房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)研究

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)研究劉軍琦 （廣東技術(shù)師范學(xué)院南校區(qū)工商系講師，廣州怡樂(lè)路71號(hào) 510262 ）摘要與告白 該文結(jié)合我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，從需求預(yù)測(cè)偏差、價(jià)格波動(dòng)、政策變化、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值鏈和中央和地方政府利益博弈等5個(gè)方面論述了房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的成因，探討了對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)進(jìn)行預(yù)警和調(diào)控的理論模型與措施。The system Dynamics resarch on real estate marketing bullshipon of Chinese Real-estate enterprise Liu junqi (lecturer of busi

2、ness management department of southern area Guangdong polytechnic normal university, No.71 YiLe road Guangzhou 510262 )Summary: In the light of the reality of real estate industry in China,this paper analyzes the causes of real estate marketing bullship based on demand pediction deviation,price affl

3、uction,policy alteration ,value chain,game between center and locality goverment.It also explores the theoretical model and measure for early warning and controlling of real estate marketing bullship. 一、牛鞭效應(yīng)的研究現(xiàn)狀與意義（一）、牛鞭效應(yīng)的研究現(xiàn)狀 目前，國(guó)外學(xué)者對(duì)牛鞭效應(yīng)的研究起步較早，國(guó)內(nèi)學(xué)者也有少數(shù)研究，但大多數(shù)側(cè)重于證實(shí)牛鞭效應(yīng)的存在，分析可能產(chǎn)生的原因及危害性，提出一些降低和緩解

4、牛鞭效應(yīng)影響的方法。具體體現(xiàn)在：（1）目前對(duì)牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生原因有代表性的研究是Forrestor(1961)、Sterman (1989)、Lee等人（1997）的研究等。分析他們的研究，F(xiàn)orrestor研究假定成員的行為是確定的、靜態(tài)的；而Sterman研究的成員行為缺乏系統(tǒng)理性并且易于誤解；而Lee的研究模型是理性的、最優(yōu)化行為的，但缺乏系統(tǒng)理性。 關(guān)于牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生原因的研究，正從牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生原因的多因素性、隨機(jī)性、動(dòng)態(tài)性以及如何將供應(yīng)鏈成員的局部理性與供應(yīng)鏈的系統(tǒng)理性相協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向不同行業(yè)市場(chǎng)、不同企業(yè)性質(zhì)下的具體原因分析。（2）在緩解與消除牛鞭效應(yīng)的方法研究方面，主要集中在以下幾個(gè)方面：一

5、是，通過(guò)供應(yīng)鏈中的信息共享與合作降低牛鞭效應(yīng)；二是，減小最終需求變異、避免多次需求預(yù)測(cè)、減小訂貨批量及價(jià)格波動(dòng)、縮短交貨期等；三是，對(duì)降低牛鞭效應(yīng)提高供應(yīng)鏈效率提出了信息共享的激勵(lì)模型。 目前，牛鞭效應(yīng)的概念已不局限于微觀經(jīng)濟(jì)組織的供應(yīng)鏈。但由于供應(yīng)鏈中的成員都有各自的利益，動(dòng)機(jī)有明顯的差別，因此，如何通過(guò)信息共享將供應(yīng)鏈成員的局部理性與供應(yīng)鏈的系統(tǒng)理性相協(xié)調(diào)，減輕牛鞭效應(yīng)仍是有待研究的問(wèn)題。（3）到目前為止，研究牛鞭效應(yīng)的定量模型研究十分有限，2003以前較普遍的是自回歸AR模型，直至2003年才出現(xiàn)用Kalman濾波器模型研究牛鞭效應(yīng)的論文。也有不少文獻(xiàn)提及系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，但結(jié)合具體的供應(yīng)

6、鏈過(guò)程、房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)和策略來(lái)分析，國(guó)內(nèi)還未有這方面的綜合研究。（二）、牛鞭效應(yīng)的研究意義 牛鞭效應(yīng)（bullwhip effect）,又稱需求變異放大效應(yīng)，是指供應(yīng)鏈中的需求信息在從下游往上游傳遞的過(guò)程中發(fā)生的一種扭曲放大的現(xiàn)象。它是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中普遍存在的高風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象，它直接加重了供應(yīng)商的供應(yīng)和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，甚至擾亂生產(chǎn)商的計(jì)劃安排與營(yíng)銷管理秩序，導(dǎo)致生產(chǎn)、供應(yīng)、營(yíng)銷的混亂，解決牛鞭效應(yīng)難題是企業(yè)正常的營(yíng)銷管理和良好的顧客服務(wù)的必要前提。從定量角度來(lái)測(cè)算，在雜貨企業(yè)每年3000億的庫(kù)存費(fèi)用中，由于這種低效率導(dǎo)致的庫(kù)存費(fèi)用在750億-1000億之間。我國(guó)平均每年空置率在國(guó)際警戒線徘徊（14%左右）

