關(guān)系營(yíng)銷理論綜述

1、關(guān)系營(yíng)銷理論綜述 關(guān)系營(yíng)銷理論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的根底上，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想建立起來的現(xiàn)代營(yíng)銷理論。系統(tǒng)論是20世紀(jì)各門學(xué)科方法論的結(jié)晶，它用整體的、非線性的思考方法對(duì)某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛地應(yīng)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。協(xié)同學(xué)中的役使原理向讀者展示了系統(tǒng)維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)的自組織能力。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要使用群眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營(yíng)銷的必要工具?，F(xiàn)代信息技術(shù)的革命也為關(guān)系營(yíng)銷帶來了極大的便利，并為關(guān)系營(yíng)銷的高效實(shí)施提供了更穩(wěn)健的平臺(tái)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)核是一種交換過程，在此過程中，兩方或多方互換價(jià)值以滿足彼此的需求?？梢哉f，營(yíng)銷的過程就是創(chuàng)造和消

2、除交換關(guān)系的過程。這種觀點(diǎn)可以稱之為“以交易為根底的營(yíng)銷觀，其戰(zhàn)略焦點(diǎn)是，識(shí)別潛在買主，把他們變成客戶，然后完成產(chǎn)品或效勞的交易。交易型營(yíng)銷傾向于遵循如下的過程：尋找潛在客戶、談判、交貨付款、結(jié)束交易。這種交易方式往往是一次性的。在交易過程中，雙方都盡可能地為己方爭(zhēng)取最大限度的利益，壓低對(duì)方的利益。此種營(yíng)銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題，例如售后效勞質(zhì)量降低。因而，最近幾年它越來越多地受到質(zhì)疑，短期交易的想法日益被長(zhǎng)期關(guān)系的概念所取代。換言之，企業(yè)與客戶之間相互作用的重點(diǎn)正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系。這就是西方營(yíng)銷理論與實(shí)踐中“關(guān)系營(yíng)銷Relationship Marketing產(chǎn)生的根底。對(duì)營(yíng)

3、銷人員來說，擴(kuò)大交易仍然是重要的，但他們必須認(rèn)識(shí)到，在努力爭(zhēng)取客戶和開展市場(chǎng)份額之外，還需要制定保持客戶的戰(zhàn)略，也就是說，要建立和維護(hù)一種同已有客戶的互益關(guān)系。而且，這種關(guān)系還必須延伸到供給商和職工身上。越來越多的企業(yè)意識(shí)到，尋求與客戶建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得"雙贏"的最大保障。因此在此根底上，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。關(guān)系營(yíng)銷是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其?營(yíng)銷管理?第六版也有論述，從80年代起迅速風(fēng)行全世界。它是現(xiàn)代西方營(yíng)銷理論與實(shí)踐在傳統(tǒng)的"交易型營(yíng)銷"根底上的一個(gè)開展

4、和進(jìn)步。一、關(guān)系營(yíng)銷的歷史淵源關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生 市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典定義是這樣描述的：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和團(tuán)體創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。這個(gè)定義曾經(jīng)主導(dǎo)世界營(yíng)銷十年，直到現(xiàn)在仍然是營(yíng)銷觀念的主流。但是，隨著世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，尤其是世界買方市場(chǎng)的形成和以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，其本身固有的兩個(gè)缺陷已越來越明顯了。其一，該觀念強(qiáng)調(diào)效益，指出營(yíng)銷的核心是交換，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷重在贏得顧客而非長(zhǎng)久留住顧客；其二，營(yíng)銷的視野開闊集中于顧客群體，而沒有特別注意到與企業(yè)休戚相關(guān)的其它群體的重要性，沒有意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是網(wǎng)絡(luò)鏈中網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)。正是基于

5、對(duì)這兩大缺陷的認(rèn)識(shí)，關(guān)系營(yíng)銷的意義便凸顯了。從整體上來講，營(yíng)銷思想的歷史演進(jìn)過程如圖 2-1 所示：如上圖所示，西方國(guó)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究中心在過去的幾十年中，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：一、消費(fèi)品營(yíng)銷階段：五十年代，人們對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注集中在消費(fèi)品方面，這是由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)品市場(chǎng)的驚人增長(zhǎng)。二、工業(yè)品營(yíng)銷階段：六十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了工業(yè)品市場(chǎng)，針對(duì)工業(yè)品的特殊性，通過研究購置者的需要、資源、政策和購置過程，來加強(qiáng)其銷售。三、非盈利管理組織營(yíng)銷階段：由于組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)采購者的特殊要求，七十年代學(xué)術(shù)界又把相當(dāng)大的精力投入到非營(yíng)利組織和部門的營(yíng)銷領(lǐng)域。四、效勞營(yíng)銷階段：八十年代，理論界對(duì)效勞市場(chǎng)

6、營(yíng)銷和效勞組織管理的研究最為關(guān)注。企業(yè)也充分認(rèn)識(shí)到效勞在經(jīng)濟(jì)開展和經(jīng)濟(jì)管理中的地位和作用，并認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向效勞導(dǎo)向。 九十年代以來，關(guān)系營(yíng)銷開始嶄露頭角。一方面，從宏觀上講，人們已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到一系列相當(dāng)廣泛市場(chǎng)的影響，如顧客市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、供給商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)和影響者市場(chǎng)等都影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，人們認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的相互關(guān)系正在發(fā)生質(zhì)的變化，關(guān)注重心正從以交易為中心轉(zhuǎn)向以關(guān)系為中心。 隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念開始轉(zhuǎn)變。許多國(guó)家企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到他們必須相互合作去競(jìng)爭(zhēng)。正如美國(guó)戰(zhàn)略家 Bleeke 和 Ernegt 所分析的那樣：

7、“精明的市場(chǎng)營(yíng)銷專家和企業(yè)家們不再把顧客、制造商、經(jīng)銷商、同行企業(yè)視作對(duì)立面、而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長(zhǎng)期信任和互利的關(guān)系，雙方通過不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的效勞、公平的價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)聯(lián)系來建立伙伴關(guān)系，并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心，進(jìn)一步開展這種伙伴關(guān)系，并以此來實(shí)現(xiàn)雙方長(zhǎng)期互利。關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)概念是由巴巴拉·本德·杰克遜于1 9 8 5年提出來的。杰克遜認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷將使企業(yè)獲得較之在交易營(yíng)銷中所得到的更多。<<之后關(guān)系營(yíng)銷迅速的開展，并產(chǎn)生了很多的派別，盡管對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論進(jìn)行研究的學(xué)者可分為多個(gè)學(xué)派(主要有四個(gè)學(xué)派

