如何建立和營(yíng)銷(xiāo)推廣一個(gè)新品牌--主講人略子

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流如何建立和營(yíng)銷(xiāo)推廣一個(gè)新品牌-主講人略子.精品文檔.如何建立和營(yíng)銷(xiāo)推廣一個(gè)新品牌略子 ( 19:35:50)我提出 兩個(gè)詞。 經(jīng)營(yíng)品牌 和 品牌經(jīng)營(yíng)。 這兩個(gè)詞 就能說(shuō)明 品牌的使命 和 環(huán)境 問(wèn)題略子 ( 19:36:51)品牌經(jīng)營(yíng)，是一種經(jīng)營(yíng)方式，企業(yè)的重心在品牌，所有的資源都是為了品牌而調(diào)動(dòng)，品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，品牌價(jià)值力遞增和品牌溢價(jià)力遞延是企業(yè)可持續(xù)盈利的保證，品牌即是目的也是手段。經(jīng)營(yíng)品牌，是一種經(jīng)營(yíng)目的，企業(yè)的重點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)，品牌只是盈利的工具，是經(jīng)營(yíng)的附屬，企業(yè)擁有多種品牌和系列品牌，將品牌當(dāng)成商品一樣來(lái)經(jīng)營(yíng)。新品牌的研發(fā)和推出

2、是維持企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)力。品牌是手段，不是目的。品牌經(jīng)營(yíng) 和 經(jīng)營(yíng)品牌 我是這樣區(qū)分和功能定義的。 略子 ( 19:37:58)這兩個(gè)詞 一定 要清晰界定后 才能 進(jìn)行 品牌的建立。舉個(gè)行業(yè)例子。， 保健品 的生命周期 為什么很短只有少數(shù)的或者幾個(gè) 的 保健品 才存活了十幾年， 比如 史玉柱 開(kāi)發(fā)的系列 保健品 。很多保健品企業(yè) 都是在 圈錢(qián)， 整個(gè)概念 就 打出一個(gè)品牌， 廣宣， 活動(dòng) 等 去 推廣營(yíng)銷(xiāo)， 他們的目的 是 圈錢(qián)， 不管品牌的美譽(yù)度和 生命長(zhǎng)度。 這樣的例子就是 經(jīng)營(yíng)品牌而史玉柱 卻是 品牌經(jīng)營(yíng)總結(jié)。 作為一個(gè) 從事品牌建立的 品牌人 ， 要清楚 你即將建立的品牌的生命周期

3、和 使命。 一句話(huà)， 這個(gè)品牌 是圈錢(qián)的還是 長(zhǎng)久百年基業(yè)的。如果是圈錢(qián)的， 那有 圈錢(qián)的品牌建立和推廣方式。 如果是百年基業(yè)的， 那就有 另一種可持續(xù)發(fā)展的 建立推廣方式以前說(shuō)的， 只是 一個(gè) 品牌使命 下面開(kāi)始， 我們探討 如何建立品牌一、品牌的市場(chǎng)屬性界定 這個(gè)市場(chǎng)屬性界定 有 三個(gè)內(nèi)容 1、市場(chǎng)所在行業(yè)屬性 主行業(yè) 附屬行業(yè) 延展行業(yè) 2、市場(chǎng)需求屬性 必需消費(fèi)品 或 品質(zhì)消費(fèi)品 禮品需求 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第一點(diǎn) ，是看 品牌 所在的 行業(yè)， 及和行業(yè)有關(guān)的 附屬產(chǎn)業(yè)，延展產(chǎn)業(yè)這一點(diǎn)的目的 是 考慮品牌以后的擴(kuò)張 和 多品牌集團(tuán)化發(fā)展這一點(diǎn) 看似不重要， 其實(shí)很重要。

4、現(xiàn)在 很多名牌， 都涉足很多產(chǎn)業(yè)。LV。 香奈兒從服飾 到 香水， 到 首飾，這一點(diǎn) ， 是和 品牌標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計(jì) 和 品牌價(jià)值文化的提煉 是 有關(guān)聯(lián)的。 你設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志 是 狹窄的， 還是泛泛的， 是兼容的，還是區(qū)隔的。你所定義和塑造的品牌價(jià)值文化是 單一的， 還是 共融的。 李寧換標(biāo)了。為什么換標(biāo)。 表面上 是 覺(jué)得時(shí)代變了， 消費(fèi)需求和欣賞力升級(jí)了 ， 需要換標(biāo)， 提升氣質(zhì)和形象。， 其實(shí)， 核心的層面是 李寧 要 多元化發(fā)展， 要品牌延伸 這個(gè)例子 就可以說(shuō)明 ， 在建立品牌之初，就應(yīng)該和企業(yè)高層 尤其是 董事長(zhǎng) 董事局 要探討 品牌的未來(lái)走向和欲求涉足的產(chǎn)業(yè)。 這樣， 就能從品牌的

