市場營銷65779

1、市場營銷知識點整理 -僅供參考題型：單選：10*1=10（參考課后選擇 ） 填空：15*1=15 名詞解釋：5*3=15 簡答：2*5=10 綜合分析20 畫圖分析：15 論述：15 第一章 市場營銷概述1.市場營銷的核心概念：個人和集體通過創(chuàng)造、提供銷售，并同別人交換產品或價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程（1）市場營銷的核心功能是交換（2）市場交換活動的基本動因是滿足交換雙方的需求和欲望（3）市場營銷是一種創(chuàng)造性行為（4）市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程2.企業(yè)經營觀念的演進（細看，需掌握根據題意判斷其屬于哪個階段）： 生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念3

2、.（掌握英文） 4P:產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion） 4C:顧客（customer）成本（cost）便利（convenience）溝通（communication） 4R:關聯（relevance）反應（reaction）關系（relationship）回報（reward）第二章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略規(guī)劃：是指在組織目標、技能和各種變化的市場環(huán)境之間建立與保持一種可行的適應性管理過程2.戰(zhàn)略業(yè)務單元：又稱戰(zhàn)略經營單元、SBU，一般是指擁有獨立使命和目標，可以不受公司其他業(yè)務影響，獨立進行規(guī)劃的業(yè)務單位3.波士頓咨詢矩陣：（1）波士頓咨

3、詢集團法：年市場增長率明星類問號類現金牛類瘦狗類高 低相對市場占有率大 ?。?）四個戰(zhàn)略業(yè)務單位類型：問號類經營單位（導入期）、明星類經營單位（成長期）、現金牛類經營單位（成熟期）、瘦狗類經營單位（衰退期）（3）采取的戰(zhàn)略類型：發(fā)展、保持、收割、放棄第三章 市場營銷環(huán)境1.市場營銷的微觀環(huán)境概念及其構成要素： 企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境要素主要是指對企業(yè)營銷活動過程和結果有直接影響的各種力量，被稱為營銷企業(yè)的直接環(huán)境，即微觀環(huán)境；包括企業(yè)內部環(huán)境、供應商、營銷中間商、顧客、競爭者和社會公眾2.市場營銷的宏觀環(huán)境概念及其構成要素： 市場營銷的宏觀環(huán)境也稱為間接環(huán)境或者總體環(huán)境，是由能夠通過微觀環(huán)境對

4、企業(yè)產生影響的幾大社會力量所構成的，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境構成第四章 市場營銷調研1.市場營銷調研的概念：針對特殊情境及某一組織的具體營銷情況而系統(tǒng)地設計、搜集、分析和提交數據報告的工作過程。2.市場營銷調研的類型：探索性調研、描述性調研、因果性調研、預測性調研 3.市場營銷調研的方法：觀察法（直接觀察法，親自經歷法，痕跡觀察法，行為記錄法）、詢問法（面談法，電話詢問法，郵寄詢問法留置問卷法，網上調研）、實驗法（實驗室實驗，現場試驗，模擬實驗）第五章 消費者購買行為1.消費者購買動機的分類：生理性購買動機、心理性購買動機 消費者購買動機的類型

5、：（1）追求實用的動機（2）追求方便的動機（3）追求美的動機（4）追求健康的動機（5）追求安全的動機（6）求名的動機（7）求廉的動機（8）求新的動機（9）習慣性動機（10）儲備性動機（11）留念性動機（12）饋贈的動機（13）補償性動機2.影響購買行為的主要因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素3.購買決策的行為類型：復雜性購買決策行為（高決策，低熟悉，如汽車）；選擇性購買決策行為（高決策，高熟悉，如家電）；簡單性購買行為（低決策，低熟悉）；習慣性購買行為（低決策，高熟悉）4.購買決策的過程：確認問題、收集信息、評價方案、作出決策、購買行為（復雜性購買行為需要5個步驟，其他購買行為不一定

6、）第六章 目標市場營銷戰(zhàn)略1.市場細分概念：根據顧客所存在的需求差異，把整個市場劃分為若干個不同的子市場（細分市場），每一子市場都由需要與愿望相同的顧客所組成。2.STP模式（目標市場營銷模式）：市場細分、目標市場的選擇、市場定位構成的策略組合3.消費者市場細分的依據：地理標準依照不同地理環(huán)境人口標準依照人口統(tǒng)計特征心理標準依照消費者心理特征行為標準依照消費者對產品的應用行為4.目標市場選擇策略：市場集中化、產品專門化、市場專門化、選擇專門化、完全市場覆蓋5.目標市場營銷策略： a.無差異性市場營銷策略： 優(yōu)點：成本的經濟性 不足：不能滿足消費者的差別需求和愛好，容易導致其他競爭者進入，引起激

