湖州織里童裝出口現狀及策略分析【文獻綜述】

1、文獻綜述湖州織里童裝由口現狀及策略分析隨著中國經濟與世界經濟的聯(lián)系越來越密切， 我國成為世界公認的服裝出口 大國，服裝出口貿易在我國對外貿易中占有極重要的地位。2005年1月1日起,實行了 30多年的全球紡織品配額制度被取消，各成員約定以關稅取代所有類型 紡織品的出口上限，紡織品從此進入了一個自由貿易的新時代。 在加入WTO后, 雖然服裝產品進入其他 WTO成員國的配額、關稅等貿易壁壘逐步取消，但中國 服裝要進入發(fā)達國家的市場，還面臨著諸多挑戰(zhàn)，如歐美等國采取的各種貿易保 護措施，包括綠色壁壘，反傾銷等非關稅壁壘措施。浙江的服裝是憑借著建立在廉價勞動力基礎之上的“價格低廉、 質量優(yōu)良” 的競爭

2、優(yōu)勢打開了通向國際市場的大門，但存在許多制約因素影響了浙江服裝產 品的出口。本文從服裝出口中的綠色壁壘，反傾銷，品牌國際化等幾方面進行分 析，并提出相應對策，這不僅具有一定的理論意義，也具有重大的現實意義。1服裝出口面臨的障礙1.1 綠色貿易壁壘和服裝出口甘代明（2006）認為，目前在國際服裝貿易領域中的綠色貿易壁壘主要有兩 類：一類是從服裝設計、生產到報廢、回收的產品生命周期全過程中對環(huán)境的影 響所設置的壁壘，主要是要求企業(yè)建立實施“環(huán)境管理體系”及對產品實施“環(huán) 境標志和聲明”；另一類則是由于產品本身對消費者的安全和健康的影響所引發(fā) 的，即要求紡織品服裝在使用和穿著過程中不得對消費者的健康

3、產生不利的影 響。李德軍，孫瑞富，惠永杰（2007）認為，我國紡織品服裝業(yè)必須以生態(tài)優(yōu)勢 作為競爭優(yōu)勢，這是創(chuàng)造我國傳統(tǒng)出口產業(yè)動態(tài)比較優(yōu)勢的重要途徑。企業(yè)從原 輔料的生產到成品的開發(fā)，都必須強化生態(tài)意識，包括進行“綠色”設計實施“綠 色”生產，采用“綠色”包裝，打造“綠色”品牌。為此，政府和企業(yè)要加大對 環(huán)保技術開發(fā)的投入，鼓勵技術創(chuàng)新，開發(fā)“綠色”技術，提高產品質量，擴大我 國紡織品服裝在國際市場的貿易空間。江文（ 2006）提出，我國服裝企業(yè)可采用迂回戰(zhàn)略戰(zhàn)術、選擇獨資、合資、 合作或收購等方式到進口國投資 ，跨國經營，饒過設限國家和地區(qū)對我國服裝 企業(yè)出口的限制。我國企業(yè)如果過分依賴商

4、品直接出口 ，將會在競爭中處于不利 的地位。而如果企業(yè)能開展跨國經營，就能繞過設限國家和地區(qū)對我國紡織品服 裝出口的限制，進入區(qū)域集團內部，享受區(qū)域內的優(yōu)惠政策，實行就地生產、就 地銷售，進一步降低成本，有效地擴大出口，提高市場占有率。近幾年來，國際服裝貿易作為國際貿易的重要組成部分受到了綠色貿易壁壘 的阻礙?！扒鍧嵣a”、“綠色產品”、“生態(tài)紡織品”等概念已大舉進入國際服裝 品貿易領域?！熬G色貿易壁壘”的出現，一方面體現了崇尚綠色的國際消費潮流， 符合可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護的要求， 能有力地引導和規(guī)范市場；另一方面，在國 際服裝貿易中，隨著傳統(tǒng)貿易壁壘的弱化或取消，不排除某些國家或地區(qū)性組織

5、為了自身的政治或經濟利益，以“綠色”為幌子，構筑新的貿易壁壘。1.2 服裝出口中的反傾銷研究高枝貴，王革輝（2007）對2004年的中歐化纖服裝戰(zhàn)，2005年的中印絲綢 反傾銷戰(zhàn)和2002年的中方勝訴秘魯對華府綢反傾銷案三個案例進行分析，歸納 出中國成為全球紡織附裝潢反傾銷調查“重災區(qū)”的原因為以下3方面：（1）隨著隨著中國紡織服裝產品出口數量持續(xù)高速增長，這樣對其他國家相關產業(yè)形成較大的競爭壓力，越來越多的外國企業(yè)、產業(yè)要求其政府采取各種措施，限制 進口中國紡織產品，這就會很容易引發(fā)反傾銷、反補貼等貿易摩擦。（2）非“完 全市場經濟地位”的存在，使其他國家對中國的紡織品進行反傾銷調查時，會依

6、據某一市場經濟國家（即替代國）該類紡織品的價格計算傾銷幅度，而不使用中國自身的數據。由于替代國的選擇比較隨意，傾銷幅度極易被高估，而且傾銷判 定很容易成立，這直接導致了更多貿易伙伴對中國反傾銷調查的跟進，這更擴大了中國紡織品遭受反傾銷調查的范圍。（3）很長時間以來，中國紡織服裝產品 出口增長方式一直以量的增長為主，自主品牌嚴重匱乏，目前還沒有自主紡織服裝品牌在國際上展露頭角。而且高附加值紡織品比重更是甚低，依然依靠低價 來競爭，這樣就極易成為其他國家反傾銷和保障措施調查的對象。賀政國（2006）對建立我國紡織服裝出口反傾銷應訴基金的必要性、 緊迫性 和可行性進行分析，認為我國紡織服裝出口行業(yè)既

