【郵輪旅游短視頻營(yíng)銷策略研究開(kāi)題報(bào)告12000字（論文）】

郵輪旅游短視頻營(yíng)銷策略研究開(kāi)題報(bào)告目錄TOC\o"1-1"\h\u11206郵輪旅游短視頻營(yíng)銷策略研究開(kāi)題報(bào)告 120545一、選題緣由 123516二、研究意義 322227二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 412743三、基本研究思路與研究方法 83535四、研究工具 14445五、核心概念 1625046六、可行性分析 1721009七、創(chuàng)新之處 1817212八、參考文獻(xiàn) 18一、選題緣由（一）疫情下全球郵輪產(chǎn)業(yè)受重創(chuàng)，如何打破“冰封期”成難題2020年，全球郵輪旅游市場(chǎng)受“新冠肺炎”疫情的影響，進(jìn)入了長(zhǎng)期的停滯狀態(tài)。2020年2月，先后有“鉆石公主”號(hào)、“紅寶石公主”號(hào)等郵輪在航期間出現(xiàn)新冠病毒感染者，這些郵輪因此經(jīng)歷了港口拒絕?？?、游客被拒入境等問(wèn)題，同時(shí)也帶給了停靠港口巨大的恐慌，全球郵輪產(chǎn)業(yè)首次全線停航。游客聞郵輪旅行而生畏，郵輪公司受到重創(chuàng)。在全球三大郵輪公司：嘉年華郵輪、皇家加勒比游輪、諾唯真郵輪，已公布的其2020年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示，三大公司凈虧損分別達(dá)到了43.7億美元、16.4億美元、7.2億美元。此外，在郵船建造領(lǐng)域，全球最大的郵輪建造巨頭Fincantieri、德國(guó)MVWerften造船集團(tuán)、芬蘭MeyerTurku船廠等都陸續(xù)宣布停工，并開(kāi)始了大規(guī)模的裁員。然而危機(jī)中往往醞釀著轉(zhuǎn)機(jī)，從業(yè)者和游客們都在期待全面復(fù)航。根據(jù)CruiseCompete的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球郵輪旅游的預(yù)訂量預(yù)計(jì)將超過(guò)40％漲幅，預(yù)定量表現(xiàn)出了游客對(duì)郵輪復(fù)航的期待和信心。中國(guó)作為疫情基本得到控制的國(guó)家，為國(guó)內(nèi)郵輪產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)運(yùn)營(yíng)提供了必要條件，中國(guó)郵輪市場(chǎng)能否率先恢復(fù)對(duì)目前陷入危機(jī)的全球郵輪業(yè)舉足輕重。（二）我國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)偏低，營(yíng)銷成為提升產(chǎn)能的突破口根據(jù)國(guó)際郵輪協(xié)會(huì)(CLIA)委托進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，2018年郵輪產(chǎn)業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)超過(guò)527億美元。較2016年以來(lái)增長(zhǎng)了10％以上。2018年從美國(guó)登船的郵輪乘客數(shù)近1,300萬(wàn)人次，較2016年增長(zhǎng)了近9％。其中，郵輪乘客和郵輪公司船員在美國(guó)的岸上消費(fèi)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的239.6億美元，自2010年以來(lái)猛增了33％。此外，美國(guó)的郵輪產(chǎn)業(yè)在此期間還創(chuàng)造了42萬(wàn)崗位，全年支付薪酬超231.5億美元，較2016年以來(lái)增長(zhǎng)了近13％。在郵輪產(chǎn)業(yè)中，郵輪公司運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)附加值是最高的，占比高達(dá)50%以上；其次是郵輪制造，比例約為20%；而在港口運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)國(guó)際上通用的郵輪母港運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)為，港口年收入超過(guò)4億，年登船超10萬(wàn)人。相比而言，我國(guó)目前郵輪制造環(huán)節(jié)還在成長(zhǎng)階段，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)較小，港口接待環(huán)節(jié)的主要收入來(lái)源于?？抠M(fèi)，游客港口消費(fèi)收入較少。目前國(guó)內(nèi)郵輪產(chǎn)業(yè)的大部分收入被國(guó)外的郵輪公司所獲取，郵輪經(jīng)濟(jì)紅利外流。其次，以2018年為例，國(guó)內(nèi)郵輪船票價(jià)格是北美的66%-72%、地中海的72%-78%，船票售價(jià)偏低是經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)偏低的原因之一。國(guó)內(nèi)郵輪產(chǎn)品價(jià)格背離價(jià)值，低價(jià)又使得服務(wù)質(zhì)量的降低，游客體驗(yàn)不佳就會(huì)放棄郵輪出行，因此陷入了低價(jià)和低滿意度的惡性循環(huán)。以郵輪公司及旅行社的角度來(lái)看，進(jìn)一步完善國(guó)內(nèi)郵輪船票的定價(jià)和銷售系統(tǒng)，結(jié)合中國(guó)游客的喜好和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，是取得更好的營(yíng)銷效果進(jìn)而提高公司效益進(jìn)而提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)直接突破口。（三）市場(chǎng)長(zhǎng)期向好趨勢(shì)不變，短視頻賦能郵輪旅游營(yíng)銷策劃據(jù)《2021年郵輪業(yè)發(fā)展前景報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，在未來(lái)幾年內(nèi)，預(yù)計(jì)有74%的郵輪恢復(fù)航行。調(diào)查顯示，67%的游客表示未來(lái)一年內(nèi)有進(jìn)行郵輪旅游的計(jì)劃，對(duì)于沒(méi)有郵輪旅游經(jīng)歷的游客，58%的人表示未來(lái)幾年內(nèi)有郵輪旅游的計(jì)劃。2020年7月，已經(jīng)有郵輪在歐洲、亞洲等地區(qū)開(kāi)始了小規(guī)模的復(fù)航嘗試。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，郵輪市場(chǎng)整體向好的趨勢(shì)并未改變。近年來(lái)，短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展也帶動(dòng)了營(yíng)銷的發(fā)展，品牌們敏銳地發(fā)現(xiàn)了新的營(yíng)銷場(chǎng)地和方式。據(jù)《2019短視頻營(yíng)銷白皮書》報(bào)道，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)第3大流量入口。短視頻相對(duì)圖文、音樂(lè)等營(yíng)銷載體，其信息容量更大、表達(dá)形式更豐富、內(nèi)容表現(xiàn)更生動(dòng)，逐漸成為品牌營(yíng)銷最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。調(diào)查顯示，53.8%的數(shù)字營(yíng)銷決策者認(rèn)為短視頻廣告更生動(dòng)，48.7%認(rèn)為短視頻營(yíng)銷互動(dòng)性更強(qiáng)，44.9%的認(rèn)為能提升品牌知名度，36.1%認(rèn)為能提升產(chǎn)品銷量。