廣告英語的特征

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上摘 要 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展 ,廣告已深入到人們的日常生活中。廣告語言作為一種獨立的語體 ,在詞法、 句法和修辭等方面都獨具特點 ,成為許多語言學家研究的對象。 “廣告” 一詞源于拉丁語 advertere , 具有 “宣傳產(chǎn)品” 、 “吸引大眾注意力” 、 “推銷所需” 等含義。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展 ,廣告已深入到社會的各個角落 ,成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。而廣告語言經(jīng)過長期的發(fā)展 ,已成為一種獨立的語體 ,構(gòu)成語言運用形式的一個組成部分。由于廣告所具有的特殊功能 ,廣告語言作為一種實用文體 ,在詞法、 句法和修辭等方面都獨具特點。正因為這些獨特之處 ,長期以

2、來 ,廣告語言一直是許多語言學家從不同角度研究的對象。Leech 開了系統(tǒng)研究廣告文體語言特征之先河 ,從文體學的角度對廣告語言中的各種語言特征進行了系統(tǒng)研究。 1 展示和評述了最有意義的語言特征。之后 ,許多學者開始對廣告英語的詞匯、 句法和修辭特征加以研究。隨著語用學理論的興起 ,許多語言學家又用語用學的觀點探索廣告語言的特征。其中Lakoff 發(fā)現(xiàn)廣告語言為實施勸誘功能而采用新穎的詞語和獨特的表達方式 ,故意違背格賴斯的會話原則 ,以此來吸引顧客的注意力 ,強化廣告的影響。 2 Geis 發(fā)現(xiàn)廣告英語用間接隱晦的手法 ,寓意言外 ,妙用歧義。 3 與此同時 ,隨著社會語言學的不斷發(fā)展 ,

3、廣告語言也一度成為社會語言學研究的重要課題。社會語言學不僅研究其語言特征 ,而且更注重廣告在社會環(huán)境中的運用 ,提出了決定廣告形式的社會因素及廣告所產(chǎn)生的社會影響4 。廣告英語作為一門語言藝術(shù) ,是英語在特定社會條件下的一種變化和具體使用形式。廣告英語的語言特色及社會功能正受到越來越廣泛的重視。本文就廣告英語在其長期發(fā)展過程中所形成的詞法、句法及修辭特征做初步探討。    一、 廣告英語的詞法、 句法特征英語廣告文體的語言屬于 “鼓動性語言”,目的在于誘發(fā)人們的想象 ,激發(fā)人們的感情 ,喚起人們的購買欲。因此 ,廣告英語具有以下獨特的詞法、 句法特征: 

4、   1. 語言破格 ,引人注目廣告學家 Wright Warner 和 Winter Zeigher 在他們合著的 廣告學 一書中提到 ,出乎意料的語言是引起注意的有效手段。在英語廣告中常見語言破格現(xiàn)象(a violation of the language rule) 。這種突破語言常規(guī)的方式能增強廣告的吸引力 ,達到出奇制勝的目的。英美廣告中語言破格表現(xiàn)在詞匯方面 ,主要是杜撰新詞 ,造成新奇感 ,達到引人注意的目的。例如:G oing East , Staying Westin. 在這則旅館廣告中 , 廣告人故意把 Western 寫成 Westin (旅館名) ,

5、用一種偷梁換柱的方式來增強廣告的宣傳效果。有一條推銷嬰兒奶瓶的廣告 ,題目叫 TheEvenflo Feeding System , 其中 Evenflo 為杜撰詞 ,它等于even flow , 這個杜撰出來的詞非常形象地說明這種奶瓶的奶嘴內(nèi)裝了兩個閥門 ,嬰兒吸奶時 ,保證奶流平穩(wěn)、 均勻 ,不會被嗆著。2. 句式簡潔 ,突出重點廣告英語中常用簡潔句或省略句 ,這一方面是由于廣告篇幅的需要;另一方面 ,從廣告心理學角度看 ,一般讀者的 “認識廣度” (cognitive span)是有限的。句式如果冗長復雜就會增加難度,減少興趣。簡短句不僅可以增加可讀性 ,而且由于短小精悍、 明快活潑、

