營銷基本概念與原理

1、1營銷基本概念與原理營銷基本概念與原理.2目目 錄錄一、如何入門學(xué)營銷一、如何入門學(xué)營銷二、營銷人員的特質(zhì)二、營銷人員的特質(zhì) 三、營銷的三種概念三、營銷的三種概念 conceptconcept四、營銷的老毛?。ㄋ藜玻┯心男?？四、營銷的老毛病（宿疾）有哪些？五五 營銷的定義營銷的定義六、營銷的本質(zhì)六、營銷的本質(zhì)七、營銷管理七、營銷管理5步驟步驟 八、八、4PS與行銷組合與行銷組合九、營銷人員的八大工作九、營銷人員的八大工作十、企業(yè)與消費者的互動十、企業(yè)與消費者的互動. 營銷是一門社會科學(xué)營銷是一門社會科學(xué) 一、如何入門學(xué)營銷一、如何入門學(xué)營銷了解、真知了解、真知行銷原理、原則行銷原理、原則理論、

2、手法理論、手法應(yīng)用應(yīng)用企劃技巧企劃技巧綜合判斷綜合判斷個別情境個別情境4P 行銷組合行銷組合BCG矩陣矩陣GRP政府政策政府政策科技科技競爭競爭社會文化社會文化機(jī)構(gòu)改變機(jī)構(gòu)改變企業(yè)特性企業(yè)特性* 社會科學(xué)的特質(zhì)是學(xué)習(xí)的知識加上個人的社會科學(xué)的特質(zhì)是學(xué)習(xí)的知識加上個人的常識常識，社會脈動社會脈動的綜合體，其應(yīng)用的綜合體，其應(yīng)用 是學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí) 觀察觀察 判斷判斷 選擇，而因而形成選擇，而因而形成 經(jīng)驗經(jīng)驗 膽識膽識 眼界眼界的經(jīng)驗法則的經(jīng)驗法則。3.Market Share Mind Share市場占有市場占有偏理性偏理性 心智占有心智占有偏感性偏感性 銷售部銷售部營銷部營銷部Marketing

3、is Doing part of Selling 營銷營銷 要要 做做 部分的銷售部分的銷售Selling is Thinking part of Marketing 銷售銷售 要要 想想 部分的營銷部分的營銷4.興趣廣泛興趣廣泛感性銳敏感性銳敏集中力量集中力量個性堅韌個性堅韌富于富于平衡感覺平衡感覺必為必為樂觀主義者樂觀主義者大膽大膽細(xì)心細(xì)心有溫情有溫情又有人望又有人望能在瞬間了解能在瞬間了解因果關(guān)系因果關(guān)系經(jīng)常走運經(jīng)常走運二、營銷人員的特質(zhì)二、營銷人員的特質(zhì) 5.三、營銷的三種概念三、營銷的三種概念 conceptconcept1.營銷工作營銷工作/技術(shù)技術(shù)專業(yè)技巧、理論、手法專業(yè)技巧、理

4、論、手法2.營銷管理營銷管理 整合、協(xié)調(diào)、控制、精進(jìn)整合、協(xié)調(diào)、控制、精進(jìn)3.營銷戰(zhàn)略公司內(nèi)之價值、態(tài)度、信念指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略公司內(nèi)之價值、態(tài)度、信念指導(dǎo)原則原則 6.核心營銷核心營銷目標(biāo)目標(biāo)1.1. 滿足滿足需要需要或想要之或想要之需求需求 Needs & WantsNeeds & Wants2.2. 提升提升價值與滿意價值與滿意 Value & SatisfactionValue & Satisfaction3.3. 順暢順暢交易交易的流程與的流程與關(guān)系關(guān)系 Trade & ProcessTrade & Process4. 4. 創(chuàng)造創(chuàng)造獲利性成

5、長獲利性成長 Profitable GrowsProfitable Grows7.四、營銷的老毛?。ㄋ藜玻┯心男克?、營銷的老毛病（宿疾）有哪些？1 1、主管憑經(jīng)驗及不成理由的法則判斷（我認(rèn)為、主管憑經(jīng)驗及不成理由的法則判斷（我認(rèn)為）2 2、偏好在競爭對手里尋找機(jī)會（人云亦云）、偏好在競爭對手里尋找機(jī)會（人云亦云）3 3、要求短程的行銷效果、要求短程的行銷效果- -銷量，求快卻不兼顧長期發(fā)展銷量，求快卻不兼顧長期發(fā)展- -品牌價值品牌價值4 4、行銷活動只有內(nèi)部效果，無外部效果、行銷活動只有內(nèi)部效果，無外部效果 （自娛自樂）（自娛自樂）5 5、偏好創(chuàng)意，而無可操作性、偏好創(chuàng)意，而無可操作性6

