從大碼女裝看細(xì)分類目的電商發(fā)展思路

1、從大碼女裝看細(xì)分類目的電商發(fā)展思路  作者：i天下網(wǎng)商 | 發(fā)表于：2013/08/09 細(xì)分市場(chǎng)的光明未來是由于僧多粥少的市場(chǎng)環(huán)境帶來的，它的運(yùn)營模式已經(jīng)不能再借用以前投機(jī)取巧就可以取勝的前淘寶年代了，而在于你是否真的能留住你想去服務(wù)的那些客戶群體。文/小寶 背景：案例商家是由電商寶直通車操作團(tuán)隊(duì)接手的直通車托管客戶，此店鋪的前身是中老年女裝，后因貨源問題專攻大碼女裝。電商寶團(tuán)隊(duì)與4.25日接手店鋪，從全店診斷開始做店鋪整體規(guī)劃，考量店鋪本身的優(yōu)劣勢(shì)，從直通車操作著手，同步深度優(yōu)化進(jìn)店流量。直接產(chǎn)出效果明顯，從4月銷售額24萬提升到5月217萬，歷時(shí)僅短短一個(gè)月，創(chuàng)造了細(xì)分

2、類目的奇跡。本文試圖通過對(duì)大碼女裝類目案例，講述筆者參與的一個(gè)細(xì)分類目的成長經(jīng)歷，以此來給眾多想往細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展的商家一些可行性的建議。 Part1：大碼女裝項(xiàng)目簡要介紹開店時(shí)間：1年半產(chǎn)品特色：漢派服裝，簡約端莊大方貨源模式：大部分貨品采取漢正街拿貨的方式，產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試后找周邊廠家生產(chǎn)。夏季客單價(jià)：180元左右掌柜需求：短時(shí)間內(nèi)通過直通車手段打造單款夏裝爆款，前期以流量為主要目的，希望1個(gè)月后能夠看到roi的顯著提升。階段性成果和效果展示：銷售額從4月的24萬提升到5月的196萬，客單價(jià)從135元提升到182元，轉(zhuǎn)化率從1.55提升到2.18。此階段當(dāng)中直通車的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：3,而因直通車

3、的增長帶動(dòng)的全店自然增長的比例達(dá)到700。（如下三張圖）直通車階段性操作：第一階段：重定主推款，測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)并做展示優(yōu)化以提升點(diǎn)擊率為目的選擇一個(gè)好的款會(huì)讓整個(gè)推廣計(jì)劃事半功倍，所以我們大約花了一周的時(shí)間做產(chǎn)品測(cè)試和優(yōu)化。溝通后重新新找了一款單價(jià)148元的連衣裙開始做測(cè)試。流量過小不容易測(cè)出效果，所以在這個(gè)階段直通車是花了看似不必要的費(fèi)用。第一天精雕細(xì)琢優(yōu)化了2張推廣圖片，找滿200個(gè)關(guān)鍵詞并根據(jù)類目均價(jià)直接高于行業(yè)均價(jià)30%出價(jià)，保持整體流量進(jìn)入。兩天后點(diǎn)擊率平均達(dá)到0.9%，后續(xù)即開始重點(diǎn)優(yōu)化關(guān)鍵詞，對(duì)點(diǎn)擊不錯(cuò)的詞進(jìn)行卡位，而展現(xiàn)比較小的繼續(xù)提高出價(jià)，目的即想通過養(yǎng)詞，刪詞和加詞，培養(yǎng)高點(diǎn)擊