6、表意清晰而易于記憶。廣告英語中常用的縮短和簡化句式的手段主要有:(1)大量使用句段。如:Three bedroom mobile home , good condition ,6000.這則廣告用了三個短語說明了活動房的大小、狀況和售價。如果改用完整的句子表述 ,其效果遠不如句段。試比較: The mobile home has three bed2rooms ;it is in good condition. The price of the mobilehome is 6000. 此形式雖然清楚 ,但重點不突出 ,不如句段。(2)使用縮略詞語。為了降低廣告成本 ,節(jié)約篇幅 ,廣告英語常常采

7、用縮略詞語。如:Grad = graduate ; Prof = professor ; zbdrm =two - bed - room; ev = evenings等等。此類廣告縮略語在一些英文報刊上占相當版面 ,要真正讀懂 ,需要?？磮蠹?,熟悉和了解當?shù)氐谋尘昂土曀住?#160;   3. 巧設(shè)反問 ,激發(fā)興趣反問句是一種用疑問形式表示肯定或否定意義的句式 ,具有強烈的反詰語氣。用反問句來表示或強調(diào)一個概念 ,比用一般否定句更有力量 ,語氣更重5 。在廣告中 ,采用反問句可以引起讀者的思考 ,吸引讀者的注意力。反問尤其在標題中得以廣泛的應(yīng)用。例如:How can He

8、althy Choice have less fat and moretaste ?Healthy Choice 是食品的商標名。以反問的形式作標題 ,一方面引起讀者的思考 ,另一方面又為正文的進一步解釋埋下伏筆。    二、 廣告英語的修辭特征廣告英語除了在詞語的選用、 句式和文體的謀劃上巧妙精細以外 ,在修辭的運用方面也頗為講究 ,從而產(chǎn)生新穎別致、 形象生動、 引人注目的效果。美國語言學家 Brooks 和 Warren 在他們合著的 現(xiàn)代修辭學 一書中提到 ,修辭學是有效地使用語言的藝術(shù)。修辭法具有豐富語言表達能力和表達效果、 引起人們豐富聯(lián)想的功能。心理

9、學家認為:需求是人們受到某種刺激的反應(yīng)。廣告充分利用廣告語進行刺激以達到誘發(fā)欲望、 確定需求、 激發(fā)購買行為的目的。廣告語言的修辭過程與心理活動中的感知、 記憶、 聯(lián)想和想象密切聯(lián)系。經(jīng)過修辭手法加工的廣告語言 ,可以喚起人們頭腦中已存的對于客觀事物感知的記憶 ,并能把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現(xiàn)出來 ,激發(fā)人們回憶、 思考 ,引發(fā)人們進行聯(lián)想 ,誘發(fā)消費者的欲望6 。這是修辭手法在廣告撰寫中的魅力所在。廣告英語中常用的修辭手段主要包括:雙關(guān)、 押韻、 擬人、 比喻等。    1. 雙關(guān)(Pun)雙關(guān)是利用語言文字的同音異義或同形異義現(xiàn)象使一個詞或句子具有

10、兩種不同的含義。雙關(guān)語可以增加語言余味 ,啟發(fā)讀者思索 ,增強語言感染力 ,達到加強印象和記憶的目的。雙關(guān)可分為明確雙關(guān)(explicit pun)和含蓄雙關(guān)(implicit pun)兩種。明確雙關(guān)是利用詞語的同音異義、 同形異義和同意異形構(gòu)成的雙關(guān)。這種雙關(guān)比較容易理解。含蓄雙關(guān)主要是利用一詞多義構(gòu)成的。好的雙關(guān)常常是耐人尋味且于幽默中見智慧。如:We take a load off your mind. (本公司貨運質(zhì)量可靠 ,客戶無須煩惱。 )這是一家航運公司的廣告。在此廣告中 ,作者運用了語義雙關(guān)。load 在本句中有雙重意思 ,其一是字面上的意思:精神負擔。其二是另一層含意:貨物載

11、荷。這一句話表達出雙層意思:本公司貨運服務(wù)質(zhì)量可靠 ,客戶無需煩惱。I m More satis fied. (摩爾香煙 ,我更滿意。 )Ask for More. (再來一支 ,還吸摩爾。 )這是摩爾香煙在廣告中樹立的兩個雙關(guān)典范。它們巧妙地使用 more 一詞的雙重意義:more 是一個副詞 ,表示 “更加”,大寫之后變成商品名稱。這兩則廣告寥寥數(shù)語 ,使人們輕松記住了商品的品牌 ,同時又給人留下了一個印象 ,該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品 ,能使消費者更滿意。    2. 押韻(Rhymes)押韻分為頭韻(alliteration)和尾韻(consonance)兩種。讀

