第三章旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、第三章第三章 旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的:熟悉旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的概念及類型了解研究旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的刺激反應(yīng)模型掌握影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素熟悉旅游者的一般購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程基本內(nèi)容基本內(nèi)容:旅游者購(gòu)買(mǎi)行為概述旅游者購(gòu)買(mǎi)行為概述旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的概念旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類型旅游者行為模式影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析文化因素文化次文化社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析旅游者購(gòu)買(mǎi)決策的一般程序旅游者對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策分析第一節(jié)第一節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)行為慨述旅游者購(gòu)買(mǎi)行為慨述一、旅游者

2、購(gòu)買(mǎi)行為的概念n旅游者個(gè)體在進(jìn)行旅游決策和購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的種種行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為旅游者購(gòu)買(mǎi)行為(tourists purchase behavior)。n在旅游活動(dòng)中，旅游者的心理和行為是極豐富和復(fù)雜的，旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為必然直接或間接地受到許許多多的心理因素和社會(huì)因素的影響。行為科學(xué)家科特萊文(Kurt.lewin)用下列公式描述人類的購(gòu)買(mǎi)行為：n CB=f（p，s，e）其中，CB表示消費(fèi)者的行為 p表示消費(fèi)者個(gè)人的特點(diǎn) s表示社會(huì)影響因素 e表示環(huán)境因素n旅游者個(gè)人特點(diǎn)包括旅游者的年齡、職業(yè)、生活方式、自我觀念、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)狀況、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等；n社會(huì)影響因素包括文化、社會(huì)

3、階層、家庭、角色與地位等；n環(huán)境因素包括旅游產(chǎn)品、旅游價(jià)格、旅游服務(wù)等。n這三個(gè)變量相互依存、相互發(fā)生作用。二、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類型二、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類型n（一）根據(jù)旅游者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度與決策行為分類：n1、全確定型：也稱例行反應(yīng)行為類型（Routine response behavior），是指旅游者在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前，就已有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)和具體要求，n2、半確定型:也稱有限度解決問(wèn)題行為類型（Limited problem solving），是指旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品有大致的購(gòu)買(mǎi)意向，但具體目標(biāo)和要求不明確，他們需要經(jīng)過(guò)對(duì)同類旅游產(chǎn)品的比較選擇后才能做出購(gòu)買(mǎi)決策的購(gòu)買(mǎi)行為。n3、不確定型：

4、也稱廣泛?jiǎn)栴}行為類型（Extensive problem sowing），是指旅游者沒(méi)有明確和確定的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)與不購(gòu)買(mǎi)都是隨意的，不確定型的購(gòu)買(mǎi)行為。n(二)根據(jù)旅游者購(gòu)買(mǎi)目的的相似性分類：n1、觀光型n2、娛樂(lè)消遣型n3、文化知識(shí)型n4、公務(wù)型n5、醫(yī)療保健型n(三)根據(jù)旅游者的性格特點(diǎn)分類：n1、習(xí)慣型：這種類型是指旅游者憑借以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣而采取的一種反復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)行為。n2、理智型：這種類型是指旅游者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)前已通過(guò)收集旅游產(chǎn)品的信息、了解市場(chǎng)行情、并經(jīng)過(guò)慎重權(quán)衡利弊才做出最終購(gòu)買(mǎi)決定的購(gòu)買(mǎi)行為。n3、經(jīng)濟(jì)型：這種類型是指旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感的購(gòu)買(mǎi)行為，又稱價(jià)格型

5、。n4、沖動(dòng)型：這種類型是指旅游者受現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的激發(fā)，以直觀感覺(jué)為主，未經(jīng)事先考慮，臨時(shí)做出決定的購(gòu)買(mǎi)行為。n5、感情型：這種類型是指旅游者根據(jù)情感的反應(yīng)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，又稱想象型。n6、疑慮型：這種類型是指旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品前三思而后行，購(gòu)買(mǎi)后還疑心上當(dāng)受騙的購(gòu)買(mǎi)行為。n7、隨意型：這種類型是指旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)無(wú)固定偏愛(ài)，一般為順便購(gòu)買(mǎi)或嘗試的購(gòu)買(mǎi)行為，又稱不定型。n(四)根據(jù)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為中的興趣分類：n 1、情調(diào)型：這種類型是指旅游者根據(jù)旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的情調(diào)而做出購(gòu)買(mǎi)決策的購(gòu)買(mǎi)行為。這類旅游者一般經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較高，追求新奇、浪漫的感覺(jué)，對(duì)于感興趣的旅游產(chǎn)品不借高價(jià)享用。例如

