自考廣告文案寫作

1、一、填空題（本大題共10小題，每空1分，共10分）請?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無分。1 .廣告文案寫作語言運(yùn)用的三種基本類型有：書面語言、口頭語言和文學(xué)言 02 .廣告文案撰稿人的業(yè)務(wù)內(nèi)容是廣告作品中的 _語言文字_的寫作，而不包括 作品中其他的構(gòu)成部分，也不包括廣告整體運(yùn)作中的所有文本的形成。3 .廣告準(zhǔn)口號的訴求內(nèi)容更多的應(yīng)是_商品_特征的表現(xiàn)。4 .互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的交互一性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。5 .經(jīng)科學(xué)研究驗(yàn)證，讀者視線移動有這樣的規(guī)律：即，讀者對報(bào)紙版面的注 意值通常情況下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中間低。6 .綠巨人品牌 月光下的收成”的

2、廣告作者是美國著名廣告大師李奧 貝納07 .通常情況下，廣告所占版面的大小與廣告效果是成正 比的。8 .通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物相互交談，將信息內(nèi)容介紹出來的方式， 被稱為對話式廣告。9 .系列廣告有信息一致型、_信息并列性_、連續(xù)型廣告三種主要類型。10 .在廣告文案寫作過程中，它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物 進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物， 將平淡表現(xiàn)為生動，這種修辭 方式被稱為比喻。二、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1 .廣告文案的英文單詞

3、是（D ）A. advertising B. advertise C. copy whte 文案撰稿人 D. advertising copy2 .廣告文案是廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號，它與 共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。（D）A.畫面你B.聲音C.人物形象 D.非語言符號3 .市場競爭中處于不同地位的企業(yè)或品牌需要采取不同的定位策略。以下選項(xiàng)哪一個(gè)不屬于市場跟進(jìn)策略？（）A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念B.市場覓隙C高級俱樂部策略D.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有的地位4 .正文是廣告作品中承接，對廣告信息進(jìn)行展開說明，對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。（B

4、）A.廣告口號B.標(biāo)題C.隨文D.畫面形象5 .產(chǎn)品在市場成長期主要采取哪種廣告策略？（C ）A.開拓性（導(dǎo)入期）B提醒性（成熟期）C勸服性D.不做廣告6 .創(chuàng)意活動是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)進(jìn)行的創(chuàng)造性思考過程。（B ）A.廣告主的要求B.廣告策略C訴求對象的喜好D.自身經(jīng)驗(yàn)7 .羅瑟里夫斯提出的經(jīng)典創(chuàng)意主張是（A ）A.獨(dú)特銷售主張B.品牌形象大衛(wèi) 奧格威C沖擊力威廉 伯恩巴克D.產(chǎn)品即英 雄李奧貝納8 .以服務(wù)為信息主體的廣告文案要盡量以一貫的形象和一致的面貌出現(xiàn)，使受眾產(chǎn)生一種A ）A.服務(wù)感B.穩(wěn)定感C周到感D.新鮮感9 .以下關(guān)于廣告代言人應(yīng)該采取的訴求姿態(tài)的描述

5、中，哪一項(xiàng)是錯(cuò)誤的？（C ）A讓代言人說自己了解的事實(shí) B讓代言人說符合自己身份的話C讓代言人吹噓產(chǎn)品D.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感10廣告文案寫作的真實(shí)是（ C）A.藝術(shù)B.生?S C.信息內(nèi)容D.事實(shí)三、名詞解釋（本大題共4 小題，每小題5 分，共 20 分 ）1 祈使式廣告標(biāo)題：祈使式也叫進(jìn)言式或建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語言組合和口吻，向受眾提出某種消費(fèi)建議，許多的時(shí)候，還將建議的原因、理由等一并進(jìn)行闡述。是一種表示請求 （ 要求）或希望（ 期待 ） 消費(fèi)者購買什么（ 做什么 ） 或不購買什么（ 不做什么 ） 的廣告標(biāo)題。特點(diǎn)： 有時(shí)會用感嘆號"!" 來加重語氣

6、, 突出對廣告正文的提煉和概括使受眾留下深刻的印象有效地表廣告主對受眾的真情實(shí)意。2 .受眾訪問檢測法受眾訪問法，是受眾測試的一種方式，它由面對面的訪問形式和間接的文本郵寄訪問形式展開。面對面的現(xiàn)場訪問，可以在各種年齡、各種層次、各種場合進(jìn)行，主要視是否是目標(biāo)受眾的情況而定。3.3. 廣告口號是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。 它是基于企業(yè)長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長期不變的觀念的重要渠道。 是一種較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語。它的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來