8、，分別是N。:d i c S c h。1，Angl0一A u s t r a 1 i a n S c h o 0 1，I M P S c h o 0 1 and S o c ialEx。h a n g e S c h o 0 1 )，各學(xué)派的研究?jī)?nèi)容和重點(diǎn)也有一定的差異，但是學(xué)者們普遍認(rèn)為，與傳統(tǒng)交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷有兩個(gè)重要的特點(diǎn)，一是關(guān)系營(yíng)銷將營(yíng)銷重點(diǎn)從吸引新顧客轉(zhuǎn)向顧客保持，即企業(yè)在營(yíng)銷過程中強(qiáng)調(diào)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，而不再只是滿足與顧客的一次性交易;二是關(guān)系營(yíng)銷將營(yíng)銷范圍從針對(duì)顧客的單一市場(chǎng)擴(kuò)展為6大市場(chǎng)。cZ關(guān)系營(yíng)銷一些代表性的觀點(diǎn)有:較早的是白瑞(Berry)從保持老顧客比吸

9、引新顧客的營(yíng)銷效率更高的現(xiàn)象出發(fā)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客。該觀點(diǎn)得到很多的認(rèn)同，但局限在于忽略了顧客開展的動(dòng)態(tài)過程:老客戶來源于新客戶，一味固守老客戶不能適應(yīng)市場(chǎng)的開展。"' 1994年，摩根和漢特(Morgan and Hunt)從經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的差異來認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，承諾與信任正是社會(huì)交換的本質(zhì)所在。從經(jīng)濟(jì)交換轉(zhuǎn)向社會(huì)交換，企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)也在于承諾與信任。他們從交換關(guān)系的角度來定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是“旨在建立、開展和維持成功關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)。其核心思想是:信任和承諾對(duì)于維護(hù)關(guān)系起主導(dǎo)作用，它們是關(guān)系的根本影響因素，其它因素(如溝通、權(quán)力、本

10、錢與收益、時(shí)機(jī)主義行為等)是通過信任與承諾這兩個(gè)中介來影響關(guān)系的。1998年，B o o n e & K u r t z那么對(duì)關(guān)系營(yíng)銷模式進(jìn)行了研究，他們將關(guān)系營(yíng)銷分為三個(gè)級(jí)次。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡來吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系，如對(duì)那些頻繁購置或按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購置的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷方案;二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷那么是通過增加社會(huì)利益來創(chuàng)造顧客價(jià)值，企業(yè)職工通過了解顧客的需要和愛好，提供個(gè)性化和人格化的產(chǎn)品和效勞，從而增加企業(yè)與顧客的社會(huì)聯(lián)系:三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷那么注重增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。企業(yè)可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等

11、等。產(chǎn)生背景應(yīng)該說“關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，并且可以認(rèn)為是后工業(yè)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人類文明高度興旺的客觀要求。1、競(jìng)爭(zhēng)多元化。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，市場(chǎng)形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，競(jìng)爭(zhēng)手段也就更加多元化。但是一個(gè)統(tǒng)一的趨勢(shì)是:對(duì)消費(fèi)者.的研究更加深入，更注意從消費(fèi)者的要求出發(fā)并同消費(fèi)者形成一種持久良好的關(guān)系，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇而更顯必要。2、消費(fèi)觀念現(xiàn)代化。由于人們的消費(fèi)觀念向外在化、個(gè)性化、自然化的方向開展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的程度越來越高，這就迫切需要也業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。與此相適應(yīng)的是

12、生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，同樣需要營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為少品種、多產(chǎn)量的生產(chǎn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式根本上表現(xiàn)為爭(zhēng)奪顧客的“零合競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了獲取競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)把更多的注意力放在競(jìng)爭(zhēng)者身上，而無視了同競(jìng)爭(zhēng)者之間的情感交流。相反到了后衛(wèi)業(yè)社會(huì)，由于計(jì)算機(jī)、機(jī)械及制動(dòng)方面的各項(xiàng)高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，生產(chǎn)工藝更加柔性化和敏捷化，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)也就更加深入，生產(chǎn)形式更多的表現(xiàn)為多品種、少批量的生產(chǎn)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式轉(zhuǎn)向?yàn)橐环N“win-wingame"并且企業(yè)更加注重消費(fèi)者實(shí)際要求。 3、信息全球化。 全球信息化作為不可阻擋的歷史趨勢(shì)以及電子通訊工業(yè)、交通郵電等行業(yè)的迅猛刻及，使得人與人之間的時(shí)空

13、距離相對(duì)縮短。企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性也就越來越強(qiáng)，彼此之間越來越注意相互情感的傾訴。作為企業(yè)對(duì)這種時(shí)代特征不可漠然視之，夕瓦其是在營(yíng)銷策略方面，要處理好這種“互動(dòng)關(guān)系，形成持續(xù)開展的勤出和動(dòng)力，達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。 當(dāng)然，不可否認(rèn)營(yíng)銷理論本身開展的作用。尤其是戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷向戰(zhàn)略營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變，使得公共關(guān)系、政治壁壘、人的內(nèi)在感情需求以及營(yíng)銷整體環(huán)境都成為營(yíng)銷的戰(zhàn)略問題。二、關(guān)系營(yíng)銷的根本內(nèi)容關(guān)系營(yíng)銷是作為交易營(yíng)銷的對(duì)稱提出的，提出的原因是單靠交易營(yíng)銷建立的晶牌忠誠(chéng)度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)那么是一次性交易。究其根源是企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。為了擴(kuò)大回頭客

