醫(yī)院形象策劃調研報告

1、最新資料 ,Word 版，可自由編輯！】醫(yī)院形象策劃調研是通過對醫(yī)院形象狀況的調查，對醫(yī)院的現(xiàn)實形象現(xiàn) 狀進行評價和判斷，以確定形象戰(zhàn)略，實施形象策劃計劃。醫(yī)院形象策劃調研是醫(yī)院形象策劃活動中一項十分重要的工作，只有對醫(yī)院形象狀況進行準確的診斷，才能在激烈的醫(yī)療市場競爭中，策劃出切實可行的“點 子”，并通過有效實施來獲得較好的社會效益和經(jīng)濟效益。醫(yī)院形象策劃 的調研步驟主要包括：1 確定調研目的醫(yī)院形象調研的范圍非常廣泛，在具體的調研工作中，其側重點也有所 不同，因此，在調研工作實施以前，首先應根據(jù)形象工作的需要，確定調 研的目的。2 確定調查的選題選題是醫(yī)院形象策劃調查的起點，它為整個調查指

2、明了總的方向和目 的。選題首先面臨的任務是確定調研范圍。具體的工作包括下達任務、查 閱文件、召開小型座談會、訪問專家、分析公眾等，最后確定調研課題。 在進行醫(yī)院調研中，任何一個問題都存在著許許多多可以調研的事情。除 非對該問題做出清晰的定義，否則搜集信息的成本可能會超過調研得出的 結果價值。因此，在選題時，應該盡量使所選題目具體化。另外，在選題 時還必須注意常規(guī)形象調研課題與針對性調研課題的關系。一般的常規(guī)形象調研是必要的，但也要依醫(yī)院情況，作針對性的調研，這種針對性的調 研更為有用。選題應該包括對針對性課題的確定。3 調研對象的確定醫(yī)院形象策劃調研，其對象是非常廣泛的，可以說，大凡與醫(yī)院有關

3、系 者，都屬于調研對象范圍。因此，在進行醫(yī)院形象調研時，必須界定清楚 醫(yī)院的關系者邊界，并把這些關系者分別列舉出來。一般情況下，醫(yī)院的 關系者就是“服務的對象”、 “就醫(yī)顧客”、“競爭者”等。具體地說， 可以分成醫(yī)院內部與醫(yī)院兩方面，調研的內部對象有：醫(yī)院領導人、醫(yī)院 職工；調研的外部對象有：就醫(yī)顧客、供應商、社區(qū)公眾、新聞機構與有 關人員等。對關系者下定義時，需要注意的是，不僅要針對目前的關系者，同時也 要對將來的關系者考慮周詳，如現(xiàn)在已有競爭關系的競爭者可以定義為關 系者，對于將來很有可能會轉變?yōu)楦偁庩P系的競爭對手也不容忽視。 同時， 醫(yī)院形象策劃調研對象雖以為醫(yī)院的“關系者的定義”為基礎

4、而確定，但 也并非所有的關系者都成為調研對象，這要依體制歸納的結果而決定。4 制定調研計劃調研計劃是醫(yī)院形象策劃調研的行動綱領。它應該包括以下內容：調研 課題，調研重點、調研方法、樣本數(shù)，調研執(zhí)行者，調研日期，調研費用 預算，調研重點等。在進行調研之前，可以做一調研計劃表。在設計調研 計劃時，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調研方法，調研工具，抽樣計劃、 接觸方法。資料來源包括第一手資料和第二手資料。通常從搜集第二手資料開始調 研工作，并據(jù)以判斷調研項目或問題的解決情況。第二手資料為調研提供 了一個起點， 但所需要的資料可能不存在， 或現(xiàn)有資料可能過時、 不正確、 不完全或不可靠。在這種情況下，醫(yī)