5、戰(zhàn)略高度上 全局上， 去 定位和 設(shè)計(jì)一個(gè)品牌。 包括標(biāo)志和價(jià)值文化體系因此， 要看市場(chǎng)所在的行業(yè)屬性， 和 其有關(guān)的 附屬行業(yè)， 也就是 產(chǎn)業(yè)鏈， 衍生產(chǎn)業(yè)鏈， 這是很多企業(yè)做到一定程度后， 都會(huì)首先考慮產(chǎn)業(yè)鏈全局化發(fā)展的問(wèn)題。、 在產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定后， 才會(huì)去涉足 其他的行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈 的 關(guān)鍵點(diǎn) 有幾個(gè) ， 原料產(chǎn)業(yè) 生產(chǎn) 加工 供應(yīng) 流通 服務(wù) 咨詢(xún) 管理 第二點(diǎn)， 市場(chǎng)需求屬性 必需消費(fèi)品 或 品質(zhì)消費(fèi)品 禮品需求 這有幾個(gè) 關(guān)鍵詞 ， 必須品 品質(zhì)消費(fèi)品 和 禮品需求 要看這個(gè)新品新品的 功能屬性 ， 一句話(huà)， 產(chǎn)品到底是干嘛的大家都會(huì)經(jīng)常去商超， 不知道大家有沒(méi)有注意到。 在商超里或者

6、 其他流通渠道里 必須品 品質(zhì)消費(fèi)品 和 禮品需求 的現(xiàn)象是不一樣的必需品 也就是 生理需求 水啊 ，米啊 ，面啊 ， 油啊，等等品質(zhì)消費(fèi)品 那就是在生理需求滿(mǎn)足基礎(chǔ)上， 因?yàn)橄M(fèi)能力足，而產(chǎn)生的升級(jí)消費(fèi)需求比如， 奢侈品 或者消費(fèi) 高端飲品 高端服飾 等等禮品需求 類(lèi)別的， 就是過(guò)節(jié)送禮 辦事送禮 的需求品。 說(shuō)完 這些 定義之后。 下面說(shuō) 在商超里到底有什么現(xiàn)象呢必需品。 包裝上， 很簡(jiǎn)單明了， 不花哨， 甚至包材上成本很低。， 一切是實(shí)際 實(shí)用，便利 便捷 為主。 略子 ( 20:04:51)包裝材質(zhì)成本高 那價(jià)格就高了。， 這可是百姓生活必需品啊。 百姓對(duì) 必需品的價(jià)格 極其敏感。 現(xiàn)

7、在同類(lèi)現(xiàn)象很?chē)?yán)重， 甚至可替代產(chǎn)品現(xiàn)象也很?chē)?yán)重。 你價(jià)格高一點(diǎn)， 人家就不買(mǎi)單，就轉(zhuǎn)為消費(fèi)其他品牌或者替代品略子 ( 20:05:16)品牌設(shè)計(jì)師，一定要認(rèn)識(shí)到 這個(gè) 很 普通 很細(xì)微的 細(xì)節(jié)。 杭州-未來(lái) ( 20:06:45)能請(qǐng)教個(gè)問(wèn)題嗎略子 ( 20:06:56)可以， 稍等。 略子 ( 20:07:08)你先問(wèn)， 我馬上回來(lái)答略子 ( 20:08:42)品質(zhì)消費(fèi)品 在包裝上 很舍得下功夫， 略子 ( 20:08:59)在概念上 也花哨略子 ( 20:09:35)禮品需求類(lèi)產(chǎn)品 或者 產(chǎn)品線(xiàn) 更高于品質(zhì)消費(fèi)品， 因?yàn)槭撬投Y嘛。 面子 略子 ( 20:10:06)禮品消費(fèi)品 更概念化和

8、包材奢侈化 杭州-未來(lái) ( 20:11:06)創(chuàng)建一個(gè)新的品牌，這個(gè)新的品牌的產(chǎn)品行業(yè)，又非常成熟了。這樣定位起來(lái)是不是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更加困難，然后他們要想成功打想這個(gè)品牌，企業(yè)需要特別注重哪些方面？這是不是關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略的問(wèn)題呢？略子 ( 20:11:08)由于時(shí)間有限， 我就簡(jiǎn)短的說(shuō)。 大家可以根據(jù)自己的觀念，去對(duì)比，理解。略子 ( 20:11:43)這就是我馬上要講得問(wèn)題說(shuō)完了 市場(chǎng)需求屬性， 下面說(shuō)最后一個(gè)屬性 也就是 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屬性3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一點(diǎn)上 主要就是 市場(chǎng)調(diào)研了。 在拿到細(xì)致的 市場(chǎng)調(diào)研 數(shù)據(jù)后 ， 就能知道 市場(chǎng)的格局。 在這個(gè)環(huán)節(jié)， 就是品牌人和 企業(yè)高層