7、，造成某些房地產(chǎn)（如寫字樓、高級(jí)公寓、高檔別墅）出現(xiàn)爛尾現(xiàn)象，房地產(chǎn)企業(yè)將空置成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，加劇了房地產(chǎn)價(jià)格畸高。 基于上述情況，本文擬從系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的角度出發(fā)，研究房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)在不同組織狀態(tài)、不同的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境參數(shù)或不同政策因素下的牛鞭效應(yīng)問(wèn)題，降低牛鞭效應(yīng)對(duì)營(yíng)銷效率、管理效率的影響，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這在營(yíng)銷管理、物流管理、房地產(chǎn)管理優(yōu)化理論上都有重要的理論意義，在提高企業(yè)乃至行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、解決房?jī)r(jià)畸高方面有重要的現(xiàn)實(shí)意義。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)形成機(jī)理的形式化描述 在現(xiàn)代管理中，著名的“牛鞭效應(yīng)”是在信息不對(duì)稱和信息延遲作用下，產(chǎn)生的營(yíng)銷成本低效率問(wèn)題。越來(lái)越多的企業(yè)在實(shí)施E

8、RP的過(guò)程中，初衷之一就是努力減少信息失真、錯(cuò)導(dǎo)和延遲所帶來(lái)的損失。本文認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)形成機(jī)理是：需求預(yù)測(cè)偏差、價(jià)格波動(dòng)、政策等環(huán)境變化、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值鏈、中央與地方政府的博弈（目前房?jī)r(jià)畸高的主要原因之一）。1 需求預(yù)測(cè)偏差需求預(yù)測(cè)屬于房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃階段，此階段是開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)外研究表明：一個(gè)項(xiàng)目策劃的好壞最終對(duì)成本和效益影響可以達(dá)到30%左右。同時(shí)由于房地產(chǎn)的需求彈性低，即不會(huì)隨著價(jià)格的波動(dòng)而大幅度地變化。房地產(chǎn)市場(chǎng)是分散的市場(chǎng)，即整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)是由多個(gè)分散于各地的地方市場(chǎng)所組成，而且各市場(chǎng)間大多自成體系，彼此相對(duì)隔絕，市場(chǎng)信息流動(dòng)不充分。這就給房屋需求者的預(yù)測(cè)和決

9、策帶來(lái)一定困難。 一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的需求要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)需求預(yù)測(cè)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。與日常消費(fèi)品不同的是，住房的建設(shè)周期長(zhǎng)，一般13年，所以企業(yè)在做房地產(chǎn)需求預(yù)測(cè)時(shí)，天然存在一種時(shí)間上的滯后，在房地產(chǎn)市場(chǎng)處于買方經(jīng)濟(jì)的情況下，這種預(yù)測(cè)偏差更加突出。大的集團(tuán)公司，總體是以全國(guó)或本省的總體需求為生產(chǎn)量預(yù)測(cè)基礎(chǔ)，這個(gè)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)又是以上一年的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)為依據(jù)，本身存在一個(gè)時(shí)差；再加上房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的巨大利潤(rùn)空間，以及消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)這種商品保值、增值的預(yù)期，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)追漲行情的認(rèn)可，地方政府對(duì)政績(jī)的追求，就造

10、成房地產(chǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)時(shí)，從地方政府、開(kāi)發(fā)商、中介策劃公司、消費(fèi)者對(duì)住房需求的預(yù)測(cè)出現(xiàn)一級(jí)一級(jí)的更大偏差，“牛鞭效應(yīng)”也就產(chǎn)生了。也就是目前市場(chǎng)上空置、開(kāi)發(fā)、更大空置率、再開(kāi)發(fā)，空置率與房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中的需求預(yù)測(cè)無(wú)關(guān)的怪圈。 再者，需求的預(yù)測(cè)偏差來(lái)自市場(chǎng)。市場(chǎng)是由顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個(gè)營(yíng)銷主體去實(shí)現(xiàn)。這里就存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于多種方式的可選擇性，多個(gè)主體的供應(yīng)，那么，對(duì)本企業(yè)及其樓盤來(lái)說(shuō)，就帶有很大的不確定性。這種對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的絕對(duì)性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對(duì)性（不確定性），就是房地產(chǎn)營(yíng)銷工作中最大的難點(diǎn)。 2價(jià)格波動(dòng) 房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常采用一些促銷策略