14、的比例，提出關(guān)系營(yíng)銷。 1關(guān)系營(yíng)銷的作用(1)收益高。向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷售而得的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高； (2)可以保持更多客戶。隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個(gè)客戶顯得越來越重要；(3)擴(kuò)大顧客范圍。企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶的交叉銷售的時(shí)機(jī)日益增多，維持老的，開發(fā)新的；(4)提高市場(chǎng)效力。企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于對(duì)付全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；5)吸引大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的購置者。購置大型設(shè)備，復(fù)雜產(chǎn)品的客戶，對(duì)他們來說，銷售只是開始，后面有大量的工作要做，必須掌握關(guān)系營(yíng)銷。 2.關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵 關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是怎樣用戶成為自己長(zhǎng)期的顧客，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略開展，其核心是

15、在于消費(fèi)者與企業(yè)間一種連續(xù)性的關(guān)系。查理斯·古德曼曾指出:“公司不是創(chuàng)造購置，它們要建立各種關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的目的在于同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，開展顧客與企止產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和穩(wěn)固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品待續(xù)銷售。 對(duì)于“關(guān)系營(yíng)銷這一概念，主要有三種概念: 第一種:最普通、簡(jiǎn)易的看法是將關(guān)系營(yíng)銷界定為買賣之間依賴關(guān)系的營(yíng)銷。 第二種:根據(jù)Shelth，Gummesson, Gronroos等著名營(yíng)銷學(xué)專家的觀點(diǎn)，所謂關(guān)系營(yíng)銷，是識(shí)別、建立、維擴(kuò).和穩(wěn)固企業(yè)與顧客及其其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)

16、系營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是需要丘囚衛(wèi)與顧客及其忙俐益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。 第三種:關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)是個(gè)人和群體通過交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會(huì)需要和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程。 比擬以上三種觀點(diǎn)，對(duì)于“關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵，我們可以得出這樣的認(rèn)識(shí): (1)關(guān)系營(yíng)銷是有許多管理“關(guān)系的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過程。 (2)關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一利.穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。 (3)關(guān)系營(yíng)銷的最終實(shí)現(xiàn)要靠產(chǎn)品或價(jià)值的成熟、順利、高質(zhì)量的交換。 (4)關(guān)系營(yíng)銷的一系列的活動(dòng)都是為了到達(dá)一定的營(yíng)銷目標(biāo)。 從實(shí)踐意義上講，關(guān)

17、系營(yíng)銷己經(jīng)完全突破簡(jiǎn)單的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一點(diǎn)，延伸到供給商、中間商及其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會(huì)團(tuán)體、政府職能部門及個(gè)人等各方面。關(guān)系營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義 關(guān)系營(yíng)銷建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)根底上。第一個(gè)論據(jù):保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。第二個(gè)論據(jù):企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可圖。 西奧多·利維特曾經(jīng)說過，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是創(chuàng)造和保持顧客。傳統(tǒng)交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客，對(duì)于保持顧客不太重視。關(guān)系營(yíng)銷更加重視保持顧客。 長(zhǎng)期以來，營(yíng)銷界聲稱爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要比保持一個(gè)老顧客多花銷5至10倍的費(fèi)用。盡管這一系數(shù)在不同產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間有所不同，然而吸引一個(gè)

18、新顧客所花費(fèi)用是很大的。不僅有將一個(gè)潛在顧客成功地轉(zhuǎn)化為一個(gè)現(xiàn)實(shí)顧客的直接費(fèi)用，比方推銷本錢、委托本錢、信用調(diào)查本錢、管理本錢、數(shù)據(jù)庫本錢等，而月還有不成叻轉(zhuǎn)化的相應(yīng)本錢。有些產(chǎn)業(yè)中潛在顧客向現(xiàn)實(shí)顧客的轉(zhuǎn)化率很低，這些失敗在本錢上也必須得到彌補(bǔ)。目前，關(guān)于顧客終身價(jià)值的意識(shí)正在形成。交易導(dǎo)向的顧客觀念可能考慮銷售額價(jià)值和一次銷售的毛利。關(guān)系導(dǎo)向的顧客觀念那么考慮與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來的收益和奉獻(xiàn)。其它學(xué)科的理論借鑒系統(tǒng)論一一綜合哲學(xué) 系統(tǒng)論是由L.貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論，是20世紀(jì)各門學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通朔J整體的、非線J性的思考方法對(duì)某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛

19、的運(yùn)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。 “根據(jù)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，企業(yè)就是一個(gè)由子系統(tǒng)組成的并與其所處環(huán)境有可確認(rèn)的邊界的系統(tǒng)，研究者和管理者需要了解子系統(tǒng)內(nèi)部和子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與環(huán)境之間的相互關(guān)系，以便確定關(guān)系的模式或各變量之間的結(jié)構(gòu)，并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效運(yùn)行勝。因此，把企業(yè)營(yíng)銷就需要處理和管理好這種關(guān)系。2. 2. 2協(xié)同學(xué)一一役使原理德國(guó)理論物理學(xué)家哈肯(I-I. Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(xué)(Synergetics)，協(xié)同學(xué)認(rèn)為，系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個(gè)系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無序運(yùn)動(dòng);系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)。 協(xié)同

20、學(xué)的這一原理對(duì)于研究企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系具有重要意義。實(shí)際上，協(xié)同正是關(guān)系營(yíng)銷所要追求的利益。因?yàn)橄到y(tǒng)雖有自組織能力，但如何減少無序的狀態(tài)和刀字狀態(tài)保持的時(shí)間，對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷來說無疑是一個(gè)具有實(shí)踐意義的課題。傳播學(xué)交換理論傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號(hào)專為比程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者.的認(rèn)識(shí)趨于一致。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要使用群眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營(yíng)銷的主要工具。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。 整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing CoRenuni.cations IMC)就是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和傳播學(xué)的升華，在這個(gè)概念里，廣

21、告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝以及媒體方案等一切營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成傳播的全部含義，并用一致的信息與消費(fèi)者和受眾溝通，即“用同一種聲音說話。 “整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而，你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的，而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出盡管營(yíng)銷并沒有改變其根本目的一一銷售，但到達(dá)目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營(yíng)銷理論發(fā)生了改變。由于產(chǎn)品、價(jià)格乃至銷售通路的相似，消費(fèi)者對(duì)于群眾傳媒的排斥，i.滬商只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營(yíng)銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的有