9、 一起研究和探討的環(huán)節(jié)。 根據(jù)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度， 這個(gè)時(shí)候要進(jìn)行一個(gè) 決策同類(lèi)市場(chǎng)還是 區(qū)隔市場(chǎng) 這個(gè)決策 往往 很痛苦 。 采用哪一個(gè)策略 都各有利弊。 但關(guān)鍵是要看 企業(yè)的綜合資源實(shí)力 。 利弊權(quán)衡分析。 最后做出一個(gè) 決策同類(lèi)市場(chǎng) ， 好處是 ， 市場(chǎng)上 已經(jīng) 被 別人 炒作很火了。 消費(fèi)者認(rèn)可市場(chǎng)需求了。、 這就節(jié)省了 消費(fèi)觀念引導(dǎo)的成本費(fèi)用不利的地方是， 競(jìng)爭(zhēng)太激烈， 需求分流太嚴(yán)重。 采用區(qū)隔市場(chǎng)， 這個(gè)區(qū)隔 如何 去區(qū)隔， 第一點(diǎn)是 從 產(chǎn)品功能屬性上， 即使你的產(chǎn)品功能和同類(lèi)市場(chǎng)上得產(chǎn)品一樣，但可以研發(fā)相似的產(chǎn)品， 多一些優(yōu)勢(shì)的功能嘛第二點(diǎn) 是從 服務(wù)上 去區(qū)隔。 從使

10、用或者 增值服務(wù) 等等 來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)。 總之， 要和別人不一樣。 這樣才能做到區(qū)隔以上是第一個(gè) 話(huà)題， 一、品牌的市場(chǎng)屬性界定 講到這里，就完畢下面是 第二個(gè)話(huà)題。 一、品牌的結(jié)構(gòu)和延展界定 1、 多品牌戰(zhàn)略 母品牌 子品牌 2、 單一品牌戰(zhàn)略 基于第一個(gè)話(huà)題， 企業(yè)已經(jīng)找到了 市場(chǎng)。 下面就是 品牌規(guī)劃層面上了給大家看一段文字構(gòu)建清晰的品牌結(jié)構(gòu)M公司是經(jīng)營(yíng)快消品的食品企業(yè)，研、產(chǎn)、銷(xiāo)一體經(jīng)營(yíng)。粗纖維飲品、果汁飲品、海鮮即食食品和有機(jī)玉米深加工食品加起來(lái)總計(jì)約有三十多個(gè)品牌名稱(chēng)。品牌數(shù)量繁多，品牌結(jié)構(gòu)和層次混亂不清。多一個(gè)品牌，就會(huì)多占用企業(yè)的資源。在營(yíng)銷(xiāo)上造成品牌推廣資金分流，導(dǎo)致每個(gè)單品都得

11、不到足夠多的資金支持。企業(yè)采用多品牌營(yíng)銷(xiāo)，是分散營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和增加市場(chǎng)份額機(jī)會(huì)，這是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略常見(jiàn)的一種方式。不過(guò)，如果品牌沒(méi)有清晰的結(jié)構(gòu)層次，就會(huì)造成品牌之間互相產(chǎn)生斥力，互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，此長(zhǎng)彼消，整體上呈現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)滯力。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，首要問(wèn)題是解決主品牌和子品牌的邏輯關(guān)系。1、沿用企業(yè)的品牌名稱(chēng)作為產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別冠以主品牌來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別再根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分人群或產(chǎn)品的包裝、口味、原料等因素衍生出子品牌。2、脫離企業(yè)品牌名稱(chēng)范圍，依據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別，重心塑造各產(chǎn)品的主品牌形象。然后每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別再根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分人群或產(chǎn)品的包裝、口味、原料等因素衍生出子品牌。這段文字里面 是我寫(xiě)過(guò)的一個(gè)

12、文章里面的 話(huà)。 里面提到 多品牌 策略的問(wèn)題企業(yè)要決策 是做 單一品牌 所有資源調(diào)動(dòng)都為一個(gè)品牌服務(wù)， 還是要多品牌去搶占市場(chǎng)。單一品牌， 在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，太少。 機(jī)會(huì)成本大。多品牌，在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。多。， 機(jī)會(huì)成本小。寶潔， 多品牌策略。 海飛絲， 飄柔 等等。 一個(gè)洗發(fā)水，就那么多子品牌。 這是典型的多品牌 搶占市場(chǎng)份額的 例子很多企業(yè)都采用多品牌。， 這是 風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖， 和 概率均衡問(wèn)題， 學(xué)過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)， 就會(huì)知道恒安集團(tuán) 是母公司， 到現(xiàn)在 我才知道 心心相印 是他做的。 還有很多子品牌。略子 ( 20:29:13)到底是采用 多品 還是 單品， 這是企業(yè) 根據(jù)自身資源 和 市場(chǎng)目標(biāo) 決

13、策的略子 ( 20:29:21)LV 略子 ( 20:29:53)國(guó)際大牌子， 很多 都是 單品牌， 汽車(chē)行業(yè)和某些除外，略子 ( 20:30:22)如果決策 單一品牌 ， 那么OK。 就涉及不到 品牌邏輯和結(jié)構(gòu)問(wèn)題略子 ( 20:32:28)如果多品牌 必須要考慮結(jié)構(gòu)和邏輯問(wèn)題， 誰(shuí)主導(dǎo)，誰(shuí)輔助， 誰(shuí)替補(bǔ) 或者 大家平等， 又或者 是 誰(shuí)搶占1，誰(shuí)搶占2，誰(shuí)搶占3. 總之， 要分工明確。 和員工一樣， 管理品牌，就是管理員工， 要有 品牌崗位職責(zé)和 責(zé)權(quán)利分清略子 ( 20:33:43)寶潔采取的是 飄柔搶占去屑市場(chǎng) 海飛絲搶占柔順 ， 不一定準(zhǔn)確啊， 但就是這個(gè)意思。 還有一種結(jié)構(gòu) 就是