11、，比如價(jià)格折扣、數(shù)量折扣等。對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的銷售部門來(lái)說(shuō)，如果庫(kù)存成本小于由于折扣所獲得的利益，那么在促銷期間，他們?yōu)榱双@得大量有折扣的商品，就會(huì)虛報(bào)商品的銷售量，然後將虛報(bào)的商品拿到其他市場(chǎng)銷售或者推遲到促銷結(jié)束後再銷售，也有的將這一部分商品再轉(zhuǎn)賣給其他經(jīng)營(yíng)者，這樣就引起了需求極大的不確定性。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在價(jià)格波動(dòng)期間，他們會(huì)改變購(gòu)買，但這并不能反映消費(fèi)者的實(shí)際需求，因?yàn)樗麄儠?huì)延遲或提前部分需求。如每年的三次長(zhǎng)假，由于商家的促銷，消費(fèi)者會(huì)將假前的部分需求推遲，也會(huì)將以後的部分需求提前，集中到假期消費(fèi)，這樣需求的變動(dòng)就比較大。所以，價(jià)格波動(dòng)會(huì)產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”。3政策等環(huán)境變化 1997年我國(guó)取

12、消了福利分房制度，福利分房制度的終止與貨幣分房制度的啟動(dòng)，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在隨后的幾年內(nèi)中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)就如雨后春筍一般遍地出現(xiàn)，由開(kāi)始的一萬(wàn)家、兩萬(wàn)家發(fā)展到了去年的5萬(wàn)家，而其中一半以上的房地產(chǎn)公司年齡不超過(guò)5年。宏觀調(diào)控后，內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)在土地拍賣、投資立項(xiàng)及配套費(fèi)用的收取上將更加規(guī)范，投資程序也更加規(guī)范、合理，這增加了外國(guó)投資者進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的信心。隨著調(diào)控的持續(xù)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式逐漸改變，金融對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的制約作用將更加突出，開(kāi)發(fā)貸款和消費(fèi)貸款增速的放緩，將起到抑制房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)的作用。受稅收政策限制和拆遷規(guī)模控制的影響，投機(jī)性需求和被動(dòng)性需求會(huì)繼續(xù)減少。所以，政策等環(huán)境變

13、化會(huì)產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”。 再者，現(xiàn)行住房預(yù)售制度也是導(dǎo)致房地產(chǎn)需求變化的原因之一。住房預(yù)售制度給房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來(lái)更多不確定因素，使?fàn)I銷效率下降。可以說(shuō)，房屋預(yù)售制度是導(dǎo)致近幾年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格“居高不下”的最為重要的原因之一，也是目前導(dǎo)致房地產(chǎn)牛鞭效應(yīng)的最重要政策因素之一。4中央與地方政府的博弈（目前房?jī)r(jià)畸高的主要原因之一）地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中央宏觀調(diào)控是一種博弈關(guān)系，從博弈論的角度看，中央政府、地方政府、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、住房消費(fèi)者有不同的利益需求，也可能達(dá)到某種程度的多方共贏。國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)國(guó)有土地使用權(quán)有償出讓收入管理的通知，規(guī)定國(guó)有土地使用權(quán)出讓的收入中，“40%上交中央財(cái)政，60%留歸地方財(cái)政。