22、力武器。關(guān)系營(yíng)銷的是指:從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)建一個(gè)和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為根底展開的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)定義首先強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)和整體的觀點(diǎn)，指出關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì):系統(tǒng)論學(xué)說。川企業(yè)以及所有職工都是生活在世界普遍聯(lián)系大網(wǎng)上的一個(gè)小小環(huán)節(jié)，無論何時(shí)何地都是各種關(guān)系中的一小局部。統(tǒng)一論的思想為我們提供了一種新的思維方法，運(yùn)用在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，就成了處理好整個(gè)系統(tǒng)中各個(gè)主客體之間關(guān)系的核心理念，關(guān)系營(yíng)銷學(xué)就是研究如何從對(duì)關(guān)系的處理中到達(dá)良好的營(yíng)銷效果。其次，關(guān)系營(yíng)銷也指出關(guān)系的不同類別:公司與雇員的關(guān)系、與客戶的關(guān)系、與上下游企業(yè)的關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與政府和

23、其他利益團(tuán)體的關(guān)系。最后，關(guān)系營(yíng)銷所有的關(guān)系都不是孤立的而是一個(gè)互相作用、互相影響的整體，需要整合和平衡不同利益關(guān)系的主客體之間利益。關(guān)系營(yíng)銷指企業(yè)在主要合作伙伴供給商、客戶、經(jīng)銷商和職工等之間，構(gòu)筑、開展和維護(hù)長(zhǎng)期的有本錢效益的交換關(guān)系，從而謀求共同開展。所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客、供給商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和開展與這些公眾的良好關(guān)系。2關(guān)系營(yíng)銷指買賣"雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)"。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供給方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自

24、的企業(yè)與購置者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和開展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和穩(wěn)固市場(chǎng)的方法和技巧。關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在買賣關(guān)系的根底上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營(yíng)銷的準(zhǔn)那么如下：共存共榮-雙方獲利?；ハ嘧鹬?和諧一致，富有人情味。誠(chéng)懇守信-坦誠(chéng)相待。目標(biāo)明確-合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。長(zhǎng)期合作-不基于短期優(yōu)勢(shì)，基于長(zhǎng)期時(shí)機(jī)。了解對(duì)方-深入了解對(duì)方的文化背景。最正確合作-雙方為最正確合作狀態(tài)而努力。經(jīng)常溝通-及時(shí)解決問題，消除誤會(huì)。共同決策-不強(qiáng)加于人，雙方自愿。長(zhǎng)期延續(xù)-關(guān)系長(zhǎng)期延續(xù)。關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)行原那么 因而其運(yùn)

25、行原那么應(yīng)該圍繞“關(guān)系展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)開展。具體表現(xiàn)在: 1.主動(dòng)溝通原那么。在關(guān)系營(yíng)銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解清況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方效勞或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。 2.承諾信任原那么。在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。 3.互惠原那么。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。關(guān)系營(yíng)銷含義

26、自上世紀(jì) 80 年代美國(guó)企業(yè)界和管理理論界提出關(guān)系營(yíng)銷以來，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的準(zhǔn)確定義就一直存在著爭(zhēng)議，概括起來，以下幾種定義比擬有代表性： 1 巴·本·杰克遜指出，關(guān)系營(yíng)銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期聯(lián)系。 2 營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和穩(wěn)固企業(yè)與顧客及其它利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。3 芬蘭學(xué)者克里斯丁·葛朗魯斯認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是在盈利的根底上滿足各方利益而識(shí)別、建立、維護(hù)、促進(jìn)及在必要時(shí)中止與顧客和其它相關(guān)利益者關(guān)系的過程。4 古姆松那么把關(guān)系營(yíng)銷定義為，把營(yíng)銷看成是交互、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。5 西方營(yíng)銷學(xué)專家默林·斯通(Merlin

27、 Stone)和尼爾·伍德科克(Nell Woodcock)將關(guān)系營(yíng)銷定義為，關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、銷售學(xué)、營(yíng)銷溝通和顧客管理技巧與過程在以下方面的廣泛運(yùn)用：第一，找到你所列出的每一個(gè)顧客；第二，建立公司與這些顧客間的關(guān)系一種在許多交易中都存在的關(guān)系；第三，管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系。眾多學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷概念的界定各不相同，各有側(cè)重。作者認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷是管理企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的過程，它將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，正確處理與消費(fèi)者、供給商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)和職工的關(guān)系是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。在眾多的關(guān)系中，核心關(guān)系是企業(yè)與顧客的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷首要的是管理這種關(guān)系。然而，為了

28、支持這個(gè)關(guān)系，就需要涉及到其它利益相關(guān)者。要保證關(guān)系營(yíng)銷的成功，在關(guān)系管理中還必須考慮供給商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷商、金融機(jī)構(gòu)以及政府部門等。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵1.1.2關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征可以概括為四點(diǎn):即溝通、合作、雙贏、控制。 (1)溝通:以雙向?yàn)樵敲吹男畔⒔涣?前面說過，關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供給商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其起點(diǎn)是與上述人員的溝通，廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持與合作。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由顧客或其他被營(yíng)銷方開始。如果僅僅是顧客聯(lián)系企業(yè)，那么顧客往往會(huì)認(rèn)為這種交流和溝通不夠充分和坦率地表

29、達(dá)他們的意見和看法，因而也無法和某一特定企業(yè)建立特殊關(guān)系。如果由企業(yè)主動(dòng)和顧客聯(lián)系，進(jìn)行雙向的交流，對(duì)于加深顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、發(fā)覺需求的變化、滿足顧客特殊需求以及維系顧客等有重要意義。 (2)合作:以協(xié)同為根底的戰(zhàn)略過程 關(guān)系的存在狀態(tài)從性質(zhì)上可分為對(duì)立性的和合作性的兩類。對(duì)立性的關(guān)系狀態(tài)是指企業(yè)組織與相關(guān)者之間為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥或反對(duì)，包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、對(duì)抗、強(qiáng)制、斗爭(zhēng)等;合作性的關(guān)系狀態(tài)是指關(guān)系的主客體雙方為了共同的利益和目標(biāo)采取相互支持、相互配合的態(tài)度和行動(dòng)。企業(yè)與相關(guān)者之間的對(duì)立與統(tǒng)一是并存的，但關(guān)系營(yíng)銷傾向于統(tǒng)一，即合作，它不僅要與顧客建立良好的關(guān)系以吸引顧客，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與企