14、母品牌 和 子品牌 母品牌 ， 比如 寶潔 子品牌 就是 寶潔寶 寶潔貝 等等。略子 ( 20:35:41)一般母子品牌 的品牌名稱(chēng)中 都有重負(fù)字體。對(duì)，細(xì)分人群。 有細(xì)分人群，才有不同的包裝這也是下面一會(huì)要講到的， 還有一種母子品牌 在字面上 是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的， 只是在結(jié)構(gòu)和功能范疇上有關(guān)聯(lián)。下面是 第三個(gè)話(huà)題 。一、品牌的定位 1、 層次定位 2、 目標(biāo)群體定位 品牌的定位 第一點(diǎn)是 層次定位， 這個(gè)層次， 就是 市場(chǎng)的高端，中端， 低端 的意思。大多市場(chǎng) 都 有 高中低之分。 至于選擇哪一個(gè)層次市場(chǎng)， 也直接關(guān)乎市場(chǎng)建設(shè)的難易問(wèn)題， 和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)聯(lián)。 具體怎么決策， 還是要看 企業(yè)的資源，

15、 和 市場(chǎng)目標(biāo)，等等。第二點(diǎn)是 目標(biāo)群體定位i， 是定位于男人世界， 還是女性群體， 還是 老人， 小孩， 或者 是 復(fù)合群體。第四個(gè)話(huà)題，就是 品牌的價(jià)值體系 品牌 有 三個(gè) 價(jià)值 ， 首要 功能價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值 情感價(jià)值這三個(gè)價(jià)值 一個(gè)比一個(gè) 高級(jí)態(tài) 和 共鳴情感化很多品牌 的價(jià)值體系 是不完全的。 有的采用 復(fù)合價(jià)值訴求， 有的 采取單一價(jià)值訴求寶馬 一直 訴求 舒適 樂(lè)趣 這是 體驗(yàn)價(jià)值 體驗(yàn)價(jià)值 和 情感價(jià)值 在很多情況下， 很難分清。 奔馳 訴求 尊貴 大氣 這 是 情感價(jià)值 ,可能只能在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中消費(fèi)者去感受了體驗(yàn)價(jià)值 只需要廣宣的， 但更重要的是 你廣宣的 這個(gè) 體驗(yàn)價(jià)值訴求

16、 在 消費(fèi)者實(shí)際使用 體驗(yàn)中 有沒(méi)有感覺(jué)到 這個(gè) 訴求。 如果 感覺(jué)到了， 那么 策劃成功了。 如果感覺(jué)不到，那么很失望。制定出 價(jià)值體系， 這個(gè) 核心價(jià)值 是不變的， 相對(duì)于 廣告主題。， 是 十幾年，幾十年， 百年，不變得。廣告主題 的制定 就是 從價(jià)值體系里面 濃縮的， 或者 就是價(jià)值的某一句話(huà)。 就應(yīng)該這樣， 不能光制定好價(jià)值體系， 放在文件里，電腦里。 然后， 廣告主題 卻又是另一個(gè)說(shuō)辭和理念， 那廣宣了幾十年，。 別人不會(huì)知道你的價(jià)值是什么。 制定了價(jià)值就要通過(guò) 廣宣 去傳播， 所以說(shuō)， 廣宣主題是 多變的， 是帶著任務(wù)而改變的。 一般廣宣主題的制定 是 先 訴求 功能價(jià)值， 必須

17、的， 你第一要告訴你的產(chǎn)品 是干嘛的。 有什么利益。 第二階段是 訴求 體驗(yàn)價(jià)值 附帶 品牌文化 第三階段是 訴求 情感價(jià)值 附帶品牌文化深度延展。，這是廣宣。 還有一點(diǎn)就是 活動(dòng)。 活動(dòng) 是互動(dòng)的作用。先不說(shuō) 活動(dòng)的銷(xiāo)售功能。 活動(dòng) 是 讓顧客體驗(yàn)和感知 品牌價(jià)值 品牌文化 最好的 溝通。 制定了價(jià)值， 也喊出了口號(hào)， 那要實(shí)際行動(dòng)做出來(lái)啊， 那就是 活動(dòng)。 本來(lái)這一個(gè)環(huán)節(jié) 沒(méi)有廣宣和活動(dòng)， 只是 說(shuō)到這，就帶出來(lái)了第五個(gè)話(huà)題 品牌的文化體系 先有價(jià)值 ， 后有 文化。 其實(shí)，品牌文化就是 用系列的文化 去 詮釋 和證明 ， 你的核心價(jià)值給大家看個(gè)例子。品牌核心價(jià)值美樂(lè)，給家更多。 品牌情感

