聯(lián)想筆記本電腦廣告策劃書

1、enou。聯(lián)想聯(lián)想筆記本電腦廣告策劃書耿海朋工設(shè)10022010010279目錄一、市場調(diào)查1、市場調(diào)查的目標(biāo)、對象、范圍、方法2、擬定調(diào)查的麗T3、調(diào)查結(jié)果4、市場調(diào)查與分析報(bào)告二、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢對企業(yè)的影響3、微觀環(huán)境三、消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者2、潛在消費(fèi)者四、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特性2、生命周期3、產(chǎn)品面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)4、與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢五、企業(yè)與競爭對手的分析1、企業(yè)的競爭對手2、企業(yè)與競爭對手相比的優(yōu)勢與劣勢六、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、戴爾、忠日3、華碩4、宏某七、廣告目標(biāo)的研討及決策1、企業(yè)目標(biāo)2、實(shí)際銷售的目標(biāo)八、目標(biāo)市場策略研討及決策1、對市場

2、進(jìn)行細(xì)分2、產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略3、消費(fèi)群體特性4、細(xì)分市場的問題與機(jī)會(huì)九、產(chǎn)品定位策略研討及決策1、原有產(chǎn)品定位的優(yōu)勢與不足2、競爭對手的定位策略3、本產(chǎn)品的市場定位十、廣告訴求策略研討及決策1、 廣告的訴求對象2、 廣告的訴求重點(diǎn)3、 廣告訴求方法十一、廣告表現(xiàn)策略研討及決策1、廣告主題2、廣告創(chuàng)意概念3、廣告表現(xiàn)的具體要求十二、廣告媒介策略研討及決策1、選擇媒介并確定媒介組合2、廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)點(diǎn)策略3、確定廣告發(fā)布的頻率策略十三、促銷組合策略研討及決策1、促銷手段2、促銷活動(dòng)計(jì)劃3、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃十四、制定具體廣告計(jì)劃1、廣告目標(biāo)2、廣告時(shí)間(3) 告范圍：經(jīng)常收看電視報(bào)紙雜志

3、以及使用網(wǎng)路等主要媒介的所有人 4、廣告媒介5、廣告表現(xiàn)6、廣告與其它活動(dòng)的配合十五、制定廣告預(yù)算十六、研討并確定廣告效果的預(yù)測和監(jiān)制的方法1、廣告活動(dòng)的效果評(píng)估2、廣告活動(dòng)的監(jiān)制前言聯(lián)想是一家極富創(chuàng)新性的國際化的科技公司， 由聯(lián)想及原舊M個(gè)人電腦事業(yè) 部所組成。作為全球個(gè)人電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)， 聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售最可 靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)， 幫助全球客戶和合作伙伴取得成 功。聯(lián)想成功的基礎(chǔ)是讓客戶實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)：工作高效、生活豐富多彩。聯(lián)想集團(tuán)堅(jiān)持“讓用戶用得更好”的理念，將提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)， 使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩，服務(wù)社會(huì)文明進(jìn)步作為

4、使命， 正不斷努力地向著高科技的聯(lián)想 服務(wù)的聯(lián)想 國際化的聯(lián)想奮進(jìn)！一、市場調(diào)查1、市場調(diào)查的目標(biāo)、對象、范圍、方法調(diào)查目標(biāo)：北京信息科技大學(xué)大學(xué)生調(diào)查目的：了解大學(xué)生使用筆記本的原因及看法調(diào)查方式：隨機(jī)問卷出項(xiàng)比例：根據(jù)我校男偏多的情況我決定調(diào)查男女比例為6: 42、擬定調(diào)查所需的問卷，訪談提綱問卷編號(hào)：訪問時(shí)間：訪問員：訪問地點(diǎn)：關(guān)于高校聯(lián)想筆記本電腦市場調(diào)查研究親愛的同學(xué)：您好！很冒昧地打擾您，我們是鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院市場調(diào)查研究小組，現(xiàn)在正在做一項(xiàng)關(guān)于高校聯(lián)想筆記本電腦市場的調(diào)查研究，耽誤您一點(diǎn)時(shí)間幫我們 做一份問卷調(diào)查，您提供的信息將對我們十分重要，真誠地希望得到您的支持與 合作