6、6、市調(diào)粗略（競品在降價、市調(diào)粗略（競品在降價）7 7、不考慮利潤（沒有盈利就沒有福利）、不考慮利潤（沒有盈利就沒有福利）8 8、目標(biāo)不明確，唯一明確的是數(shù)字目標(biāo)，因而只會做數(shù)字目標(biāo)、目標(biāo)不明確，唯一明確的是數(shù)字目標(biāo)，因而只會做數(shù)字目標(biāo)9 9、先問弊端，不重興利、先問弊端，不重興利防弊大于興利防弊大于興利 8.五五 營銷的定義營銷的定義在動態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的活動在動態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的活動 動態(tài)動態(tài)： 在消費者、競爭者、企業(yè)本身三角互動而產(chǎn)生的變化在消費者、競爭者、企業(yè)本身三角互動而產(chǎn)生的變化 及應(yīng)對及應(yīng)對 加速加速：到達(dá)率、使用率、周轉(zhuǎn)率、等加快速度：到達(dá)率、使用率

7、、周轉(zhuǎn)率、等加快速度 便利便利：減少阻礙因素，如顧客失敗成本、經(jīng)銷商利潤：減少阻礙因素，如顧客失敗成本、經(jīng)銷商利潤 活動活動：Activities 展售、推銷、廣告?zhèn)鞑フ故?、推銷、廣告?zhèn)鞑?Marketing 環(huán)境環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、地區(qū)因素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、地區(qū)因素9.10六、營銷的本質(zhì)六、營銷的本質(zhì)1 1、RESEARCH RESEARCH 研究及認(rèn)識研究及認(rèn)識 了解消費者的行為，包括生活方式、購買行為、態(tài)度、活動了解消費者的行為，包括生活方式、購買行為、態(tài)度、活動 及需求與欲求及需求與欲求2 2、COMMUNICATION COMMUNICATION 溝通、介紹溝通、介紹3 3

8、、競爭優(yōu)勢的取得、競爭優(yōu)勢的取得4 4、以市場及消費者為目標(biāo)的實踐工作、以市場及消費者為目標(biāo)的實踐工作5 5、創(chuàng)意及獨特性、創(chuàng)意及獨特性6 6、保有問題意識，永遠(yuǎn)不滿足、保有問題意識，永遠(yuǎn)不滿足動態(tài)的市場定位動態(tài)的市場定位干部干部存在的價值與目的存在的價值與目的.11七、營銷管理七、營銷管理5步驟步驟 （營銷管理的精華）（營銷管理的精華）R：RESEARCH 研究或稱市場研究或稱市場/消費者調(diào)研消費者調(diào)研S：SEGMENTATION 區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是人文變數(shù)或消費者行為區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是人文變數(shù)或消費者行為 找出區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔變數(shù)T：TARG

9、ETING 目標(biāo)目標(biāo):目標(biāo)市場是公司可以以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔市場目標(biāo)市場是公司可以以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔市場P：POSITIONING 定位：公司必須對所提供的產(chǎn)品加以定位：公司必須對所提供的產(chǎn)品加以“定位定位”以使目標(biāo)消費者能了解公以使目標(biāo)消費者能了解公 司與競爭者之間的差異司與競爭者之間的差異MM： MARKETING MIX 所謂所謂4PS：產(chǎn)品、價格、通路、廣促：產(chǎn)品、價格、通路、廣促 之有效組合之有效組合I： 執(zhí)行執(zhí)行: IMPLEMENTATIONC： 控制：控制：CONTROL 對行銷組合發(fā)展的對行銷組合發(fā)展的4PS執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督與評估，并改善執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督

10、與評估，并改善STP的策略的策略 及及MM的戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)術(shù)v STP代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合v 品牌價值：傳遞某種品牌價值：傳遞某種“最終結(jié)的最終結(jié)的-經(jīng)驗經(jīng)驗/感覺感覺/幻想幻想”的承諾的承諾 品牌價值品牌價值 顧客價值顧客價值 整合傳播整合傳播行銷管理是五個基本步驟組成的過程行銷管理是五個基本步驟組成的過程R STP MM I C.12Research 研究研究 1.宏觀宏觀環(huán)境環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活形態(tài)生活形態(tài)技術(shù)政治技術(shù)政治2.市場環(huán)境市場環(huán)境消費者消費者合作者合作者競爭對