18、價(jià)值健康美樂(lè)，呵護(hù)更多。 品牌廣告標(biāo)語(yǔ)美樂(lè)，給家更多。 品牌推廣主題健康美樂(lè)，呵護(hù)更多。 品牌文化體系美樂(lè)，關(guān)愛(ài)更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，呵護(hù)更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，健康更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，快樂(lè)更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，幸福更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，驚喜更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，幸運(yùn)更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，童趣更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，服務(wù)更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，專(zhuān)業(yè)更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，便利更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，微笑更多。軟文或形象廣告或終端

19、物料 美樂(lè)，超值更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，舒適更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，安全更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，美好更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂(lè)，想象更多。軟文或形象廣告或終端物料 這就是 品牌價(jià)值 和 品牌文化的 關(guān)聯(lián)。品牌文化 一定是 系列的， 是在 宣傳上 系列的去推廣。 在品牌文化 廣宣之后， 告知之后， 用什么來(lái)證明呢。如何來(lái)承接呢，。 一個(gè)子， 活動(dòng)舉個(gè)例子。 昨天， 打出 美樂(lè)，超值更多 的 品牌文化 或者 廣告主題那今天， 我就要 做個(gè) 會(huì)員 返利 或者 會(huì)員積分換禮的 活動(dòng) 來(lái) 證明和 詮釋我的品牌文化。 美樂(lè)，想象更多。 廣宣之后。 我就要

20、做一個(gè) 兒童想象力大賽的活動(dòng)。 以此類(lèi)推 。 做品牌，就是 做人。 人，有人格， 品牌也有品格。 說(shuō)到就要做到。 昨天說(shuō)，今天就去做。 第六個(gè)話(huà)題 六、品牌的識(shí)別個(gè)性體系 1、品牌標(biāo)志 2、品牌標(biāo)準(zhǔn)字 3、品牌標(biāo)準(zhǔn)色 4、品牌吉祥物或者品牌輔助圖形元素 5、品牌的風(fēng)格 青春 或 經(jīng)典 或穩(wěn)重 或古典 6、品牌的個(gè)性主張 顏色運(yùn)用 形象延展風(fēng)格 或者 訴求個(gè)性理念或品推語(yǔ) 品牌價(jià)值 和文化體系 出來(lái)之后， 就是 品牌識(shí)別個(gè)性體系。 也就是 品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。品牌標(biāo)志 的創(chuàng)意設(shè)計(jì) 要從戰(zhàn)略高度 戰(zhàn)略定位 ， 全局氣質(zhì)和品質(zhì)把握上， 去創(chuàng)意思考。、 也就是前面講到的， 市場(chǎng)，環(huán)境，行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 延展 等屬

21、性 這個(gè)品牌設(shè)計(jì)階段 我就不多講述了。 第七個(gè)環(huán)節(jié) 是 七品牌形象包裝 1）產(chǎn)品包裝 1、 內(nèi)包裝 2、 外包裝 3、 包裝附屬元素 2）形象包裝 1、VI應(yīng)用系列 2、品推形象系列 3、SI專(zhuān)賣(mài)店形象包裝 在設(shè)計(jì)出 品牌基礎(chǔ)體系 和 風(fēng)格體系之后， 就是 形象包裝環(huán)節(jié)也就是 VI 和 SI .這個(gè)環(huán)節(jié)， 我也不多說(shuō)了， 以后可以由專(zhuān)門(mén)的品牌設(shè)計(jì)師來(lái)講八、品牌產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃 1、 根據(jù)檔次和市場(chǎng)功能角色來(lái)分割產(chǎn)品系列包裝 2、 分局目標(biāo)消費(fèi)群體和細(xì)分人群來(lái)分割產(chǎn)品系列包裝 下面是 品牌產(chǎn)品線(xiàn) 。 什么叫產(chǎn)品線(xiàn) 是你的產(chǎn)品系列 款式系列。 市場(chǎng)定位系列等 產(chǎn)品的 寬度之和產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃 就要 考慮到

22、功能細(xì)分 和 人群細(xì)分二、產(chǎn)品整合： 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及客群的細(xì)分，規(guī)劃多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品包裝，以滿(mǎn)足消費(fèi)群體的特定需求。 1）禮品裝分類(lèi) 九天水營(yíng)養(yǎng)福米 喜 適合孕產(chǎn)婦專(zhuān)用，針對(duì)孕婦/產(chǎn)婦群體。 九天水營(yíng)養(yǎng)福米 壽 適合老人過(guò)壽群體。 九天水營(yíng)養(yǎng)福米 福 適合新年過(guò)節(jié)送禮客群。 九天水營(yíng)養(yǎng)福米 祿 適合祝賀朋友親戚同事領(lǐng)導(dǎo)升遷時(shí)送禮。 九天水營(yíng)養(yǎng)福米 財(cái) 適合祝賀新店或新公司開(kāi)張大吉時(shí)送禮。 2）家用裝分類(lèi) 九天水營(yíng)養(yǎng)福米 全家福 九天水營(yíng)養(yǎng)福米 家宴 九天水營(yíng)養(yǎng)福米 賓宴 3）產(chǎn)品包裝材質(zhì)分類(lèi) 1、高檔桶裝大米(禮品裝） 1kg裝 1.5kg裝 2kg裝 2、高檔盒裝大米(禮品裝） 2.5