5、院形象策劃人員就必須花費較多的費 用和較長的時間，去搜集第一手的資料。搜集第一手的資料的方法很多， 有定量的方法，也有定性的方法，要根據(jù)所調研的項目的具體情況加以選 擇。調研表或問卷是用于搜集第一手資料的最普遍的工具。調研表或問卷 需要認真仔細的設計、測試和調整，然后才可大規(guī)模的使用。醫(yī)院形象策 劃人員在制定調研計劃時還必須設計一個抽樣計劃，包括抽樣單位、樣本 大小和抽樣程序等，以明確應該向什么人調查，應該向多少人進行調查和 應該怎樣選擇被調查者的問題。此外，還要決定如何接觸被調查對象，是 問卷調查，還是直接訪問等。5 確定調研方法根據(jù)不同的調查目的和調查的難易程度，可選擇不同的調研方法。（1

6、）普查普查也稱全面調查，就是將人口總體的所有研究對象全部加以調查。如 要了解社區(qū)群眾的滿意度，就要以整個社區(qū)群眾為對象；要了解所有醫(yī)生 對醫(yī)院開展形象工作的認識，就應以醫(yī)院的全部醫(yī)生為調查對象。（2）典型調查典型調查也稱案例調查，是在對事物作全面分析的基礎上，有目的地選 擇典型的人、典型的單位進行調查。比如，要調查某單位或某個人對醫(yī)院 服務方式的意見，就可以以某單位或某個人為調查對象。（3）抽樣調查抽樣調查是一種非全面調查，它是從總體中抽取一定數(shù)量的研究對象組 成樣本，然后對樣本中的調查對象進行調查，用樣本結論推斷總體情況。 比如，我們要了解社區(qū)群眾對醫(yī)院醫(yī)療服務的需求，由于要耗費大量的時 間

7、、精力和經(jīng)濟支出，我們就不必對所有的社區(qū)群眾進行調查，而是抽取 部分社區(qū)群眾進行調查，通過對這部分群眾的醫(yī)療服務需求調查來了解和 判斷整個社區(qū)群眾的醫(yī)療服務需求。（4）擬定調查表調查表是調查的主要工具。擬定調查表（調查問卷）主要是圍繞調查目 的提出問題，來了解調查對象的情況、認識和態(tài)度。提問的方式如下：（1） 兩項選擇提問：在所出問題的下邊，列出兩項備選答案，請調查對象選擇一項符合自己情況的。如：你所在的醫(yī)院是否全面導入了 CI：A 有 B 沒有（2）多項選擇提問：在所提問題的下邊，列出多項備選答案，請調查對象選擇一項或數(shù)項。如：你認為通過哪些途徑可以樹立醫(yī)院的美好形象：A 良好的就醫(yī)環(huán)境 B

8、 高素質的員工隊伍C 精湛的醫(yī)療技術水平 D 便捷的醫(yī)療服務方式E 便宜的醫(yī)療服務價格（ 3）開放式提問：也稱自由式提問。由被調查者在提問下留出空白處，做出回答。如：A 你認為醫(yī)院導入 CI 的意義在于什么？答：B 你認為競爭對手與自己的醫(yī)院比起來，有哪些優(yōu)勢？答：（4） 確定訪問方式在醫(yī)院形象調研中，訪問方式一般可分為深度訪問、問卷訪問和網(wǎng)絡訪 問三種訪問方式。（1） 深度訪問：在深度訪問中，調查對象不受給定問題的限制，可以 暢所欲言，訪問雙方亦可互相啟發(fā)， 共同探討。 這種調查一般不用調查表， 而是事先準備訪問重點，訪問中可隨時發(fā)問。此種訪問方式的缺點是調查 對象不宜太多。（2）問卷訪問方

9、式：問卷訪問可以采用面對面訪問、信函訪問、電話 訪問等形式，這種訪問方式一般是先列好訪問的提綱，然后由被調查者按 照提綱回答訪問的問題3） 網(wǎng)絡訪問：現(xiàn)在大部分醫(yī)院都建有自己的網(wǎng)站，需要調查和了解什么事項，都可以在網(wǎng)站上建立電子問卷，登陸者只需在所調查的問題下 點擊選項即可。6 調研結果處理階段調研結果的處理是對調研資料的分析和總結。它是醫(yī)院形象策劃調研能 否充分發(fā)揮作用的關鍵一環(huán)。因為這一階段的工作如果草率從事，會導致 整個調研工作功虧一簣，甚至前功盡棄。這個階段的工作大體可以分為以 下幾個步驟：（ 1） 資料的整理與分析資料的整理與分析主要是對調研所得的原始資料進行分類、 編校、統(tǒng)計、 分