11、手競爭對手資料資料透透過過整理整理判斷判斷成為有成為有價值價值的的情報情報3.企業(yè)環(huán)境企業(yè)環(huán)境經(jīng)營資料經(jīng)營資料產(chǎn)品履歷表產(chǎn)品履歷表顧客資料顧客資料.13區(qū)隔區(qū)隔策略營銷的原點策略營銷的原點1.1.人口區(qū)隔變數(shù)人口區(qū)隔變數(shù) -性別性別 收入收入 年齡年齡 城鄉(xiāng)城鄉(xiāng) 職業(yè)職業(yè)2.2.生活形態(tài)生活形態(tài)3.3.使用與態(tài)度使用與態(tài)度4.4.區(qū)域區(qū)域| |、通路通路 區(qū)隔須具有下列特性區(qū)隔須具有下列特性u可經(jīng)營可經(jīng)營并并具有市場具有市場發(fā)展前景發(fā)展前景u可以衡量可以衡量u可以獲利可以獲利.14市場區(qū)隔市場區(qū)隔/ /細(xì)分細(xì)分( Market Segmentation)( Market Segmentatio

12、n)：是指按照購買者所需要的個別產(chǎn)品或產(chǎn)品組合是指按照購買者所需要的個別產(chǎn)品或產(chǎn)品組合, ,將一個市場分將一個市場分為若干個不同的購買者群體為若干個不同的購買者群體, ,并描述他們的輪廓并描述他們的輪廓以消費群體為目標(biāo)以消費群體為目標(biāo), ,有別于傳統(tǒng)買賣雙方聚集交易之場地有別于傳統(tǒng)買賣雙方聚集交易之場地區(qū)隔區(qū)隔策略營銷的原點策略營銷的原點.15性別性別年齡年齡地區(qū)地區(qū)3030歲歲1515歲歲0 0歲歲石家莊石家莊承德承德男性男性女性女性整體細(xì)分整體細(xì)分成了成了8 8塊市塊市場場, ,此塊為此塊為承德承德15-3015-30歲的女性歲的女性消費者消費者市市場場一個簡單的市場區(qū)隔模型一個簡單的市場

13、區(qū)隔模型.16定位定位產(chǎn)品、品牌、企業(yè)產(chǎn)品、品牌、企業(yè) 特質(zhì)定位特質(zhì)定位 利益定位利益定位 應(yīng)用定位應(yīng)用定位 使用者定位使用者定位 竟?fàn)幷叨ㄎ痪範(fàn)幷叨ㄎ?類別定位類別定位 品質(zhì)品質(zhì)/ /價格定位價格定位 容易出現(xiàn)的誤容易出現(xiàn)的誤區(qū)區(qū)1.1. 定位不足定位不足2.2. 過份定位過份定位3.3. 混淆定位混淆定位4.4. 無關(guān)定位無關(guān)定位5.5. 過度承諾過度承諾.17企業(yè)定位企業(yè)定位 是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費者的認(rèn)可，而且是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到還應(yīng)得到 與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對

14、其定位產(chǎn)生影響。有環(huán)節(jié)都會對其定位產(chǎn)生影響。 企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。 企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。 企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀銀鷺?biāo)?，關(guān)懷至愛銀鷺?biāo)?，關(guān)懷至愛.18品牌定位品牌定位 品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過產(chǎn)品定位實現(xiàn)。品品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過產(chǎn)品定位實現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就

15、會與產(chǎn)品脫離而單獨顯示其價值。單獨顯示其價值。 當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就與品牌定位有當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。所不同。索尼電器：創(chuàng)新科技索尼電器：創(chuàng)新科技索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具BMW:BMW:終極駕具終極駕具VOLVO:VOLVO:最安全的車子最安全的車子.19品牌定位品牌定位 品牌定位是品牌識別體系的最前沿。品牌定位是品牌識別體系的最前沿。 品牌定位是品牌與消費者溝通的策略性指導(dǎo)原則。品牌定位是品牌與消費者溝通的策略性指導(dǎo)原則。 沒有正確清楚的品牌定位沒有正確清楚的品牌定位, , 任何溝通活動就像