5、！謝謝！填寫要求：(1)請?jiān)谀阏J(rèn)為對的選項(xiàng)上打。(2)請?jiān)跈M線上填寫您的意見。1、您的性別是：A男 B 女2、您的年級(jí)是：A 08級(jí)B 09 級(jí)C 10 級(jí)D 11 級(jí)3、您現(xiàn)在是否擁有筆記本電腦：A 沒有 （繼續(xù)答題）B 有 （跳至 15 題）4、如果您購買筆記本電腦時(shí)比較看重以下哪方面：（ 多選題 ）A 質(zhì)量 B 價(jià)格C 服務(wù)D 功能E 品牌F 外觀款式G 配置H 其它5、您對電腦硬件配置的要求：A 骨灰級(jí)發(fā)燒玩家，不求最好但求最貴B 癡狂游戲玩家，對配件有較高要求C 一般用戶，工作學(xué)習(xí)娛樂兼顧D對電腦硬件不是很了解，基本能用就行6、您若購買筆記本電腦，您優(yōu)先選擇的品牌是：A 聯(lián)想B 戴爾

6、 C 惠普 D蘋果 E 華碩 F 方正 G 索尼H 神州I東芝 J 三星 K其它7、請問聯(lián)想筆記本在您的心目中占什么位置：A 首選品牌B是個(gè)不錯(cuò)的品牌會(huì)列入優(yōu)先考慮C 不是很看好D從不考慮8、以下筆記本電腦的類型，您更傾向購買哪類：A 商務(wù)辦公本B 輕薄本C 時(shí)尚麗人本D 全能學(xué)生本E 日常辦公本F 游戲影音本G 其他9、您能接受筆記本電腦的價(jià)格范圍是：A 4000 以下 B 4000 6000 C 6000 8000 D 8000 10000 E10000 以上10、您主要通過什么渠道獲知筆記本電腦產(chǎn)品信息：A 上網(wǎng)搜索B 報(bào)刊書籍C網(wǎng)絡(luò)D 電視E 朋友推薦F 商家的廣告促銷活動(dòng)G 其它11

7、、您會(huì)選擇在哪里購買筆記本電腦：A 電腦城B 附近的專賣店C 網(wǎng)上訂購D 找校園代理E 大型商場F 其它12、購買電腦時(shí)你希望得到那些優(yōu)惠：A禮物B打折C免費(fèi)升級(jí)D其它13、您主要是通過哪些方式了解筆記本電腦業(yè)務(wù)促銷活動(dòng)的：（可多選）A宣傳單B張貼欄C同學(xué)介紹D營業(yè)員介紹E現(xiàn)場宣傳活動(dòng)F 短信G人工臺(tái)H其他非常感謝您的支持與合作！謝謝!3、問卷結(jié)果及分析4、市場調(diào)查與分析報(bào)告大學(xué)生的筆記本需求比較分散，主要集中在輕薄、全能、日常、時(shí)尚等類型筆記本。根據(jù)高校市場分析，高校學(xué)生群體規(guī)模龐大， 無論現(xiàn)在還是將來都具有 無限的消費(fèi)潛力。他們相對集中的區(qū)域、客觀的消費(fèi)能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企

8、業(yè)在校園市場較社會(huì)而言還有很大的作為，使其成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要的消費(fèi)群體。二、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著中國改革開放與中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 市場經(jīng)濟(jì)的活躍與市場體系的不 斷健全，全國范圍內(nèi)人們生活水平不斷提高，導(dǎo)致家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化，人們對電腦的需求也是越來越傾向于筆記本，所占空間小，挪動(dòng)攜帶都很方便。加之，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，技術(shù)的提高使得國家對教育事業(yè)的重視程度越來越高，我 國受教育的人口也越來越多，并且受過高等教育的人所占比重也越來越大，電腦技術(shù)的應(yīng)用成為必然。(2)政治環(huán)境我國從改革開放以來，大力進(jìn)行社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)，積極建設(shè)有中國特色 社會(huì)主義，加強(qiáng)黨的建設(shè)，國內(nèi)政局