23、kg裝 3kg裝 5kg裝 3、高檔袋裝大米(正常裝） 7.5kg裝 10kg裝 15kg裝 25kg裝 4）產(chǎn)品組合策略 1、禮品裝與家用裝組合 A：一次購(gòu)買(mǎi)2盒以上禮品裝，可獲贈(zèng)一袋XKG的家用裝 B：一次購(gòu)買(mǎi)XKG家用裝，可獲贈(zèng)X盒禮品裝。 2、有機(jī)大米與有機(jī)雜糧組合（以有機(jī)大米帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售） 九天水有機(jī)大米系列商品可與九天水有機(jī)八寶米、有機(jī)小黃米、有機(jī)黑香米、有機(jī)綠豆、有機(jī)玉米面等有機(jī)雜糧搭配在一起銷(xiāo)售。 例如：有機(jī)大米與有機(jī)八寶米組合在一起推出有機(jī)營(yíng)養(yǎng)飲食套餐包裝。或者推出購(gòu)有機(jī)大米贈(zèng)有機(jī)雜糧等促銷(xiāo)活動(dòng)。 3、提高商品附加值： 在高檔禮品裝內(nèi)，附加精美小包裝的九天水保健酒等禮品

24、。以提高品牌的附加值。 在家用裝內(nèi)，可附加精美餐具等。 上面的例子 是 根據(jù) 產(chǎn)品功能和 人群細(xì)分 復(fù)合出的產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，福祿壽喜財(cái) 福 是一個(gè) 產(chǎn)品功能和人群細(xì)分， 福下面還有 禮品裝 高檔 和 大眾裝。 這就構(gòu)成了產(chǎn)品線(xiàn)略子 ( 21:12:12)這些產(chǎn)品線(xiàn)的 不同款式的包裝 都基于在 上面話(huà)題 中的品牌VI體系的基礎(chǔ)上 來(lái) 進(jìn)行 差別化的包裝設(shè)計(jì)。1）禮品裝分類(lèi) 營(yíng)養(yǎng)勁米 喜喜慶勁 適合孕產(chǎn)婦專(zhuān)用，針對(duì)孕婦/產(chǎn)婦群體。 營(yíng)養(yǎng)勁米 壽健康勁 適合老人過(guò)壽或節(jié)日送禮群體。 營(yíng)養(yǎng)勁米 福幸福勁 適合新年過(guò)節(jié)送禮客群。 營(yíng)養(yǎng)勁米 祿順心勁 適合祝賀朋友親戚同事領(lǐng)導(dǎo)升遷時(shí)送禮。 略子 ( 21:13

25、:37)產(chǎn)品線(xiàn)多， 滿(mǎn)足需求多， 這樣才能集體組合去市場(chǎng)上搶奪九 品牌價(jià)格策略 1、高于市場(chǎng)平均價(jià)格 高端 2、平均與市場(chǎng)價(jià)格 大眾 3、 是否考慮 低價(jià)格策略 產(chǎn)品線(xiàn)有了 下面就是 價(jià)格策略了。 這么多分包裝， 怎么定價(jià)啊。高端市場(chǎng)定位的， 就要高價(jià)， 比市場(chǎng)主流品牌價(jià)格還要高，或者稍微接近。 這是提升身價(jià)的手段。 目的不是為了你買(mǎi)，我賣(mài)， 是要提升品牌面子，品牌架子，品牌身價(jià)。因?yàn)橐粋€(gè)新品品牌 你買(mǎi)高價(jià)， 買(mǎi)的人幾乎很少， 這是不用猜疑的。 只有在市場(chǎng)認(rèn)可了 熟知了一段時(shí)間后， 用廣宣打知名度， 在流通渠道見(jiàn)面上市， 久而久之， 廣宣了久了，高價(jià)的久了， 消費(fèi)者在潛意識(shí)里就會(huì)虛偽的承認(rèn)你是

26、 品牌， 很有面子的品質(zhì)消費(fèi)品牌或者 禮品品牌 大家才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 有一句話(huà)， 謊話(huà)說(shuō)一千遍，就是真理。 這句話(huà)就是真理。大家可以試試。 這是和人性有關(guān)的， 很有意思。 廣告的目的， 就是 說(shuō)某句話(huà)，說(shuō)某些好話(huà)， 我說(shuō)一千遍，一萬(wàn)遍，我天天說(shuō)， 我在各地衛(wèi)視說(shuō)， 我的央視說(shuō)， 消費(fèi)者聽(tīng)得久了， 習(xí)慣了。 對(duì)，習(xí)慣了， 很關(guān)鍵， 只有習(xí)慣了。， 才會(huì)在潛意識(shí)里 承認(rèn)。 這種無(wú)意識(shí)的潛意識(shí)的承認(rèn)和認(rèn)可會(huì)在 某一天去商超的時(shí)候， 購(gòu)物， 正好看見(jiàn)這個(gè)品牌。 無(wú)意識(shí)，潛意識(shí)的廣告習(xí)慣效應(yīng)，就會(huì)驅(qū)使他去消費(fèi)。 這是廣告催眠效應(yīng)。略子 ( 21:22:26)在產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃的基礎(chǔ)上， 定價(jià)是有策略的， 為什么叫