16、沒有目標(biāo)的飛矢。任何溝通活動就像沒有目標(biāo)的飛矢。 制定品牌定位是產(chǎn)品制定品牌定位是產(chǎn)品/ /品牌負(fù)責(zé)人的天職。品牌負(fù)責(zé)人的天職。 品牌定位是需經(jīng)由對消費者和競爭品牌的了解，不斷思考揣摩品牌定位是需經(jīng)由對消費者和競爭品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。及修正。 成功的品牌定位是品牌成功之母。品名成功的品牌定位是品牌成功之母。品名?.20產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者一產(chǎn)生類似的需求，某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者一產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。就會聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的五個層次產(chǎn)品的五個層次 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品：顧客真正購買的服務(wù)：顧客真正購買的服務(wù)/

17、利益。旅館利益。旅館休息和睡覺休息和睡覺 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體：核心產(chǎn)品的載體(形式和外觀形式和外觀)。 旅館旅館許多出租的建筑物許多出租的建筑物 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望干凈的床，清潔用品干凈的床，清潔用品/具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品：附加的利益和服務(wù)。旅館：附加的利益和服務(wù)。旅館快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花/水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品：將來可能改善或增加的功能或服務(wù)。：將來可能改善

18、或增加的功能或服務(wù)。 真材實料真材實料.21實時定位戰(zhàn)略實時定位戰(zhàn)略 理出可能的競爭優(yōu)勢理出可能的競爭優(yōu)勢 選擇可能的競爭優(yōu)勢選擇可能的競爭優(yōu)勢 將定位傳遞給目標(biāo)消費者將定位傳遞給目標(biāo)消費者SloganSlogan口號口號將將品牌價值品牌價值傳遞為傳遞為顧客價值顧客價值.22八、八、4PS與行銷組合與行銷組合產(chǎn)品廠商利潤經(jīng)銷廠價經(jīng)銷利潤批發(fā)批價批發(fā)利潤零售店零售價消費者通路F：特性（內(nèi)容） 品牌 包裝 口味 新奇 品質(zhì)B：顧客利益（外顯） 信賴感 解渴 順口 健身 美容機(jī)能利益應(yīng)用利益價值一組期望的組合價格 二價值比利潤(毛利) 人工+設(shè)備+財務(wù)成本+管理費用 +應(yīng)得利益 同業(yè)毛利 =合理 以

19、避免之不合理之上下、 橫向流動通路促銷廣告消費者促銷.23九、營銷人員的八大工作九、營銷人員的八大工作1 1、探討市場機(jī)會與目標(biāo)價值、探討市場機(jī)會與目標(biāo)價值2 2、發(fā)展價值主張與建立品牌、發(fā)展價值主張與建立品牌3 3、發(fā)展并運用市場情報、發(fā)展并運用市場情報4 4、設(shè)計行銷組合、設(shè)計行銷組合5 5、爭取、保留、培養(yǎng)顧客、爭取、保留、培養(yǎng)顧客6 6、設(shè)計并傳遞顧客價值、設(shè)計并傳遞顧客價值7 7、計劃并組織更有效的行銷活動、計劃并組織更有效的行銷活動8 8、控制與評估行銷績效、控制與評估行銷績效.24十、企業(yè)與消費者的互動十、企業(yè)與消費者的互動我們做了什么事？為什么消費者仍不購買？我們做了什么事？為

20、什么消費者仍不購買？從消費者的接受過程分析，以供業(yè)務(wù)人員與企劃在市場運作上從消費者的接受過程分析，以供業(yè)務(wù)人員與企劃在市場運作上據(jù)以精進(jìn)。據(jù)以精進(jìn)。消費者對產(chǎn)品的接受過程如下：消費者對產(chǎn)品的接受過程如下：1、AWARENESS 聽到或看到，但尚引不起興趣市場運作階段市場運作階段海報、貨架陳列、電視廣告2、INTEREST 產(chǎn)生興趣，想知道這是什麼海報、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特性或利益點，貨架陳列就沒有這樣的功能。試飲或展示會，可明確讓消費者評價特價或贈品降低其失敗的風(fēng)險3、EVALUATION 從心理或價值判斷去評估這產(chǎn)品有什麼好處4、TRIAL 試吃或試用（第一次購買）5、ADOPTION OR REJECT接受或拒絕、好喝、價格合理所以繼續(xù)購買產(chǎn)品生動化產(chǎn)生高的曝光率.25從消費者的接受過程分析，以供業(yè)務(wù)人