9、穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化水平大大提高。同時(shí)，我 國為更快更好的發(fā)展經(jīng)濟(jì)頒布一系列經(jīng)濟(jì)政策和法律政策，不僅有利于本國企業(yè)的發(fā)展，也有利于外國電腦企業(yè)進(jìn)入中國市場， 為筆記本電腦的發(fā)展提供了良好 的市場環(huán)境與法律環(huán)境。(3)技術(shù)環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，我國居民的教育水平也不斷提高，大大影響了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，人們用于教育投資的比例不 斷增長，購買理性越來越高，筆記本電腦攜帶便捷、占用空間小、操作簡便的優(yōu) 勢深受現(xiàn)代人喜愛。這非常有利于筆記本電腦市場的開拓與發(fā)展。2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢對企業(yè)營銷的影響整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力， 而且關(guān)注度

10、較高，因此有能力轉(zhuǎn)變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。 而且由于產(chǎn)品上市的時(shí) 問還不長，消費(fèi)者還沒有形成國有的印象 ，因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更 多的消費(fèi)者的可能。3、微觀環(huán)境(1)聯(lián)想與供應(yīng)商的關(guān)系聯(lián)想與供應(yīng)商使用一種“內(nèi)聯(lián)外合”策略，即是指加強(qiáng)國內(nèi)廠商的聯(lián)合，真正做到資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)。同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)與國際著名廠商的合作，包括技術(shù)、產(chǎn)品還有銷售的合作。(2)聯(lián)想與營銷中間商的關(guān)系聯(lián)想從過去的直銷營銷模式，逐步發(fā)展、建立起安全的代理體制，利用代理商和經(jīng)銷商在全國范圍內(nèi)進(jìn)行規(guī)模的營銷。三、消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者購買者主要是大學(xué)生、家用、商務(wù)人士、計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)工作者等，年齡主要集中在18歲-45歲，青

11、少年和壯年消費(fèi)者居多。大學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)、思維活躍，崇尚個(gè)性自由和自我發(fā)展，希望了解學(xué)校外面 世界的最新信息，當(dāng)傳統(tǒng)的方式在大學(xué)校園都不能運(yùn)用時(shí)， 上網(wǎng)成了最主要的方 式。白領(lǐng)購高素質(zhì)、高學(xué)歷、買力強(qiáng)、追求時(shí)尚。2、潛在消費(fèi)者主要包括老年人和青少年，由于網(wǎng)絡(luò)的普遍，使得很多老年人和青少年對筆記本的需求急劇增加，并且老年人有一定的購買力，老年人使用電腦可以豐富老人晚年時(shí)光，為老人增添樂趣；青少年有父母做強(qiáng)大的后盾是強(qiáng)有力的保證。家電下鄉(xiāng)政策，農(nóng)村市場潛力無限。四、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特性聯(lián)想產(chǎn)品以質(zhì)量穩(wěn)定，使用耐用為主要特征，在并購了舊M后，技術(shù)參數(shù)也有了很大的優(yōu)越。大學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)、思維活躍，崇尚個(gè)性自

12、由和自我發(fā)展，希望了解學(xué)校外面 世界的最新信息，當(dāng)傳統(tǒng)的方式在大學(xué)校園都不能運(yùn)用時(shí)， 上網(wǎng)成了最主要的方 式。白領(lǐng)購高素質(zhì)、高學(xué)歷、買力強(qiáng)、追求時(shí)尚。2、生命周期目前，PC業(yè)更新比較快，一個(gè)新系列可能持續(xù)幾個(gè)月的時(shí)間就有更新的系 列來替換。3、產(chǎn)品面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)(1)國內(nèi)電腦發(fā)展迅速，購買電腦消費(fèi)者越來越多。(2)隨著人們生活水平提高，品牌電腦哦啊將成為消費(fèi)時(shí)尚，支部取代組裝機(jī)。(3)競爭加劇，一些運(yùn)營能力不足的廠家將被淘汰。(4) AM晾列CPU勺應(yīng)用，將給電腦市場注入新的養(yǎng)料(5)數(shù)碼科技技術(shù)的大量應(yīng)用，將更加刺激消費(fèi)者更換電腦和購買電腦。挑戰(zhàn)(1)國外著名電腦廠商在華建立基地，競爭