4、率，該寶貝流量在點(diǎn)擊率還不錯(cuò)的情況下爆發(fā)式增長。與此同時(shí)在點(diǎn)擊率不錯(cuò)的情況下，我們開始考慮下一階段轉(zhuǎn)化的事情，運(yùn)營部門的同事與店主配合挖掘賣點(diǎn)，制定拍攝和圖片優(yōu)化策略。 第二階段：開始加大投入，并開通定向推廣提升轉(zhuǎn)化率為主要目標(biāo)這個(gè)階段以內(nèi)功優(yōu)化為主，按照第一階段的拍攝和設(shè)計(jì)規(guī)劃開始重點(diǎn)優(yōu)化。具體做到多少的轉(zhuǎn)化率算是巔峰，其實(shí)當(dāng)時(shí)我們心里也沒譜。按照我們的經(jīng)驗(yàn)，這款寶貝的轉(zhuǎn)化率首先優(yōu)化前后對(duì)比應(yīng)該明顯提高，另外與同店鋪其他產(chǎn)品相比理應(yīng)高出較多。直通車推廣方面流量開始加大，并做了全網(wǎng)的定向推廣。這周開始轉(zhuǎn)化率已經(jīng)從1.37到2.17了，轉(zhuǎn)化達(dá)到預(yù)期后下一階段的任務(wù)就要開始做豆腐塊的沖擊了。 第三

5、階段：獲取盡可能多的流量，沖擊豆腐塊以獲取流量為主要目標(biāo)直通車的主要目的除了廣告直接掙錢外，更應(yīng)該考慮到如何跟免費(fèi)流量進(jìn)行配合，獲取更多免費(fèi)資源。所以這個(gè)階段主要是以seo配合直通車去做。按照計(jì)算，直通車占據(jù)五分之一的銷量，免費(fèi)流量至少應(yīng)該占據(jù)五分之三。而當(dāng)時(shí)豆腐塊位置的銷量在70009000之間，所以整體規(guī)劃上需要每天該商品至少有250300件左右的銷量。直通車轉(zhuǎn)化穩(wěn)定后，只需加大投入了，直接把大詞例如大碼女裝之類卡到第一位，并安排人員專門盯稍。另外一方面，配合直通車的關(guān)鍵詞做標(biāo)題和搜索流量的優(yōu)化，在5月最后一周以月銷量7300沖到了豆腐塊的第二位。 part2：項(xiàng)目剖析雖然我的本職工作是直

6、通車操盤，但是我并不認(rèn)為直通車技巧對(duì)于一個(gè)店鋪來說是最重要的，很多電商從業(yè)者言過其實(shí)的夸大了它本身的作用，造成了很多人一味的追求技術(shù)上的巔峰。在我看來，直通車確實(shí)是一項(xiàng)必不可少的技能，但是它必須回歸到廣告工具本身的本質(zhì)，就是提升廣告效能。而且對(duì)于當(dāng)今的淘寶規(guī)則來講，每一個(gè)流量產(chǎn)生價(jià)值的多少是平臺(tái)比較看中的。也就是之前我經(jīng)常說的，同樣的產(chǎn)品類目，淘寶給A店鋪1000個(gè)流量的時(shí)候能產(chǎn)生100塊的成交，而給B店鋪的時(shí)候能產(chǎn)生500塊的成交，在店鋪其他條件等同的時(shí)候明顯B將是被淘寶支持的對(duì)象，這也是為什么客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率越來越被淘寶強(qiáng)調(diào)的原因。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，接手此店鋪后我們并沒有急于調(diào)整直通車本身

7、，而是對(duì)店鋪內(nèi)功做優(yōu)化。經(jīng)歷了換模特，換主推款，大強(qiáng)度增加推廣費(fèi)用等多項(xiàng)大膽嘗試，事實(shí)證明，思路清晰目標(biāo)明確的情況下，認(rèn)定某個(gè)指標(biāo)堅(jiān)持走下去結(jié)果一定不會(huì)差。剖析這個(gè)項(xiàng)目，以下幾個(gè)點(diǎn)起著至關(guān)重要的作用。 第一， 認(rèn)清自己店鋪的優(yōu)劣勢(shì)，制定可行的方針管理學(xué)上swot分析方法對(duì)于理清思路，找準(zhǔn)定位是有很實(shí)際的效果的。對(duì)于本店我們做如下分析：優(yōu)勢(shì)：1、十多年的線下女裝經(jīng)驗(yàn)，采取買手加工工廠結(jié)合的方式，市場(chǎng)反應(yīng)迅速在選款和測(cè)試方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)2、店主十分放權(quán)，并積極找資源配合中間大膽嘗試的機(jī)會(huì)比較多，譬如換模特，換主推款、急速加大直通車投入等劣勢(shì)：1、店鋪的定位在大碼和中年之間徘徊，之前的積累多在于中年女