12、起來朗朗上口 ,像詩一般韻律的廣告 ,可以給人以喜悅 ,使人們對所介紹的商品產(chǎn)生興趣。另外有韻律的東西還可以幫助記憶。例如:Lose ounces , save pounds. 這則廣告尾音押韻 ,結(jié)構(gòu)對仗 ,讀起來朗朗上口。這則廣告的結(jié)構(gòu)和用詞很容易使人聯(lián)想到一則非常熟悉的成語 ,如 Pen2ny wise , Pound foolish. 它的意思也可寫成 Savepennies , lose pounds. 在形式上與上述廣告吻合。廣告所要說明的意思是該產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉(Save mon2ey) ,還能使人減肥(Lose ounces) 。理解這個廣告的意思需要有個過程 ,而一旦領(lǐng)悟其意 ,

13、該產(chǎn)品的優(yōu)良特性便隨著廣告的文字情趣一起印在人們的記憶里了。More sun and air for your son and heir . (陽光充足 ,空氣新鮮 ,這是為您兒子 您未來的繼承人而備。 )在這則海濱浴場的宣傳廣告中 ,制作者巧妙地運用了 Sun - son ,Air - heir 這兩對諧音字 ,使廣告語言不僅和諧悅耳 ,而且頗風趣、 幽默 ,具有感召力。Priority Mail , the thrif ty swif ty. U. S. Mail .這是一條美國郵政廣告 , thrif ty 與 swif ty 兩詞既概括了美國郵遞節(jié)約、 快速的特點 ,又體現(xiàn)出兩詞音律美

14、 ,兩個詞押元韻和尾韻。廣告雖短 ,但用詞巧妙 ,韻味濃厚 ,堪稱佳句。    3. 擬人(Personification)擬人的使用是從商品定位和廣告創(chuàng)意出發(fā) ,為了表達思想感情的需要 ,把物當作人 ,使其具備人的個性和情感 ,使得 “人” 、 “物” 交融的修辭手段。這種手法拉近了消費者與產(chǎn)品的距離 ,易令人產(chǎn)生親切感從而對所宣傳的產(chǎn)品認同。例如:We re proud of the birth places of our children ,the grapes of Almaden.在這則廣告中 ,葡萄酒被擬人化 ,當作了在葡萄種植者和釀酒工人的愛撫下長大

15、的孩子 ,葡萄生產(chǎn)地成了 “孩子們” 的家鄉(xiāng) ,于是人情味和親切感便油然而生。Flowers by Interflora speak f rom the heart .這則廣告把花兒人格化 ,使之能像人一樣傾訴衷腸。    4. 比喻比喻分為明喻( simile) 和暗喻(metaphor) 。明喻通常用 like 或 as 連接。明喻具有豐富的修辭功能 ,能使人對熟悉的東西感到新鮮 ,對不熟悉的東西產(chǎn)生熟悉感。暗喻用來表示兩種不同事物之間的相似關(guān)系 ,但不用as或like。暗喻是英語中最普遍、 最基本的修辭格 ,在廣告英語中也廣為使用 ,以增強語言的美感。例如:

16、Cool as a mountain st ream Cool f resh Con2sulate.這是 Consulate 牌香煙的廣告 ,用明喻方法把cool , f resh 和香煙作比較。只要吸了該香煙 ,就如置身于山澗溪流中 ,獲得清新涼爽的感受。Pret ty soon people may be sit ting their watchesby the Pan American Shut tle.這是泛美航空公司的廣告 ,把班機航行準時性喻為標準時鐘使人感受深、 記憶牢。本文從不同側(cè)面對廣告英語的語言特色進行了分析。   不難看出 ,廣告英語鮮明、 獨特的語言形式和文體風格已構(gòu)成廣告英語的特殊標志。因此 ,研究廣告英語的特點對探討語言的社會功能具有積極的意義。參考文獻1 Leech G N. English in Advertising M . London : Long2man , 1966.2 Lakoff G. Women , Fire and Dangerous Things M .Chicago &