2018年以來(lái)，成都、重慶、西安等“網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)”的產(chǎn)生，同時(shí)也給郵輪旅游營(yíng)銷帶來(lái)了靈感。以短視頻為載體的內(nèi)容營(yíng)銷可能是郵輪旅游營(yíng)銷的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。二、研究意義本文選擇以受眾的消費(fèi)態(tài)度為切入點(diǎn)，對(duì)郵輪旅游短視頻營(yíng)銷活動(dòng)中受眾的行為模式、以及對(duì)受眾行為模式產(chǎn)生作用的影響因素進(jìn)行了總結(jié)和研究，理論上能夠?yàn)楹笃谟嘘P(guān)短視頻的研究提供參考，實(shí)際中也為郵輪旅游營(yíng)銷主體提供決策依據(jù)和對(duì)策建議，為健全具有中國(guó)特色的郵輪旅游營(yíng)銷體系提供方法和理論支撐。（一）理論意義一是進(jìn)一步豐富和深化短視頻營(yíng)銷理論。短視頻營(yíng)銷是當(dāng)前研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。本文在研究國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，探討了短視頻營(yíng)銷的內(nèi)涵，并對(duì)短視頻營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題進(jìn)行了梳理。在對(duì)短視頻在郵輪旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行梳理時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)目前在短視頻營(yíng)銷效果的測(cè)量方面，還沒(méi)有明確的方法和指標(biāo)，短視頻營(yíng)銷的變量因素和產(chǎn)生的影響眾多，全路徑的效果難以定量，因此，目前的研究主要集中在短視頻營(yíng)銷產(chǎn)生的直接的傳播效果的測(cè)量和研究上。本文以“抖音”平臺(tái)為例，對(duì)郵輪旅游短視頻營(yíng)銷的傳播效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)和分析，有助于后續(xù)研究對(duì)短視頻營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)的理論完善；二是豐富了新媒體整合營(yíng)銷4I理論、PEST分析法等的應(yīng)用領(lǐng)域。通過(guò)理論框架的應(yīng)用，對(duì)郵輪旅游短視頻營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行了研究；根據(jù)受眾消費(fèi)態(tài)度的實(shí)證結(jié)果與4I理論的結(jié)合，提出了郵輪旅游短視頻營(yíng)銷策略的優(yōu)化路徑，填補(bǔ)了目前國(guó)內(nèi)以受眾消費(fèi)態(tài)度為基礎(chǔ)的，郵輪旅游短視頻營(yíng)銷策略優(yōu)化的研究空白；三是對(duì)郵輪旅游短視頻營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)受眾消費(fèi)態(tài)度的影響進(jìn)行了調(diào)研，為郵輪旅游短視頻對(duì)受眾消費(fèi)態(tài)度的影響機(jī)制進(jìn)行了驗(yàn)證分析，從微觀層面豐富營(yíng)銷策略優(yōu)化路徑的理論依據(jù)。（二）實(shí)際意義一是對(duì)短視頻營(yíng)銷的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了梳理分析，為營(yíng)銷主體的決策提供理論支持；二是對(duì)郵輪旅游受眾的消費(fèi)態(tài)度及短視頻營(yíng)銷策略優(yōu)化進(jìn)行了研究，為郵輪公司及旅行社等進(jìn)一步找準(zhǔn)品牌定位、完善短視頻營(yíng)銷策略提供理論基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)依據(jù)，以期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的提升及市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，從而實(shí)現(xiàn)效率和效益最大化；三是通過(guò)分析強(qiáng)調(diào)了短視頻在郵輪旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用價(jià)值，有助于郵輪公司及旅游社等更好地利用短視頻平臺(tái)對(duì)疫情后郵輪品牌形象進(jìn)行重塑，擴(kuò)大游客市場(chǎng)，加快國(guó)內(nèi)及全球郵輪產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇。二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國(guó)外相關(guān)研究海洋經(jīng)濟(jì)逐漸被各國(guó)所重視，并逐漸開(kāi)發(fā)利用海洋旅游資源。郵輪旅游也是海洋旅游的重要組成部分，越來(lái)越被國(guó)際旅游市場(chǎng)所關(guān)注。由此近年來(lái)，國(guó)外學(xué)者們也越來(lái)越關(guān)注涉及郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、郵輪旅游營(yíng)銷、郵輪服務(wù)管理等內(nèi)容。（1）關(guān)于短視頻的研究美國(guó)是最早推出移動(dòng)短視頻軟件的國(guó)家，創(chuàng)業(yè)公司Vine于2009年推出了一款短視頻產(chǎn)品，通過(guò)平臺(tái)用戶能夠拍攝上傳短視頻進(jìn)行記錄和分享生活，并能直接在該平臺(tái)進(jìn)行視頻的制作和處理，操作門檻較低。目前，Vine和Instagram是美國(guó)短視頻應(yīng)用市場(chǎng)中最受歡迎兩個(gè)平臺(tái)，該應(yīng)用具有很強(qiáng)的社交性，用戶的活躍度較高，使得用戶的作品能夠獲得較大的曝光率和傳播力。國(guó)外在對(duì)短視頻的應(yīng)用方面的學(xué)術(shù)研究較多元化。在短視頻技術(shù)方面，JamesDavidson，BenjaminLiebald（2010）對(duì)YouTube中的視頻推薦機(jī)制進(jìn)行了研究，認(rèn)為該推薦機(jī)制可根據(jù)用戶在網(wǎng)站內(nèi)的使用痕跡推薦個(gè)性化的作品。JariMultisilta（2012）對(duì)移動(dòng)短視頻社區(qū)中的地理標(biāo)簽的使用進(jìn)行了介紹，用戶可以對(duì)發(fā)布的視頻作品進(jìn)行標(biāo)記，進(jìn)而分享出帶標(biāo)簽的視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)實(shí)地分享。在短視頻的價(jià)值方面，JacobGardner（2016）提到，由于數(shù)字和在線營(yíng)銷逐漸盛行，內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量也在不斷增大，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的管理和引導(dǎo)對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)就變得至關(guān)重要，并對(duì)多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）模式進(jìn)行了研究。