業(yè)務(wù)組合的原則與產(chǎn)品戰(zhàn)略(共82頁).ppt

1、2022-3-61競爭戰(zhàn)略 n、業(yè)務(wù)組合的原則 n一個(gè)好的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)有一條連續(xù)不斷更新企業(yè)業(yè)務(wù)組合的鏈條，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)增長的中心議題 2022-3-62、業(yè)務(wù)分類（三個(gè)層面） n1、主要業(yè)務(wù)：處于企業(yè)核心位置，能為企業(yè)帶來大部分利潤和現(xiàn)金流。沒有成功的第一層面的支持，第二、三層面的項(xiàng)目很可能停滯或死亡。在第一層面上，企業(yè)管理的重點(diǎn)是要維持住競爭地位，并挖掘核心業(yè)務(wù)的所有潛力。 2022-3-63n2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)：這是正在崛起的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)帶有快速增長和創(chuàng)業(yè)的性質(zhì)。這些業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)概念已經(jīng)非常明確了，業(yè)務(wù)具有高成長性，但需要大量投資，這些業(yè)務(wù)也正在吸引投資人的注意。但要獲得巨額利潤還是4-

2、5年以后的事情，但目前該業(yè)務(wù)已有市場、有顧客、有看得見的收益，這一業(yè)務(wù)代表公司未來發(fā)展方向。 2022-3-64n3、新興業(yè)務(wù)：這是企業(yè)更長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)選擇，這些業(yè)務(wù)是企業(yè)研究的課題，需要企業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)，以加深對(duì)該業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)，也許在8-10年內(nèi)該項(xiàng)目見不到利潤，但企業(yè) 應(yīng)當(dāng)培育幾個(gè)“種子”項(xiàng)目，在培育的過程中逐步淘汰那些對(duì) 本公司不利的項(xiàng)目，而著力培育那些發(fā)展前景好較好，揭示企業(yè)未來發(fā)展方向的項(xiàng)目。 2022-3-65n通過先設(shè)立一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)公司的方通過先設(shè)立一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)公司的方式，這樣不至于影響公司的重要業(yè)式，這樣不至于影響公司的重要業(yè)務(wù)務(wù) 2022-3-66n、戰(zhàn)略制定必須考慮到企業(yè)未來新興業(yè)務(wù)

3、的發(fā)展 n1、主要業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的利潤看見會(huì)隨著競爭的加劇逐漸減小；n2、企業(yè)發(fā)展需要培育未來具有較強(qiáng)競爭力的新興業(yè)務(wù)； 2022-3-67n3、新興業(yè)務(wù)的選擇需要考慮： n-進(jìn)入行業(yè)的盈利水平n-競爭強(qiáng)度n-進(jìn)入行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)n-與原有業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度 2022-3-68n-是否有助于整體資源的綜合利用能否帶動(dòng)企業(yè)整體的價(jià)值提升n-是否符合產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)發(fā)展趨勢n-資本和其他資源的要求 2022-3-69、企業(yè)必須避免的層面 n 1、主要業(yè)務(wù)層面的業(yè)務(wù)業(yè)績欠佳，面臨衰亡。沒有新業(yè)務(wù)來挽回?cái)【?，三個(gè)層面無一健全。這是最糟糕的情況。 2022-3-610n2、主要業(yè)務(wù)層面的核心業(yè)務(wù)業(yè)績欠佳，或受到競爭者

4、威脅，直接面臨死亡時(shí)，經(jīng)理們都把目光投向戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層面及新興業(yè)務(wù)層面，因而分散了公司的財(cái)務(wù)能力及管理能力，但戰(zhàn)略義務(wù)及新興業(yè)務(wù)層面是需要大量資金支持的，而主要業(yè)務(wù)層面的獲利能力又差，因而不能支持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)及新興業(yè)務(wù)層面的發(fā)展而失敗。 2022-3-611n3、公司把眼光僅局限在當(dāng)前的主要業(yè)務(wù)上，但當(dāng)主要業(yè)務(wù)層面的業(yè)務(wù)已趨向成熟而又沒有新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和新興層面業(yè)務(wù)來取代它時(shí)，則該公司不久就會(huì)被淘汰出局，危機(jī)就在身邊。 2022-3-612n4、有的公司吹噓它有大有前途的戰(zhàn)略及新興業(yè)務(wù)層面的項(xiàng)目，但公司卻沒有獲得利潤的主要業(yè)務(wù)層面業(yè)務(wù)，這在新公司中最為常見，公司的經(jīng)理要在幾年以后才能見到利潤建立市場價(jià)值