27、價(jià)格策略呢，。 就是因?yàn)?價(jià)格要有謀。 預(yù)謀。 甲乙丙丁。， 誰(shuí)高價(jià)， 誰(shuí)大眾 誰(shuí)低價(jià)。 或者 不要低價(jià)， 買(mǎi)誰(shuí)贈(zèng)誰(shuí)。 是禮包組合銷(xiāo)售 ，還是 會(huì)員體系銷(xiāo)售定價(jià) 是要看成本和 利潤(rùn)預(yù)期的。 也要看市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格的更要 分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 的動(dòng)機(jī)和心理。 綜合選擇， 來(lái)考慮定價(jià)體系。 這個(gè)定價(jià)， 真的很關(guān)鍵。 因?yàn)?做了這么多，目的是什么， 建立品牌的目的是什么。 一個(gè)字， 利潤(rùn)不， 是凈利做品牌。， 做營(yíng)銷(xiāo)， 一定要記住 凈利。 你一年銷(xiāo)售幾個(gè)億 你凈利才幾萬(wàn)、 你覺(jué)得很成功嗎當(dāng)然， 這是夸張的比喻。 其實(shí)， 銷(xiāo)售額有， 但企業(yè)利潤(rùn)為負(fù)的情況， 很多很多。略子 ( 21:28:00)給大家看一個(gè)例子

28、價(jià)格策略and價(jià)格管理給品牌一個(gè)好的價(jià)格構(gòu)建財(cái)務(wù)戰(zhàn)略下的多層次定價(jià)機(jī)制 傳統(tǒng)的定價(jià)策略，只是依據(jù)成本加權(quán)平均和預(yù)期利潤(rùn)比例，甚至參考同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格，這其中主觀因素影響和被動(dòng)因素影響的占比較大。這樣的一個(gè)定價(jià)機(jī)制在已是品牌盛行時(shí)代的今天，顯然和消費(fèi)者心理的體驗(yàn)感受大有相悖之處。M企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)在沒(méi)有成熟的價(jià)格策略指導(dǎo)下，難免會(huì)出現(xiàn)紊亂的價(jià)格體系，主打一線(xiàn)產(chǎn)品和二線(xiàn)產(chǎn)品的利潤(rùn)倒掛，同類(lèi)產(chǎn)品分款包裝系列的價(jià)格差幅度狹窄，區(qū)域市場(chǎng)之間沒(méi)有統(tǒng)一零售價(jià)，雖然鮮有串貨現(xiàn)象，最終還是導(dǎo)致了部分區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)情緒蔓延，產(chǎn)生終端營(yíng)銷(xiāo)滯力。那要如何解決這種定價(jià)亂象，制定一個(gè)合理的價(jià)格策略呢。筆者接觸過(guò)很多

29、食品企業(yè)，和很多客戶(hù)締結(jié)了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從事戰(zhàn)略及管理咨詢(xún)服務(wù)，客戶(hù)往往問(wèn)我有沒(méi)有一個(gè)成熟并成功實(shí)施的定價(jià)機(jī)制范本。我總是回答一句：”有，但是這根本從本質(zhì)上解決不了企業(yè)紊亂的價(jià)格體系“。一個(gè)企業(yè)有自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，產(chǎn)品體系更是每個(gè)企業(yè)核心的資源之一，同時(shí)每個(gè)企業(yè)也有自己一套盈利目標(biāo)和財(cái)務(wù)規(guī)劃。在目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、體系都不相同的基礎(chǔ)上，若是把其他企業(yè)成功運(yùn)作的定價(jià)機(jī)制拿來(lái)生搬硬套，我想這是對(duì)自己企業(yè)的不負(fù)責(zé)，筆者總是不厭其煩的為客戶(hù)闡述這其中的利害關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、甚至企業(yè)的渠道和推廣方式，這都可以借鑒和模仿，但財(cái)務(wù)體系，那是絕對(duì)模仿不了。一個(gè)企業(yè)說(shuō)到底，經(jīng)營(yíng)的是