14、但后來(lái)，為了便于地方政府取得城市建設(shè)費(fèi)用，中央財(cái)政對(duì)地方土地出讓金的分享比例一再調(diào)低，甚至到最后不了了之。故此，在一些投資過(guò)旺的現(xiàn)象背后，有政府行為(特別是地方政府行為)的支持和驅(qū)動(dòng)。當(dāng)房地產(chǎn)需求大于供應(yīng)時(shí)，理性的決策是按照需求量確定土地供給量和進(jìn)行項(xiàng)目審批，比如，總的供應(yīng)量只有需求量的40%，合理的配給辦法就是按其需求的40%供地或?qū)徟?。此時(shí)，開(kāi)發(fā)商（糾集地方政府）為了獲得更大份額的壟斷利潤(rùn)，故意夸大其報(bào)批建設(shè)量是在所難免的，當(dāng)需求降溫時(shí)，供應(yīng)量（在建項(xiàng)目）又不會(huì)突然消失，這樣造成空置率上升，這種由于利益博弈導(dǎo)致的需求信息扭曲最終導(dǎo)致“牛鞭效應(yīng)”。5房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值鏈一般地說(shuō)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)

15、值鏈越長(zhǎng)，處于每一環(huán)節(jié)的利益部門越多，開(kāi)發(fā)商離消費(fèi)者越遠(yuǎn)，對(duì)需求的預(yù)測(cè)越不準(zhǔn)。同時(shí)經(jīng)過(guò)各環(huán)節(jié)的傳遞及各利益部門的多層累加，需求信息的扭曲程度越大，“牛鞭效應(yīng)”越明顯。這也正是行政調(diào)控?zé)o法避免的兩難困境。行政調(diào)控需要借助漫長(zhǎng)的行政鏈條，借助于地方政府有關(guān)部門來(lái)執(zhí)行，而鏈條越長(zhǎng)，信息失真的可能性就越大。 通過(guò)以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的根本原因在于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值鏈中上、下游部門間缺乏溝通和信任機(jī)制，而每一個(gè)利益部門又都是理性人，有各自的利益，由此造成需求信息在傳遞過(guò)程中不斷地被扭曲。三、不同組織狀態(tài)、不同的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境參數(shù)或不同政策因素對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的影響 房地產(chǎn)營(yíng)

16、銷是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量的具體體現(xiàn)，是聯(lián)系企業(yè)內(nèi)部與外部市場(chǎng)的橋梁，營(yíng)銷管理的好壞直接影響企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)。所以，研究不同組織狀態(tài)、不同的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境參數(shù)或不同政策因素對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的影響意義重大。1不同組織狀態(tài)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的影響 在上世紀(jì)八十年代初期，早期的房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，一般房地產(chǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)由企業(yè)自身做，專業(yè)從事房地產(chǎn)策劃、銷售代理的中介公司還未出現(xiàn)，在此階段房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、策劃、營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中中央政府、地方政府、開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者之間需求與供給之間的偏差還不是很明顯，營(yíng)銷活動(dòng)中的牛鞭效應(yīng)也處于萌芽階段。 在中國(guó)經(jīng)過(guò)二

17、十多年的發(fā)展，目前的房地產(chǎn)中介企業(yè)中大規(guī)模、有實(shí)力，特別是連鎖經(jīng)營(yíng)的大型中介企業(yè)已開(kāi)始出現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷作為一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中的牛鞭效應(yīng)也顯現(xiàn)，表現(xiàn)在：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)的失衡，別墅、大戶型住宅開(kāi)發(fā)量偏高，商業(yè)房地產(chǎn)空置率偏高，特殊性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)匱乏（如工業(yè)廠房等）；空置成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，房地產(chǎn)價(jià)格畸高；住宅房地產(chǎn)需求矛盾突出等。 此階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)發(fā)展已進(jìn)入了一個(gè)新的全方位立體策劃階段，解決上述營(yíng)銷牛鞭效應(yīng)需要一個(gè)有機(jī)的、系統(tǒng)的、強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)支持，為房地產(chǎn)走向市場(chǎng)進(jìn)入流通領(lǐng)域營(yíng)造一個(gè)巨大的接納空間，這也導(dǎo)致新型組織形態(tài)（如扁平化組織等）的產(chǎn)生。2不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛

18、鞭效應(yīng)的影響 隨著中國(guó)城市化步伐的加快，城市人口遷移量會(huì)迅速增加。而城市人口數(shù)量和家庭結(jié)構(gòu)，對(duì)城市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重大影響。如果在人均居住面積維持不變的情況下，那么隨著城市人口的自然增長(zhǎng)和遷移增長(zhǎng)，也就提出了與這些新增人口規(guī)模相適應(yīng)的住宅需求量，以及要求新建一定數(shù)量的公共建筑和基礎(chǔ)設(shè)施與之配套。由此可見(jiàn)，家庭結(jié)構(gòu)的變化，居住水平的提高，不僅要求增加住房數(shù)量，而且要求在住房質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、造型、功能等方面有新的變化,進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷水平提出了新的要求,由此產(chǎn)生的牛鞭效應(yīng)顯現(xiàn)。 再者，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式已經(jīng)歷著從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的階段。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有很大影響，要求房地產(chǎn)業(yè)盡快適應(yīng)市