6、，新婚旅游海底婚禮就是一種情調(diào)型消費(fèi)。n 2、節(jié)日型：這種類型是指旅游者的消費(fèi)興趣在節(jié)假日期間集中而明顯地表露出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。n3時(shí)尚型。這種類型是指旅游者受社會(huì)風(fēng)氣及消費(fèi)流行的影響而導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)行為。這類旅游者的興趣反映在社會(huì)的趨時(shí)消費(fèi)或特殊性消費(fèi)上，他們追求新奇時(shí)髦、標(biāo)新立異。近年來(lái)興起的我國(guó)西部探險(xiǎn)旅游熱吸引了眾多青年學(xué)生，就是時(shí)尚型消費(fèi)的一種反應(yīng)。n4娛樂(lè)型。這種類型這種類型是指旅游者在物質(zhì)生活基本滿足后，傾向于精神生活享受的購(gòu)買(mǎi)行為。旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的目的主要為休閑放松、調(diào)節(jié)情緒、豐富精神生活。在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，大多數(shù)旅游消費(fèi)者屬于這種類型。n(五)根據(jù)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為中的能力分類：n

7、 1普通型。這種類型是指旅游者在確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)和比較同類旅游產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格后，自主地挑選旅游產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)經(jīng)過(guò)慎重考慮和體會(huì)后果斷購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。n2 特殊性。這種類型是指旅游者對(duì)某類旅游產(chǎn)品十分熟悉，因此在購(gòu)買(mǎi)中具有超過(guò)一般能力特殊表現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)行為。這類旅游者數(shù)量較少，他們對(duì)旅游產(chǎn)品一般具有特殊的鑒賞能力或識(shí)別能力，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中較為挑剔、要求較高，n3幼稚型。這種類型是指旅游者由于不了解旅游產(chǎn)品特性或缺乏對(duì)某類旅游產(chǎn)品的識(shí)別能力，憑直覺(jué)急于進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)行為。這種旅游者也是少數(shù)，他們由于經(jīng)驗(yàn)不足在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中受隨機(jī)型因素影響較大，對(duì)旅游產(chǎn)品的感覺(jué)易于受廣告宣傳的感染。三、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為模式三

8、、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷刺激營(yíng)銷刺激其它刺激其它刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)者的“黑箱黑箱”購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者的特征的特征購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者的決策的決策過(guò)程過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量第二節(jié)第二節(jié) 影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析因素分析n根據(jù)科特.萊文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受消費(fèi)個(gè)人特點(diǎn)、社會(huì)影響因素和環(huán)境因素的影響。在此基礎(chǔ)上，我們從文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素四個(gè)方面進(jìn)行分析，如圖34所示：圖圖3-4 影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素影

9、響購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素文化因素社會(huì)因素社會(huì)因素個(gè)人因素個(gè)人因素心理因素心理因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)層次社會(huì)層次參與群體參與群體家庭家庭角色與地位角色與地位年齡與家庭生命年齡與家庭生命周期階段周期階段職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生活方式個(gè)性與自我觀念個(gè)性與自我觀念動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)認(rèn)知認(rèn)知學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者一、文化因素一、文化因素n文化因素對(duì)消費(fèi)者行為起看最廣泛、最深刻的影響?，F(xiàn)在我們探討購(gòu)買(mǎi)者的文化、亞文化和讓臺(tái)階層所起的作用。n (一)文化n文化是決定人們的欲望和行為的最基本的因素。它由基本的價(jià)值觀、認(rèn)知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成，這些是一個(gè)人從社會(huì)當(dāng)中不斷習(xí)得的。n文化是

10、通過(guò)一些有形的要素表現(xiàn)出來(lái)的，比如食物、建筑物、衣著和藝術(shù)品。文化是接待業(yè)和旅行業(yè)個(gè)可缺少的組成部分，它決定了我們吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里這樣一些問(wèn)題。n文化是動(dòng)態(tài)的，隨著環(huán)境的改變而改變。n文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。 （二）亞文化（二）亞文化 n1、民族亞文化群。n2、宗教亞文化群。n3、種族亞文化群。n4、地理亞文化群。國(guó)際不同文化背景的消費(fèi)者行為國(guó)際不同文化背景的消費(fèi)者行為n法國(guó)：法國(guó)：服飾保守，除非在南部，偶爾有些人穿得花哨一點(diǎn)。不要直呼其名 ，法國(guó)人對(duì)陌生人是很正式的。n德國(guó)：德國(guó)：非常講究準(zhǔn)時(shí)。一位被邀請(qǐng)到某人家里做客的美國(guó)商人應(yīng)該攜帶鮮花作為送給女主人的禮品。最