13、將更加激烈。(2)國內(nèi)廠商自相殘殺價(jià)格戰(zhàn)頻繁導(dǎo)致電腦行業(yè)平均利潤下降，市場價(jià)格體系混亂；國際廠商目前紛紛加入降價(jià)的行列，已經(jīng)接近國內(nèi)廠商的報(bào)價(jià)，市 場競爭進(jìn)一步加劇。(3)大型辛品牌電腦廠商產(chǎn)生造成市場混亂。(4)隨著我國加入 WTO市場逐步開放，國外公司更容易進(jìn)入我國市場。(5) PC機(jī)以外的產(chǎn)品沒有競爭能力。4、與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢(1) 聯(lián)想集團(tuán)擁有三個(gè)生產(chǎn)基地，分別位于北京的上帝，上海的浦東，廣東的惠陽，年產(chǎn)規(guī)模為500萬臺(tái)電腦，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，有效地降低了成 本，可對抗價(jià)格戰(zhàn)。(2) 嚴(yán)格按照高標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)參數(shù)進(jìn)行常溫測試、高溫測試等測試程序，確保每一臺(tái)出場電腦產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀品質(zhì)

14、。(3) 龐大的研發(fā)體系，確保每款電腦款式新穎，功能齊全。(4) 本 土化企業(yè)使聯(lián)想更加了解消費(fèi)者需求，順利適應(yīng)市場變化。(5) 擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對終端控制進(jìn)一步加強(qiáng)。(6) 憑借業(yè)界領(lǐng)先的高科技、信息化手段，為其提供涵蓋售前、售中、售后服務(wù)全程的專業(yè)化的IT產(chǎn)品服務(wù)品牌。給客戶帶去陽光般溫暖、貼心、 無所不在、無微不至的服務(wù)關(guān)懷。(7) 擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對終端控制進(jìn)一步加強(qiáng)。劣勢(1) 沒有核心技術(shù)，緊跟INTER潮流。(2) 員工眾多，全體員工綜合素質(zhì)有待提高(3) 資金與渠道和國外競爭對手相比，有著巨大的差距。(4) 銷售手段過于單一，難以在國際市場前進(jìn)。(5) 聯(lián)想裁員，雖然聯(lián)

15、想總部給出的說法是“正常調(diào)整”，但在業(yè)內(nèi)人士看來，“利潤太低”才是根本原因。(6) 雖然并購了舊M的個(gè)人PC業(yè)務(wù)，但沒有進(jìn)行充分的整合，對聯(lián)想整體的發(fā)展并無太大的促進(jìn)。五、 企業(yè)與競爭對手 的分析1、企業(yè)的競爭對手華碩與聯(lián)想相同，皆為中國品牌，東亞地區(qū)有很大的市場占有。華碩公司自 主研發(fā)能力較強(qiáng)，其筆記本擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，且總體質(zhì)量優(yōu)越?；萜諡槊绹放?，基本情況與戴爾類似，二者在美國市場為競爭市場關(guān)系。 惠普筆記本生產(chǎn)時(shí)間較短，技術(shù)相對有一定缺陷。宏基筆記本為中國品牌，其國際化程度較高其總體優(yōu)勢在于相較其他各類筆 記本散熱較好，性價(jià)比較高，品牌形象較好。戴爾作為美國品牌，也在開展全球戰(zhàn)略，全球

16、銷量僅此于宏基。戴爾是以直 銷模式稱雄的，廠商與消費(fèi)者之間建立起直接的聯(lián)系， 廠商接收到消費(fèi)者的訂購 信息后，即組織生產(chǎn)、安裝并送貨，協(xié)助客戶進(jìn)行安裝，并提供售后支持。無論 面向哪類客戶，戴爾均強(qiáng)調(diào)直接的客戶體驗(yàn)2、企業(yè)與競爭對手相比的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢中國筆記本市場多年來一直受品牌至上原則的控制一一消費(fèi)者愿意為某些品牌（主要是國際品牌）支付更高的溢價(jià) 而卻對相同配巖但價(jià)格更低的本土品牌鮮 去問津.在消費(fèi)者心理認(rèn)知中國際品牌的品牌優(yōu)洌就意味著更好的僑值體驗(yàn)、更好的使用服務(wù)、更好的產(chǎn)品技能。 戴爾、惠普等國際筆記本品牌在市場規(guī)模上 占有絕對優(yōu)勢。劣勢這些區(qū)際知名隨著品牌力內(nèi)過度獷張 品斯與.服務(wù)卻沒