5、。 2022-3-613n5、當(dāng)公司擁有強(qiáng)大的主要業(yè)務(wù)層面，也有新興業(yè)務(wù)層面令人鼓舞的項(xiàng)目，但是沒有人把這些待上的項(xiàng)目變成公司的實(shí)際業(yè)務(wù)，因?yàn)楣緵]有戰(zhàn)略層面的業(yè)務(wù)。這種情況多發(fā)生在高技術(shù)公司，這些公司往往被新興業(yè)務(wù)層面?zhèn)溥x項(xiàng)目大有前途所哄騙，產(chǎn)生虛假的安全感，有時(shí)甚至自欺欺人，于是市場期望值會(huì)升高，隨著市場期望值和公司真實(shí)值之間差距的擴(kuò)大，股票價(jià)格暴跌了。 2022-3-614n6、公司在主要業(yè)務(wù)層面有較好的收入，在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層面也有很有希望的業(yè)務(wù)，這為公司在今后幾年的發(fā)展打下了很好的基礎(chǔ)，但如果公司在新興業(yè)務(wù)層面不能提供新的待開發(fā)的項(xiàng)目，則戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層面的業(yè)務(wù)也會(huì)枯竭，企業(yè)在增長幾年以后就會(huì)陷

6、入停滯。 2022-3-615、如何組合業(yè)務(wù)n業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容是業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)模型和業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略。 2022-3-616、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的設(shè)立與管理 n1、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理n業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是一些相互協(xié)調(diào)的、反映業(yè)務(wù)宗旨的變化、適應(yīng)業(yè)務(wù)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅以及企業(yè)強(qiáng)勢與弱勢，為實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢而采取的行動(dòng)計(jì)劃。n業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理包括：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的設(shè)立和管理、基本業(yè)務(wù)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 2022-3-617n2、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)n任何業(yè)務(wù)的成功都要解決四個(gè)問題：n企業(yè)該從事的業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍是什么？n企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)最能滿足那些用戶的需要？n企業(yè)如何通過為用戶創(chuàng)造價(jià)值而獲利？n企業(yè)如何保證自己的利益不被侵犯？n業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的四個(gè)主要內(nèi)容

7、2022-3-618業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的四個(gè)主要內(nèi)容 n用戶類別n選擇用戶群恰好符合企業(yè)的核心專長、恰好能利用企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。迪斯尼70年代將兒童作為客戶，80年代，客戶范圍擴(kuò)大到成人，90年代將整個(gè)家庭作為客戶。 2022-3-619n獲取價(jià)值的方式：傳統(tǒng)方式是產(chǎn)品，現(xiàn)在是多樣化，通過創(chuàng)造性的方式來為客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)從中獲益，如不少大型汽車制造商為客戶提供融資方案，迪斯尼在 20世紀(jì)80年代一直提供影片作為主要方式，以后通過為客戶提供整套旅游方案獲取價(jià)值。 2022-3-620n戰(zhàn)略控制重點(diǎn)：與競爭對(duì)手相區(qū)別，并減少自己活動(dòng)被模仿的可能性。迪斯尼20世紀(jì)90年代以前一直是對(duì)影片創(chuàng)造的動(dòng)物和人物形象的

8、專利保護(hù)，90年代開始，戰(zhàn)略控制重點(diǎn)擴(kuò)大，增加了分銷渠道控制和品牌控制?？煽诳蓸饭?0年代前是配方和品牌，以后主要方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐云放坪偷统杀痉咒N渠道 2022-3-621n業(yè)務(wù)范圍：迪斯尼的業(yè)務(wù)范圍經(jīng)歷了從電影制片這一單一環(huán)節(jié)向電影、主題公園、以影片形象為主題的消費(fèi)品和電視片制作、電視及廣播網(wǎng)經(jīng)營、有線網(wǎng)、錄像帶、零售店、旅游等多價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的發(fā)展過程。業(yè)務(wù)范圍在同一價(jià)值鏈上的延伸使公司能獲得基礎(chǔ)價(jià)值量的乘數(shù)效應(yīng) 2022-3-6223、常用分析工具BCG（波士頓）組合矩陣 n 2022-3-623、三種基本的競爭戰(zhàn)略n1、低成本戰(zhàn)略n 相對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一般企業(yè)而言，成本低的企業(yè)可以通過追求規(guī)