10、析。分類要詳細、科學，編校要消除資料中的錯誤和不準確因素，統(tǒng)計 與分析要運用數(shù)理統(tǒng)計等方法，并用統(tǒng)計圖表等形式把分析結果表達出 來。通過“去粗取精、 去偽存真、 由此及彼、 由表及里”的整理分析過程， 做出合乎實際的結論。（2）撰寫調研報告實際調研結束后，要把結果寫成調研報告。在調研報告中要把所了解到 的有關醫(yī)院形象的狀況、問題都闡述清楚。一般情況下，醫(yī)院形象策劃調研報告應該回答如下問題：A 目前醫(yī)院的知名度與美譽度如何？關于知名度與美譽度的概念：知名度醫(yī)院的知名度主要是指醫(yī)院社區(qū)居民、政府、各種團體、同行業(yè)中的知 曉程度。知名度主要受傳播媒介對醫(yī)院的宣傳報道以及醫(yī)院自身的廣告宣 傳，醫(yī)院發(fā)起

11、或參與各類有影響的社會公益活動所產(chǎn)生的效果等因素的影 響。醫(yī)院知名度的公式為：醫(yī)院知名度 = 對醫(yī)院認知的人數(shù) ×100%被調查的總人數(shù)美譽度美譽度是指公眾對醫(yī)院的認同與贊美程度。醫(yī)院之所以能獲得好的美譽 度，其核心是為就醫(yī)顧客提供了質優(yōu)價廉的醫(yī)療服務。醫(yī)院美譽度的公式為：醫(yī)院美譽度 = 對醫(yī)院贊譽的人數(shù) ×100%對醫(yī)院認知的人數(shù)B 目前醫(yī)院形象的要素如何？C 醫(yī)院在哪些方面工作不妥？D 公眾對醫(yī)院有哪些要求？如果醫(yī)院實態(tài)形象不盡如人意時，調研報告應該回答以下問題：A 目前醫(yī)院面臨的最主要的形象危機是什么？B 形象危機中有哪些利害關系？C 形象危機產(chǎn)生的原因是什么？D 問

12、題發(fā)生在醫(yī)院工作的哪一個環(huán)節(jié)？E 發(fā)生的時間和地點？F 誰是主要責任者？G 哪些公眾受到影響？其影響程度如何？H 問題發(fā)生的過程是怎樣的？I 問題的發(fā)生對醫(yī)院自身有哪些影響？其影響程度如何？3 ）編寫調研報告書調研報告書是有關醫(yī)院形象的企劃書，它以充分調查結果為基礎，重新 考察，評估醫(yī)院理念內容，確定新的經(jīng)營戰(zhàn)略，為日后的醫(yī)院發(fā)展與實施 管理指定了方向。外部環(huán)境調研1 外部環(huán)境的內容醫(yī)院的外部環(huán)境主要包括就醫(yī)顧客、競爭者和公眾，對醫(yī)院的外部環(huán)境 進行調研，可以更清楚地了解醫(yī)院的生存與發(fā)展背景。（1）就醫(yī)顧客醫(yī)院的一切經(jīng)營活動都是為了滿足就醫(yī)顧客的需求?？梢哉f，就醫(yī)顧客 能夠沒有某一所醫(yī)院，但醫(yī)

