市場營銷65779

1、市場營銷知識點整理 -僅供參考題型：單選：10*1=10（參考課后選擇 ） 填空：15*1=15 名詞解釋：5*3=15 簡答：2*5=10 綜合分析20 畫圖分析：15 論述：15 第一章 市場營銷概述1.市場營銷的核心概念：個人和集體通過創(chuàng)造、提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程（1）市場營銷的核心功能是交換（2）市場交換活動的基本動因是滿足交換雙方的需求和欲望（3）市場營銷是一種創(chuàng)造性行為（4）市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程2.企業(yè)經(jīng)營觀念的演進（細看，需掌握根據(jù)題意判斷其屬于哪個階段）： 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念3

2、.（掌握英文） 4P:產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion） 4C:顧客（customer）成本（cost）便利（convenience）溝通（communication） 4R:關(guān)聯(lián)（relevance）反應(yīng)（reaction）關(guān)系（relationship）回報（reward）第二章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略規(guī)劃：是指在組織目標(biāo)、技能和各種變化的市場環(huán)境之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元：又稱戰(zhàn)略經(jīng)營單元、SBU，一般是指擁有獨立使命和目標(biāo)，可以不受公司其他業(yè)務(wù)影響，獨立進行規(guī)劃的業(yè)務(wù)單位3.波士頓咨詢矩陣：（1）波士頓咨

3、詢集團法：年市場增長率明星類問號類現(xiàn)金牛類瘦狗類高 低相對市場占有率大 小（2）四個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型：問號類經(jīng)營單位（導(dǎo)入期）、明星類經(jīng)營單位（成長期）、現(xiàn)金牛類經(jīng)營單位（成熟期）、瘦狗類經(jīng)營單位（衰退期）（3）采取的戰(zhàn)略類型：發(fā)展、保持、收割、放棄第三章 市場營銷環(huán)境1.市場營銷的微觀環(huán)境概念及其構(gòu)成要素： 企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境要素主要是指對企業(yè)營銷活動過程和結(jié)果有直接影響的各種力量，被稱為營銷企業(yè)的直接環(huán)境，即微觀環(huán)境；包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者和社會公眾2.市場營銷的宏觀環(huán)境概念及其構(gòu)成要素： 市場營銷的宏觀環(huán)境也稱為間接環(huán)境或者總體環(huán)境，是由能夠通過微觀環(huán)境對

4、企業(yè)產(chǎn)生影響的幾大社會力量所構(gòu)成的，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境構(gòu)成第四章 市場營銷調(diào)研1.市場營銷調(diào)研的概念：針對特殊情境及某一組織的具體營銷情況而系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和提交數(shù)據(jù)報告的工作過程。2.市場營銷調(diào)研的類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研 3.市場營銷調(diào)研的方法：觀察法（直接觀察法，親自經(jīng)歷法，痕跡觀察法，行為記錄法）、詢問法（面談法，電話詢問法，郵寄詢問法留置問卷法，網(wǎng)上調(diào)研）、實驗法（實驗室實驗，現(xiàn)場試驗，模擬實驗）第五章 消費者購買行為1.消費者購買動機的分類：生理性購買動機、心理性購買動機 消費者購買動機的類型

5、：（1）追求實用的動機（2）追求方便的動機（3）追求美的動機（4）追求健康的動機（5）追求安全的動機（6）求名的動機（7）求廉的動機（8）求新的動機（9）習(xí)慣性動機（10）儲備性動機（11）留念性動機（12）饋贈的動機（13）補償性動機2.影響購買行為的主要因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素3.購買決策的行為類型：復(fù)雜性購買決策行為（高決策，低熟悉，如汽車）；選擇性購買決策行為（高決策，高熟悉，如家電）；簡單性購買行為（低決策，低熟悉）；習(xí)慣性購買行為（低決策，高熟悉）4.購買決策的過程：確認問題、收集信息、評價方案、作出決策、購買行為（復(fù)雜性購買行為需要5個步驟，其他購買行為不一定

6、）第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.市場細分概念：根據(jù)顧客所存在的需求差異，把整個市場劃分為若干個不同的子市場（細分市場），每一子市場都由需要與愿望相同的顧客所組成。2.STP模式（目標(biāo)市場營銷模式）：市場細分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位構(gòu)成的策略組合3.消費者市場細分的依據(jù)：地理標(biāo)準依照不同地理環(huán)境人口標(biāo)準依照人口統(tǒng)計特征心理標(biāo)準依照消費者心理特征行為標(biāo)準依照消費者對產(chǎn)品的應(yīng)用行為4.目標(biāo)市場選擇策略：市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、選擇專門化、完全市場覆蓋5.目標(biāo)市場營銷策略： a.無差異性市場營銷策略： 優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性 不足：不能滿足消費者的差別需求和愛好，容易導(dǎo)致其他競爭者進入，引起激

7、烈的市場競爭，從而減少企業(yè)利潤 b.差異性市場營銷策略： 優(yōu)點：一方面它能較好滿足不同消費者的需求和愛好，從而擴大產(chǎn)品的銷售量，使企業(yè)獲得更多的利潤;另一方面企業(yè)把經(jīng)營目標(biāo)分散在幾個細分市場上，使自己在激烈的市場競爭中有較大的回旋余地，即使某一細分市場的需求、競爭態(tài)勢發(fā)生了驟變，也不會使企業(yè)完全陷入困境 缺點：一方面增加了企業(yè)的各種營銷成本，隨著產(chǎn)品品種的增加，市場調(diào)研和廣告宣傳、分銷促銷等營銷活動的擴大和復(fù)雜化，企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理費用、銷售費用等的支出必然會大幅度的增加；另一方面，容易受到企業(yè)資源力量的限制 c.集中性市場營銷策略： 優(yōu)點：有利于提高市場占有率；有利于提高盈利水平；有利于創(chuàng)