8、裝。之前的基因部分影響到店鋪2、桑蠶絲作為主打推廣商品，在該品類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重機(jī)會(huì)：1、大碼女裝還沒有形成行業(yè)老大的局面2、市場(chǎng)調(diào)研顯示大碼女裝受眾群體品牌偏好度弱，更看中款式威脅：1、低價(jià)和年輕定位的大碼女裝店鋪開始在淘寶蔓延，而這部分人群是主力消費(fèi)君2、個(gè)性設(shè)計(jì)店鋪開始冒出，對(duì)于產(chǎn)品威脅很大既然快速響應(yīng)是我們最大的優(yōu)勢(shì)，我們就需要用最短的時(shí)間測(cè)試好幾個(gè)重要的指標(biāo)，直觀點(diǎn)講就是這件衣服是否受大眾喜歡以及產(chǎn)品展示買家是否買帳。而對(duì)于劣勢(shì)和威脅，其實(shí)一直是在強(qiáng)調(diào)我們要對(duì)自己的產(chǎn)品和風(fēng)格進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，在競(jìng)爭(zhēng)中抓住屬于自己的客戶。因?yàn)橹耙恢笔亲鲋心昱b，而

9、其實(shí)大碼與中年之間的交集也是很大的，所以定位上我們瞄準(zhǔn)了中年大碼女裝的中高端市場(chǎng)，區(qū)分了現(xiàn)在市場(chǎng)上最多的休閑韓版類別的大碼系列，這與淘寶指數(shù)里面的大碼人群年齡也是吻合的。 第二， 季節(jié)性產(chǎn)品需把握好時(shí)間4月已經(jīng)是連衣裙的開推黃金時(shí)間，但是在推廣方面該店其實(shí)是沒有一個(gè)比較好的起點(diǎn)的。4月主推款是該店鋪a款，市面上已經(jīng)有同款產(chǎn)品的月銷量達(dá)到了3000件月，價(jià)格和展現(xiàn)方面也略遜一籌。直通車主推款質(zhì)量得分均在68分居多。出價(jià)居高不下。從這個(gè)表象上來看，該店鋪在換季起步時(shí)并沒有表現(xiàn)出很好的勢(shì)頭。既推款我們并不會(huì)放棄，著重從優(yōu)化關(guān)鍵詞得分開始降低ppc，提升roi。5月初對(duì)產(chǎn)品線在最短的時(shí)間內(nèi)重新進(jìn)行梳理

10、，雖然時(shí)間段稍微過晚，但是還是沉下心來花時(shí)間做產(chǎn)品規(guī)劃和內(nèi)功，新推一款市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少的產(chǎn)品。這樣，兩款產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行，保證了自然流量和直通車的11 >2 的效應(yīng)。 第三， 產(chǎn)品選擇和定價(jià)的重要選擇比努力更重要，最近這句話最近比較流行?！爱a(chǎn)品定天下，價(jià)格定輸贏?！笨催^很多店鋪在選擇主推款上走了很多彎路，前期投了很多精力和金錢，后來推不上去的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)其實(shí)有很多外部原因阻礙因素，譬如同款競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣力度，或者產(chǎn)品本身的反饋和客戶疑慮。對(duì)于大碼女裝更是這樣，市場(chǎng)上大多數(shù)的大碼女裝都是直接把衣服加長或者加寬，而客戶本身“顯瘦”的需求并沒有進(jìn)行深挖。該店鋪之前的主推款是一款單價(jià)為118元的連衣