11、好不要包扎。在引見(jiàn)時(shí)，先向女士打招呼，并等到她們主動(dòng)要握手時(shí)才伸出你的手。n意大利：意大利：意大利的商人往往很講究風(fēng)度。要約見(jiàn)一定要提前。你要對(duì)意大利的官僚作風(fēng)有心理準(zhǔn)備，還要有耐心。n日本：日本：除非你真正了解日本人的鞠躬禮節(jié)，否則不要模仿。誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬，鞠躬幾次，在什么時(shí)候鞠躬，這是一套復(fù)雜的禮節(jié)。多帶一些名片，用雙手遞上，讓你的名字很容易被讀出來(lái)，并且按照從高到低的次序向其他人贈(zèng)送名片。對(duì)收到的每一張名片都仔細(xì)查看，表現(xiàn)出你對(duì)人家的關(guān)注。要想到日本的企業(yè)管理人員在許諾之前會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間才能做出決策，而且不會(huì)放過(guò)任何細(xì)節(jié)。n英國(guó)：英國(guó)：即便是正餐上也常常會(huì)提供土司面包。如果主人對(duì)土司面包很得意

12、，一定要準(zhǔn)備好贊賞的話語(yǔ)。商務(wù)餐的款待常常利用午餐進(jìn)行，很少在正餐上。n沙特阿拉伯：沙特阿拉伯：盡管男人之間可以接吻的方式互致問(wèn)候，但在公共場(chǎng)合他們從來(lái)不吻女人。一位美國(guó)女士在與沙特阿拉伯男士會(huì)面時(shí)，要等他先伸出手來(lái)才握。如果他給你提供食物，一定要接受，拒絕是對(duì)他的侮辱。(三三)社會(huì)階層社會(huì)階層n社會(huì)階層社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。n社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：n同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。n人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。n一個(gè)人的社會(huì)階層不僅僅由某一變量決定，而

13、是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。n人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。n案例：時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層案例：時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層n房子：月薪萬(wàn)元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，用于自住或投資。n車(chē)子：有一輛進(jìn)口車(chē)或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)。在這里，車(chē)已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開(kāi)車(chē)就難受”。n股票：股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。n筆記本：閑時(shí)聽(tīng)

14、歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng)。n名牌：不但是名牌，而且最好是那種普通人聽(tīng)上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀ǎ珒r(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。n健身：會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢(qián)。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。n旅游：由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志。n咖啡：即使覺(jué)得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。一方

15、面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺(jué)更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國(guó)外帶回來(lái)的咖啡豆”。n西餐：淡淡的背景音樂(lè)、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。n文化：即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書(shū)房，辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰(shuí)不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。 二、社會(huì)因素二、社會(huì)因素n（一）相關(guān)群體n相關(guān)群體相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。n相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。表現(xiàn)在3個(gè)

16、方面：n1、示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；n2、仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；n3、一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。n某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion leader），他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。n相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定?；?本 群 體P rim a ry g ro u p s次 要 群 體S e c o n d g ro u p s直 接 相 關(guān) 群 體崇 拜 群 體A s p ira tio n a l g ro u p s否 定 群 體D i

17、s s o c ia tiv e g ro u p s間 接 相 關(guān) 群 體相 關(guān) 群 體圖圖52相關(guān)群體的分類相關(guān)群體的分類（二）家庭（二）家庭n消費(fèi)者以個(gè)人或家庭為單位購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，家庭成員和其他有關(guān)人員在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中往往起著不同作用并且相互影響，構(gòu)成了消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)組織”。n1、家庭權(quán)威中心點(diǎn)。社會(huì)學(xué)家根據(jù)家庭權(quán)威中心點(diǎn)不同，把所有家庭分為4種類型：各自作主型。丈夫支配型。妻子支配型。共同支配型。n2、家庭成員的文化與社會(huì)階層。（三）角色和地位（三）角色和地位n角色（Role）是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status

18、），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。三、個(gè)人因素三、個(gè)人因素n購(gòu)買(mǎi)決策也受個(gè)人特征的影響，如年齡、所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我概念等。（一）年齡與所處家庭生命周（一）年齡與所處家庭生命周期階段期階段I.單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買(mǎi)一般廚房用品和家具、汽車(chē)、模型游戲設(shè)備、度假。II.新婚階段：年輕、無(wú)子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。III.滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資

19、產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢(qián)，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車(chē)、雪撬和冰鞋。IV.滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買(mǎi)大包裝商品，配套購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)各式食品、清潔用品、自行車(chē)、音樂(lè)課本、鋼琴。V.滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)新穎別致的家具、汽車(chē)、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。VI.空巢階段I：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自

