利用產(chǎn)品定位搶先策略的品牌傳播十大法則

1、 若不能成為現(xiàn)有市場(chǎng)第一,就應(yīng)率先進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng),成為細(xì)分市場(chǎng)第一,這就是定位搶先。搶先就是要?jiǎng)?chuàng)造第一的效應(yīng):人們能記住世界第一高峰是珠穆朗瑪,世界上人口最多的國(guó)家是中國(guó),面積最大的海洋是太平洋,但若問及世界第二高峰,人口第二多的國(guó)家,排名第二的大洋,大多數(shù)人會(huì)感到茫然。第一、能夠在人們大腦中搶占空白點(diǎn),具有先入為主的優(yōu)勢(shì),觸動(dòng)消費(fèi)者的興奮神經(jīng),引起關(guān)注;率先進(jìn)入大腦的東西不容易被遺忘。消費(fèi)者總是認(rèn)為第一是最好的。比如:第一個(gè)含有維生素的糖果雅客V9,第一個(gè)運(yùn)動(dòng)地板萊茵陽(yáng)光,中國(guó)第一個(gè)娛樂衛(wèi)視湖南電視臺(tái),等等。第二、搶先進(jìn)入消費(fèi)者的大腦,才能夠搶先進(jìn)入市場(chǎng),營(yíng)銷活動(dòng)上要處處搶先別人的大腦。比如:

2、我們?yōu)殚_缸酒策劃的“西安首屆萬人品酒晚會(huì)”,為蜂星電訊策劃的“info in移動(dòng)手機(jī)體驗(yàn)館”等等,都是在搶占消費(fèi)者大腦第一的位置。2、聚焦法則我們通常在市場(chǎng)工作中會(huì)使用三種方法:平面鏡法、凹透鏡法、凸透鏡法。平面鏡是力量的平均使用,效果不溫不火;凹透鏡是將有限的兵力投入過長(zhǎng)的戰(zhàn)線中去,在能量有限時(shí),追求宏大的局面,往往得不償失;凸透鏡則是將所有市場(chǎng)中的火力集中于一點(diǎn)上,在市場(chǎng)和消費(fèi)者中形成一個(gè)焦灼點(diǎn)。比如:腸清茶的功能很多,能夠清宿變,除口臭、淡色斑等等,但文案集中訴求一個(gè)概念“洗腸”,張大寧補(bǔ)腎膠囊集中訴求“性商”。所以,集中訴求一個(gè)概念,往往比訴求兩個(gè)或三個(gè)概念更有效更有威力,在傳播上堅(jiān)守

3、并持之以恒地圍繞這個(gè)中心去固化和強(qiáng)化。3、營(yíng)銷創(chuàng)新法則“思維不變?cè)剞D(zhuǎn),思維一變天地寬!”,創(chuàng)新是保持營(yíng)銷活力的唯一原動(dòng)力,是超越自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要手段,是實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展、注入品牌生命力和整體贏利的可靠保證。創(chuàng)新不是口號(hào),而是行動(dòng);不是偶然,而是必然;不是少數(shù)營(yíng)銷天才的專利,而是所有營(yíng)銷人員的自覺行動(dòng);不只是戰(zhàn)略,而主要是戰(zhàn)術(shù);不只是產(chǎn)品創(chuàng)新,更多是營(yíng)銷渠道、推廣細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。要打破墨守成規(guī)的套路,擴(kuò)大差異,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段、營(yíng)銷模式的差異化。4、通俗簡(jiǎn)單法則傳播的重點(diǎn)不在于內(nèi)容,在于形式。面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體在溝通時(shí),內(nèi)容通俗簡(jiǎn)單,形式要簡(jiǎn)潔明快,這樣就可以使傳播的內(nèi)容更容易到達(dá)消費(fèi)者,從而更加有