19、場(chǎng)需求，提高投資決策科學(xué)化、理性化水平，走持續(xù)健康發(fā)展的道路，這也為規(guī)避房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)提出了新的要求。 3.技術(shù)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的影響 技術(shù)環(huán)境因素包括生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、管理、生活和服務(wù)技術(shù)等。據(jù)西方一些國(guó)家分析，設(shè)計(jì)費(fèi)一般只相當(dāng)于建設(shè)工程全壽命費(fèi)用的1%以下，但正是這小于1%的費(fèi)用對(duì)工程造價(jià)的影響程度占75%以上。有關(guān)專家指出，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步提高房屋質(zhì)量，達(dá)到節(jié)能、節(jié)水、節(jié)地、節(jié)材，是循環(huán)經(jīng)濟(jì)不可缺少的部分。例如深圳市國(guó)土房產(chǎn)局準(zhǔn)備制訂相關(guān)規(guī)定，比如節(jié)能達(dá)不到50以上的商品房不能出售；房屋質(zhì)量不高，壽命達(dá)不到70年的，也不能出售。同時(shí)采取節(jié)能和高質(zhì)量的材料、工藝、技術(shù)，無(wú)疑將

20、提高房屋成本。為此，對(duì)采取節(jié)能、節(jié)水、節(jié)電的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，政府今后將考慮進(jìn)行補(bǔ)貼。這些技術(shù)措施也為房地產(chǎn)營(yíng)銷提出了新的課題，綠色營(yíng)銷、系統(tǒng)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等理念被提出，對(duì)規(guī)避由于營(yíng)銷理念變化產(chǎn)生的需求變化房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)提出了新的要求。 4.房地產(chǎn)政策對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的影響 房地產(chǎn)是近年來(lái)中國(guó)利益博弈最典型的一個(gè)領(lǐng)域，房地產(chǎn)集團(tuán)也是目前我國(guó)發(fā)育程度最高的一個(gè)利益群體。從一定意義上講，政策是政府與利益集團(tuán)相互作用的結(jié)果。反映在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，主要表現(xiàn)在： 房地產(chǎn)營(yíng)銷開(kāi)始精耕細(xì)作，營(yíng)銷效率提高。很多小型的住宅項(xiàng)目由于市場(chǎng)定位有特色，產(chǎn)品精細(xì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制靈活，也獲得了良好的收益

21、，顯示出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，很多大的國(guó)有企業(yè)盡管規(guī)模很大，但銷售一般。在市場(chǎng)化的大背景下，衡量企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)表現(xiàn)，確切說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的適合與否，也要求營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)得到規(guī)避。 再者，如果真的取消期房銷售政策，而只能賣現(xiàn)房，那么房?jī)r(jià)要漲。從土地開(kāi)工到房子封頂，最快的速度也需要一年時(shí)間。如果期房不讓賣了，那么在這一年的時(shí)間里，各地會(huì)面臨房屋空檔期，帶來(lái)的結(jié)果就是房?jī)r(jià)暴漲。這也加強(qiáng)了由于需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確帶來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷的牛鞭效應(yīng)。 四、建立房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型 從系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)角度，研究房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的形成機(jī)理、改進(jìn)策略之間的相互關(guān)系，建立模型，進(jìn)行動(dòng)態(tài)仿真試驗(yàn)，以考察不同組

22、織狀態(tài)、不同的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境參數(shù)或不同政策因素對(duì)牛鞭效應(yīng)的影響。主要內(nèi)容如下： 1房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析 房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的系統(tǒng)動(dòng)力體系是由房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)構(gòu)成的一個(gè)較為復(fù)雜的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，它具有多種層次，各層次又由眾多因素組成。隨著時(shí)間、空間的變化，每個(gè)因素都處在變化、發(fā)展之中。一方面，隨著社會(huì)的發(fā)展，需求預(yù)測(cè)偏差小、價(jià)格波動(dòng)小、政策等環(huán)境變化不頻繁、中央與地方政府的利益博弈不明顯、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值鏈短，房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)降低，房地產(chǎn)市場(chǎng)體系的發(fā)展與完善，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)逐步增長(zhǎng)，呈現(xiàn)正反饋現(xiàn)象；另一方面，房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)降低，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、