20、己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買(mǎi)度假用品、奢侈品、家用裝修用品。VII.空巢階段II：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買(mǎi)有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。VIII.鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。IX.鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。（二）職業(yè)（二）職業(yè)n一個(gè)人的職業(yè)影響他買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，建筑工人經(jīng)常從開(kāi)到工地外面的供餐卡車(chē)上購(gòu)買(mǎi)午餐。企業(yè)管理人員從一種全服務(wù)餐館訂餐，而普通職員可能自帶午留或從附近

21、快餐店里訂餐。有些咨詢機(jī)構(gòu)不允許其雇員在快餐店里進(jìn)餐。這些企業(yè)的管理人員認(rèn)為，讓那些剛剛被索要每小時(shí)咨詢費(fèi)200美元的顧客看到咨詢?nèi)藛T在快餐館就餐，形象不好。營(yíng)銷人員要努力識(shí)別那些對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品懷有較大興趣的職業(yè)群體。(三三)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況n經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類和檔次。(四四)生活方式生活方式n指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。n劃分生活方式最有名的是斯坦福國(guó)際研究所VALS（Value an

22、d Lifestyles）模式及AIO（Attitude/Interest/Opinion）模式。(五五)個(gè)性與自我觀念個(gè)性與自我觀念n每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為。我們所說(shuō)的個(gè)性，是指導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)周?chē)h(huán)境做出相對(duì)獨(dú)立的、一慣的和持久的反應(yīng)的獨(dú)特心理特征。n自我觀念：也叫自我形象。我們每個(gè)人都具有一幅很復(fù)雜的心理上的自我圖騰方式，而我們的行為往往就與那種自我形象相一致。四、心理因素四、心理因素n一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇受4種主要心理因素的影響：1、動(dòng)機(jī)；2、知覺(jué)；3、學(xué)習(xí)；4、信念和態(tài)度。 1、動(dòng)機(jī)、動(dòng)機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外

23、一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角笕ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。n心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種：n西格蒙德弗洛依德理論；n亞伯拉罕馬斯洛理論；n弗雷德里克赫茨伯格理論。弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論n弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。n根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右颉“動(dòng)機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品

24、能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。如奔馳自我實(shí)現(xiàn)顧客需要顧客需要(Customer Need)n表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想買(mǎi)一輛不貴的汽車(chē)。n真正的需要真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。n未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。n令人愉悅的需要令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。n秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要馬斯洛的動(dòng)機(jī)理

25、論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛(ài)情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論n弗雷德里克赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。n該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：nFirst：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買(mǎi)者的各種不滿意因不滿意因素素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。nSecond：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的

26、各種主要滿意因素和激勵(lì)因素滿意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 2、知覺(jué)、知覺(jué)n一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。 知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。n人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺(jué)過(guò)程：n選擇性注意；n選擇性扭曲；n選擇性保留。選擇性注意選擇性注意n人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。n調(diào)研結(jié)果表明：n人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物

27、。n人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。n人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。選擇性扭曲選擇性扭曲n即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。n對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留選擇性保留n人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。3、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)n人

28、們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。n人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。n學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。n對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。4、信念和態(tài)度、信念和態(tài)度n通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。n信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。n態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 信念信念n幾份對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：n對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異

29、。消費(fèi)者注重汽車(chē)的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂。n一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車(chē)和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。n對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛(ài)，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。n對(duì)“原產(chǎn)地國(guó)家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。n案例：沙拉油的失敗案例：沙拉油的失敗n有一家企業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)用來(lái)作為涼拌菜的佐料的一種沙拉油，以滿足所有消費(fèi)者對(duì)涼菜味道的要求。盡管試銷效果好，但重復(fù)購(gòu)買(mǎi)低，并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，原因主要是心理上的，家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配制調(diào)料的機(jī)會(huì)(向丈夫、客人等

30、)，只有在沒(méi)有時(shí)間的時(shí)候、才使用那種現(xiàn)成調(diào)料。態(tài)度態(tài)度n人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等等。n態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。n態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。n態(tài)度是難以變更的。營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間第三節(jié)第三節(jié) 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析析n一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者n我們可以在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中區(qū)分出5個(gè)角色：n發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。n影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。n決策者

31、：決策者是指在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出完全或部分最后決定的人。n購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。n使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟要步驟n不同購(gòu)買(mǎi)類型反應(yīng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異性或特殊性，但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也有其共同性或一般性，西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，如圖56。n圖圖56消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要收集 信息 備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為（一）認(rèn)識(shí)需要（一）認(rèn)識(shí)需要n認(rèn)識(shí)需要指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要可由內(nèi)在刺