11、裙，效果還可以，但是全店的客單價(jià)一直維持在135左右。與中高端的中年大碼群體的定位不太吻合，所以我們推出了幾款單價(jià)在300以上的產(chǎn)品，一方面提高了店鋪的整體品牌調(diào)性，另一方面選中其中的一款作為高端主打，提升店鋪的客單價(jià)。同時(shí)，從產(chǎn)品特征上做了差異化的區(qū)分，選取一款性價(jià)比較高的產(chǎn)品做引流款，價(jià)位定在148元。配合店鋪定位，我們強(qiáng)調(diào)價(jià)格和產(chǎn)品、服務(wù)匹配。服飾行業(yè)商城店鋪40的毛利潤能夠在保證所有開支后還略有結(jié)余，但是對(duì)于該店鋪我們想走高品質(zhì)路線，在品控、包裹、包裝發(fā)面下了巨大的功夫，每件衣服的定價(jià)至少保持在50的毛利潤，這樣才有足夠的空間做更好的客戶體驗(yàn)。這也是之后我們能夠放心加大投入直通車廣告的

12、直接原因，該店也一直保持著高單價(jià)且高于同行30的動(dòng)態(tài)評(píng)分。 第四， 店鋪內(nèi)功的優(yōu)化內(nèi)功表現(xiàn)在哪里？看似是一個(gè)很籠統(tǒng)的問題，簡單來說就是你對(duì)你的消費(fèi)者了解多少并用他們喜歡的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，如果能超出他們的預(yù)期會(huì)更好。舉幾個(gè)點(diǎn)：1）關(guān)于模特。官方調(diào)查過大碼女裝市場(chǎng)，很多客戶更青睞“胖模特”。但是對(duì)于實(shí)際操作上，我們看下現(xiàn)在大碼市場(chǎng)模特：店主有沒有用心一目了然，“胖不代表丑，胖不代表傻”。胖mm的需求點(diǎn)很明確，想看到自己穿這件衣服大概的模樣，這件衣服是不是真的能夠遮肚子。但是美和真實(shí)肯定是需要去平衡的，關(guān)鍵是那個(gè)度。產(chǎn)品過于虛假美，瀏覽高轉(zhuǎn)化率低；修飾后的美，售后退換貨完全可以由產(chǎn)品本身和包裝填平；但

13、是過于丑的圖片可能瀏覽的興趣都沒有了。（如上三副圖對(duì)號(hào)入座）對(duì)于本店，因?yàn)槎ㄎ坏氖侵懈叨耸袌?chǎng)，想與休閑韓版做差異化，所以端莊典雅可能是整體店鋪的基調(diào)。之前也有考慮過用微胖的模特，考慮到產(chǎn)品與中老年裝的重合，還是延續(xù)了之前的風(fēng)格，只是模特裝束更加時(shí)尚。2）關(guān)于拍攝手法“有”和“好”是兩個(gè)概念，寶貝描述首先第一要素肯定是圖片本身，下面兩副圖大家可以明顯的感覺到區(qū)別。第一副至少也應(yīng)該有70分，但是與第二副相比，質(zhì)感方面明顯差很多。這樣的差別對(duì)于轉(zhuǎn)化的影響是非常大的，稍作拍攝提升后，單品轉(zhuǎn)化率迅速從1.5提升到2.2。3）關(guān)于描述文案產(chǎn)品同質(zhì)化是電商普遍遇到的問題，但是有些賣家就是能夠把自己產(chǎn)品做成正