MCN模式是指短視頻平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行合作生產(chǎn)內(nèi)容的模式或機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)具有很強(qiáng)的營(yíng)銷功能。（2）關(guān)于郵輪旅游營(yíng)銷的研究RisitanoMarcello（2020）對(duì)意大利那不勒斯港口的417名郵輪乘客進(jìn)行了關(guān)于不同郵輪的體驗(yàn)感的訪問(wèn)調(diào)查，并對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)不同類型的乘客對(duì)船上服務(wù)的體驗(yàn)和需求也不同，研究為船上服務(wù)的設(shè)計(jì)提供了參考依據(jù)。JuheeKang（2020）指出通過(guò)品牌體驗(yàn)建立郵輪品牌與乘客之間的長(zhǎng)期關(guān)系比標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)更重要。他認(rèn)為游客對(duì)郵輪品牌的品牌依戀和品牌的特殊性影響游客對(duì)于該郵輪品牌的體驗(yàn)，進(jìn)一步影響到游客的推薦意向。AidinNamin（2020）利用大型郵輪公司的訂艙資料開(kāi)發(fā)潛在類別分析模型及實(shí)證評(píng)估，研究結(jié)果表明三級(jí)價(jià)格歧視原理在郵輪行業(yè)的應(yīng)用可以創(chuàng)造超過(guò)4%的收入增長(zhǎng)，并基于此為郵輪高級(jí)定價(jià)策略和收益管理提出了對(duì)策建議。（3）郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究國(guó)外學(xué)者對(duì)郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究起步早，PAGEK(1987)主要預(yù)測(cè)了主題郵輪、會(huì)議郵輪將在20世紀(jì)90年代潛力巨大，吸引其他市場(chǎng)。RobertEW(2000)研究了加勒比郵輪旅游發(fā)展情況，提出了加勒比地區(qū)郵輪產(chǎn)業(yè)的全球化三個(gè)方面的主要表現(xiàn)。WieB.A(2005)論文提出郵輪產(chǎn)業(yè)可以利用最優(yōu)條件，來(lái)解釋靜態(tài)和動(dòng)態(tài)寡頭壟斷之間的差異，并闡述了具有壟斷產(chǎn)業(yè)特性。（4）郵輪游客研究在郵輪游客方面，F(xiàn)oster(1986)通過(guò)對(duì)小型游輪和游客的研究，發(fā)現(xiàn)小型游輪游客的期望和行為與大型游輪游客的期望和行為不同。QU和PING（1999）通過(guò)抽樣選取330名游客為研究對(duì)象，對(duì)香港郵輪游客的動(dòng)機(jī)因素和滿意度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)影響郵輪游客的動(dòng)機(jī)主要包括客房，食物和娛樂(lè)。同時(shí)，對(duì)分段郵輪游客對(duì)價(jià)格的敏感性進(jìn)行了研究。DE(2016)等通過(guò)使用GPS技術(shù)研究郵輪游客的行為，將具有不同行為的游客分組，并比較不同群體之間的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，識(shí)別了不同的活動(dòng)模型，研究認(rèn)為游客的部分人口特征與目的地運(yùn)動(dòng)模式有關(guān)。（二）國(guó)內(nèi)相關(guān)研究中國(guó)郵輪旅游在十幾年間得到迅猛發(fā)展，已成為第二大郵輪旅游市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)郵輪旅游的學(xué)術(shù)關(guān)注度也顯著提升，相關(guān)研究日益增多。通過(guò)檢索中文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，可以看到百余篇關(guān)于郵輪或郵輪旅游的文獻(xiàn)資料。這些文獻(xiàn)主要研究?jī)?nèi)容有郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、郵輪和港口基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、郵輪旅游管理及市場(chǎng)研究、郵輪游客以及郵輪旅游人才培養(yǎng)等，這些研究?jī)?nèi)容展現(xiàn)了中國(guó)郵輪旅游的發(fā)展歷程和遇到的困難、問(wèn)題。此外，在“短視頻”的檢索范圍內(nèi)，學(xué)者對(duì)短視頻的研究?jī)?nèi)容不僅包括短視頻平臺(tái)自身的技術(shù)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式、傳播效果等，還包括與其他領(lǐng)域的融合與應(yīng)用，未來(lái)的發(fā)展和商業(yè)變現(xiàn)方式等。但當(dāng)對(duì)郵輪旅游領(lǐng)域內(nèi)對(duì)短視頻營(yíng)銷的應(yīng)用方面，檢索到的文獻(xiàn)數(shù)量非常少。（1）關(guān)于短視頻的概念界定國(guó)內(nèi)較早開(kāi)始流行的短視頻應(yīng)用，如“美拍”，學(xué)者將短視頻按其播放時(shí)長(zhǎng)定義為10秒，而后隨著越來(lái)越多短視頻APP的流行，以及各家短視頻對(duì)時(shí)長(zhǎng)限制的調(diào)整，也有學(xué)者會(huì)定義時(shí)長(zhǎng)為“5-10秒”、30秒以內(nèi)的視頻為短視頻。張梓軒（2014）定義短視頻為，用戶通過(guò)智能手機(jī)制作并上傳的時(shí)長(zhǎng)為30秒以內(nèi)的視頻，該視頻可以是經(jīng)過(guò)美化等處理的。白皓天（2016）則表明，短視頻可包含手機(jī)端平臺(tái)內(nèi)從幾秒，到十幾秒，再到幾分鐘的視頻。劉玉（2020）對(duì)在創(chuàng)作的流程發(fā)面對(duì)短視頻的定義進(jìn)行了描述，制作方包括普通用戶和專業(yè)機(jī)構(gòu)，視頻長(zhǎng)度以秒為單位，播放平臺(tái)是移動(dòng)端短視頻平臺(tái)，具備以上幾個(gè)特質(zhì)進(jìn)行傳播的視頻即為短視頻。而短視頻業(yè)內(nèi)對(duì)其的定義要更加寬泛，如易觀智庫(kù)在其報(bào)告中指出，在移動(dòng)短視頻平臺(tái)進(jìn)行拍攝和編輯、長(zhǎng)度小于20分鐘、并能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播和跨平臺(tái)分享的視頻即可稱之為短視頻。實(shí)際上，以短視頻應(yīng)用來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)主流的短視頻平臺(tái)在時(shí)長(zhǎng)方面并未進(jìn)行固定化設(shè)置，用戶可以通過(guò)申請(qǐng)權(quán)限來(lái)增加所上傳視頻的時(shí)長(zhǎng)，可長(zhǎng)達(dá)5分鐘左右。而隨著5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)變快而費(fèi)用變低，移動(dòng)短視頻應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)則不會(huì)局限于“以秒計(jì)數(shù)”。（2）關(guān)于短視頻的發(fā)展趨勢(shì)的研究黃楚新（2017）認(rèn)為短視頻應(yīng)用可以對(duì)用戶流量進(jìn)行集散和聚合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容的交互和嵌套，并將短視頻應(yīng)用的發(fā)展分為三個(gè)階段，分別是用戶基礎(chǔ)的奠定階段、巨頭加盟的崛起階段、內(nèi)容全面和細(xì)分化階段。