8、造出品牌 缺點：經(jīng)營風(fēng)險較大；企業(yè)發(fā)展受到限制6.市場定位策略：搶占和填補市場空位策略、與現(xiàn)有競爭者共存的策略、逐步取代競爭者的策略7.企業(yè)在定位時應(yīng)避免的錯誤：定位不足：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象 定位過分：買主可能對該產(chǎn)品了解得有限定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清 第七章 產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品的整體層次概念：核心產(chǎn)品層基本效用和性能形式產(chǎn)品層：產(chǎn)品的式樣、特色、品牌、品質(zhì)、包裝、商標(biāo)、設(shè)計、特征等附加產(chǎn)品層：交付和信用、安裝、擔(dān)保、售后服務(wù)等附加利益2.消費品的分類：便利品經(jīng)常、即時購買。選購品次數(shù)少、努力多。特殊品獨特性、專門的購買努力。非渴求品不知道或知道不想買。3.

9、產(chǎn)品組合相關(guān)觀念 產(chǎn)品組合：指一個銷售者所生產(chǎn)或銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的集合。 產(chǎn)品線：也稱產(chǎn)品大類是指具有相似或相同的使用功能、用戶、分銷渠道、價格等的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 產(chǎn)品項目 ：是衡量產(chǎn)品組合中各個變量的一個基本單位，是指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌 產(chǎn)品組合的寬度：是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 產(chǎn)品組合的長度：指企業(yè)所有產(chǎn)品線中所有產(chǎn)品項目的總數(shù) 4.(1)產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用壽命周期。(2)產(chǎn)品生命周期的階段與特點:a.導(dǎo)入期（快）:產(chǎn)品導(dǎo)入市場時銷售量緩慢增長的

10、時期高促銷 低促銷高價格 低價格快速略去緩慢掠取快速滲透緩慢滲透b.成長期（好）:產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。（1）改進產(chǎn)品的質(zhì)量（2）鞏固原有渠道，進入新渠道（3）在適當(dāng)?shù)臅r候降低價格（4）改變促銷目標(biāo)，樹立產(chǎn)品形象c.成熟期（改）:產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長減慢的時期。（1）市場改良（2）產(chǎn)品改良（3）營銷組合改良d.衰退期（轉(zhuǎn)）:銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。（1）維持策略（2）集中策略（3）榨取策略（4）放棄策略5.品牌的含義：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合，以識別某種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者品牌決策：品牌使用決策、品

11、牌歸屬決策、品牌統(tǒng)分決策、品牌設(shè)計與維護決策6.服務(wù)的特征：無形性、同步性、異質(zhì)性、易逝性第八章 價格策略1.定價的基本方法：以成本為導(dǎo)向的定價法：成本加成定價法：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本×（1+利潤加成率）售價加成定價法：產(chǎn)品零售價格=單位產(chǎn)品總成本/（1-利潤加成率）目標(biāo)定價法變動成本加成定價法（P=AVC+R/Q）盈虧平衡定價法（PQ=FC+VC）以需求為導(dǎo)向的定價法：認知價值定價法、逆向定價法以競爭為導(dǎo)向的定價法：高于競爭對手的定價方法、低于競爭對手的定價方法、隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價法2.定價的基本策略：心理定價策略（聲望定價、奇數(shù)尾數(shù)定價、招徠定價）-重點掌握折扣

12、定價策略、地區(qū)定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、第九章 分銷策略1.分銷渠道的概念：是指產(chǎn)品從制造商向消費者轉(zhuǎn)移的過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個人。2.分銷渠道的類型： 按照分銷活動是否有中間參與商劃分：直接渠道和間接渠道 按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌賱澐郑洪L渠道（中間層次1）和短渠道（中間層次1） 按渠道的每個環(huán)節(jié)中間類型中間商數(shù)目劃分：寬渠道和窄渠道按照制造商所采用的渠道類型的多少劃分：單渠道和多渠道3.分銷渠道的設(shè)計與管理： 分析影響分銷渠道的設(shè)計的因素：顧客特性（顧客人數(shù)多、地理分布廣、購買頻率高、購買數(shù)量少時適宜采取長與寬的渠道）、產(chǎn)品特性（鮮活易腐短渠道；單價較高直接銷售渠道）、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性 分銷渠道的選擇：直接渠道與間接渠道的選擇 長渠道和短渠道的選擇 寬渠道和窄渠道的選擇：密集型分銷、選擇型分銷、獨家型分銷第十章 促銷策略1. 推銷人員的素質(zhì)： 良好的品德；寬厚的知識基礎(chǔ)、不斷學(xué)習(xí)鉆研的精神；良好的身體素質(zhì)；良好的心理素質(zhì)；較強的職業(yè)能力；良好的氣質(zhì)2. 促銷組合各種方式的對比：促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷信息雙向溝通，針對性強；適合貴重品和特殊產(chǎn)品成本高，受推銷人員之約，接觸面窄廣告?zhèn)鞑V、速度快；形象生動，具吸引力；多媒體