14、品，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈購買沖動(dòng)的感覺。比如你的義正言辭，比如你更加放大的細(xì)節(jié)。 第五， 直通車節(jié)奏性把握，清楚在哪個(gè)階段做什么事情1.跟上淘寶的季節(jié)節(jié)奏（本案例由于中途換款過，造成了半個(gè)月左右的滯后期。否則效果應(yīng)該會(huì)更好）2.選款需要獨(dú)特的眼光和數(shù)據(jù)支撐測(cè)試，快速響應(yīng)需求。點(diǎn)擊率是初期的一個(gè)重要指標(biāo)。3.仔細(xì)分析關(guān)鍵報(bào)表及時(shí)作出判斷，對(duì)關(guān)鍵詞做出整改4.確認(rèn)之后，首先解決流量的問題，其次解決轉(zhuǎn)化率問題。5.沖擊爆款，確保轉(zhuǎn)化率ok的情況下，關(guān)鍵詞卡位保證流量最大化。并配合好seo以及店鋪活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化。 Part3: 由點(diǎn)到面，看細(xì)分行業(yè)的電商思路細(xì)分行業(yè)的發(fā)展、小而美的切入，從去年開始就

15、應(yīng)該是一個(gè)老生常談的話題了。同時(shí)也讓一大批賣家犯愁了，到底我的店鋪是不是小而美店鋪呢，是不是淘寶扶持的對(duì)象呢？很簡單，看淘寶重視的幾個(gè)指標(biāo)值你是否匹配度高：客單價(jià)，二次回頭率，dsr評(píng)分，轉(zhuǎn)化率。小而美已經(jīng)不局限于是對(duì)小類目的定義了，大類目的細(xì)分市場(chǎng)也屬于小而美定義的范疇，具體定義不是我們討論的重點(diǎn)。柚子綠茶是一家典型的細(xì)分類目，主攻男裝，4月底其新進(jìn)運(yùn)營總監(jiān)王瑋對(duì)店鋪進(jìn)行整改，短短2個(gè)月的時(shí)間現(xiàn)在月銷售件數(shù)達(dá)到1w件，客單價(jià)100元左右，在這個(gè)男裝市場(chǎng)折800泛濫的年代，直通車roi可以做到1：8的男裝除他家之外也幾乎是寥寥無幾的。他提到：“任職后我做的最多的就是在模特拍照、圖片優(yōu)化和客服培

16、訓(xùn)上，其他貨源之類都是跟之前保持了一致，唯一的付費(fèi)推廣方式就是直通車，但推廣上從最開始就嚴(yán)格控制成本，決不做虧本的生意”。筆者看來，柚子檸檬的成功之處在于利用視覺吸引了精準(zhǔn)人群，最大化了流量價(jià)值。與大碼女裝店有異曲同工之處，在嚴(yán)格保證利潤的基礎(chǔ)上，努力做某個(gè)領(lǐng)域差異化。對(duì)細(xì)分行業(yè)建議如下路徑可以嘗試：1）如果你真的不知道從哪塊入手，那做視覺效果肯定是沒錯(cuò)的。僧多粥少的營銷時(shí)代，第一步肯定是讓自己看起來不一樣。2）細(xì)分的是風(fēng)格，產(chǎn)品還是需要消費(fèi)者來定。本案例也用足夠多的數(shù)據(jù)來說明了市場(chǎng)反應(yīng)好的商品不管從淘寶的扶持還是推廣效果來講都會(huì)好很多。3）做好淘寶看中的幾個(gè)指標(biāo)：二次回頭率、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)以及dsr評(píng)分。從搜索結(jié)果上我們也可以看出淘寶對(duì)于這些指標(biāo)的扶持，包括tab引導(dǎo)上已經(jīng)注明的這些指標(biāo)，另外搜索結(jié)果的標(biāo)簽權(quán)重已經(jīng)加大了很多。4）相信細(xì)分市場(chǎng)絕對(duì)是淘寶的未來，肯定自己現(xiàn)在所做的事情，衡量自己的優(yōu)劣勢(shì)。擅于將自己最擅長的一項(xiàng)利用到