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心提出了短視頻平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的四點(diǎn)趨勢(shì)：一是持續(xù)碎片化，各類型平臺(tái)的用戶維護(hù)最終社群化；二是商業(yè)化，內(nèi)容付費(fèi)模塊值得發(fā)掘；三是版權(quán)問(wèn)題重視力度加強(qiáng)；四是平臺(tái)內(nèi)和平臺(tái)間的生態(tài)化。當(dāng)前的頭部短視頻應(yīng)用，如抖音、快手等，其內(nèi)容生產(chǎn)、用戶吸引和留存、廣告植入的變現(xiàn)等都已經(jīng)比較成熟，但同時(shí)也已經(jīng)出現(xiàn)了短視頻內(nèi)容同質(zhì)化、版權(quán)問(wèn)題追責(zé)困難等問(wèn)題需要進(jìn)一步解決。（3）關(guān)于短視頻傳播模式的研究孫茹茹（2020）認(rèn)為抖音短視頻的傳播模式是典型的“弱關(guān)系”模式，用戶來(lái)自不同的行業(yè)、具有不同的社會(huì)背景，在平臺(tái)內(nèi)通過(guò)相同的興趣而產(chǎn)生鏈接，形成了平臺(tái)內(nèi)的弱關(guān)系網(wǎng)，弱關(guān)系下的傳播路徑使短視頻獲得了更加廣泛的傳播。周菲喬（2019）通過(guò)對(duì)當(dāng)下熱門短視頻應(yīng)用的梳理研究，提出了短視頻應(yīng)用“以用戶為中心多圈傳播”的傳播模式。她認(rèn)為，用戶在短視頻應(yīng)用內(nèi)的角色不僅是“接收者”還是“傳播者”，傳播模式已經(jīng)從過(guò)去的自上而下的模式發(fā)展發(fā)展成為了更為靈活的多級(jí)互動(dòng)式傳播。（4）郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究在郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究方面，韓宏濤（2005)主要利用產(chǎn)業(yè)集群理論和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論分析了上海郵輪業(yè)發(fā)展的可行性和必要性，并用指數(shù)平滑法進(jìn)行了發(fā)展預(yù)測(cè)。張言慶（2010）等通過(guò)分析郵輪業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征以及世界郵輪經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了五點(diǎn)建議。胡順利（2015）分析了在多元化背景下，郵輪停靠港口城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，并提出相應(yīng)的對(duì)策，以發(fā)展港口城市“郵輪旅游”和改善整體經(jīng)濟(jì)等對(duì)策。孫妍（2017）認(rèn)為郵輪業(yè)可以促進(jìn)海南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并主要分析了海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的乘數(shù)效應(yīng)等內(nèi)容。（5）郵輪港口基礎(chǔ)設(shè)施研究在郵輪和港口基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，王葳和張文玉(2007)總結(jié)國(guó)內(nèi)外研究成果和部分母港工程實(shí)例，討論了郵輪母港的規(guī)劃設(shè)計(jì)理論，并對(duì)中國(guó)郵輪母港的建設(shè)發(fā)展提出了有價(jià)值的建議。殷翔宇和佟玉權(quán)(2010)利用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)兩種模型建立了郵輪港口城市競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)環(huán)渤海地區(qū)的天津，青島和大連三個(gè)郵輪港口城市的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行定量分析，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議。王迪和張璟(2012)解釋中國(guó)郵輪路線的現(xiàn)狀，分析郵輪路線設(shè)置的定義和誘人因素，提出路線設(shè)置的思想和原則，并對(duì)郵輪路線的設(shè)計(jì)過(guò)程和設(shè)置提出相應(yīng)的建議。胡明星(2015)分析國(guó)際郵輪母港吸引力的影響因素，并獲取國(guó)際郵輪母港選擇的共同因素，探討了國(guó)際郵輪母港選擇標(biāo)準(zhǔn)。（6）郵輪旅游管理和郵輪市場(chǎng)研究在郵輪旅游管理及市場(chǎng)研究方面，葉新梁等（2007）對(duì)上海郵輪旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)定位和相關(guān)策略進(jìn)行了研究，并依據(jù)上海郵輪旅游發(fā)展情況，提出了針對(duì)性的建議。徐虹等（2010）將供應(yīng)鏈的核心思想有機(jī)地整合到郵輪旅游中，建立了郵輪旅游供應(yīng)鏈模型，并結(jié)合郵輪旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成及每個(gè)環(huán)節(jié)的相互關(guān)系，并提出相應(yīng)的優(yōu)化與協(xié)調(diào)措施。李靖青（2013）利用PEST分析方法，從游客的郵輪旅游需求和郵輪旅游市場(chǎng)的供應(yīng)兩個(gè)方面入手，對(duì)廈門郵輪旅游市場(chǎng)進(jìn)行了針對(duì)性分析，找出問(wèn)題并提出具體政策建議。（7）關(guān)于郵輪旅游營(yíng)銷的研究徐成元（2020）對(duì)我國(guó)目前對(duì)郵輪旅行社的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了研究，提出對(duì)于旅行社而言，僅采用營(yíng)銷推廣扶持或者輔以游客獎(jiǎng)勵(lì)是最優(yōu)的激勵(lì)政策。孫瑞紅（2016）對(duì)中國(guó)郵輪市場(chǎng)的低價(jià)困境形成原因進(jìn)行了分析，提出郵輪公司應(yīng)該對(duì)郵輪產(chǎn)品在中國(guó)的銷售渠道體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，減少對(duì)代理商的依賴，以產(chǎn)品帶動(dòng)銷售渠道的自主形成，提高定價(jià)權(quán)，并通過(guò)郵輪產(chǎn)品的自由組合來(lái)突出郵輪產(chǎn)品的差異化。孫曉東（2019）通過(guò)對(duì)我國(guó)郵輪游客進(jìn)行郵輪旅游的限制因素的研究，提出個(gè)人限制、結(jié)構(gòu)限制、人際限制和認(rèn)知限制是限制中國(guó)游客選擇郵輪旅游的四大限制因素，其中認(rèn)知限制的原因主要在于我國(guó)是郵輪旅游新興市場(chǎng)的特點(diǎn)。（三）文獻(xiàn)評(píng)述綜上所述，當(dāng)前國(guó)外對(duì)于短視頻的研究主要集中在短視頻應(yīng)用的平臺(tái)技術(shù)、及與其他行業(yè)的融合上，以及有少量研究聚焦在短視頻的營(yíng)銷方式、商業(yè)價(jià)值和傳播效果。