9、模經(jīng)濟(jì)性、簡化產(chǎn)品或工藝、擴(kuò)大市場占有率，以及開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及學(xué)習(xí)效用等方式來取得成本領(lǐng)先地位。 2022-3-624獲得成本領(lǐng)先的方式 n規(guī)模效應(yīng)：企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)出量上進(jìn)行分?jǐn)?；?guī)模效應(yīng)要受到市場容量、設(shè)備及其他生產(chǎn)設(shè)備不可分割程度、成本結(jié)構(gòu)、技術(shù)變化速度、管理的復(fù)雜性等因素的限制。n 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：學(xué)習(xí)曲線的作用。n 設(shè)計(jì)優(yōu)勢：對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)過程改變，重新進(jìn)行產(chǎn)品和流程上的設(shè)計(jì)，從而降低成本。n生產(chǎn)能力的充分合理運(yùn)用：對(duì)整體生產(chǎn)能力進(jìn)行合理配比，特別是生產(chǎn)能力和銷售需要之間的合理配比，減少因市場波動(dòng)而產(chǎn)生的產(chǎn)能閑置或庫存積壓。 2022-3-625n活動(dòng)地點(diǎn)選擇優(yōu)勢：如政府的鼓勵(lì)

10、政策、文化環(huán)境。n市場進(jìn)出的時(shí)間優(yōu)勢：先進(jìn)入市場要承擔(dān)技術(shù)開發(fā)、市場開發(fā)成本及較高的失敗風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)市場及消費(fèi)者的教育成本，先進(jìn)入的企業(yè)一般還較早地面臨差別化的壓力，需要承擔(dān)差別化成本。但可以“撇奶油”。n與價(jià)值鏈的聯(lián)系：特別注意供應(yīng)鏈的成本管理。n跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系：業(yè)務(wù)合作、多元化。n對(duì)一體化的合理利用： 2022-3-626成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺陷 n 如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多企業(yè)都采用這一戰(zhàn)略，容易造成價(jià)格戰(zhàn)；n忽視對(duì)形成產(chǎn)品差異化的工作；n忽視能形成長期競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新投資，從而降低企業(yè)對(duì)未來環(huán)境的適應(yīng)能力； 2022-3-627n造成對(duì)產(chǎn)業(yè)協(xié)作關(guān)系的破壞，因?yàn)槠髽I(yè)過度重視成本可能會(huì)盡量擠壓供應(yīng)商而破壞供應(yīng)協(xié)

11、定，使產(chǎn)業(yè)協(xié)作關(guān)系遭到破壞；n成本目標(biāo)不協(xié)調(diào)，不同職能對(duì)成本降低的要求難以協(xié)調(diào)一致，需要對(duì)不同職能部門進(jìn)行協(xié)調(diào)管理；n形成價(jià)值與成本之間的沖突，企業(yè)活動(dòng)的最終目的是要獲取價(jià)值，過度強(qiáng)調(diào)降低成本會(huì)將管理的重心從對(duì)價(jià)值目標(biāo)的管理轉(zhuǎn)為對(duì)成本手段的管理。 2022-3-628n案例：長虹公司的多次降價(jià)源于成本領(lǐng)先。n美國康柏公司在1991年之前一直應(yīng)用差別化戰(zhàn)略，1991年10月，董事會(huì)認(rèn)為，個(gè)人計(jì)算機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入成本競爭階段，決定采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。公司為此更換了新的CEO，進(jìn)行了新的PC機(jī)設(shè)計(jì)，致力于縮短開發(fā)周期，降低制造成本、材料成本和管理成本。92年公司開發(fā)出ProLinea個(gè)人計(jì)算機(jī)，在不到一

12、年的時(shí)間內(nèi)使公司產(chǎn)品與IBM產(chǎn)品的價(jià)格差縮小到15%。公司的市場占有率從3.5%提高到5.1%。 2022-3-629n康柏公司的成本優(yōu)勢來自于：1、改變設(shè)計(jì)過程，將價(jià)格作為設(shè)計(jì)起點(diǎn)，因此取得更低的開發(fā)成本；2、與供應(yīng)商之間進(jìn)行更激烈的競爭，促使材料成本下降；3、重新設(shè)計(jì)制造流程，使制造過程更為流暢，從而降低制造成本；4、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以促銷配合設(shè)施利用率的提高。在以上低成本的基礎(chǔ)上，公司采用低價(jià)戰(zhàn)略，以銷售數(shù)量的增加來補(bǔ)償利潤率的降低。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取勝后，公司為產(chǎn)品增加了差別化特征，拓寬了產(chǎn)品線，并提供了更好的服務(wù)。1993年3月，公司再次降價(jià)，并迫使IBM和其他制造商也降價(jià)，但由于公司已經(jīng)