13、院卻萬萬不能沒有就醫(yī)顧客。所以“以病人為 中心，盡一切可能提供優(yōu)質服務”是醫(yī)院開展各項經(jīng)營和策劃活動的立足 點和出發(fā)點。 因此，就醫(yī)顧客是醫(yī)院最重要的環(huán)境因素。 作為一名策劃人， 就必須掌握和了解就醫(yī)顧客需求的特點和規(guī)律，幫助醫(yī)院策劃全方位的、 滿意的服務流程，這樣才能保證醫(yī)院實現(xiàn)良好的社會效益和經(jīng)濟效益，真 正達到醫(yī)患“雙贏”。（2）供應商供應商是指向醫(yī)院提供各種資源（比如：醫(yī)療衛(wèi)生材料、醫(yī)療設備、藥 品、能源和其他物品以及勞務等）的商業(yè)企業(yè)。由于供應商所提供的資源 對醫(yī)院的醫(yī)療技術水平和服務質量有著非常大的影響，所以，重視和加強 對供應商調研，可以了解醫(yī)院的工作作風和職業(yè)品德等。（3） 競

14、爭者在醫(yī)療市場中，有著各種不同類型的醫(yī)院，它們都有著各自的特點和優(yōu) 勢，而且都憑借著自己的優(yōu)勢占有一定的醫(yī)療市場份額，任何醫(yī)院都不可 能壟斷醫(yī)療市場。因此，在進行醫(yī)院形象策劃時，必須冷靜地面對形形色 色的競爭對手，客觀地分析自己和競爭對手在資金、技術、人才、設備、 管理等各個方面的優(yōu)勢和劣勢，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，只有這樣醫(yī)院才 能在競爭中求得生存與發(fā)展，在競爭中不斷前進。（ 4） 公眾醫(yī)院的公眾主要是指新聞媒介、融資公眾、政府公眾和社區(qū)公眾等。新聞媒介包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)站等，這些媒介經(jīng) 常報道并評論醫(yī)院的醫(yī)療技術、服務質量、經(jīng)營情況以及廣大人民群眾的 反應，因此，新聞媒介

15、的報道極大地關系著醫(yī)院的形象和社會聲譽。融資公眾是指可為醫(yī)院提供融資服務的金融機構， 比如銀行、投資公司、 證券公司以及保險公司等。獲得這些金融機構的信任對醫(yī)院是有很大的好 處的，特別是在市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)院通過融資來發(fā)展壯大顯得越來越重 要，所以醫(yī)院與融資機構的關系如何，在一定意義上也代表了醫(yī)院的公關 能力與社會聲譽。政府公眾是指負責醫(yī)院行政和業(yè)務管理的有關政府機構。醫(yī)院所有的經(jīng) 營行為必然受制于政府頒發(fā)的一系列法律法規(guī)，醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略必須和政 府的發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)保持一致。所以，醫(yī)院在進行形象策 劃中應遵守政府的政策和法令，及時與政府部門進行溝通，以增強它們對 醫(yī)院的了解。社區(qū)

16、公眾是指醫(yī)院所在地鄰近的居民，這些人群一般是醫(yī)院比較固定的 客戶群體，他們對醫(yī)院形象的評價是相當重要的。2 外部環(huán)境調研的內容1）就醫(yī)顧客調研內容A 醫(yī)院是否注重設施建設的投入，為病人創(chuàng)造良好的就醫(yī)環(huán)境？B 醫(yī)院是否狠抓醫(yī)療質量的提高和服務態(tài)度的改善？C 醫(yī)院是否有嚴格的技術規(guī)范和操作規(guī)程，為病人提供科學、合理、合 格的治療？D 醫(yī)院是否教育醫(yī)務人員遵守醫(yī)德規(guī)范，真正視病人如親人？E 醫(yī)院一切工作是否“以病人為中心”，能夠為病人提供全方位的優(yōu)質 服務？F 醫(yī)院是否有健全醫(yī)院的后勤保障系統(tǒng)，為病人提供滿意的生活服務？G 醫(yī)院是否為病人創(chuàng)建文化娛樂場所？H 醫(yī)院是否積極開展醫(yī)療技術新項目，最大限度