32、激或外在刺激喚起。n營(yíng)銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)是：n1、了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要。在價(jià)格和質(zhì)量等因素既定的條件下，一種產(chǎn)品如果能夠滿足消費(fèi)者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購(gòu)買(mǎi)。n2、了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（二）信息收集（二）信息收集n被喚起的需要立即得到滿足須有3個(gè)條件：這個(gè)需要很強(qiáng)烈；滿足需要的物品很明顯；該物品可立即得到。n所需信息量取決于購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜性。營(yíng)銷人員在這一階段的任務(wù)是：n1、了解消費(fèi)者信息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源有四：n經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。n個(gè)人來(lái)源。n公共來(lái)源。n商業(yè)來(lái)源。n

33、2、了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。n3、設(shè)計(jì)信息傳播策略。（三）備選產(chǎn)品評(píng)估（三）備選產(chǎn)品評(píng)估n一般而言，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及3個(gè)方面：n1、產(chǎn)品屬性。指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。產(chǎn)品在消費(fèi)者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。n在價(jià)格不變的條件下，一個(gè)產(chǎn)品有更多的屬性將更能吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，但是會(huì)增加企業(yè)的成本。營(yíng)銷人員應(yīng)了解顧客主要對(duì)哪些屬性感興趣以確定本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性。n2、品牌信念。指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。n3、效用要求。指消費(fèi)者對(duì)該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求。n4、評(píng)價(jià)模式。（四）購(gòu)買(mǎi)決策（四）購(gòu)買(mǎi)決策n消費(fèi)者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品評(píng)估后會(huì)形成一種購(gòu)買(mǎi)

34、意向，但是不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)還有一些因素介入其間：n1、他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于3個(gè)因素：n他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。n他人與消費(fèi)者的關(guān)系。n他人的權(quán)威性。（四）購(gòu)買(mǎi)決策（四）購(gòu)買(mǎi)決策n2、意外因素。如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購(gòu)買(mǎi)意向就可能改變。n顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意向，必須作出以下決策：n產(chǎn)品種類決策；n產(chǎn)品屬性決策；n產(chǎn)品品牌決策；n時(shí)間決策；n經(jīng)銷商決策；n數(shù)量決策；n付款方式?jīng)Q策。（五）購(gòu)后行為（五）購(gòu)后行為n1、購(gòu)后評(píng)價(jià)。n消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，心理因素也具有重大影響。說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)行為有兩種基本理論：預(yù)

35、期滿意理論和認(rèn)識(shí)差距理論。n預(yù)期滿意理論。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。可用函數(shù)式表示為：nS=f（E，P）n如果P=E，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意；n如果PE，則消費(fèi)者會(huì)很滿意；n如果PE，則消費(fèi)者會(huì)不滿意，差距越大就越不滿意。n認(rèn)識(shí)差距理論。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距兩種。n消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。如果感到滿意，則反應(yīng)大體相同，即重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或帶動(dòng)他人購(gòu)買(mǎi)該品牌。如果感到不滿意，則會(huì)盡量減少或消除失調(diào)感。n消費(fèi)者消除失調(diào)感的方式各不相同n第一種方式是尋找能夠表明該產(chǎn)品具有高價(jià)值的信

36、息或避免能夠表明該產(chǎn)品具有低價(jià)值的信息，證實(shí)自己原先的選擇是正確的；n第二種方式是討回?fù)p失或補(bǔ)償損失，比如要求企業(yè)退貨、調(diào)換、維修、補(bǔ)償在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程造成的物質(zhì)和精神損失等。n第三種方式是可能向政府部門(mén)、法院、消費(fèi)者組織和輿論界投訴。n第四種方式是可能采取各種抵制活動(dòng)。n企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有效措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感。n2、購(gòu)后使用和處置。n如果消費(fèi)者經(jīng)常使用甚至為產(chǎn)品找到新用途，則對(duì)企業(yè)有利。如果消費(fèi)者將產(chǎn)品閑置不用甚至丟棄，則說(shuō)明產(chǎn)品無(wú)用或不能令人滿意。如果消費(fèi)者把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)他人或用于交換其它物品，將會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。方法技能：顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法方法技能：顧客追蹤調(diào)查和衡量的

37、方法投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，如寶潔、通用電氣、惠而浦（Whirlpool）等，都開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話熱線。這些公司還增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。 顧客滿意調(diào)查 一些研究表明，顧客每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話咨詢，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。它們還可以向買(mǎi)主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)績(jī)的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買(mǎi)的意圖，將是十分有利的。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口碑意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。 佯裝購(gòu)物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)