17、力卻應(yīng)踐工潛伏的危 機(jī)問題接連而出口另外國際廠商得遍存在的決策緩慢,俏售打道冗長、營銷模 式僵化的缺蟲一些國際品牌由對中國的情況不太了解 會(huì)造成營銷上面的 失誤。六、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、戴爾戴爾作為美國品牌，也在開展全球戰(zhàn)略，全球銷量僅此于宏基。在各類機(jī)型 中，戴爾INSPIRON的內(nèi)部工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品專利以及加工工藝都較為先進(jìn)，并采 用直銷加機(jī)身代碼保修制度使得其保修很方便。戴爾INSPIRON系列在各大電視臺(tái)與網(wǎng)站有一定的廣告投入，同樣搭配其多彩的機(jī)身外殼來進(jìn)行宣傳。INSPIRON 系列在同類機(jī)型中價(jià)格一般，性價(jià)比一般。 但絢麗的外形、電視廣告以及品牌美譽(yù)度都為其增加了競爭力。另外

18、，戴爾確定將于圣誕節(jié)期間對INSPIRON系列機(jī)型降價(jià)促銷。2、惠普惠普為美國品牌，基本情況與戴爾類似，二者在美國市場為競爭市場關(guān)系。 惠普筆記本生產(chǎn)時(shí)間較短，技術(shù)相對有一定缺陷。如前段時(shí)間曝出的顯卡問題、 閃屏問題。CQ42系列為更換顯卡生產(chǎn)商后的機(jī)型，搭載 ATI系列顯卡，與其他 各類機(jī)型相同。但惠普對于其筆記本市場的關(guān)注度相對較低，廣告投入集中于其旗下其他數(shù)碼產(chǎn)品，所以惠普筆記本知名度較低?？傮w上，惠普CQ42系列在于同類的比較中，價(jià)格較低，性價(jià)比較高。3、華碩華碩與聯(lián)想相同，皆為中國品牌，東亞地區(qū)有很大的市場占有。華碩公司自 主研發(fā)能力較強(qiáng)，其筆記本擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，且總體質(zhì)量優(yōu)越。華

19、碩的廣告策略在國內(nèi)主要為網(wǎng)絡(luò)廣告，其廣告策略突出了華碩“堅(jiān)若磐石”的特點(diǎn)。面向消 費(fèi)人群廣大，尤其在低端筆記本市場。 華碩A40-A42進(jìn)行了一定技術(shù)引進(jìn)，并搭 載于其他各類機(jī)型相同的高配置， 性能不遜于各大國際品牌。具突出特點(diǎn)在于廠 家透明的可信賴的生產(chǎn)線與長期積累的口碑。40-A42系列的競爭力在于其可觀的性價(jià)比。4、宏基宏基Acer筆記本為中國品牌，其國際化程度較高。廣告策略偏向其品牌宣 傳以及企業(yè)文化宣傳。宏基集團(tuán)已將其產(chǎn)品的銷售、渠道委托合作伙伴并專注研 發(fā)，其筆記本技術(shù)含量很高，多項(xiàng)指標(biāo)領(lǐng)先國際水平。在推出以4741型號(hào)為代表的筆記本后，宏基進(jìn)行在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，但效果不