13、降低了成本結(jié)構(gòu)，因而比其他制造商獲得更多的利潤。公司的市場占有率也提高到10%。 2022-3-6302、差異化戰(zhàn)略 n差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過提供獨(dú)特的產(chǎn)出特性，以及技術(shù)、品牌形象、附加特性及特性服務(wù)等來強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)，增加消費(fèi)者價(jià)值，使消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格。差別化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是用差別化特征來提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，用產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者眼中的內(nèi)在優(yōu)越性將消費(fèi)者與企業(yè)牢牢地捆在一起 2022-3-631 差別化的來源 n內(nèi)在來源：質(zhì)量、品種、服務(wù)等等。n外顯來源：表現(xiàn)為企業(yè)長期建立的市場形象和品牌吸引力、產(chǎn)品的外觀特征、產(chǎn)品價(jià)格等。市場形象和品牌吸引力的差別化作用最強(qiáng)。差別化的可識(shí)別性和消費(fèi)者認(rèn)可

14、程度較高，差別化標(biāo)志能維持的時(shí)間也較長，差別化戰(zhàn)略的成功率較高。單純外顯差別化，如價(jià)格差別、外形差別的成功性則較低。 2022-3-632差別化戰(zhàn)略的缺陷 n 差別化戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)是正確認(rèn)識(shí)市場對(duì)差別化戰(zhàn)略的要求。n差別化失敗的原因：n企業(yè)提供的差別化特征不被市場認(rèn)可；n差別化的溢價(jià)過高； 2022-3-633n只重視單個(gè)產(chǎn)品的差別化，忽視了對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的培養(yǎng)；因?yàn)閮r(jià)值鏈的忽視與損害最終將影響到具體差別化產(chǎn)品的市場效果，造成企業(yè)差別化戰(zhàn)略的失??；n企業(yè)的差別化在投資收回之前被模仿；n技術(shù)突破削弱了差別化的效果；新技術(shù)可能會(huì)根本改變對(duì)市場的細(xì)分方式，或使某一細(xì)分市場徹底消失；n不能持續(xù)的差別化。

15、 2022-3-6343、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 n當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，資源有限，產(chǎn)品線單一，可以采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略，將企業(yè)的資源投入某個(gè)單一領(lǐng)域（將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子中，然后看好這個(gè)籃子）。 2022-3-635、其他正在出現(xiàn)的競爭戰(zhàn)略n1、用戶一體化戰(zhàn)略n以用戶經(jīng)濟(jì)性作為競爭的基礎(chǔ)，往往采用包括供應(yīng)商、企業(yè)及用戶在內(nèi)的合伙或聯(lián)盟的方式。企業(yè)的活動(dòng)邊界已經(jīng)由僅包括本企業(yè)擴(kuò)大到包括消費(fèi)者活動(dòng)在內(nèi)的較大的范圍，和用戶一起開發(fā)新產(chǎn)品，按用戶要求安排自己的系統(tǒng)等。和用戶捆綁在一起，從而鎖住用戶。 2022-3-636n2、系統(tǒng)一體化：企業(yè)以與企業(yè)活動(dòng)直接相關(guān)的整個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，以形成系統(tǒng)

16、經(jīng)濟(jì)性為其活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這一戰(zhàn)略是通過建立并擁有產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)的。鎖住業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)和用戶。 2022-3-637、行業(yè)處于不同發(fā)展階時(shí)的競爭戰(zhàn)略 n總體上說，處于引進(jìn)和發(fā)展階段的企業(yè)采取發(fā)展型戰(zhàn)略的空間較大；處于成熟階段的企業(yè)則需要考慮業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移問題，因此需要對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)采取維持型戰(zhàn)略的同時(shí)，探索向新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，以便在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的潛力消失之前，實(shí)現(xiàn)向新的更有發(fā)展前景的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移；處于衰退階段的企業(yè)需要同時(shí)采取榨取型戰(zhàn)略和退出型戰(zhàn)略，使企業(yè)的資源迅速向新產(chǎn)品和新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。 2022-3-6381、新興行業(yè)的 競爭戰(zhàn)略n新興行業(yè)的特征n技術(shù)不穩(wěn)定；由于勢均力敵的競爭者較少，企業(yè)在定價(jià)上有較大

