理順產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷管理之間關(guān)系

1、理順產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷管理之間關(guān)系中國(guó)著名營(yíng)銷專家譚兆麟指出，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷滯后的瓶頸”在于觀念的陳舊，策略的盲目，手段的落后,隊(duì)伍素質(zhì)的低劣，從而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，把市場(chǎng)營(yíng)銷真正提到了企業(yè)發(fā)展的龍頭地位。入世后，我國(guó)企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)就是市場(chǎng)營(yíng)銷。營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的龍頭，是制約企業(yè)發(fā)展的決定性環(huán)節(jié)，企業(yè)只有把產(chǎn)品銷售出去，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，保證生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品研發(fā)一樣，都是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)器，如同企業(yè)騰飛的雙翼”，不可或缺,不能偏廢。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)單靠技術(shù)研發(fā)固然能夠有所發(fā)展，取得一時(shí)成功，但要獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則必須重視營(yíng)銷與研發(fā)的整合，讓營(yíng)銷統(tǒng)帥研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)忽視市場(chǎng)

2、營(yíng)銷注定要付出代價(jià)美國(guó)思科公司CEO錢伯斯曾說(shuō)過(guò)：最好的技術(shù)不一定能成功，市場(chǎng)最終還是要打敗技術(shù)。”這是因?yàn)?在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，品牌的價(jià)值、產(chǎn)品的價(jià)值、企業(yè)的價(jià)值包括人的價(jià)值，最終都要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)體現(xiàn)。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，產(chǎn)品是其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的載體，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能否暢銷市場(chǎng)，則要看該企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中是否對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入研究、對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求進(jìn)行了充分預(yù)測(cè)。在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，最好的技術(shù)、最好的研發(fā)固然是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，但缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品研發(fā)不一定能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)需求，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后可能得不到消費(fèi)者的青睞而出現(xiàn)滯銷，巨額投資難以收回，從而使企業(yè)蒙受重大損失，制約企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。在這一方面不乏典

3、型實(shí)例。如德國(guó)企業(yè)在眾多領(lǐng)域擁有核心技術(shù)，就因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)營(yíng)銷能力，而在一個(gè)個(gè)領(lǐng)域都敗下陣來(lái)。一個(gè)典型的例子是西門子，雖然它一向以產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)而取勝，但是在特別需要營(yíng)銷觀念和手段的消費(fèi)品領(lǐng)域卻不能得心應(yīng)手。更為典型例子就是上個(gè)世紀(jì)最大的破產(chǎn)案一一鉞星公司破產(chǎn)案。鉞星公司成立于1991年，摩托羅拉是其第一大股東，日本鉞星公司是第二大股東，主要致于力全球衛(wèi)星通信技術(shù)的研發(fā)，其技術(shù)在全球是領(lǐng)先的，但公司決策者由于忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷，將產(chǎn)品的消費(fèi)者定位為普通大眾，結(jié)果因價(jià)格太昂貴，公眾不能接受，終使鉞星成為流星縱觀西門子和鉞星的失敗原因，顯然是因?yàn)槊つ垦邪l(fā)而忽視營(yíng)銷導(dǎo)向造成的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，成功的企業(yè)或企

4、業(yè)家要善于運(yùn)用營(yíng)銷統(tǒng)帥研發(fā)”的戰(zhàn)略，把最佳的技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)代營(yíng)銷方式結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新出新的商機(jī)與財(cái)富，從而獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這一點(diǎn)上，建設(shè)集團(tuán)2003年以來(lái)的快速發(fā)展就是最好的佐證。建設(shè)摩托自1995年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷突破100萬(wàn)輛大關(guān)后，在接下來(lái)的7年里持續(xù)下滑，到2002年已滑到了最低谷，瀕臨退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊緣。2002年底，富有現(xiàn)代營(yíng)銷理念和市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的陳永強(qiáng)就任建設(shè)集團(tuán)總經(jīng)理后，以營(yíng)銷為突破口，制定了新的營(yíng)銷策略、創(chuàng)新營(yíng)銷模式和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，展開了絕地反擊戰(zhàn)，使建設(shè)摩托市場(chǎng)銷量一年上一個(gè)新臺(tái)階。2003年，建設(shè)摩托實(shí)現(xiàn)銷量73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng),行業(yè)排名由2002年的第12位上升至第8位；2004