20、佳。該類型號(hào)的筆記本外形沒有突出特點(diǎn)，沒有契合大學(xué)生消費(fèi)群體的審美需要。其總體優(yōu)勢 在于相較其他各類筆記本散熱較好，性價(jià)比較高，品牌形象較好。七、廣告目標(biāo)的研討及決策1、企業(yè)目標(biāo)通過準(zhǔn)確的品牌定位和感性訴求， 進(jìn)行情感營銷，創(chuàng)造夢想是高校學(xué)生這一 的年齡段特征，塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象， 進(jìn)而擴(kuò)大品牌在高校范圍 內(nèi)的知名度，提升購買的欲望，以獨(dú)特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費(fèi)群體。2、實(shí)際銷售的目標(biāo)根據(jù)消費(fèi)市場分析，高校學(xué)生市場成為了最具潛力的消費(fèi)群體，通過系列廣告宣傳，引導(dǎo)受眾行為、傳達(dá)服務(wù)信息，塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象， 擴(kuò)大聯(lián)想筆記本電腦這一品牌在高校學(xué)生中的知名度以及影響

21、力。搶先占領(lǐng)高校市場，從而增加近期銷售量。八、目標(biāo)市場策略研討及決策1、對市場進(jìn)行細(xì)分大學(xué)生：ThinkPad R系列，高性價(jià)比，具有主流性能與 ThinkPad特性，具 備高性價(jià)比，十里香的學(xué)生專用本。白領(lǐng)：ThinkPad T系列，性能與便攜性完美平衡，將強(qiáng)大的性能與便攜性 完美結(jié)合，并包括更為強(qiáng)大、專業(yè)得以通過 ISV認(rèn)證的移動(dòng)工作站。老年人：ThinkPad SL系列專門為老人設(shè)計(jì)的筆記。中小企業(yè)商用筆記本：揚(yáng)大 V系列，揚(yáng)大B系列。政府、大客戶商用筆記本：邵陽系列，加固筆記本系列。2、產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略聯(lián)想將其消費(fèi)類PC產(chǎn)品細(xì)分為三類：即“天驕”、“鋒行”、“家悅”。其中， 聯(lián)想“天

22、驕”定位于倡導(dǎo)主流數(shù)碼、多媒體等領(lǐng)先和時(shí)尚應(yīng)用模式的產(chǎn)品，以滿 足消費(fèi)者對品位時(shí)尚生活的追求；“鋒行”以其領(lǐng)先技術(shù)、強(qiáng)大性能定義出PC的 新基準(zhǔn)，滿足玩家高手的需求；同時(shí)，以“家悅”滿足諸多家庭輕松擁有電腦、 輕松學(xué)習(xí)電腦的基本需求。三個(gè)品牌的鮮明定位，無疑為聯(lián)想深化、落實(shí)“細(xì)分” 打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3、消費(fèi)群體特性大學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)、思維活躍，崇尚個(gè)性自由和自我發(fā)展，希望了解學(xué)校外面 世界的最新信息，當(dāng)傳統(tǒng)的方式在大學(xué)校園都不能運(yùn)用時(shí)， 上網(wǎng)成了最主要的方白領(lǐng)購高素質(zhì)、高學(xué)歷、買力強(qiáng)、追求時(shí)尚4、細(xì)分市場的問題與機(jī)會(huì)問題：價(jià)格盲目下調(diào)，消費(fèi)機(jī)差價(jià)層次不明顯，筆記本終端價(jià)格混亂，傳統(tǒng) 渠道不能滿足大

23、客戶的個(gè)性化需求， 零散客戶渠道商獲利減小，渠道控制戰(zhàn)略線 過短，廣告投入重金效果不佳，人員銷售不積極。機(jī)會(huì)：產(chǎn)品沒有涵蓋所有人群，現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)勢明顯九、產(chǎn)品定位策略研討及決策1、原有產(chǎn)品定位的優(yōu)勢與不足優(yōu)勢：目標(biāo)人群購買力強(qiáng)，更新?lián)Q代頻繁不足：沒有涵蓋所有人群2、競爭對手的定位策略戴爾：開展全球戰(zhàn)略，全球銷量僅此于宏基。戴爾是以直銷模式稱雄的，廠 商與消費(fèi)者之間建立起直接的聯(lián)系， 廠商接收到消費(fèi)者的訂購信息后，即組織生 產(chǎn)、安裝并送貨，協(xié)助客戶進(jìn)行安裝，并提供售后支持。無論面向哪類客戶，戴 爾均強(qiáng)調(diào)直接的客戶體驗(yàn)。直接經(jīng)營模式的最大特點(diǎn)在于不經(jīng)過任何代理商、 經(jīng) 銷商或終端零售商，實(shí)現(xiàn)了廠家和