17、的支配力，但是同時(shí)也不存在成熟的消費(fèi)者和消費(fèi)者群體。n缺乏完善的社會(huì)協(xié)作體系；企業(yè)必須考慮是否將這些服務(wù)性業(yè)務(wù)發(fā)展成為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)扶植社會(huì)協(xié)作體系的形成，使企業(yè)的資源得以集中在具備優(yōu)勢的核心業(yè)務(wù)上。 2022-3-639n缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；首先進(jìn)入的企業(yè)往往可以使自己企業(yè)的產(chǎn)品特征、經(jīng)營方式、分銷渠道組織方式或銷售組合成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，從而形成特殊的“在位”優(yōu)勢，這一優(yōu)勢可能會(huì)成為其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的有力障礙。 2022-3-640n對(duì)資本的需求較大；成本較大、對(duì)形成市場優(yōu)勢的欲望。n規(guī)模沖動(dòng)；在經(jīng)營行為上表現(xiàn)為銷售導(dǎo)向型和對(duì)市場份額的追求，容易忽視差別化和進(jìn)一步價(jià)值創(chuàng)造的作用。n戰(zhàn)略不

18、穩(wěn)定，處于逐步探索階段。 2022-3-641n新興行業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn) n企業(yè)戰(zhàn)略的有效性主要取決于企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力、技術(shù)創(chuàng)造的能力、形成供應(yīng)渠道和分銷渠道的能力。應(yīng)注意的問題有：n集中資源：將資源集中于新行業(yè)，促使產(chǎn)品盡快形成和被市場接受，確保在該行業(yè)形成足以影響行業(yè)“游戲規(guī)則”的能力和地位。新行業(yè)要選擇與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的、企業(yè)有潛在優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)。 2022-3-642n盡快促使行業(yè)結(jié)構(gòu)的形成：作為行業(yè)代表的身份能使企業(yè)在行業(yè)形成初期及其后的發(fā)展期內(nèi)獲得較大的利益，但繼續(xù)堅(jiān)持這一代表身份則有可能使企業(yè)在維持已過時(shí)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，忽視了戰(zhàn)略變革。n不斷創(chuàng)造獨(dú)特的供、銷渠道和規(guī)則； 20

19、22-3-643n改變行業(yè)進(jìn)入障礙：新技術(shù)具有在適用技術(shù)、分銷渠道、原材料及其他投入物、成本優(yōu)勢、高風(fēng)險(xiǎn)等方面的進(jìn)入障礙，但這些障礙消失得很快。行業(yè)越是向發(fā)展和成熟階段進(jìn)化，進(jìn)入障礙就越是向資本、規(guī)模、創(chuàng)新等方面傾斜。n選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)：進(jìn)入得早，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和有關(guān)成本高，但是進(jìn)入障礙相對(duì)要低，當(dāng)有忠誠度較高的客戶、進(jìn)入早易爭取消費(fèi)者和供應(yīng)商、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)不易被競爭對(duì)手模仿也不易因后續(xù)技術(shù)發(fā)展而沖淡等情況下，可以選擇較早進(jìn)入。 2022-3-6442、對(duì)峙狀態(tài)的競爭戰(zhàn)略 n當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，有關(guān)的技術(shù)和工藝已無秘密可言，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求更多地表現(xiàn)在帶有個(gè)性化的和特別的要求。 20

20、22-3-645n形成原因：n產(chǎn)業(yè)技術(shù)成熟；n退出壁壘高；n市場規(guī)模大。 2022-3-646n戰(zhàn)略n縮減產(chǎn)品系列：集中資源發(fā)展成功產(chǎn)品，手段有創(chuàng)新、改變產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)或使自己納入新的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)之中、發(fā)展國際化經(jīng)營、向相關(guān)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)轉(zhuǎn)移等。企業(yè)戰(zhàn)略上的重大變革往往發(fā)生在成熟業(yè)務(wù)中。 2022-3-647 3、分散狀態(tài)下的競 爭戰(zhàn)略n沒有領(lǐng)袖企業(yè)，沒有哪一個(gè)能改變產(chǎn)業(yè)狀況，份額都較低。產(chǎn)業(yè)缺乏必要的集中度、產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)缺乏對(duì)供應(yīng)商或用戶的支配力量。 2022-3-648原因進(jìn)入障礙低、缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線作用、企業(yè)不具備與客戶和供應(yīng)商相抗衡的規(guī)模、市場需求的差別大（如服裝、攝影、計(jì)算機(jī)軟件等）