7、烈的市場競爭，從而減少企業(yè)利潤 b.差異性市場營銷策略： 優(yōu)點：一方面它能較好滿足不同消費者的需求和愛好，從而擴大產品的銷售量，使企業(yè)獲得更多的利潤;另一方面企業(yè)把經營目標分散在幾個細分市場上，使自己在激烈的市場競爭中有較大的回旋余地，即使某一細分市場的需求、競爭態(tài)勢發(fā)生了驟變，也不會使企業(yè)完全陷入困境 缺點：一方面增加了企業(yè)的各種營銷成本，隨著產品品種的增加，市場調研和廣告宣傳、分銷促銷等營銷活動的擴大和復雜化，企業(yè)的生產成本、管理費用、銷售費用等的支出必然會大幅度的增加；另一方面，容易受到企業(yè)資源力量的限制 c.集中性市場營銷策略： 優(yōu)點：有利于提高市場占有率；有利于提高盈利水平；有利于創(chuàng)

8、造出品牌 缺點：經營風險較大；企業(yè)發(fā)展受到限制6.市場定位策略：搶占和填補市場空位策略、與現有競爭者共存的策略、逐步取代競爭者的策略7.企業(yè)在定位時應避免的錯誤：定位不足：有些公司發(fā)現購買者對產品只有一個模糊的印象 定位過分：買主可能對該產品了解得有限定位混亂：顧客可能對產品的印象模糊不清 第七章 產品策略1.產品的整體層次概念：核心產品層基本效用和性能形式產品層：產品的式樣、特色、品牌、品質、包裝、商標、設計、特征等附加產品層：交付和信用、安裝、擔保、售后服務等附加利益2.消費品的分類：便利品經常、即時購買。選購品次數少、努力多。特殊品獨特性、專門的購買努力。非渴求品不知道或知道不想買。3.

9、產品組合相關觀念 產品組合：指一個銷售者所生產或銷售的所有產品線和產品項目的集合。 產品線：也稱產品大類是指具有相似或相同的使用功能、用戶、分銷渠道、價格等的一組密切相關的產品 產品項目 ：是衡量產品組合中各個變量的一個基本單位，是指產品線內不同的品種以及同一品種不同的品牌 產品組合的寬度：是指企業(yè)產品組合中所擁有的產品線數目 產品組合的長度：指企業(yè)所有產品線中所有產品項目的總數 4.(1)產品生命周期：產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。是市場生命周期，它不同于產品的使用壽命周期。(2)產品生命周期的階段與特點:a.導入期（快）:產品導入市場時銷售量緩慢增長的

10、時期高促銷 低促銷高價格 低價格快速略去緩慢掠取快速滲透緩慢滲透b.成長期（好）:產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。（1）改進產品的質量（2）鞏固原有渠道，進入新渠道（3）在適當的時候降低價格（4）改變促銷目標，樹立產品形象c.成熟期（改）:產品已被大多數的潛在顧客所接受而造成的銷售增長減慢的時期。（1）市場改良（2）產品改良（3）營銷組合改良d.衰退期（轉）:銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。（1）維持策略（2）集中策略（3）榨取策略（4）放棄策略5.品牌的含義：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合，以識別某種產品或服務的生產者或銷售者品牌決策：品牌使用決策、品

11、牌歸屬決策、品牌統(tǒng)分決策、品牌設計與維護決策6.服務的特征：無形性、同步性、異質性、易逝性第八章 價格策略1.定價的基本方法：以成本為導向的定價法：成本加成定價法：單位產品售價=單位產品總成本×（1+利潤加成率）售價加成定價法：產品零售價格=單位產品總成本/（1-利潤加成率）目標定價法變動成本加成定價法（P=AVC+R/Q）盈虧平衡定價法（PQ=FC+VC）以需求為導向的定價法：認知價值定價法、逆向定價法以競爭為導向的定價法：高于競爭對手的定價方法、低于競爭對手的定價方法、隨行就市定價法、密封投標定價法2.定價的基本策略：心理定價策略（聲望定價、奇數尾數定價、招徠定價）-重點掌握折扣

12、定價策略、地區(qū)定價策略、差別定價策略、新產品定價策略、產品組合定價策略、第九章 分銷策略1.分銷渠道的概念：是指產品從制造商向消費者轉移的過程中取得產品所有權或幫助轉移所有權的所有組織和個人。2.分銷渠道的類型： 按照分銷活動是否有中間參與商劃分：直接渠道和間接渠道 按照流通環(huán)節(jié)或層次的多少劃分：長渠道（中間層次1）和短渠道（中間層次1） 按渠道的每個環(huán)節(jié)中間類型中間商數目劃分：寬渠道和窄渠道按照制造商所采用的渠道類型的多少劃分：單渠道和多渠道3.分銷渠道的設計與管理： 分析影響分銷渠道的設計的因素：顧客特性（顧客人數多、地理分布廣、購買頻率高、購買數量少時適宜采取長與寬的渠道）、產品特性（鮮活易腐短渠道；單價較高直接銷售渠道）、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性 分銷渠道的選擇：直接渠道與間接渠道的選擇 長渠道和短渠道的選擇 寬渠道和窄渠道的選擇：密集型分銷、選擇型分銷、獨家型分銷第十章 促銷策略1. 推銷人員的素質： 良好的品德；寬厚的知識基礎、不斷學習鉆研的精神；良好的身體素質；良好的心理素質；較強的職業(yè)能力；良好的氣質2. 促銷組合各種方式的對比：促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷信息雙向溝通，針對性強；適合貴重品和特殊產品成本高，受推銷人員之約，接觸面窄廣告?zhèn)鞑V、速度快；形象生動，具吸引力；多媒體