23、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又要克服當(dāng)前在房地產(chǎn)要素市場(chǎng)（能源、原材料、資金）、房地產(chǎn)市場(chǎng)體系的完善程度等方面的制約因素，對(duì)其產(chǎn)生了負(fù)反饋效應(yīng)。因此，這個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)正、負(fù)反饋交錯(cuò)的復(fù)雜動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。有鑒于此，在研究我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷牛鞭效應(yīng)的規(guī)律和趨勢(shì)時(shí)，選擇采用了系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，并利用該模型分析和模擬系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)，從而進(jìn)行有關(guān)政策分析。2.該模型建立的主要目的，是為了研究以下幾個(gè)問(wèn)題: 需求預(yù)測(cè)偏差、價(jià)格波動(dòng)、政策等環(huán)境變化、中央與地方政府的利益博弈、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值鏈對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷牛鞭效應(yīng)的影響問(wèn)題；需求預(yù)測(cè)偏差、價(jià)格波動(dòng)、政策等環(huán)境變化、中央與地方政府的利益博弈、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值鏈對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷牛鞭效應(yīng)影響的權(quán)重問(wèn)

24、題；不同組織狀態(tài)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的作用和影響；不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的影響；技術(shù)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的作用和影響；房地產(chǎn)政策對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的作用和影響。根據(jù)上述分析與主要研究問(wèn)題，可以得到房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)牛鞭效應(yīng)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型的因果反饋關(guān)系圖，描述成下圖所示： （）房地產(chǎn)要素市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展房地產(chǎn)營(yíng)銷效率 管理效率房地產(chǎn)市場(chǎng) 房地產(chǎn)政策系統(tǒng)技術(shù)環(huán)境系統(tǒng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境系統(tǒng)組織狀態(tài)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)牛鞭效應(yīng)系統(tǒng) （）政策等環(huán)境變化中央與地方政府的利益博弈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值鏈需求預(yù)測(cè)偏差價(jià)格波動(dòng)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)牛鞭效應(yīng)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型的因果反饋關(guān)系圖五、減弱房地產(chǎn)營(yíng)

25、銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的措施研究 房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中牛鞭效應(yīng)的改進(jìn)策略：提高項(xiàng)目可行性研究的預(yù)測(cè)精確度；實(shí)現(xiàn)投資商、發(fā)展商、代理商、建筑公司及設(shè)計(jì)公司等利益相關(guān)者的信息共享；合理分擔(dān)存量房產(chǎn)；集設(shè)計(jì)、投資、開(kāi)發(fā)、建設(shè)、銷售代理等業(yè)務(wù)的集成等。主要內(nèi)容如下：1提高項(xiàng)目可行性研究的預(yù)測(cè)精確度   可行性研究的根本目的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益。該階段的主要任務(wù)是對(duì)投資項(xiàng)目或投資方向提出建議，即在一定的地區(qū)和部門內(nèi)，以自然資源和市場(chǎng)的調(diào)查預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，尋找最有利的投資機(jī)會(huì)。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，在房屋建設(shè)各階段中，投資決策階段

26、（項(xiàng)目可行性研究的）影響項(xiàng)目投資的程度達(dá)8090%，因此提高其預(yù)測(cè)精度很重要。具體做法：在投資機(jī)會(huì)研究階段，將該階段投資估算的精確度定位為±30%，如果機(jī)會(huì)研究認(rèn)為可行的，下一步進(jìn)行詳細(xì)的分析；在初步可行性研究，亦稱“預(yù)可行性研究”階段，將投資估算精度控制在±20%；在詳細(xì)可行性研究，即通常所說(shuō)的可行性研究階段，詳細(xì)分析項(xiàng)目在技術(shù)上、財(cái)務(wù)上、經(jīng)濟(jì)上的可行性，將這一階段對(duì)建設(shè)投資估算的精度控制在在±10%。2實(shí)現(xiàn)投資商、發(fā)展商、代理商、建筑公司及設(shè)計(jì)公司等利益相關(guān)者的信息共享 消費(fèi)者或客戶在房地產(chǎn)交易中需要政策咨詢，價(jià)格評(píng)估，抵押貸款，裝修等多方面服務(wù)，房地產(chǎn)營(yíng)銷中