相比而言，國(guó)內(nèi)研究開(kāi)始較晚，并且研究?jī)?nèi)容很快集中在短視頻應(yīng)用的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播效果等，研究重點(diǎn)集中在短視頻平臺(tái)和行業(yè)本身的發(fā)展，缺少對(duì)短視頻營(yíng)銷在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀和適用情況的分析，其營(yíng)銷價(jià)值缺少進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)和利用。此外，在郵輪旅游營(yíng)銷方面，國(guó)外的研究熱點(diǎn)集中在對(duì)游客的心理和行為意向的研究，包括游客的滿意度、忠誠(chéng)度、價(jià)值感等；國(guó)內(nèi)對(duì)于郵輪旅游營(yíng)銷的研究，主要集中在中國(guó)情境下的郵輪的價(jià)格策略以及存在的問(wèn)題，及以郵輪公司為對(duì)象研究其營(yíng)銷策略的特點(diǎn)，整體研究聚焦在郵輪產(chǎn)品、船票價(jià)格、銷售渠道及促銷方式上。而對(duì)于新媒體以及短視頻在郵輪旅游營(yíng)銷的應(yīng)用方面，僅有最新的幾篇期刊論文，短視頻營(yíng)銷在郵輪旅游中的應(yīng)用研究還處于基本空白狀態(tài)。三、基本研究思路與研究方法（一）研究方法（1）文獻(xiàn)研究法從短視頻營(yíng)銷、郵輪旅游、消費(fèi)態(tài)度理論等角度入手，一方面梳理文獻(xiàn)中的定義和理論，一方面梳理相關(guān)研究報(bào)告中的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，找出可行的方式方法，理清優(yōu)勢(shì)和不足。（2）個(gè)案分析法通過(guò)對(duì)郵輪旅游短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀的梳理，選擇典型短視頻平臺(tái)“抖音”為案例，對(duì)郵輪旅游在該平臺(tái)上的短視頻營(yíng)銷傳播效果進(jìn)行定量研究，得出短視頻營(yíng)銷對(duì)于郵輪旅游的效果現(xiàn)狀。進(jìn)而得出郵輪旅游短視頻營(yíng)銷存在的問(wèn)題。（3）問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法是本研究中最為主要的一種研究方法。本文以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道，以目標(biāo)用戶作為對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。以前人研究為基礎(chǔ)提出假設(shè)并設(shè)計(jì)問(wèn)卷，針對(duì)受眾對(duì)郵輪旅游短視頻營(yíng)銷的看法和感知進(jìn)行了研究。首先進(jìn)行預(yù)調(diào)研檢驗(yàn)問(wèn)卷有效性，通過(guò)之后才能進(jìn)行進(jìn)一步的問(wèn)卷發(fā)放和數(shù)據(jù)分析；其次，應(yīng)用SPSS25.0軟件對(duì)收回的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，以及假設(shè)的驗(yàn)證，最后以受眾的消費(fèi)態(tài)度為切入點(diǎn)，為郵輪旅游短視頻營(yíng)銷的策略優(yōu)化研究帶來(lái)新的思路。（4）深入觀察法筆者對(duì)目前最受歡迎的短視頻平臺(tái)，如抖音快手等短視頻平臺(tái)、微信微博等泛娛樂(lè)平臺(tái)，以及搭載短視頻入口的攜程去哪兒等OTA平臺(tái)，此類新媒體平臺(tái)進(jìn)行了長(zhǎng)期的觀察和記錄。筆者在論文研究期間，以短視頻用戶的視角，對(duì)各平臺(tái)短視頻的營(yíng)銷模式進(jìn)行體驗(yàn)和總結(jié)。通過(guò)觀察和記錄成功案例的營(yíng)銷模式，深入研究郵輪旅游短視頻營(yíng)銷的現(xiàn)狀和突破口，基于此，進(jìn)行郵輪旅游短視頻營(yíng)銷策略優(yōu)化。（二）研究思路本文先對(duì)郵輪旅游和短視頻營(yíng)銷相關(guān)的理論進(jìn)行了總結(jié)研究，又使用定量研究方法，驗(yàn)證短視頻營(yíng)銷對(duì)于郵輪旅游的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)于郵輪旅游短視頻營(yíng)銷策略的優(yōu)化路徑和對(duì)策建議。本論文共分為七個(gè)部分：第一章，緒論。通過(guò)介紹全球郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、郵輪旅游目前的營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，說(shuō)明了進(jìn)行更加有效的品牌推廣和宣傳活動(dòng)的迫切性與重要性，基于此提出論文選題的背景、研究的方向，表明了論文預(yù)實(shí)現(xiàn)的理論和實(shí)踐意義，并對(duì)本研究的內(nèi)容、方法、創(chuàng)新點(diǎn)方面進(jìn)行了提煉。最后在文獻(xiàn)綜述部分對(duì)短視頻營(yíng)銷、郵輪營(yíng)銷模式相關(guān)研究進(jìn)行了概括。第二章，理論概述。圍繞論文主題進(jìn)行理論研究的開(kāi)展，包括核心概念的界定，和相關(guān)理論的梳理總結(jié)。第三章，郵輪旅游短視頻營(yíng)銷對(duì)受眾消費(fèi)態(tài)度的影響機(jī)制分析。本章通過(guò)前文的理論梳理，提出了郵輪旅游短視頻營(yíng)銷對(duì)受眾消費(fèi)態(tài)度影響的概念模型。并基于模型，對(duì)外部因素、短視頻營(yíng)銷策略、受眾消費(fèi)態(tài)度三個(gè)方面進(jìn)行梳理分析，其中應(yīng)用PEST方法和整合營(yíng)銷4I理論，對(duì)郵輪旅游短視頻營(yíng)銷活動(dòng)中，短視頻對(duì)受眾行為模式的作用機(jī)制，及對(duì)消費(fèi)態(tài)度的影響因素進(jìn)行了分析，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)目前郵輪旅游短視頻營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并對(duì)問(wèn)題的原因進(jìn)行了分析，得出論文的研究假設(shè)。第四章，郵輪旅游短視頻營(yíng)銷對(duì)受眾消費(fèi)態(tài)度的影響實(shí)證研究。本章使用問(wèn)卷調(diào)查法，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放和收集，并對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理和分析。以前人研究為基礎(chǔ)提出假設(shè)并設(shè)計(jì)問(wèn)卷，針對(duì)受眾對(duì)郵輪旅游短視頻營(yíng)銷的看法和感知進(jìn)行了研究。在正式研究之前先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，預(yù)調(diào)研的有效性通過(guò)之后進(jìn)行正式的問(wèn)卷發(fā)放；其次，應(yīng)用SPSS25.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗(yàn)證，為論文郵輪旅游短視頻營(yíng)銷策略的優(yōu)化路徑研究帶來(lái)新的思路。第五章，郵輪旅游短視頻營(yíng)銷策略的優(yōu)化路徑。經(jīng)過(guò)以上郵輪旅游短視頻營(yíng)銷如何影響受眾消費(fèi)態(tài)度的研究可知，郵輪旅游相關(guān)短視頻在場(chǎng)景化呈現(xiàn)、內(nèi)容相關(guān)度、發(fā)布者個(gè)人魅力、發(fā)布活躍度、互動(dòng)參與度、評(píng)論參考度這六個(gè)方面上，對(duì)受眾消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和行為態(tài)度上均有正向影響。