7、，給人濃縮的廣告信息。4.自述式廣告文案也叫自白體，是以產(chǎn)品自身的口吻進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。特征是：將產(chǎn)品擬人化，體現(xiàn)出產(chǎn)品由物性到人性的轉(zhuǎn)化，使產(chǎn)品以人性的表達(dá)來與受眾之間產(chǎn)生共鳴。親切、可愛、諧趣、對話感強(qiáng)。四、簡答題（本大題共3 小題，每小題8 分，共 24 分 ）1 .系列廣告文案有哪三種構(gòu)思方式？橫向拓展構(gòu)思方式。橫向拓展構(gòu)思方式，就是運(yùn)用橫向拓展的思維方式對系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)等各個(gè)方面進(jìn)行橫向的拓展?？v向深入構(gòu)思方式?？v向深入構(gòu)思方式，是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的構(gòu)思方式，它的主要特征是：由一個(gè)信息原點(diǎn)入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展。縱橫配合構(gòu)

8、思方式。有的系列廣告文案，在構(gòu)思的方式運(yùn)用中，不僅僅是運(yùn)用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者的配合運(yùn)用。這兩種方式的配合運(yùn)用方式， 可以使一則系列廣告從廣度、深度兩方面對廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，如果構(gòu)思和表現(xiàn)者掌握到位，是一種很有特點(diǎn)的很有分量的方式。2 .廣告標(biāo)題與廣告口號的主要區(qū)別是什1）表現(xiàn)功能不同。廣告口號是為了強(qiáng)調(diào)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標(biāo)題是為了使廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。2）表現(xiàn)風(fēng)格不同。廣告口號語言表達(dá)風(fēng)格要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。廣告標(biāo)題的表現(xiàn)功能要求新穎、有特色、能吸引人，可以是生

9、動流暢的口頭語風(fēng)格，但由于它在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用，更傾向于書面語言風(fēng)格的運(yùn)用。3）運(yùn)用時(shí)限、范圍不同。廣告口號運(yùn)用的時(shí)間長，廣告標(biāo)題運(yùn)用的時(shí)間短；廣告口號的運(yùn)用范圍廣，廣告標(biāo)題的運(yùn)用范圍窄。4）負(fù)載信息不同。廣告口號所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨，商品的特性、服務(wù)的特征等等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)，而廣告標(biāo)題不一定是負(fù)責(zé)這些信息的，它為了吸引消費(fèi)者的注意，可以用廣告口號中的同樣的信息負(fù)載，也可以負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容。五、廣告文案評析（本大題10 分）貝克啤酒廣告標(biāo)題：喝貝克，聽自己廣告正文：我德國貝克啤/60/年來，/我就是這樣 /堅(jiān)持自己獨(dú)特的脾氣?/泡

10、沫一定要潔白/色澤一定要清亮/口感一定要爽快/我就愛跟你這樣/從不隨波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯?。?1）如今的時(shí)代，要求個(gè)性的飛揚(yáng)，要求非常的自我。貝克啤酒正是以此為契合點(diǎn)，作了一番個(gè)性的的展現(xiàn)、自我的宣泄。（ 2）廣告口號“喝貝克，聽自己的”就是賦予貝克啤酒獨(dú)特的個(gè)性來引起受眾的關(guān)注和記憶，從而能使其在平凡中得到突現(xiàn)。（3）廣告文案采用了自述體。自述體廣告文案的特征是，將產(chǎn)品擬人化，體現(xiàn)出產(chǎn)品由物性到人性的轉(zhuǎn)化，使產(chǎn)品以人性的表達(dá)來與受眾之間產(chǎn)生共鳴。貝克啤酒在自述中，還打出尋找不隨波逐流的朋友的口號，更是對了一些要求自我和個(gè)性的人的 “味 ”了。六、論述題（本大題共小題，每小題13

11、 分，共 26 分 ）1 .論述廣告創(chuàng)意和廣告文案如何做到人性化？要做到人性化，廣告創(chuàng)意就要以消費(fèi)者為核心即暫時(shí)不要產(chǎn)品的價(jià)格，要考慮消費(fèi)者購買產(chǎn)品付出的成本，暫時(shí)不要考慮產(chǎn)品，而考慮消費(fèi)者的需求，暫時(shí)不要考慮渠道策略，而去考慮消費(fèi)者購買的便利性暫時(shí)不要考促銷，而去考慮如何與消費(fèi)者溝通?？傊?， 廣告創(chuàng)意和廣告文案如何做到人性化就必需以消費(fèi)者的需求為中心2 .以實(shí)例論述廣告文案寫作為什么要將產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者的購買理由？許多的商品都有其特色存在，因此， 我們經(jīng)常會運(yùn)用商品的特色來進(jìn)行訴求。但問題是，即使是同類產(chǎn)品，其商品特色具有共同性，事實(shí)是，有的商品能通過廣告得到銷售，有的卻得不到銷售。這說明了一個(gè)問題，商品特色是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，但并不是決定因素。如果我們的廣告文案不能將商品特色轉(zhuǎn)化為購買理由進(jìn)行表現(xiàn)，就不能讓受眾感受到廣告