17、地滿足病人的醫(yī)療保健 需求？I 醫(yī)院是否加強病人的心理研究和求醫(yī)行為分析？J 醫(yī)院是否注重與病人進行經(jīng)常性的溝通，及時了解病人的需求？2）供應商調研內容A 醫(yī)院是否能夠加強員工特別是各級領導干部的廉潔自律教育，樹立強 烈的公仆意識，靠干部的高度自覺和強有力的制度來杜絕以權謀私、以醫(yī) 謀私現(xiàn)象的發(fā)生？B 醫(yī)院是否能夠理順各職能科室的關系，最大限度地提高工作效率？C 醫(yī)院是否能夠加強經(jīng)濟管理，保證對供應商的各種貨款和維修款不拖 欠、不挪用？D 醫(yī)院在工作中是否能不因人情因素而影響正常的工作，給人留下惟質 量取勝的印象？E 醫(yī)院是否注意與供應商的感情聯(lián)絡（如舉辦招待舞會，聯(lián)誼舞會，共 辦運動會等），

18、善于建立長久共存的友誼和合作關系？（3）競爭者調研A 本區(qū)域內醫(yī)療機構總數(shù)，各自的規(guī)模與優(yōu)勢。B 本區(qū)域內與本醫(yī)院規(guī)模、檔次均類似的醫(yī)療機構的情況以及他們的優(yōu) 劣勢。C 本醫(yī)院與其競爭對手的優(yōu)劣勢對比。4）政府方面的調研A 醫(yī)院是否認真學習和領會黨和政府有關衛(wèi)生工作的方針、政策，使黨 和政府的大政方針、政策與醫(yī)院的實際融會貫通，創(chuàng)造性地開展工作？B 醫(yī)院是否自覺遵紀守法，做到依法管理、依法經(jīng)營？C 醫(yī)院是否積極開展醫(yī)學科研活動，為保障社區(qū)群眾健康做出自己的貢 獻？D 醫(yī)院是否注重醫(yī)院的經(jīng)營管理，深化醫(yī)院內部改革，力爭使社會效益 和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一？E 醫(yī)院是否關心和支持社區(qū)的建設與發(fā)展，凡政府明

19、令禁止的，醫(yī)院能 夠堅決予以執(zhí)行？F 醫(yī)院是否大力加強醫(yī)院的社會主義精神文明建設，創(chuàng)造良好的社會氛 圍？G 醫(yī)院是否對政府下達的諸如搶險救災、扶貧幫困等工作，作為一項政 治任務予以認真落實？H 醫(yī)院是否參與醫(yī)療衛(wèi)生政策執(zhí)行情況的調研活動，善于為政府部門的 正確決策提供實踐依據(jù)？5）社區(qū)公眾調研A 醫(yī)院是否能夠加強管理，堵塞漏洞，堅決杜絕多收少收費現(xiàn)象？B 醫(yī)院對于借保險醫(yī)療開搭車藥、濫檢查、大處方、人情方的行為能否給予嚴厲的批評教育，必要時給予行政處罰？C 醫(yī)院是否善于調動醫(yī)務人員的積極性來控制醫(yī)藥費的增長？D 醫(yī)院是否建立和完善科學的費用結算制度，各種醫(yī)藥費支出做到日清 日結，隨時可查，以增

20、加公眾的信任感？E 醫(yī)院是否借鑒“總量控制、結構調整”等經(jīng)驗，加大醫(yī)院改革力度，切實參與到醫(yī)療保險制度改革的探索與實踐中來？（6）新聞媒介調研A 醫(yī)院是否善于了解大眾媒體的特點，配備專兼職宣傳人員？B 醫(yī)院是否能夠積極主動地與大眾傳媒建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系，經(jīng)常給它們提供有價值的新聞信息？C 醫(yī)院是否支持大眾傳媒的工作？D 醫(yī)院是否大力支持新聞事業(yè)，為新聞事業(yè)的發(fā)展貢獻自己的力量？內部環(huán)境調研1 內部環(huán)境內容醫(yī)院內部環(huán)境包括基礎設施、技術水平、設備、資金以及人力資源等。（ 1）基礎設施醫(yī)院的基礎設施包括醫(yī)院的占地面積、建筑面積、病床編制數(shù)、每床平 均建筑面積、 醫(yī)院總人數(shù)及結構、 科室設置情況、