24、消費(fèi)者之間無縫“虛擬整合”，因而，戴爾可以在無形之中，占有校園市場?；萜眨夯厩闆r與戴爾類似，惠普通過技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)創(chuàng)新，細(xì)分市場下營 銷策略的創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新不斷贏得新的消費(fèi)者，并且加大了對校園市場的開發(fā)力 度，在很多高校內(nèi)，他們與學(xué)生組織結(jié)合，形成自己的銷售中介，通過這些銷售 中介增加校園市場的占有份額。華碩：面向消費(fèi)人群廣大，尤其在低端筆記本市場。華碩性能不遜于各大國 際品牌，具突出特點(diǎn)在于廠家透明的可信賴的生產(chǎn)線與長期積累的口碑。華碩也在校園成立了 “華碩校園實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)” 這樣的組織來促銷他們的產(chǎn)品，努力在校園 市場占有一席之地。宏基：為中國品牌，面向全球，其國際化程度較高。廣告策略偏向其

25、品牌宣 傳以及企業(yè)文化宣傳。宏基集團(tuán)已將其產(chǎn)品的銷售、渠道委托合作伙伴并專注研 發(fā)，其筆記本技術(shù)含量很高，多項(xiàng)指標(biāo)領(lǐng)先國際水平。其總體優(yōu)勢在于相較其他 各類筆記本散熱較好，性價(jià)比較高，品牌形象較好。3、本產(chǎn)品的市場定位聯(lián)想公司以中國科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所作為后盾，擁有40多名高級(jí)研究人員和工程師，有多年的豐富經(jīng)驗(yàn)，因此，在技術(shù)實(shí)力上同眾多的港臺(tái)廠商比，可以說是 一匹名副其實(shí)的“上等馬”。但在產(chǎn)品定位上，聯(lián)想公司卻以“下等馬”自居， 選擇了檔次較低的國際通用產(chǎn)品為開發(fā)目標(biāo)：在產(chǎn)品技術(shù)層次上，選擇技術(shù)層次較低，但應(yīng)用面廣、市場大、易于商品化的微型機(jī)產(chǎn)品，而不是搞大型機(jī)、小型 機(jī)等高層次產(chǎn)品；在微機(jī)機(jī)型

26、上，先選擇微機(jī)產(chǎn)品中的低檔機(jī)型286,而不是先搞高檔機(jī)型；在產(chǎn)品形式上，從開發(fā)板級(jí)產(chǎn)品入手，而不是一開始就開發(fā)整機(jī)。 這種以“上馬對下馬”的策略，確保了聯(lián)想公司產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使得聯(lián)想公司 在與港臺(tái)廠商的競爭中“游刃有余”，為公司今后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基 礎(chǔ)。聯(lián)想存在的問題及解決方案。十、廣告訴求策略研討及決策1、廣告的訴求對象高校學(xué)生群體以及25-45歲的上班族2、廣告的訴求重點(diǎn)聯(lián)想與夢想相結(jié)合3、訴求方法策略憑借著本土化的優(yōu)勢，聯(lián)想在中國市場的領(lǐng)先優(yōu)勢明顯， 無論是筆記本市場 還是臺(tái)式市場，聯(lián)想均是中國 PC市場份額排名第一的廠商。本土化、價(jià)格、服 務(wù)、市場反應(yīng)速度均是聯(lián)想的強(qiáng)項(xiàng)。而