5、年銷量達(dá)到109萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng),行業(yè)排名躍居第3位。今年1至10月份，建設(shè)摩托行業(yè)排名繼續(xù)保持著前三甲的地位，并在5月和9月單月銷量排名中躍至第二位，顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α．a(chǎn)品研發(fā)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀當(dāng)前，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷還處于非常低的水平，加快營(yíng)銷創(chuàng)新已是大勢(shì)所趨。然而現(xiàn)狀是，仍有一些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷與研發(fā)的關(guān)系認(rèn)識(shí)不夠，一味奉行產(chǎn)品導(dǎo)向，不太注重市場(chǎng)營(yíng)銷。某些企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)還是以自己為中心進(jìn)行，對(duì)用戶的想法以及對(duì)潛在的市場(chǎng)需求調(diào)研大都停留在表面上。如一些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，不直接接觸用戶，不對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)研預(yù)測(cè)，單純依靠統(tǒng)計(jì)學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行開發(fā)，把用戶孤立了起來(lái)；再就是聽說(shuō)某個(gè)

6、產(chǎn)品好賣，于是就判斷該產(chǎn)品“具有市場(chǎng)性”，隨后進(jìn)行開發(fā)，這種做法自然具有盲目性，其結(jié)果是市場(chǎng)不認(rèn)可；還有的企業(yè)仍企圖通過(guò)產(chǎn)品的先進(jìn)性來(lái)贏得市場(chǎng)的廣泛性，其結(jié)果同樣會(huì)落得人財(cái)兩空，與成功無(wú)緣。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展完善的今天，那些一味重視研發(fā)而忽視營(yíng)銷的企業(yè)，實(shí)質(zhì)上堅(jiān)持的是一種以產(chǎn)品為中心的、落后的營(yíng)銷觀念，在這種導(dǎo)向指導(dǎo)下的產(chǎn)品研發(fā)，其失敗是不可避免的，也是必然的。產(chǎn)品研發(fā)必須看準(zhǔn)市場(chǎng)臉色堅(jiān)持營(yíng)銷導(dǎo)向從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的發(fā)展可以說(shuō)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和營(yíng)銷導(dǎo)向三個(gè)階段。生產(chǎn)導(dǎo)向是以產(chǎn)定銷，生產(chǎn)什么就銷售什么，不考慮市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)導(dǎo)向是以銷定產(chǎn)，市場(chǎng)需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。從生產(chǎn)導(dǎo)向

7、到市場(chǎng)導(dǎo)向是一次質(zhì)的飛躍，但企業(yè)未能擺脫消極被動(dòng)局面，往往受制于市場(chǎng)。而營(yíng)銷導(dǎo)向是以需定銷、以需定產(chǎn)，企業(yè)主動(dòng)研究市場(chǎng)的潛在需求，積極開拓市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)。營(yíng)銷導(dǎo)向擺正了企業(yè)與市場(chǎng)、技術(shù)與市場(chǎng)的關(guān)系，是牽著市場(chǎng)跑的最新觀念。所以企業(yè)在充分研究市場(chǎng)的前提下，對(duì)需要開發(fā)的產(chǎn)品要有前矚性和預(yù)見(jiàn)性，要充分考慮消費(fèi)者的利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，主動(dòng)去引導(dǎo)消費(fèi)和推動(dòng)消費(fèi)。企業(yè)重視產(chǎn)品研發(fā)，這是必須的、也是必要的，但最重要一點(diǎn)是要讓研發(fā)落地，讓產(chǎn)品得到市場(chǎng)的青睞，否則產(chǎn)品的研發(fā)是徒勞無(wú)益的。因此，企業(yè)在重視產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，要以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，讓營(yíng)銷統(tǒng)帥研發(fā)。那么該如何讓營(yíng)銷統(tǒng)帥研發(fā)呢一、企業(yè)要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品