因此，本章將以上變量意義和研究結(jié)果，結(jié)合4I理論，進(jìn)行郵輪旅游短視頻營(yíng)銷策略的優(yōu)化路徑研究。分為趣味因素的策略優(yōu)化、利益因素的策略優(yōu)化、互動(dòng)因素的策略優(yōu)化、及個(gè)性因素的策略優(yōu)化。第六章，郵輪旅游短視頻營(yíng)銷的優(yōu)化對(duì)策與建議。本章結(jié)合前文研究結(jié)論，根據(jù)郵輪旅游短視頻營(yíng)銷對(duì)受眾消費(fèi)態(tài)度的影響因素，提出優(yōu)化營(yíng)銷策略的對(duì)策建議，充分利用短視頻的營(yíng)銷價(jià)值，通過(guò)提高對(duì)受眾的消費(fèi)認(rèn)知、情感、行為態(tài)度的影響，來(lái)達(dá)成擴(kuò)大品牌認(rèn)知以及銷售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷目標(biāo)。第七章，總結(jié)與展望。對(duì)論文的研究?jī)?nèi)容和結(jié)論進(jìn)行了總結(jié)描述，并指出了論文在學(xué)術(shù)思想和研究方法上的不足，最后對(duì)郵輪旅游的發(fā)展進(jìn)行展望。（三）研究框架第一章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景1.1.2研究意義1.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)外相關(guān)研究1.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究1.2.3文獻(xiàn)評(píng)述1.3研究?jī)?nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn)1.3.1研究?jī)?nèi)容1.3.2研究創(chuàng)新第二章理論概述2.1核心概念界定2.1.1郵輪旅游2.1.2短視頻營(yíng)銷2.1.3消費(fèi)態(tài)度2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.1受眾消費(fèi)行為模式2.2.2短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式2.2.3網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則第三章郵輪旅游短視頻營(yíng)銷對(duì)受眾消費(fèi)態(tài)度的影響機(jī)制分析3.1外部因素分析3.1.1宏觀環(huán)境分析3.1.2微觀環(huán)境分析3.2短視頻營(yíng)銷因素分析3.2.1短視頻營(yíng)銷平臺(tái)布局3.2.2短視頻營(yíng)銷傳播效果3.3消費(fèi)態(tài)度影響分析3.3.1問(wèn)題現(xiàn)狀3.3.2原因探析3.4模型構(gòu)建與研究假設(shè)3.4.1模型構(gòu)建3.4.2研究假設(shè)第四章郵輪旅游短視頻營(yíng)銷對(duì)受眾消費(fèi)態(tài)度的影響實(shí)證研究4.1研究設(shè)計(jì)4.1.1變量操作化定義4.1.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)4.1.3問(wèn)卷預(yù)調(diào)研4.1.4問(wèn)卷正式發(fā)放與收集4.2描述性統(tǒng)計(jì)分析4.2.1人口特征描述4.2.2受眾習(xí)慣描述4.2.3郵輪品牌認(rèn)知描述4.2.4受眾詞頻描述4.3信效度檢驗(yàn)4.3.1信度檢驗(yàn)4.3.2效度檢驗(yàn)4.4相關(guān)性分析4.4.1各變量與消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度的相關(guān)性分析4.4.2各變量與消費(fèi)情感態(tài)度的相關(guān)性分析4.4.3各變量與消費(fèi)行為態(tài)度的相關(guān)性分析4.4.4消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度、消費(fèi)情感態(tài)度與消費(fèi)行為態(tài)度的相關(guān)性分析4.5回歸性分析4.5.1各變量對(duì)消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度的回歸分析4.5.2各變量對(duì)消費(fèi)情感態(tài)度的回歸分析4.5.3各變量對(duì)消費(fèi)行為態(tài)度的回歸分析4.5.4消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度、消費(fèi)情感態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為態(tài)度的回歸分析4.6研究結(jié)果4.6.1檢驗(yàn)假設(shè)4.6.2結(jié)論分析第五章郵輪旅游短視頻營(yíng)銷策略的優(yōu)化路徑5.1趣味因素的策略優(yōu)化5.1.1呈現(xiàn)內(nèi)容的趣味性5.1.2表達(dá)方式的趣味性5.1.3人物形象的趣味性5.2利益因素的策略優(yōu)化5.2.1物質(zhì)利益5.2.2功能或服務(wù)5.2.3心理滿足5.3互動(dòng)因素的策略優(yōu)化5.3.1品牌主導(dǎo)互動(dòng)5.3.2游客擴(kuò)大互動(dòng)5.3.3平臺(tái)助力互動(dòng)5.4個(gè)性因素的策略優(yōu)化5.4.1平臺(tái)個(gè)性化5.4.2受眾個(gè)性化5.4.3發(fā)布者個(gè)性化第六章郵輪旅游短視頻營(yíng)銷策略的優(yōu)化對(duì)策與建議6.1平臺(tái)選擇階段6.1.1構(gòu)建平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷生態(tài)6.1.2提升品牌覆蓋度和影響力6.2內(nèi)容生產(chǎn)階段6.2.1強(qiáng)化場(chǎng)景的真實(shí)性和趣味性6.2.2提高營(yíng)銷信息的契合度及活動(dòng)熱度6.3傳播轉(zhuǎn)化階段6.3.1增加郵輪品牌及KOL的互動(dòng)投入6.3.2完善用戶傳播的激勵(lì)機(jī)制第七章總結(jié)與展望參考文獻(xiàn)四、研究工具（一）IAM（信息采納模型）IAM（信息采納模型）是學(xué)者Sussman和Siegel在TRA模型（理性行為理論）和TAM模型（技術(shù)接受模型）的基礎(chǔ)上進(jìn)行應(yīng)用和優(yōu)化提出來(lái)的。TRA模型（理性行為理論）認(rèn)為，首先是人自身的信念和意愿影響了其行為觀點(diǎn)，觀點(diǎn)則進(jìn)一步影響著實(shí)際行動(dòng)。因此，在了解了人們的意愿之后，我們才能對(duì)其行為進(jìn)行判斷。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，TRA模型的局限性在于未考慮外在因素對(duì)人們行為的影響，而外界環(huán)境因素往往使人們不能按意愿行動(dòng)，其作用不可忽略。行為行為信念規(guī)范信念核心因素外圍因素采納意愿實(shí)際行動(dòng)圖1TRA模型TAM模型（技術(shù)接受模型）的建立是綜合了自我效能理論、期望理論模型等理論的應(yīng)用，可以用來(lái)預(yù)測(cè)和檢驗(yàn)受眾對(duì)新的技術(shù)或服務(wù)的接受意愿，也可以用來(lái)研究影響此意愿的影響因素，以及影響因素之間的關(guān)系，可用來(lái)解釋用戶的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度之間的相互作用。已經(jīng)作為管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域較成熟的理論模型被廣泛應(yīng)用。