27、聯(lián)想在消費(fèi) PC市場的成就集中在中國本 土，這也加大了 Idea品牌在中國市場成功的整碼。感性為主，理性為輔，進(jìn)行情感營銷。塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象。通過觀念訴求的方法，在高校學(xué)生群體中樹立“聯(lián)想&夢想”的產(chǎn)品形象和觀念，引導(dǎo)消費(fèi)。十一、廣告表現(xiàn)策略研討及決策1、廣告主題主題核心：”聯(lián)想&夢想”2、廣告創(chuàng)意概念運(yùn)用四幅海報(bào)圍繞“聯(lián)想 婷想”這一核心主題展開。海報(bào)一：利用聯(lián)想筆記本電腦擺設(shè)成花的形狀，通過重疊、旋轉(zhuǎn)等處理，呈現(xiàn)出花朵綻放的效果，突出主題“聯(lián)想，讓夢想綻放”。海報(bào)二：運(yùn)用金碧輝煌的夢幻場景，利用翅膀與聯(lián)想筆記本電腦的完美結(jié)合，呈現(xiàn)出在夢幻國度飛翔的效果，突顯

28、主題“聯(lián)想，讓夢想飛翔”。海報(bào)三：利用云、手、聯(lián)想筆記本電腦，呈現(xiàn)出因人指揮，聯(lián)想筆記本電腦沖向云霄的效果。突出“聯(lián)想，讓夢想沖向云霄”的主題。海報(bào)四：利用人與聯(lián)想筆記本電腦相結(jié)合，呈現(xiàn)出，只要是人所想的，透過聯(lián)想筆記本電腦都可實(shí)現(xiàn)，突出主題“聯(lián)想，讓夢想實(shí)現(xiàn)”。3、廣告表現(xiàn)的具體要求針對不同特點(diǎn)，做宣傳，重點(diǎn)突出聯(lián)想筆記本特點(diǎn)。十二、廣告媒介策略研討及決策1、選擇媒介并確定媒介組合媒介：網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外海報(bào)、雜志媒介組合：根據(jù)高校的市場分析及高校學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)， 在考慮媒介組合時(shí)， 應(yīng)首先注意口碑傳播，塑造“聯(lián)想婷想”的品牌形象；其次是突出產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng) 格。(1) 線上線下廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外

29、廣告同時(shí)進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)對高校學(xué)生群體影響很大，戶外廣告極易吸引消費(fèi)者目光， 二者相結(jié)合，同時(shí)進(jìn)行，加大消費(fèi)者對品牌關(guān)注度。(2) 贊助高?；顒?dòng)：搶占高校市場，擴(kuò)大影響力。2、廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)點(diǎn)策略在新產(chǎn)品發(fā)布前一個(gè)月進(jìn)行宣傳3、確定廣告發(fā)布的頻率策略七月中下旬各校開始放暑假，加之關(guān)于高考的事物基本結(jié)束，許多學(xué)生開始 考慮筆記本電腦的選購，成為廣告推廣的黃金時(shí)期。同時(shí)， 十月黃金周為銷售旺 期，因此線上線下廣告宣傳時(shí)間應(yīng)集中于 7月中旬至10月中旬。十三、促銷組合策略研討及決策1、營業(yè)推廣策略聯(lián)想主要通過展銷和演示促銷的方式吸引一般消費(fèi)者， 還通過一些大型的新 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來推廣新產(chǎn)品。對于重點(diǎn)目標(biāo)一一行業(yè)用戶，聯(lián)想展開了一系列產(chǎn)品 推介會(huì)、研討會(huì)，直接推薦新產(chǎn)品是目標(biāo)用戶獲得對產(chǎn)品的認(rèn)知。2、促銷活動(dòng)計(jì)劃結(jié)合銷售黃金時(shí)期和廣告推廣期，在各大商場或高校內(nèi)進(jìn)行針對學(xué)生的優(yōu)惠展銷。吸引購買的學(xué)生和家長，增加銷售量。3、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃贊助高校活動(dòng)，利用高?；顒?dòng)期間粘貼海報(bào)、傳單，最大化在校園范圍內(nèi)宣傳推廣。更進(jìn)一步的證明了 “聯(lián)想&夢想”這一核心主題，增強(qiáng)了說服力，增加了消費(fèi)者的認(rèn)同感，引起共鳴。十四、制定具體廣告計(jì)劃1 、廣告目標(biāo)針對高校市場學(xué)生群體，通過準(zhǔn)確的品牌定位和感性訴求，進(jìn)行情感營銷，塑造“聯(lián)想&夢想”的品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