8、研發(fā)定位。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上，要堅(jiān)持從市場(chǎng)中來(lái)、從顧客中來(lái)的原則。要通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、比較等手段，搞好產(chǎn)品研發(fā)定位。只有根據(jù)市場(chǎng)的需求做出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品才能有市場(chǎng)基礎(chǔ)。比如海爾集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)中就尤其關(guān)注顧客需求，推出的“雙富豪”雙溫冷柜和“雪富豪”變溫冷柜，投入市場(chǎng)后就出現(xiàn)立即出現(xiàn)熱銷場(chǎng)面，供不應(yīng)求。二、要依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，有了市場(chǎng)定位這個(gè)基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新便有了方向。在技術(shù)創(chuàng)新中，要將產(chǎn)品的技術(shù)功能與外觀設(shè)計(jì)結(jié)合成一體，全面構(gòu)思產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與功能、零部件與生產(chǎn)工藝、節(jié)能與降耗、外觀款式與色彩、包裝與運(yùn)輸、廣告與形象，直至營(yíng)銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)的最佳設(shè)計(jì)，使

9、開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品盡量達(dá)到“零缺陷”，從而促進(jìn)消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買欲望。三、當(dāng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，要認(rèn)真聽取顧客的意見(jiàn)。顧客對(duì)一種新產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，甚至抱怨或投訴，其實(shí)正是企業(yè)需要尋找和解決的不足之處。我們要善于搜集顧客的抱怨和意見(jiàn)，要學(xué)會(huì)從顧客的抱怨和意見(jiàn)中尋求產(chǎn)品改進(jìn)要素，這也正是新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的過(guò)程。此外，一種新產(chǎn)品開發(fā)成功投入市場(chǎng)之初，最好讓項(xiàng)目負(fù)責(zé)人直接參與市場(chǎng)銷售，以便直接了解市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和進(jìn)一步要求。這樣，就會(huì)形成“研究市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品再研究市場(chǎng)再開發(fā)產(chǎn)品”的良性循環(huán)。強(qiáng)化營(yíng)銷創(chuàng)新助推企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展?fàn)I銷創(chuàng)新，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是指企業(yè)在爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率上，運(yùn)用新的策略和方法提供消費(fèi)者需要

10、的商品或服務(wù)。大凡成功的企業(yè)，莫不重視營(yíng)銷統(tǒng)帥研發(fā)。眾所周知，在世界500強(qiáng)企業(yè)中，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率僅次于微軟、英特爾、葛蘭素威康而排名第四、以生產(chǎn)偉哥聞名的美國(guó)輝瑞公司，成功的奧秘就是以“研發(fā)協(xié)助營(yíng)銷”為發(fā)展戰(zhàn)略，其研發(fā)是以“市場(chǎng)為中心、追求實(shí)用價(jià)值和暢銷產(chǎn)品”。據(jù)悉，輝瑞公司非常重視市場(chǎng)營(yíng)銷，目前在全球的銷售人員多達(dá)17700人，其前任CEO就是新藥推銷員出身。再看由一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司迅速發(fā)展成為世界500強(qiáng)企業(yè)的戴爾公司，其戴爾經(jīng)營(yíng)模式”的形成，就是靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)加上技術(shù)領(lǐng)先的營(yíng)銷方式創(chuàng)新，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)并根據(jù)顧客需求突出技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品定位，注重產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)、服務(wù)與信譽(yù)的整合效應(yīng)，直接向顧客銷售產(chǎn)品，使消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)快速裂變，實(shí)現(xiàn)神奇發(fā)展。讓營(yíng)銷統(tǒng)帥研發(fā)，強(qiáng)化營(yíng)銷創(chuàng)新助推企業(yè)發(fā)展。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)消費(fèi)觀念的更加成熟，絕大多數(shù)企業(yè)在近似殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸加深了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷龍頭的認(rèn)識(shí)，開始推行精細(xì)營(yíng)銷、深耕上量，全面提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力，主要包括以下五個(gè)方面：樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，進(jìn)一步強(qiáng)化以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀應(yīng)轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。不斷進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，尋找挖掘目前未被滿足或尚未被完全滿足的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前找到開發(fā)與營(yíng)銷機(jī)會(huì)。不斷進(jìn)行營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新，在開展?fàn)I銷活動(dòng)中加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，加快在分銷、促銷和顧客服務(wù)等方面的創(chuàng)新。強(qiáng)化營(yíng)銷組合創(chuàng)新，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道