外部變量外部變量感知有用性態(tài)度行為意向感知易用性實(shí)際意向圖2TAM模型通過(guò)對(duì)TRA模型和TAM模型的應(yīng)用與演變，學(xué)界又提出了IAM（信息采納模型），在該模型中，信息質(zhì)量、信源可信度兩個(gè)因素對(duì)感知有用性具有顯著作用，感知有用性可以對(duì)用戶對(duì)信息采納的傾向產(chǎn)生影響。在此模型中，信息質(zhì)量對(duì)感知有用性的影響主要在于信息是否完整和準(zhǔn)確；信源可信度的影響路徑為外圍路徑，因此其影響主要在于信源是否可靠和專業(yè)。IAM模型可以對(duì)營(yíng)銷信息在傳播過(guò)程中對(duì)受眾的心理和行為意向的影響進(jìn)行解釋。信息質(zhì)量信息質(zhì)量感知有用性信源可信度信息采納圖3IAM模型（二）AISAS模型“AISAS”模型是將傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代常用的“AIDMA”模型進(jìn)行了基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改進(jìn)，將原來(lái)的“Attention-Interest&Interactive-Desire-Memory-Action”行為模式，改為“Attention-Interest-Search-Action-Share”，即如圖4所示，變化主要來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索和分享的行為門檻變低，在擴(kuò)大文化的影響、產(chǎn)品或服務(wù)的推廣、品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)等方面具有指導(dǎo)意義。吸引注意吸引注意引起興趣信息搜索購(gòu)買行動(dòng)進(jìn)行分享Figure4AISASmodel（三）ISMAS模型ISMAS模型是北京大學(xué)劉德寰教授，在IASAS模型的基礎(chǔ)上加入了“Mouth(口碑)”要素構(gòu)建的，即“Interest-Search-Mouth-Action-Share”，如圖5所示。ISMAS模型強(qiáng)調(diào)了口碑在影響消費(fèi)者行為方面的重要性。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，口碑營(yíng)銷也從傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)移到了線上，被廣泛應(yīng)用于品牌營(yíng)銷。口碑信息的生產(chǎn)和傳播也具有循環(huán)關(guān)系。一般而言，當(dāng)郵輪旅游的受眾對(duì)視頻中的郵輪產(chǎn)品感興趣之后，會(huì)選擇直接點(diǎn)擊短視頻平臺(tái)內(nèi)提供的外部鏈接，或者返回搜索引擎、攜程等旅游類APP，或者常用的消費(fèi)類網(wǎng)上社區(qū)進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果以及社區(qū)內(nèi)的評(píng)價(jià)都是正向的引導(dǎo)信息，受眾更有可能建立信心選擇購(gòu)買，然后在旅行過(guò)程中或者結(jié)束后，也可能會(huì)選擇在社區(qū)上、短視頻評(píng)論里、甚至自發(fā)創(chuàng)作短視頻表達(dá)體驗(yàn)感受。而已消費(fèi)的受眾的分享意見(jiàn)，就形成了平臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)品口碑信息，又能成為后來(lái)的受眾購(gòu)買該郵輪產(chǎn)品的參考信息源。形成“口碑”和“進(jìn)行分享”之間的良性循環(huán)。引起興趣引起興趣信息搜索口碑傳播購(gòu)買行動(dòng)進(jìn)行分享圖5ISMAS模型五、核心概念（一）郵輪旅游郵輪最初起源于19世紀(jì)，主要承擔(dān)海上郵件或貨物的運(yùn)輸功能，也承擔(dān)了部分遠(yuǎn)途運(yùn)輸游客的功能。20世紀(jì)60年代之后，航空運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展對(duì)郵輪業(yè)帶來(lái)了很大的沖擊，郵輪失去了載客的優(yōu)勢(shì)，郵輪企業(yè)為尋求發(fā)展，在休閑度假領(lǐng)域找到了突破口，演變至今，形成了具備完善的生活和娛樂(lè)設(shè)施的現(xiàn)代郵輪。如今的郵輪是指為游客提供海上巡游和岸上觀光旅游的移動(dòng)場(chǎng)所，其往返于各個(gè)港口，多樣的港口城市也是吸引游客的重要因素。張言慶（2010）等[][20]將郵輪旅游解釋為，游客通過(guò)乘坐大型豪華郵輪，進(jìn)行海上巡游和岸上觀光旅游的高端休閑度假活動(dòng)，長(zhǎng)時(shí)間的海上巡游、多樣的?？扛劭?、及豐富的船上活動(dòng)是其主要特色。中國(guó)的郵輪旅游還很年輕，卻是全球休閑旅游領(lǐng)域中發(fā)展最為迅速的板塊。（二）短視頻營(yíng)銷經(jīng)過(guò)前文的文獻(xiàn)綜述，論文將“短視頻”的概念確定為，時(shí)長(zhǎng)小于20分鐘，通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行拍攝和編輯，并可在社交媒體上進(jìn)行實(shí)時(shí)分享傳播的視頻形式。而關(guān)于“短視頻營(yíng)銷”的概念界定，同時(shí)需要以“內(nèi)容營(yíng)銷”為基礎(chǔ)。內(nèi)容營(yíng)銷區(qū)別于廣告，是指將產(chǎn)品信息通過(guò)娛樂(lè)化的形式，委婉并契合融入到內(nèi)容中去，通過(guò)將內(nèi)容在用戶之間的廣泛傳播，完成營(yíng)銷信息的傳達(dá)，或者品牌形象的塑造及傳播等。內(nèi)容營(yíng)銷的吸引力在于“講故事”的內(nèi)容表達(dá)形式，通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶“買”的想法和欲望?！岸桃曨l”作為內(nèi)容載體，具有短小精悍、生動(dòng)形象、易于傳播的優(yōu)勢(shì)，又可以為用戶提供平臺(tái)，進(jìn)行“觀看者”和“生產(chǎn)者”的角色的兼顧，引導(dǎo)用戶在“引起興趣”之后進(jìn)行“信息搜尋”和“購(gòu)買行為”，激發(fā)用戶的“邊看邊買”的轉(zhuǎn)化。因此，論文給“短視頻營(yíng)銷”的概念做出如下解釋，即營(yíng)銷主體以短視頻為載體，將產(chǎn)品信息融入到短視頻內(nèi)容中，而后通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)布具有營(yíng)銷信息的短視頻進(jìn)行傳播，所觸達(dá)到的用戶被短視頻的內(nèi)容吸引而進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享等動(dòng)作能夠達(dá)成營(yíng)銷主體傳播和影響的目的，而用戶被短視頻影響所進(jìn)一步產(chǎn)生的購(gòu)買行為能夠達(dá)成營(yíng)銷主體的轉(zhuǎn)化目的，這種以短視頻為載體，通過(guò)營(yíng)銷信息的融入和傳播使得用戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿和行為的營(yíng)銷模式，即為短視頻營(yíng)銷。此外，短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于更重視行業(yè)間的聯(lián)動(dòng)與融合，將短視頻的創(chuàng)作者、觀看者、商家、平臺(tái)方緊密結(jié)合，達(dá)成邊看邊買的營(yíng)銷場(chǎng)景。因此可以說(shuō)，短視頻營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷理念的又一次創(chuàng)新與發(fā)展。