30、業(yè)及其它相關(guān)部門的關(guān)系，因?yàn)橐粋€(gè)規(guī)模再大的公司，其資源和能力還是有限的，必須與其他公司進(jìn)行合作分享。同行企業(yè)之間的過度競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)效應(yīng)，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)本錢和營(yíng)銷本錢，降低企業(yè)收益，進(jìn)行某種形式的合作營(yíng)銷那么可以防止上述情況，例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國(guó)三角洲航空公司合作，制定共同的定票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，統(tǒng)籌安排營(yíng)運(yùn)時(shí)間，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍谛谥贫?，通過對(duì)核心資源的共享，大大降低了企業(yè)的本錢，提高了工作效率。協(xié)同是一種保持集體性的狀態(tài)和趨勢(shì)的因素，因而使系統(tǒng)保持和具有整體性、穩(wěn)定性。 3)雙贏:以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng) 隨著社會(huì)的開展，企業(yè)越來越受到政府“看不到的手

31、的宏觀調(diào)控，一家公司不再僅僅只是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，同時(shí)也成了社會(huì)實(shí)體，根據(jù)企業(yè)與公眾關(guān)系的特點(diǎn)，有以下三種根本形式的利益關(guān)系:“共享式，關(guān)系雙方在根本利益上沒有任何沖突，山于有著共同的利益，雙方可以通過交流相互滿足對(duì)方的需要?！罢壑允?，雙方利益帶有沖突的性質(zhì)，任何一方的行為都會(huì)給對(duì)方利益帶來損失，但只要雙方以平等的態(tài)度考慮各自的利益和需要，雙方都得到一定程度的滿足，兩者間的沖突是可以調(diào)和的?！巴讌f(xié)式，關(guān)系雙方之間有相互沖突的利害關(guān)系，而且這種沖突是不可調(diào)和的，往往需要一方讓步。 關(guān)系營(yíng)銷發(fā)生的最主要原因是買賣雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。企業(yè)用產(chǎn)品或效勞從消費(fèi)者那里獲取利潤(rùn)，消費(fèi)者用貨幣從市場(chǎng)上得到企業(yè)

32、提供的自己所需的產(chǎn)品和效勞。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系;關(guān)系建立在互利的根底上，使雙方在利益上取得一致，并使雙方的利益得以滿足，這是關(guān)系賴以建立和開展的根底。真正的關(guān)系營(yíng)銷，是到達(dá)關(guān)系雙方互利互惠的境界。因此，關(guān)系一協(xié)調(diào)的關(guān)鍵在于了解雙方的利益需求，尋找雙方的利益共同點(diǎn)，并努力使共同的利益到實(shí)現(xiàn)。從某種角度，可以將企業(yè)利益分為實(shí)質(zhì)利益和關(guān)系利益。關(guān)系營(yíng)銷的根本目標(biāo)是為贏得公眾的信賴、好感與合作。因此當(dāng)關(guān)系雙方的利益相沖突時(shí)，企業(yè)只能舍棄實(shí)質(zhì)利益，換來的那么是珍貴的關(guān)系利益。雙贏策略不致引起報(bào)復(fù)行動(dòng)，故較能持久。 4)控制:以反響為職能的管理系統(tǒng) 建立良好的關(guān)系，需要

33、一個(gè)反映靈敏的管理系統(tǒng)，用以追蹤顧客、經(jīng)銷商以及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度。因此，關(guān)系營(yíng)銷必須具備一個(gè)反響的循環(huán)，用以連接關(guān)系的雙方，公司由此可以了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供非常有用的反響信息，以改良產(chǎn)品和技術(shù)。 關(guān)系營(yíng)銷是由許多管理“關(guān)系的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過程。在宏觀上認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系。 1 “交易向“關(guān)系的轉(zhuǎn)變 關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷的重大區(qū)別在于，關(guān)系營(yíng)銷不再單純看中新顧客的開發(fā)，同時(shí)更多的關(guān)注對(duì)老客戶以及其它利益相關(guān)者關(guān)系的維護(hù)和開展之上，并且在此

34、根底之上爭(zhēng)取保持長(zhǎng)期的友好關(guān)系。這就像著名的“漏桶效應(yīng)，在傳統(tǒng)交易營(yíng)銷下，由于缺乏足夠的營(yíng)銷活動(dòng)，特別是缺乏顧客效勞，企業(yè)原有的顧客不斷失去，企業(yè)要花更大的精力和本錢尋找和爭(zhēng)取新的客戶來補(bǔ)充漏桶中的顧客總量，否那么，企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)就會(huì)直線下滑。關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)就在于讓初次光臨的顧客成為長(zhǎng)期惠顧甚至終身的客戶，然后再逐步使他們成為企業(yè)及其產(chǎn)品的堅(jiān)決支持者，直到最終成為企業(yè)的積極鼓吹者，心甘情愿、津津樂道的傳播企業(yè)的美名。 2 長(zhǎng)期的、雙向的溝通和交流 關(guān)系營(yíng)銷講究企業(yè)要與多方關(guān)系市場(chǎng)建立并維持良好的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的合作關(guān)系，當(dāng)然離不開雙向的溝通和交流。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)的和各方關(guān)系市場(chǎng)顧客聯(lián)系，進(jìn)行3.