4、效。比如:金六福酒系列傳播主體,“我有喜事金六福酒”,“春節(jié)回家 金六福酒”,“中秋回家金六福酒”,就是很好的例證。5、有所犧牲法則適當(dāng)?shù)姆艞壥且环N獲得。當(dāng)我們決定一個(gè)品牌向北走,就會(huì)失去南邊的風(fēng)景;決定向南走,就會(huì)失去北邊的風(fēng)景。選擇就要有所犧牲,有所為,就必然有所不為,這是客觀的辯證法。品牌不能同時(shí)騎著所有的馬,只能騎一條馬,最大的犧牲就是最大的收獲。比如:雕牌,過度的延伸產(chǎn)品線,過度的開采相關(guān)的行業(yè),一會(huì)做牙膏,一會(huì)做洗衣粉等等。當(dāng)你定位高端的時(shí)候就不要染指低端,要將企業(yè)的重點(diǎn)集中在主要戰(zhàn)場(chǎng)上,才會(huì)大有收益。不要什么都想得到,結(jié)果什么都得不到。6、針鋒相對(duì)法則在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌要取得一定

5、地位,“對(duì)著干”比“更著干”更有效。更著干,只能成為前邊品牌的相似者,不能真正改變消費(fèi)者的選擇。只有對(duì)著干,才能成為市場(chǎng)的豐富者和補(bǔ)充者。與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法,就是尋找與他相對(duì)立的特征,而不是變得與他相似。寧可“對(duì)著干”擁有次要特征,也不要“更著干”擁有與競(jìng)爭(zhēng)者一樣的重要特征。所以在終端營(yíng)銷傳播過程中,要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)立的特征,形成和建立與之相對(duì)立的獨(dú)有特征,并無限發(fā)大這個(gè)特征。(針鋒相對(duì)泛指與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干,但如果與行業(yè)第一那就是爭(zhēng)對(duì)第一法則。7、針對(duì)第一法則若想成為第一,只有爭(zhēng)對(duì)現(xiàn)有第一。要和第一對(duì)著干,看他的弱點(diǎn),不追求比第一好,而是要想方設(shè)法變得與第一不同。學(xué)習(xí)第一,只是瞄

6、準(zhǔn)他手中的碗,針對(duì)第一,看到的卻是整個(gè)市場(chǎng)的一口鍋。對(duì)于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來說,市場(chǎng)上只有兩種消費(fèi)者,一種就是愿意購(gòu)買該品牌的人,一種是不愿意購(gòu)買該品牌的人。尋找對(duì)立特征,能有效地將不愿意購(gòu)買對(duì)方品牌的客戶吸引過來。比如:蘆薈排毒膠囊針對(duì)市場(chǎng)第一品牌盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊提出了:一天一粒,深層排毒!用深層排毒來吸引不愿意購(gòu)買排毒養(yǎng)顏的顧客。8、品牌觸點(diǎn)法則在每個(gè)于消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上,品牌無處不在,在渠道、終端、推廣等品牌接觸點(diǎn)上給消費(fèi)者建立信心,將每個(gè)接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者的停留過程變?yōu)榕c消費(fèi)者的溝通過程。從而轉(zhuǎn)化為參與購(gòu)買、體驗(yàn)購(gòu)買的樂趣,不知不覺中產(chǎn)生對(duì)品牌認(rèn)可 和情感歸屬而主動(dòng)習(xí)慣性購(gòu)買。時(shí)刻理解、分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)最關(guān)注最心動(dòng)的信息,要讓他們購(gòu)買的時(shí)候感到愉悅和滿足,鼓勵(lì)他們正確選擇。9、唯一有效法則在品牌的具體傳播上,把正確的事情做簡(jiǎn)單,把簡(jiǎn)單的事情做正確。有效的市場(chǎng)行為要追求簡(jiǎn)單、可復(fù)制、可傳播。不可復(fù)制、不可傳播的行為,不屬于科學(xué)的營(yíng)銷范疇。10、公關(guān)第一、廣告第二法則公關(guān)第一,廣告第二。在過度競(jìng)爭(zhēng)和傳播的時(shí)代,公關(guān)是太陽(yáng),廣告是風(fēng),廣告是對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)行侵入,使消費(fèi)者被動(dòng)接受;而公關(guān)是對(duì)消費(fèi)者的陽(yáng)光照射,使消費(fèi)者認(rèn)為媒體在提醒他們有一種美好的產(chǎn)品在等待他們,能夠引起消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注,對(duì)品牌產(chǎn)