21、、較高的退出壁壘（企業(yè)盡量減少投資以避免無法退出的損失）、政府對(duì)規(guī)模的控制、新產(chǎn)業(yè)。 2022-3-649戰(zhàn)略 n“超市”戰(zhàn)略：加強(qiáng)各經(jīng)營點(diǎn)的協(xié)調(diào)和控制，在滿足當(dāng)?shù)匦枰幕A(chǔ)上，集中使用那些各經(jīng)營點(diǎn)均涉及的活動(dòng)和資源，取得在共享資源和共享活動(dòng)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。n增加附加值；n進(jìn)行差別化； 2022-3-650n集中于某一地區(qū)，力求成為該地區(qū)的獨(dú)占企業(yè)；n“剔光骨頭”戰(zhàn)略：盡量降低管理費(fèi)用、控制成本；n適當(dāng)一體化：增加在 產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)上的經(jīng)營。 2022-3-651、產(chǎn)品戰(zhàn)略 n產(chǎn)品戰(zhàn)略是重要的職能戰(zhàn)略之一，是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要途徑，產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施過程也是培育企業(yè)核心競爭力，并運(yùn)用核心競爭力的過

22、程。n產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用在不同的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境下是不同的2022-3-652n1、市場變化較慢，變化呈現(xiàn)出較強(qiáng)的階段性和規(guī)律性的情況下，企業(yè)發(fā)展的方向性較明確，在較長的時(shí)期中產(chǎn)品的相對(duì)市場地位較穩(wěn)定，因此企業(yè)可以在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，甚至在總體戰(zhàn)略中對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，這時(shí)的產(chǎn)品戰(zhàn)略更多的是對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中已經(jīng)規(guī)劃的產(chǎn)品發(fā)展方向和進(jìn)度的實(shí)現(xiàn)；n2、當(dāng)市場發(fā)展表現(xiàn)出：變化周期縮短，各種變化交織，變化覆蓋面廣，變化的可預(yù)測性降低，這時(shí)就無法對(duì)同一產(chǎn)業(yè)中不同產(chǎn)品的發(fā)展方向和進(jìn)度進(jìn)行可操作的規(guī)劃了，這時(shí)，產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要性進(jìn)一步提高。 2022-3-653、產(chǎn)品戰(zhàn)略的基本結(jié)構(gòu) n1、21世紀(jì)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) n新市場

23、和新對(duì)手的挑戰(zhàn) n新技術(shù)的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品、市場的生命周期均縮短 n利用新技術(shù)的挑戰(zhàn)，越是技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)的變化越是頻繁 2022-3-6542、產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用 n通過產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定，根據(jù)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確定的企業(yè)發(fā)展方向，決定企業(yè)在技術(shù)上和產(chǎn)品上的發(fā)展方向；產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定了對(duì)消費(fèi)者需要的滿足程度 n預(yù)測技術(shù)、產(chǎn)品和市場的變化及發(fā)展趨勢n利用企業(yè)的核心競爭力 n決定具體產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略 n實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略過程管理，保證產(chǎn)品戰(zhàn)略的適時(shí)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的目標(biāo) 2022-3-6553、產(chǎn)品戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu) n產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)反映了產(chǎn)品自身的邏輯性和層次性，完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)、基礎(chǔ)

24、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略和個(gè)別產(chǎn)品戰(zhàn)略四個(gè)層次，反映產(chǎn)品不斷發(fā)展的連續(xù)性過程特點(diǎn)。 2022-3-656產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)：n決定了企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的長期發(fā)展方向、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的方式和企業(yè)具備的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的能力。產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)由業(yè)務(wù)層確定，包括以下內(nèi)容：n企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展上的方向和重點(diǎn)；n實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展的方向和重點(diǎn)的方式（強(qiáng)調(diào)技術(shù)發(fā)展趨勢）；n企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)所仰仗的能力，即企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 2022-3-657基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略n基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略為處于同一產(chǎn)品線的所有產(chǎn)品提供了開發(fā)的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)產(chǎn)品是由可以運(yùn)用于一系列產(chǎn)品上的核心技術(shù)的共同因素決定的。在各行業(yè)對(duì)其稱呼不同，在計(jì)算機(jī)行業(yè)稱為平臺(tái)，汽車行業(yè)稱為