35、關(guān)系營(yíng)銷的根本理論在關(guān)系營(yíng)銷中，“客戶的含義有了全新的改變。職工既效勞于企業(yè)外部的客戶，也效勞于企業(yè)內(nèi)部的客戶，其效勞的水準(zhǔn)也必須保持內(nèi)外一致。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)識(shí)到“內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)于外部營(yíng)銷方案的順利實(shí)施有著舉足輕重的意義，改善了的企業(yè)內(nèi)部客戶效勞能夠提高生產(chǎn)率并鼓舞士氣，從而造就企業(yè)外部的更加良好的客戶關(guān)系。六大市場(chǎng)2. 3. 1顧客市場(chǎng)顧客是企業(yè)存在和開展的根底，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。最新的研究說明，企生在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和開展顧客忠誠(chéng)。例如，爭(zhēng)取一位.新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的5-10倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、開展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地

36、滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。2. 3. 2供給商市場(chǎng)任何一個(gè)企業(yè)都不可能單獨(dú)解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。與供給商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。生產(chǎn)1輛汽車大約需要8000到1萬個(gè)零配件，任何一個(gè)企業(yè)都不可能單獨(dú)生產(chǎn)全部零部件，必須通過其他供給商進(jìn)行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn);麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機(jī)，有18種重要的零部件是由供給商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)本錢。由此可以看出，企業(yè)與供給商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場(chǎng)

37、上的聲譽(yù)也是局部地來自與供給商所形成的關(guān)系。如，當(dāng)IBM決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí)，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。2. 3. 3競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其竟?fàn)幷哌M(jìn)行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。種種跡象說明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)己開展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。2. 3. 4內(nèi)部市場(chǎng)內(nèi)部營(yíng)銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把職工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè)，

38、要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部職工滿意。只有工作滿意的職工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的效勞，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營(yíng)銷部門的營(yíng)銷人員和直接為外部顧客提供效勞的其效勞人員，它包括所有的企業(yè)職工。因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中，側(cè)可一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。2. 3. 5分銷商市場(chǎng)在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。IBM公司曾花費(fèi)一億美元為其PC jr做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供給商和零售商反對(duì)該產(chǎn)品，IBM公司投人了大量的資源去爭(zhēng)取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對(duì)產(chǎn)品的銷售

39、起關(guān)鍵作用的個(gè)人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺PC j r的正是分銷商一類的市場(chǎng)根底設(shè)施。2. 3. 6影響者市場(chǎng)金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，對(duì)于企業(yè)的生存和開展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷策略。關(guān)系營(yíng)銷中的市場(chǎng)傳統(tǒng)上，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷是從經(jīng)營(yíng)者和顧客群體的關(guān)系這一角度進(jìn)行研究；而在關(guān)系營(yíng)銷里面，那么需要從更廣泛的角度來討論市場(chǎng)營(yíng)銷。為了在產(chǎn)品和效勞這兩個(gè)方面向顧客展示更強(qiáng)的吸引力，我們有必要從更廣闊的范圍來考察市場(chǎng)營(yíng)銷。圖 2-2 中的“六大市場(chǎng)模型就反映了這一擴(kuò)展之

40、后的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該圖說明：企業(yè)必須在假設(shè)干市場(chǎng)制定營(yíng)銷方案，展開營(yíng)銷活動(dòng)。這些市場(chǎng)除了包括現(xiàn)有的或者潛在的顧客消費(fèi)者市場(chǎng)之外，還應(yīng)還考慮內(nèi)部市場(chǎng)、供給商市場(chǎng)、分銷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)和影響者市場(chǎng)。下面，我們分別從內(nèi)部市場(chǎng)和外部市場(chǎng)的角度探討關(guān)系營(yíng)銷中的“六大市場(chǎng)。2.3.1 內(nèi)部市場(chǎng)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷向來都被企業(yè)所無視。要做好企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，應(yīng)該從以下三方面入手。第一，企業(yè)應(yīng)該樹立內(nèi)部營(yíng)銷觀念。企業(yè)是一個(gè)有機(jī)的整體，企業(yè)里的每一個(gè)職工或者部門，對(duì)于其它的相關(guān)職工或者部門，既是供給方同時(shí)也是顧客。著名的民營(yíng)企業(yè)三一重工股份有一個(gè)很著名的企業(yè)格言：“你的下一道工序就是你的顧客。這就是真正的“全員營(yíng)銷的觀念

41、，作為企業(yè)的每一個(gè)職工或者部門，都應(yīng)該為相關(guān)部門或職工著想，做好本職工作。 第二，企業(yè)職工應(yīng)還時(shí)刻以企業(yè)的使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)作為自己的行為指南。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，每一個(gè)職工的行為都應(yīng)該與企業(yè)保持高度一致，樹立企業(yè)良好的形象。同時(shí)，應(yīng)該鼓勵(lì)盡可能的讓企業(yè)所有職工直接和顧客接觸，讓每一個(gè)職工或者部門理解顧客的需要，從而在工作中指導(dǎo)自己的工作行為。第三，企業(yè)內(nèi)部部門之間，應(yīng)該充分溝通、協(xié)同工作。企業(yè)部門之間由于本位主義、小團(tuán)體利益等原因造成的工作沖突，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的工作效率。充分溝通和換位思考有利于各部門之間良好的工作銜接，有序協(xié)調(diào)的工作。系營(yíng)銷是買賣雙方之間穿鑿更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)

42、，“交易營(yíng)銷那么是關(guān)系營(yíng)銷大觀念的一局部。 經(jīng)銷商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng) 影響者市場(chǎng) 供給商市場(chǎng) 圖 2-2 關(guān)系營(yíng)銷的六大市場(chǎng)2.3.2 外部市場(chǎng) 1 顧客市場(chǎng) 顧客是企業(yè)生存和開展的根底。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)。因此，任何企業(yè)都必須依賴于顧客。過去，大多數(shù)企業(yè)都將營(yíng)銷活動(dòng)的重心放在吸引新顧客，而對(duì)老顧客的穩(wěn)固卻很缺乏。然而，與尋求新顧客相比，留住老顧客更廉價(jià)更經(jīng)濟(jì)。據(jù)調(diào)查，爭(zhēng)取一位新顧客花費(fèi)的本錢是留住一位老顧客所花費(fèi)本錢的五倍。目前越來越多的企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)的重心轉(zhuǎn)向留住老顧客?！拔骂櫩凸倘恢匾?，然而，更重要的是要使新顧客成為長(zhǎng)期回憶企業(yè)的老顧客。這是

43、關(guān)系營(yíng)銷的觀點(diǎn)。信息技術(shù)的不斷開展，為企業(yè)留住老顧客提供了便利的工具。企業(yè)借助數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、 等與顧客保持緊密聯(lián)系。留住老顧客，效勞承當(dāng)著關(guān)鍵的任務(wù)。很多企業(yè)通過加強(qiáng)售前、售中、售后效勞，讓新顧客滿意，成為老顧客。以效勞取悅于顧客而成功的例子，在我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)中的例子舉不勝舉，很多企業(yè)通過這種方式，擁有大量忠實(shí)的消費(fèi)者，同時(shí)，吸引了更多新消費(fèi)者參加進(jìn)來。 2 供給商市場(chǎng) 一直以來，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)都將與他們的供給商之間的關(guān)系定位于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，主要便在于供給商之間的利潤(rùn)爭(zhēng)奪之上。企業(yè)總是挖空心思的希望從供給商那里獲得最低的價(jià)格，采取各種手段不負(fù)責(zé)任地和供給商討價(jià)還價(jià)。然而企業(yè)也經(jīng)常為此付出代價(jià)，由于