27、介只有滿足客戶的某種或幾種需要，不可能全面滿足。這就要求房地產(chǎn)營(yíng)銷中介企業(yè)要尋找合作伙伴，如：政府有關(guān)部門、開(kāi)發(fā)商等利益相關(guān)者，做到信息共享，優(yōu)劣互補(bǔ)，尤其是與負(fù)責(zé)提供抵押貸款銀行及律師等專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作。其次，做好房地產(chǎn)市場(chǎng)的分銷。市場(chǎng)分銷渠道是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源，營(yíng)銷渠道能使企業(yè)產(chǎn)品源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透明而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。再者，設(shè)計(jì)現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道。從研究消費(fèi)者開(kāi)始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定由哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過(guò)去可

28、能因中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)或所選的中間商不能有效完成營(yíng)銷任務(wù)。3合理分擔(dān)存量房產(chǎn) 房地產(chǎn)業(yè)真正成熟的標(biāo)志是存量房交易占市場(chǎng)主導(dǎo)，目前在歐美國(guó)家存量房交易占房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的比率達(dá)到百分之八十至九十。中國(guó)的住房消費(fèi)增長(zhǎng)一直追趕不上住房投資和施工面積的增長(zhǎng)，這意味著每年也制造了大量的“過(guò)剩存量”。根據(jù)利益、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)原則，風(fēng)險(xiǎn)（存量房產(chǎn)）應(yīng)該由多個(gè)利益主體（包括開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)投資者、建筑商、銀行及購(gòu)房者等）按照風(fēng)險(xiǎn)與收益的對(duì)等原則進(jìn)行共同分擔(dān)，由整個(gè)當(dāng)事人一起來(lái)承擔(dān)。這種風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制應(yīng)該貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的始終，合理分散或降低各個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)包括嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入與退出機(jī)制，房地產(chǎn)市場(chǎng)信息披露機(jī)

29、制，多種合同選擇與談判機(jī)制，住房預(yù)售款專項(xiàng)管理制度，市場(chǎng)的懲罰機(jī)制，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，風(fēng)險(xiǎn)約束機(jī)制，監(jiān)管機(jī)制以及保護(hù)購(gòu)房者利益的救助機(jī)制。但從目前的情況看，國(guó)內(nèi)房屋預(yù)售制度沒(méi)有這種風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制。4集設(shè)計(jì)、投資、開(kāi)發(fā)、建設(shè)、銷售代理等業(yè)務(wù)的集成 據(jù)西方一些國(guó)家分析，設(shè)計(jì)費(fèi)一般只相當(dāng)于建設(shè)工程全壽命費(fèi)用的1%以下，但正是這小于1%的費(fèi)用對(duì)工程造價(jià)的影響程度占75%以上。所以，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，設(shè)計(jì)自始至終都在起著靈魂與龍頭的作用。設(shè)計(jì)師要以全新的創(chuàng)新理念去應(yīng)對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)化的實(shí)施，要把規(guī)劃、建筑、園林、設(shè)備、節(jié)能、智能化等學(xué)科全面綜合，并進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，才會(huì)創(chuàng)造出完美的住宅產(chǎn)品即市場(chǎng)需求的精品。再者，集設(shè)

30、計(jì)、投資、開(kāi)發(fā)、建設(shè)、銷售代理等業(yè)務(wù)的集成的房地產(chǎn)集團(tuán)的出現(xiàn)，在減少交易費(fèi)用同時(shí)，也降低了房地產(chǎn)營(yíng)銷的牛鞭效應(yīng)。主要參考文獻(xiàn)：1.馬新安、張列平、田澎：.供應(yīng)鏈中的信息共享激勵(lì)：動(dòng)態(tài)模型J，中國(guó)管理科學(xué)2001年第1期。2萬(wàn)杰、李敏強(qiáng)、寇紀(jì)淞：需求信息預(yù)測(cè)與處理中的牛鞭效應(yīng)分析與控制J，管理工程學(xué)報(bào)2003年第17期。3.劉軍琦：我國(guó)零售企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的動(dòng)力系統(tǒng)分析，商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈J2006年第1期。4.王其藩：系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)，清華大學(xué)出版社年版。5.Lee,H.L.,Padmanabhan,V.,&Whang,S.,The Bullwhip Effect in Supply Chain J

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