25、基本車型，化工業(yè)中稱為化學(xué)復(fù)合劑，等等。企業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是確定核心技術(shù)及對(duì)核心技術(shù)的開發(fā)規(guī)劃。將產(chǎn)品基礎(chǔ)戰(zhàn)略作為產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)獨(dú)立部分，且集中在業(yè)務(wù)單位的高層，有利于集中高層管理的精力和資源。 2022-3-658基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略包括以下內(nèi)容n選擇適當(dāng)?shù)募夹g(shù)；n尋找形成明顯差別化特性的方面；n決定對(duì)若干產(chǎn)品基礎(chǔ)的結(jié)合使用，過少不能充分利用市場機(jī)會(huì)，過多又有可能混淆市場的識(shí)別力，使消費(fèi)者失去選擇的標(biāo)志；n管理基礎(chǔ)產(chǎn)品的壽命周期；n保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于其核心技術(shù)，所以，對(duì)核心技術(shù)的管理是形成和維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 2022-3-659產(chǎn)品線戰(zhàn)略n因?yàn)閱蝹€(gè)企業(yè)存在資源和能

26、力上的限制，不可能對(duì)同一基礎(chǔ)產(chǎn)品上所有的產(chǎn)品線，以及同一產(chǎn)品線上所有產(chǎn)品都進(jìn)行開發(fā)。n產(chǎn)品線戰(zhàn)略就是要決定同一產(chǎn)品基礎(chǔ)上產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的類型及發(fā)展順序，實(shí)際上是按時(shí)間決定產(chǎn)品線上各產(chǎn)品開發(fā)順序的計(jì)劃。包括以下內(nèi)容： 2022-3-660n決定產(chǎn)品線對(duì)細(xì)分市場的覆蓋面：主要目標(biāo)是覆蓋主要細(xì)分市場，同時(shí)避免在同一時(shí)間推出過多的產(chǎn)品，使企業(yè)失去產(chǎn)品中心；n決定共同產(chǎn)品基礎(chǔ)上同一產(chǎn)品線中個(gè)別產(chǎn)品對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品諸要素的利用情況，從而決定個(gè)別產(chǎn)品的差別特征和相鄰產(chǎn)品線之間的協(xié)調(diào)；n根據(jù)基礎(chǔ)產(chǎn)品及產(chǎn)品線的壽命周期，按時(shí)間階段決定個(gè)別產(chǎn)品開發(fā)及推出的順序，以及個(gè)別產(chǎn)品的升級(jí)時(shí)機(jī)和升級(jí)階段；n根據(jù)市場條件、競爭要素

27、及資源的可獲性組合，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線。 2022-3-661 個(gè)別產(chǎn)品戰(zhàn)略 n個(gè)別產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃了產(chǎn)品線中各具體產(chǎn)品的開發(fā)順序和開發(fā)進(jìn)度，個(gè)別產(chǎn)品戰(zhàn)略是對(duì)產(chǎn)品線戰(zhàn)略的具體安排。 2022-3-662、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略n指導(dǎo)企業(yè)通過運(yùn)用產(chǎn)品擴(kuò)張或產(chǎn)品創(chuàng)新來取得業(yè)務(wù)上和產(chǎn)品范圍上的擴(kuò)大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況使用該戰(zhàn)略。 2022-3-6631、產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略n產(chǎn)品擴(kuò)張：在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)有的技術(shù)和用戶基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品的過程，將現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢擴(kuò)展到新產(chǎn)品上，是對(duì)現(xiàn)有核心競爭力的擴(kuò)展。 2022-3-664n利用企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品上的知識(shí)為現(xiàn)有用戶開發(fā)新產(chǎn)品：利用現(xiàn)有產(chǎn)品的核心技術(shù)和獨(dú)特技巧； n利用

28、企業(yè)在現(xiàn)有市場市場上的知識(shí)開發(fā)新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行某些微調(diào)后打入相關(guān)市場、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整打入具有相近應(yīng)用方式的市場； 2022-3-665n利用現(xiàn)有企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場現(xiàn)有產(chǎn)品和市場上的知識(shí)開發(fā)新產(chǎn)品：利用現(xiàn)有產(chǎn)品的核心技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)入相關(guān)市場、利用現(xiàn)有產(chǎn)品的核心技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)入相似應(yīng)用的新市場、利用獨(dú)特技巧開發(fā)新產(chǎn)品，打入直接相關(guān)市場、利用獨(dú)特技巧開發(fā)新產(chǎn)品，打入直接相似應(yīng)用的新市場； n多樣化開發(fā)產(chǎn)品：多樣化進(jìn)入全新市場和多樣化進(jìn)入全新業(yè)務(wù)。 2022-3-6662、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略n創(chuàng)新戰(zhàn)略是以新技術(shù)開發(fā)為基礎(chǔ)，通過新產(chǎn)品開發(fā)建立起一個(gè)全新市場的過程。n 機(jī)會(huì)推動(dòng)型創(chuàng)新戰(zhàn)