30、財(cái)務(wù)，所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和投資活動(dòng)，最終的成果還是要以財(cái)務(wù)的形式體現(xiàn)出來(lái)。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)目標(biāo)、財(cái)務(wù)體系、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)等和財(cái)務(wù)有關(guān)的企業(yè)資源可以說(shuō)是企業(yè)最核心的基因，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的DNA。上面是我寫(xiě)的 如何構(gòu)建 一個(gè) 穩(wěn)定的， 可持續(xù)發(fā)展和盈利增長(zhǎng)的價(jià)格體系。 價(jià)格體系 是 財(cái)務(wù)體系里面核心的問(wèn)題。 也是企業(yè)生命問(wèn)題。定價(jià)不是 隨便 跟風(fēng)或者 根據(jù)成本 利潤(rùn)預(yù)期，就制定的。 定價(jià)，一定要財(cái)務(wù)總監(jiān)來(lái)參與。 她得作用就是 測(cè)算出 各種 定價(jià)體系的 利潤(rùn)擴(kuò)張能力。 十品牌渠道規(guī)劃 經(jīng)銷(xiāo) 代銷(xiāo) 分銷(xiāo) 直銷(xiāo) 網(wǎng)銷(xiāo) 1、 招商分銷(xiāo) 2、 網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù) 3、 直營(yíng)專(zhuān)賣(mài) 4、 KA品牌賣(mài)場(chǎng) 定價(jià)環(huán)節(jié)完畢后， 就要考慮 如

31、何賣(mài)了。在哪里賣(mài)了。渠道環(huán)節(jié)。渠道體系規(guī)劃， 其實(shí) 沒(méi)有什么復(fù)雜的和技術(shù)含量。 商業(yè)渠道幾乎都一樣。 招商分銷(xiāo)， 代銷(xiāo)， 走商超KA流通渠道。 走專(zhuān)賣(mài)店，走農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道環(huán)節(jié) 要看 企業(yè)的財(cái)力 是否雄厚。 不雄厚呢， 就采用分銷(xiāo)， 借別人的渠道來(lái)完成銷(xiāo)售。 共贏嘛， 當(dāng)然， 大部分利潤(rùn)都讓中間商賺了。 品牌商利潤(rùn)很少， 除非你是強(qiáng)勢(shì)品牌商。如果財(cái)力雄厚， 那就 以自營(yíng)渠道為主， 分銷(xiāo)渠道為輔， 先做響牌子， 牌子響亮了， 開(kāi)始招商， 店大欺客嘛， 我牌子牛， 給你折扣高， 你做不做分銷(xiāo)， 不做， 一邊去， 下一個(gè)。這是從財(cái)力基礎(chǔ)上 考慮渠道的規(guī)劃。 第二點(diǎn)是 從 市場(chǎng)戰(zhàn)略布局上 考慮企業(yè)想快速的

32、啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng) ，尤其是全國(guó)市場(chǎng)， 不依靠別人的分銷(xiāo)渠道資源，是不現(xiàn)實(shí)的。 全國(guó)市場(chǎng)布局， 就依靠自己的力量， 再牛的企業(yè)也做不到。這樣急迫的啟動(dòng)市場(chǎng)和布局市場(chǎng)， 多是 技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，很容易被技術(shù)模仿， 或者是 新信息商機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候， 或者是 國(guó)家政策將要出臺(tái)或者傾斜之前。 或者 是網(wǎng)絡(luò)科技行業(yè) 等等。 總之， 快速搶占市場(chǎng)， 先來(lái)為大。 給大家看一段文字渠道策略and渠道控制給品牌一個(gè)好的通路構(gòu)建權(quán)益渠道，產(chǎn)銷(xiāo)相融共生M公司在渠道自主權(quán)上投入不足，即使在重點(diǎn)的區(qū)域市場(chǎng)，自有渠道也只有10%的比例。這個(gè)比例嚴(yán)重說(shuō)明了M企業(yè)的渠道構(gòu)建上的策略失誤和重心失準(zhǔn)。若M企業(yè)是一個(gè)資金不足的新創(chuàng)立企業(yè)

33、，起初營(yíng)銷(xiāo)上借用外有渠道打開(kāi)市場(chǎng)局面，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，這倒是可以理解。不過(guò)，M是一個(gè)經(jīng)營(yíng)了10年且擁有雄厚資金實(shí)力的企業(yè)，可調(diào)用的資金資源應(yīng)該是不足為慮的。公司規(guī)模做大，市場(chǎng)成熟以后，若渠道資源八成以上握在別人手中，也難怪經(jīng)銷(xiāo)商欺主。在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，自己主導(dǎo)的渠道的比例應(yīng)該在60%以上，這個(gè)60%不一定完全是自建渠道，可以在區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)核心自建一定比例的渠道終端，剩下的部分應(yīng)該是以股權(quán)的形式滲入到渠道商中間，將合作伙伴升級(jí)到權(quán)益伙伴的層面，就已經(jīng)牢牢控制住渠道局面了。這個(gè)60%的比例，并不是絕對(duì)的參考標(biāo)值，具體應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)和以往的盈利數(shù)據(jù)，測(cè)算出的可控風(fēng)險(xiǎn)盈虧平衡值。在二級(jí)及以下區(qū)域市場(chǎng)，渠道所有權(quán)的比例可以根據(jù)市場(chǎng)總量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)額的不同，可以有各自的比例區(qū)間，根據(jù)營(yíng)運(yùn)資略子 ( 21:42:18)上面的文字里有 渠道模式的決策問(wèn)