貴的高端商務用、高端家用及低端貨用、客用 MPV之外的

24、兼用型市場。以比合資平牌稍低的價格優(yōu)勢和與合資品牌相當、比自主品牌優(yōu)越的產品品質優(yōu)勢，強力入住了這樣一個無人占領的以較高端兼用型為主的 MPV 細分市場，瑞風采取高端取勢的產品定位策略，主要進軍中高端市場。目的是截取別克 GL8 和奧德賽的低端消費者與微面的中高端消費者，形成獨特的產品定位策略，進可攻，退可守，可謂進退有度，攻守兼?zhèn)洹Ｄ繕巳后w瞄準中小企業(yè)、政府采購及個體商戶等有兼用型及品質需求的個人用戶；由此看來瑞風成功的第一步就是上市之初細分市場的精準定位。（2） 市場細分·江淮瑞風是一款定位在公務、商務領域的中高檔商務車，其優(yōu)良的品質贏得了一批批集團用戶的批量采購。像國家海關總署

25、這樣對品質有苛刻要求的政府部門，自從 2002 年選中瑞風以來，連續(xù)幾年的采購量都在 100臺以上，另據悉，在多方因素的推動下，現(xiàn)在瑞風商務車的銷量中大約有 20%-30%為政府采購。目前，采購瑞風商務車的范圍已經擴大到了公檢法等政法機構，近年更擴展到了武警和解放軍部隊，被列為軍品采購目錄，表明瑞風得到了對質量要求最為苛刻的部門的認可，瑞風為 mpv 領域樹立了一個品質與價格對應關系的標準，而且是有市有價的實實在在的標準。換而言之，目前瑞風已經成為市場上公認的性能價格比，質量價格比最佳的產品，這是集團用戶頻頻相中瑞風的重要原因。（3） 目標市場企業(yè)、事業(yè)單位用車的趨勢企事業(yè)單位在選擇用車時需要

26、綜合考慮經濟性、實用性，又要求具有一定的檔次，能?足商務、公務、旅行、接待等多種功能需求。瑞風商務車是江淮汽車公司引進韓國現(xiàn)代汽車公司技術生產的一款商務車，其外形圓潤飽滿，線條流暢大方，其中排座椅可 180 度旋轉，后排座椅可側掛，座位數(shù)有 7、8、9、10、 11、12 座，內部座椅可靈活翻轉、折疊成一間會議室，中間還可放上一張小桌子，演繹出一種自由活動的團隊空間，因為瑞風商務車所具有的多功能特點，并配備有 ABS、安全氣囊、高位剎車燈、頂置行李架、后尾翼、雙天窗、自動檔等多種轎車化配置，瑞風商務車與生俱來的這樣一些特點，非常適合一些單位用車，使其在單位選購時具有很強的競爭力。親近自然的呼吸

27、瑞風商務車雙天窗設計不僅保證了良好的通風和采光，還能保證其牢固的結構，而且后隱藏式超大天窗能同時容納兩名攝像記者在行進中進行拍攝，充分感受敞蓬車的無限風光，空調系統(tǒng)采用雙冷凝器、雙蒸發(fā)器，進入車內的的空氣經過很好的過濾，保證乘員親近自然的呼吸。瑞風商務車擁有柴油和汽油兩大產品系列，瑞風柴油版是中國第一款柴油 MPV，排放達到歐 II 標準，百公里油耗只有 7L，在同類產品中優(yōu)勢明顯。單位用車首選瑞風瑞風商務車的用戶中，80%以上是企業(yè)、事業(yè)單位用車，其中包括國家海關、銀行、藥品監(jiān)督、國家稅務系統(tǒng)、郵政系統(tǒng)、政府機關單位、國外駐華使領?、國際會議、大型企業(yè)、跨國公司、新聞單位采訪用車以及公、檢、

28、法、司執(zhí)法用車，且大部分是這些單位在更新車輛，選擇替代車型時選中的。其中被譽為“中國政府采購第一單”的國家海關總署 180 臺采購大單、被譽為“2003 年 MPV 市場開門紅”的國家稅務系統(tǒng) 88 臺采購大單相繼落戶江淮瑞風更是顯示出瑞風商務車在企、事業(yè)單位用車市場所具有的不可比擬的優(yōu)勢。6. 營銷整合策略（1） 產品組合策略商務車瑞風，主要面向工商務工作用車；瑞風定位中高端，多功能商用車s 5系列定位于歐系多功能商用車，主要目標市場為商務用車、政務部門兩個方面。江淮汽車主要采取擴大汽車產品組合策略：擴大汽車產品組合的廣度，充分利用江淮汽車的人力、物力等各項資源，使企業(yè)在更大的市場領域發(fā)揮作

29、用，分散了江淮的投資風險；加深汽車產品組合深度，滿足更多的消費者的不同需求和喜好，以此占領同類型汽車產品更多的細分市場；加強江淮汽車產品的相容度，提高江淮在國內汽車行業(yè)的聲譽。(2)價格組合策略瑞風系列產品定位清晰明確，主要定位為中高端，瑞風定位中高端品牌，其目標消費群體為大型企業(yè)單位接待用車、企業(yè)高層團隊出行用車以及高檔休閑旅行用車，所以其價格偏高，區(qū)間價位為15萬-20萬，定位中端的瑞風彩色之旅其目標消費群體鎖定在中小型企業(yè)辦公接待用車以及客運用車和旅游租賃用車市場，因此其價位區(qū)間定在在10萬15萬。江淮汽車系列產品報價1車系指導價格和悅RS6.28-8.68萬元和悅6.18-8.68萬元

30、同悅4.88-5.68萬元瑞風9.99-16.38萬元瑞鷹7.98-13.98萬元悅悅4.08-4.38萬元同悅RS4.88-6.08萬元瑞風215.98-18.68萬元賓悅9.18-13.28萬元瑞玲5.98-7.28萬元星銳16.80-19.80萬元寶斯通28.80-31.80萬元與江淮其它車型相比價格還是具有一定的競爭力。1（2） 分銷組合策略渠道策略包括選擇產品的銷售地點、保持適當?shù)膸齑妗⑦x擇合適的中間商與零售商等。總之，企業(yè)要想獲得利潤，就必須在恰當?shù)臅r間將恰當?shù)纳唐匪椭燎‘數(shù)牡攸c以供潛在客戶選購。目前很多汽車企業(yè)選擇在目標市場建立代理店，汽車 4s 店、品牌專營店等等，其最終的目的都是建立營銷渠道，滿足廣大潛在客戶的需求?！胺评?#183;科特勒認為：一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助。充分拓寬江淮瑞風網絡消除地