29、略n 預(yù)測推動(dòng)型創(chuàng)新戰(zhàn)略n 技術(shù)推動(dòng)型創(chuàng)新戰(zhàn)略2022-3-667n普遍存在的對(duì)創(chuàng)新的阻力表現(xiàn)為：n 企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏創(chuàng)新意識(shí)，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略方向和對(duì)創(chuàng)新機(jī)會(huì)的敏感性；n 企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略與其市場要求、企業(yè)的核心競爭力和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不一致；n 企業(yè)缺乏足夠強(qiáng)的核心競爭力；n市場對(duì)創(chuàng)新的抵制。 2022-3-668、產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略n產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略包括差別化戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、時(shí)間戰(zhàn)略、全球產(chǎn)品戰(zhàn)略和自我淘汰戰(zhàn)略，其中差別化戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略是基本的競爭戰(zhàn)略。2022-3-6691、差別化戰(zhàn)略n 特性差別化戰(zhàn)略n基礎(chǔ)是某一技術(shù)上的先進(jìn)性，可以在一個(gè)特性上實(shí)現(xiàn)差別化； n價(jià)值差別化戰(zhàn)略：通過產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值的提

30、高來實(shí)現(xiàn)差別化，該差別化取決于市場特性：市場需求量較大，可以彌補(bǔ)差別化的投資、用戶有能力支付差別化價(jià)格，差別化才能最終實(shí)現(xiàn)，如果企業(yè)市場份額低而缺乏有效的市場覆蓋面，或者市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)市場標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)使自己的差別難以得到認(rèn)同，就難以實(shí)現(xiàn)差別化； 2022-3-670 技術(shù)、質(zhì)量差別化戰(zhàn)略； 品牌或服務(wù)差別化戰(zhàn)略。 2022-3-6712、價(jià)格戰(zhàn)略n基礎(chǔ)是低成本，源于低成本設(shè)計(jì)優(yōu)勢、開發(fā)過程優(yōu)勢、制造過程優(yōu)勢、經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢、供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，以及全球規(guī)模優(yōu)勢等 2022-3-672n市場領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：用建立價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位的方式作為競爭的基礎(chǔ)，特別是在成熟市場上，采用該戰(zhàn)略的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)能縮小自己

31、與高價(jià)對(duì)手之間因差異化程度不同而造成的對(duì)市場吸引力的影響；n滲透價(jià)格戰(zhàn)略：迅速降低價(jià)格來擴(kuò)大市場容量，下降的利潤水平就是企業(yè)為推動(dòng)市場進(jìn)化而付出的成本，當(dāng)市場停止擴(kuò)張后，容易造成價(jià)格戰(zhàn)； 2022-3-673n經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)：根據(jù)對(duì)經(jīng)驗(yàn)曲線的預(yù)計(jì)，在產(chǎn)品推出的早期就將價(jià)格很快降低到其成本水平，從而迫使對(duì)手退出，阻止新進(jìn)入者；n促銷折扣戰(zhàn)略；n撇油價(jià)戰(zhàn)略：在新產(chǎn)品推出的初期采用高價(jià)，短期內(nèi)盡可能獲得高利潤，采用該價(jià)格戰(zhàn)略的企業(yè)多是提供少量高度差別化產(chǎn)品的企業(yè)；n價(jià)格分檔戰(zhàn)略：在產(chǎn)品線上安排不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品 2022-3-6743、時(shí)間戰(zhàn)略n有兩層含義：n1、用新產(chǎn)品、新產(chǎn)品特性或是改良了的產(chǎn)品，第一個(gè)進(jìn)入市場；n2、以比對(duì)手快的速度進(jìn)入市場。 2022-3-675首先進(jìn)入戰(zhàn)略 n、首先以新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)的戰(zhàn)略：對(duì)市場有正確了解（用戶是否接受新產(chǎn)品），對(duì)手的追趕速度；n、首先對(duì)市場的變化做出反應(yīng)的戰(zhàn)略：對(duì)市場要正確把握；n、首先引進(jìn)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略：不斷引進(jìn)新產(chǎn)品，迫使對(duì)手處于不斷追趕和反