21、隸屬關系、 管理體制等。（ 2） 技術醫(yī)院技術主要是指對一些常見病、多發(fā)病以及疑難病的診治水平，同時 還包括專業(yè)科室設置、能夠開展的醫(yī)療技術項目、重點專科情況等。（ 3） 設備醫(yī)療設備是指分布在各個科室，直接參與疾病診斷和治療的機器與設 施。設備對醫(yī)院醫(yī)療技術項目的開展和醫(yī)護人員醫(yī)療技術水平的提高具有 舉足輕重的作用。（4）資金資金主要是指醫(yī)院的經(jīng)濟收入情況，收入與支出是否保持平衡，上級財 政是否撥款等。5） 人力資源人力資源主要包括各類專業(yè)技術人員、管理人員、工程技術人員等的數(shù) 量、構成、比例，醫(yī)療護理技術人員與非醫(yī)療護理技術人員的比例，高級 人才與中初級人才的比例與結構，整個人才隊伍的作用

22、發(fā)揮和薪酬分配等 方面的情況。2 內部環(huán)境調研的內容（1）醫(yī)療品質調研A 醫(yī)療技術水平達到了什么層次，在醫(yī)療市場中處于何種地位。B 醫(yī)療技術在哪些方面具有獨特的優(yōu)勢。C 醫(yī)療質量的保證措施是否到位。D 醫(yī)療安全措施是否全面。E 急危重病人的救治水平。F 醫(yī)院專家的知名度和社會聲譽。G 醫(yī)院的整體醫(yī)療水平是否在不斷地提升。2） 服務品質調研A 醫(yī)療服務是否方便、快捷。B 就醫(yī)環(huán)境是否舒適、優(yōu)雅。C 醫(yī)院是否注重工作效率。D 醫(yī)務人員診斷疾病是否認真細致。E 醫(yī)務人員解釋是否耐心全面。F 醫(yī)療服務是否體現(xiàn)人文關懷。G 醫(yī)務人員在服務中是否表現(xiàn)出良好的品德。H 其他。（3） 醫(yī)療價格調研A 醫(yī)院是否

23、實行明碼標價。B 醫(yī)院是否嚴格按規(guī)定收取醫(yī)療費用。C 醫(yī)院在提供醫(yī)療服務中是否注重節(jié)約成本。D 醫(yī)院在施行大型檢查中是否與患者協(xié)商。H 其他E 醫(yī)院能否做到醫(yī)療質量與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，即從患者的角度考慮，是 否做到了以最小的投入獲得最大的醫(yī)療效果。F 醫(yī)院是否有醫(yī)療服務價格方面的優(yōu)惠政策。G 政府物價部門對醫(yī)院的醫(yī)療收費工作如何評價。H 其他。（ 4） CI 理念調研A 醫(yī)院領導是否能夠從戰(zhàn)略高度認識導入 CI 工作的重要性。B 醫(yī)院的總體工作部署中是否有 CI 工作的計劃與安排。C 醫(yī)院是否有專門的形象工作制度和具體措施。D 醫(yī)院是否成立了專門的形象策劃組織機構。E 臨床一線的醫(yī)護人員是否知道他們也是重要的形象工程實施者F 醫(yī)院是否有成功的形象策劃案例。G 醫(yī)院是否做過形象策劃效果評估。5）宣傳推廣調研A 醫(yī)院是否有專兼職的宣傳推廣員。B 醫(yī)院與媒體的溝通情況如何。C 醫(yī)院是否有專門的廣告詞，同時有科學和藝術的解釋。D 醫(yī)院內部是否辦有宣傳資料，效果如何。E 醫(yī)院是否有標識系統(tǒng)。F 醫(yī)院的公眾形象調查情況。G 醫(yī)院是否舉辦過專門的宣傳推廣活動。H 其他。以上所列的問答式問題，只是為了便于表述，在實際工作中，必須對每 一個問題都要進行闡述和分析，并要求提出相應的對策，這樣的調