44、這些行為，供給商有時(shí)提供質(zhì)量不穩(wěn)定的原材料，有時(shí)不能及時(shí)供貨，甚至于由于企業(yè)的惡意壓價(jià)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)原材料缺貨，極大地影響了企業(yè)的正常生產(chǎn)?？上驳氖?，目前這一現(xiàn)象正在逐步改善，企業(yè)將供給商視為合作者，與供給商建立廣泛的良好的合作伙伴關(guān)系。企業(yè)和供給商之間建立持久、密切的合作關(guān)系，充分的進(jìn)行技術(shù)、信息的交流，有利于相互之間的信任，保證在質(zhì)量、價(jià)格與供給商的相對(duì)穩(wěn)定。3 經(jīng)銷商市場(chǎng)在分銷商市場(chǎng)上，渠道批發(fā)和零售商給予企業(yè)的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功是至關(guān)重要的。企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，必須與渠道建立良好的、長(zhǎng)期的、密切的合作伙伴關(guān)系，保證產(chǎn)品的良好銷售。目前大多數(shù)制造商的產(chǎn)品仍然是通過批發(fā)和零售商銷售出去。通

45、用汽車公司批發(fā)商關(guān)系部門經(jīng)理哈沃德·克里斯特曾說過：“沒有成功的批發(fā)商組織，就不可能有通用汽車公司的興旺進(jìn)步。同樣，如果批發(fā)商不是經(jīng)銷某成功的制造商的產(chǎn)品，他們也注定不會(huì)取得成功。制造商與批發(fā)商必須相互依存，相互補(bǔ)充。質(zhì)量?jī)?yōu)良、富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品加上公平合理的推銷政策使通用汽車公司保證了經(jīng)銷商們的利益。這段話不僅說明了經(jīng)銷商的重要性，也說明了制造商與經(jīng)銷商關(guān)系的重要性。4 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者很容易被企業(yè)樹立為敵對(duì)的一方。企業(yè)總是千方百計(jì)的想將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)搞垮，使出渾身解數(shù)搶奪市場(chǎng)和顧客，結(jié)果往往是兩敗俱傷，以至于影響整個(gè)行業(yè)的開展。我國(guó)的彩電和空調(diào)行業(yè)就是血的教訓(xùn)。令人擔(dān)憂的是最近汽車

46、業(yè)和 行業(yè)也有類似打價(jià)格戰(zhàn)、相互拼殺的跡象。沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有開展，而過度的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給企業(yè)自身甚至于行業(yè)帶來極大的損失。另外一個(gè)方面，現(xiàn)代的世界環(huán)境和市場(chǎng)，沒有哪家企業(yè)能夠獨(dú)立完成新產(chǎn)品、新技術(shù)的研究開發(fā)和技術(shù)更新，在技術(shù)層面的合作成為現(xiàn)在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者有效的方式。聯(lián)合研究尤其在技術(shù)密集型企業(yè)顯得重要，因?yàn)檫@種方式可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者過度的競(jìng)爭(zhēng)，有可能使企業(yè)自身陷入行業(yè)孤立的狀態(tài)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期開展。例如前些年“長(zhǎng)虹集團(tuán)想借控制彩色顯像管供給的手段鉗制其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就遭到行業(yè)的一致聯(lián)手抵抗，最后落得自己搬石頭砸自己的腳的下場(chǎng)，在嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，自身也受到沉重打擊。 5

47、影響者市場(chǎng) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的影響者市場(chǎng)主要是指政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、媒體、行業(yè)組織、工會(huì)、非政府組織、社區(qū)等。他們對(duì)企業(yè)的生存和開展同樣有著重要的影響，特別是在中國(guó)社會(huì)這樣一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟、法制尚不健全的市場(chǎng)里面，同這些影響者保持良好、合作的關(guān)系至關(guān)重要。在中國(guó)的這些影響者，往往控制著某一方面的重要資源，例如政府，掌握著國(guó)家政策導(dǎo)向，宏觀調(diào)控管理手段甚至于對(duì)企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)和處分權(quán)利；銀行擁有雄厚的資本；行業(yè)組織負(fù)責(zé)制訂同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；媒體擁有強(qiáng)大的宣傳渠道等等。企業(yè)如果能夠在影響者市場(chǎng)中很好的運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略，將收到意想不到的效果。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它必然是一個(gè)開放的系統(tǒng)

48、，因而必然與外界環(huán)境發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。在“關(guān)系營(yíng)銷理論里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：1供給商市場(chǎng) 任何一個(gè)企業(yè)都不可能單獨(dú)解決自己生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)所需的所有資源。因此，企業(yè)與供給商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，進(jìn)行必要的資源交換。2內(nèi)部市場(chǎng) 即把職工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部職工滿意。只有工作滿意的職工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的效勞，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)的營(yíng)銷人員和直接為外部顧客提供效勞的其他效勞人員，它包括企業(yè)的所有職工。因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響

49、最終的顧客價(jià)值。3競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng) 在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。種種跡象說明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已開展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。4分銷商市場(chǎng) 企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)直接或通過零售商和批發(fā)商提供給終端消費(fèi)者的，因此零售商和批發(fā)商對(duì)企業(yè)的支持對(duì)于企業(yè)的成功運(yùn)作至關(guān)重要。5顧客市場(chǎng) 營(yíng)銷學(xué)大師李維特曾說：“一個(gè)企業(yè)存在的目的，在于創(chuàng)造新顧客及維系舊顧客。最新的研究說明，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住老顧客，培育和開展顧客忠誠(chéng)。因?yàn)椋瑺?zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所