（三）消費(fèi)態(tài)度DanielCarson認(rèn)為，從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)看，認(rèn)知、情感、行為三種成分共同組成了態(tài)度。認(rèn)知成分是指受眾對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)涵義的理解，包括產(chǎn)生的產(chǎn)品相關(guān)的信念、對(duì)產(chǎn)品的傾向性想法，以及增加的知識(shí)。受眾的消費(fèi)傾向受其認(rèn)知傾向的影響。因此，認(rèn)知是人們具備積極的消費(fèi)態(tài)度的前提。情感成分是指受眾對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的情感體驗(yàn)，來(lái)源于受眾的評(píng)價(jià)、喜惡及情緒的其他反應(yīng)，是受眾態(tài)度的驅(qū)動(dòng)力。受眾的情感受自身的生理情況、心理素質(zhì)以及所處環(huán)境所影響。行為成分是指受眾最終的行為傾向，包括語(yǔ)言傾向和行為傾向。不止是受眾最終是否進(jìn)行了購(gòu)買，其語(yǔ)言表現(xiàn)也反映了其行為傾向?；舴蛱m和盧森堡也提出了ABC態(tài)度理論，即三元態(tài)度理論，將認(rèn)知、情感和行為成分歸納為認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和行為態(tài)度。并對(duì)三者的相互關(guān)系進(jìn)行了總結(jié)，其中，認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度能夠影響消費(fèi)行為態(tài)度?；诖?，論文選擇以ABC態(tài)度理論對(duì)受眾消費(fèi)態(tài)度的影響因素進(jìn)行研究，六、可行性分析本研究的可行性分析從研究理論，研究?jī)?nèi)容和研究能力三個(gè)方面做出分析：研究理論可行性。郵輪旅游短視頻營(yíng)銷管理問(wèn)題涵蓋面很廣而且具有一定深度，包括旅游學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)許多相關(guān)領(lǐng)域。近幾年，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)郵輪旅游短視頻營(yíng)銷管理的研究不斷深入，推出了一些研究成果，筆者從國(guó)內(nèi)外圖書、期刊、專著、研究報(bào)告、論文等，收集與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)，目的在于有系統(tǒng)地將研究主體的內(nèi)涵整理分析歸納，有效提升研究成果的準(zhǔn)確性與有效性。研究?jī)?nèi)容的可行性。本研究進(jìn)行對(duì)郵輪旅游短視頻營(yíng)銷管理的典型案例進(jìn)行分析研究，通過(guò)對(duì)郵輪旅游短視頻營(yíng)銷管理建設(shè)的分析研究，在明確實(shí)施現(xiàn)狀基礎(chǔ)上提出問(wèn)題，并對(duì)應(yīng)的提出解決措施，提升優(yōu)化思路，使其上升為可以指導(dǎo)郵輪旅游短視頻營(yíng)銷管理順利進(jìn)行的一般性理論。研究能力的可行性。本人已對(duì)旅游管理方面的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行了必要的補(bǔ)充，并且通過(guò)查閱文獻(xiàn)，對(duì)各種管理方法做了較為全面的了解，在此基礎(chǔ)之上能夠繼續(xù)深入研究。指導(dǎo)老師多年從事該領(lǐng)域的教學(xué)與研究工作，積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)了歷屆的研究生對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行深入地研究，取得了一定的成果。這為我的研究提供了充足的學(xué)術(shù)條件。綜上所述，本課題的研究?jī)?nèi)容具備了充分的理論和技術(shù)支撐，通過(guò)相關(guān)分析，能夠解決本課題提出的研究問(wèn)題。因此，本課題無(wú)論是從理論的研究，還是技術(shù)的實(shí)踐上都是可行的。七、創(chuàng)新之處郵輪產(chǎn)業(yè)重創(chuàng)后恢復(fù)生機(jī)，營(yíng)銷策略的創(chuàng)新是突破。郵輪旅游營(yíng)銷效益的提升是行業(yè)運(yùn)作的生命力。目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)短視頻營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)方面研究較少，更缺乏對(duì)郵輪旅游領(lǐng)域的短視頻營(yíng)銷中的研究。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要在于，其一，在研究對(duì)象上，短視頻營(yíng)銷作為目前最受關(guān)注的營(yíng)銷方式，其與郵輪旅游的結(jié)合應(yīng)用，是目前的研究中很少提到的；其二，在研究角度上，以受眾消費(fèi)態(tài)度為切入點(diǎn)，探索郵輪旅游短視頻營(yíng)銷過(guò)程中影響受眾最終進(jìn)行購(gòu)買決策的影響因素；其三，在研究結(jié)論上，受眾消費(fèi)態(tài)度受郵輪旅游短視頻營(yíng)銷的影響因素的篩選及研究結(jié)論方面，不同于大眾對(duì)短視頻營(yíng)銷的一般認(rèn)知，論文通過(guò)理論對(duì)原因進(jìn)行了分析，并得出了針對(duì)性的提高郵輪旅游短視頻營(yíng)銷效果的對(duì)策與建議。八、參考文獻(xiàn)[1]TheYouTubeVideoRecommendationSystem.JamesDavidson,BenjaminLiebald,JunningLiu..2010[2]Aplatformformobilesocialmediaandvideosharing[J].JariMultisilta,MarkoSuominen,Saristman.Int.J.ofArtsandTechnology.2012(1)[3]What’snewaboutnewmediaHowmulti-channelnetworksworkwithcontentcreators.JacobGardner,KevinLehnert.BusinessHorizons.2016[4]RisitanoMarcello,RomanoRosaria,SorrentinoAnnarita.Segmentingcruisepassengersfromtheexperientialmarketingperspective:Anexplorativestudy[J].ResearchinTransportationBusiness&Management,2020(prepublish).[5]TurningYourCustomersintoBrandEvangelists:EvidencefromCruiseTravelers[J].JournalofQualityAssuranceinHospitality&Tourism,2020,21(6).[6]AidinNamin,DineshK.Gauri,RobertJ.Kwortnik.Improvingrevenueperformancewiththird-degreepricediscriminationinthecruiseindustry[J].InternationalJournalofHospitalityManagement,2020,89.[7]張梓軒，王海，徐丹.“移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用”的興起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