50、花費(fèi)用的 6 倍。6影響者市場(chǎng) 金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，對(duì)于企業(yè)的生存和開展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷策略。在企業(yè)面臨的六個(gè)子市場(chǎng)中，顧客市場(chǎng)是企業(yè)生存和開展的根底，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。一般企業(yè)認(rèn)為，開發(fā)新顧客對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)非常重要，屬于一種積極地、主動(dòng)進(jìn)攻的營(yíng)銷策略；相反的，這些企業(yè)認(rèn)為維持老顧客是一消極地、被動(dòng)的營(yíng)銷策略。事實(shí)上，企業(yè)的生存更有賴于老顧客的重復(fù)購置行為，這不僅因?yàn)榫S系老顧客的本錢較開發(fā)新顧客的本錢低；同時(shí)，老顧客也是企業(yè)最有效的“推

51、銷員；老顧客不但會(huì)重復(fù)購置他們已經(jīng)使用過的產(chǎn)品，更會(huì)購置企業(yè)所提供的其他產(chǎn)品或效勞4.關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對(duì)方發(fā)生交易從中獲利；而關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得客戶；而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的客戶。傳統(tǒng)營(yíng)銷把視野局限于最終用戶的目標(biāo)市場(chǎng)上，而關(guān)系營(yíng)銷從更加廣泛的角度看待市場(chǎng)，所涉及的范圍包括“六大市場(chǎng)：內(nèi)部市場(chǎng)公司內(nèi)部的個(gè)人和團(tuán)體、推薦市場(chǎng)口耳相傳的推薦渠道、影響市場(chǎng)能夠積極或消極地影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的獨(dú)立實(shí)體、組織與個(gè)人、人才市場(chǎng)企業(yè)人力資源的主要獲取場(chǎng)所、供給商市場(chǎng)為公司增加更多客

52、戶價(jià)值而提供物資、產(chǎn)品和效勞的組織網(wǎng)絡(luò)以及客戶市場(chǎng)所有購置產(chǎn)品或效勞的個(gè)人或組織。 工程 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 適合的顧客 眼光短淺和低轉(zhuǎn)換本錢 眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)和高轉(zhuǎn)換本錢 核心概念 你買我賣 建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)著眼點(diǎn) 近期利益 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固 比擬牢固 對(duì)價(jià)格的看法 主要競(jìng)爭(zhēng)手段 不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段 市場(chǎng)占有率，一錘子買賣 企業(yè)強(qiáng)調(diào) 建立長(zhǎng)久關(guān)系，顧客滿意 也干 營(yíng)銷管理的追求 追求單項(xiàng)交易利潤(rùn)最大化追求與對(duì)方互利關(guān)系最正確化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 大 小 了解顧客文化背景沒有必要 非常必要 未超出"營(yíng)銷渠道"的概超出營(yíng)銷渠道的概念范疇可最終結(jié)果 念范疇 成為戰(zhàn)略伙伴

53、 為了更好的說明關(guān)系營(yíng)銷的含義，有必要對(duì)關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷作一些比擬。交易營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是賣方提供一種商品或效勞以向買方換取貨幣，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，是“買賣雙方價(jià)值的交換。在交易市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，企業(yè)與顧客之間是一種純粹的交易關(guān)系，雙方的接觸只是在交易過程中，你買我賣，交易完成之后雙方不再保持其它關(guān)系和往來。企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各種營(yíng)銷要素以及其組合的直接目的，就是影響、勸說購置決策人，以達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)購置。只要到達(dá)這一目的，其它都變得不重要。顯而易見，在交易市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，企業(yè)完全是從自身利益出發(fā)來考慮的，買賣雙方是一種根本對(duì)立的關(guān)系，而不是互利合作的關(guān)系。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷那么是比交易營(yíng)銷要寬

54、泛和進(jìn)步的概念。它依據(jù)“建立良好的關(guān)系，有利交易自會(huì)隨之而來的根本原理，不再把市場(chǎng)營(yíng)銷看作是個(gè)別的、不連續(xù)的、短暫的、突然開始、匆匆結(jié)束的一個(gè)個(gè)純粹的交易活動(dòng)，而是看作一種連續(xù)性的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、互利的伙伴關(guān)系，并通過建立、開展、保持這種練好關(guān)系獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。她不再從交易的一方出發(fā)，而是從雙方關(guān)系的角度出發(fā)來分析市場(chǎng)營(yíng)銷。著名的美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒稱“關(guān)系營(yíng)銷是買賣雙方之間穿鑿更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)，“交易營(yíng)銷那么是關(guān)系營(yíng)銷大觀念的一局部。關(guān)系營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合有較大區(qū)別，主要表現(xiàn)在:(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)誘使雙方發(fā)生交易并從中獲利;而關(guān)系營(yíng)銷的

55、核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。(2)傳統(tǒng)營(yíng)銷的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上:而關(guān)系營(yíng)銷所涉及的范圍那么包括顧客、供給商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部職工等。(3)傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客;而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保揀現(xiàn)有顧客。以下表格反映了關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別的一些根本特征。關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次根據(jù)企業(yè)以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的聯(lián)結(jié)方式的類型和數(shù)量，貝瑞和帕拉蘇拉曼將創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷三種級(jí)別層次，級(jí)別越高，潛在的回報(bào)也就越高。2.5.1 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷在顧客市場(chǎng)中經(jīng)常被稱作頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷。這是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷，它維持顧客關(guān)系

56、的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益。隨著企業(yè)營(yíng)銷觀念從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐蚤_展顧客關(guān)系為中心，一些促使顧客重復(fù)購置并保持顧客忠誠(chéng)的戰(zhàn)略方案應(yīng)運(yùn)而生，頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷方案即是其中的一例。所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷方案，是指對(duì)那些頻繁購置以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購置的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷方案。如招商銀行等通過它們的信用卡體系與航空公司開發(fā)了“里程工程方案，按積累的飛行里程到達(dá)一定標(biāo)準(zhǔn)后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。又如，中國(guó)移動(dòng)以及我國(guó)很多城市的超市、書店等商家推出的購物積分活動(dòng)，當(dāng)顧客的積分累積到達(dá)一定數(shù)目以后，可以享受相應(yīng)折扣或者積分換取食物獎(jiǎng)品等關(guān)系營(yíng)銷方式，也是希望與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的另一種常用形式是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。2