7、有必要， 也有能力建立反傾銷 應訴基金，并且基金的來源豐富，可建立一筆數額可觀的基金，除用于被動應對 國外反傾銷的應訴開支外，還可用于主動應對國外反傾銷的工作， 包括反傾銷知 識的宣傳、人員培訓、反傾銷預警體系建設等等。Gerry Johnson （1998）研究了面對反傾銷威脅的出口企業(yè)的戰(zhàn)略，得出的主 要結論是：當來自進口國即將開始的反傾銷案以達成自動限制出口協(xié)議方式結案 的可能性相當大時，出口企業(yè)傾銷（甚至不惜虧損而以低于邊際生產成本的價格 出口）是有好處的，因為一旦自動出口限制協(xié)議達成，進口許可證發(fā)放依據的是 初始狀態(tài)各企業(yè)的市場份額。企業(yè)能夠爭取到的市場份額越大，則其未來獲得的 利益

8、也越大，現在的傾銷損失只不過是獲得未來收益的必要投資。從這個意義上 講，反傾銷本身也已成為傾銷的一個誘因。反傾銷是把“雙刃劍”，如果運用得當，對我國服裝產業(yè)的保護是顯而易見的，但我國對外反傾銷卻遠遠落后于世界其他貿易大國。 我們也應該毫不例外地 拿起反傾銷這個武器，來應對別國對我國的反傾銷控訴，從而保護國內服裝生產 者的利益，提高我國服裝產品出口的性價比，擴大出口。2品牌和品牌國際化的相關研究2.1 品牌和品牌國際化的概念Philip Kotler （2003）提到，品牌是用于識別一種產品或服務的生產者或銷 售者的名稱、述語、標記符號、設計或者上述這些的組合。2006年，他又提出了品牌化的戰(zhàn)略

9、思想。所謂“品牌化”是賦予產品或服務一種品牌所具有的能 力。品牌化的根本就是創(chuàng)造差異化，使企業(yè)的產品或服務與眾不同。符莎莉（2005）認為，品牌國際化是指用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的市場營銷組合 策略開拓不同的國家、地區(qū)甚至全世界的市場，以實現統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī) 模經濟效益和低成本運營。品牌國際化從低級到高級表現為三種形式， 即品牌商 品的輸出，資本的輸出和無形資產資本的輸出。劉艷（2008）認為，品牌國際化是營銷用語，又稱為品牌的國際化經營，是 指將同一品牌，以相同的名稱（標志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的 國家、不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經營策略。 簡單地說，品牌國際化就 是品

10、牌的跨國營銷。其目的是通過品牌的統(tǒng)一化和標準化經營來獲取規(guī)模經濟效 益，進而實現低成本運營。我國服裝企業(yè)大多對品牌定位的概念比較模糊， 有的企業(yè)根本就沒有對品牌 進行定位，只是一味追求“洋化”。如果不能為品牌找準定位，企業(yè)的許多努力， 特別是品牌推廣的效果就會大打折。 因此，我認為品牌國際化要注重品牌定位和 延續(xù)。2.2 服裝品牌國際化的相關研究和對策研究高宗遜（2009）通過分析目前中國服裝行業(yè)的現狀一一是服裝制造大國，但在國際上尚缺乏令人矚目的服裝品牌， 品牌策劃整體流程混亂、管理不科學、定 位不清晰和文化內涵普遍缺乏，還要面對全球經濟一體化的大環(huán)境下世界服裝品 牌來勢兇猛的挑戰(zhàn)，指出了中

11、國服裝品牌以及服裝企業(yè)國際化的必要性，通過對中外服裝品牌國際化的比較分析，總結出了中國若創(chuàng)建世界級服裝品牌需要重點 關注品牌策略的三個方面，品牌本土化、企業(yè)的快速反應能力以及品牌的文化內 涵的深度挖掘。郭燕（2008）通過對波斯登、雅戈爾和吉芬、卡賓等國內著名服裝企業(yè)的品 牌進行分析，提出了 3種主要的品牌國際化方式，即：自主品牌國際化、國際品 牌收購和設計師品牌國際化，同時還分析了它們各自的特征及其適宜的企業(yè)，為國內服裝企業(yè)品牌國際化提供了可借鑒的發(fā)展模式。亞洲品牌專家保羅唐伯拉爾（2001）專門針對亞洲品牌國際化道路進行了 論述，并提到占領縫隙市場有助于樹立國際性品牌，對研究具有現實的指導

12、價值。 由于書中所述很多亞洲國際品牌的處境和我國服裝品牌類似，所以它們的成功為我們做出了榜樣，并指出了一條可行的道路。英國服飾營銷專家邁克伊西（2002）出書討論了服飾營銷中一些當代的課 題。并通過英國最新實務的案例，融合了設計規(guī)劃和商業(yè)現實，提出了具體的實 施辦法，很有指導意義。從上述研究中可以發(fā)現，中國是服裝生產、出口的大國，但要成為服裝生產 和出口的強國，必須實施品牌戰(zhàn)略，這也是我國服裝行業(yè)由數量型向品牌型轉變， 從而走向國際化的必由之路。3文獻述評隨著配額的取消，我國作為服裝生產和貿易大國，迎來了新的發(fā)展機遇和更 大的市場空間。但是在服裝出口輝煌的背后，也潛伏著一些嚴峻的問題和危機。

13、在服裝出口企業(yè)內部存在產品同質化、惡性價格競爭、企業(yè)管理水平低等問題； 在出口市場外部，也面臨綠色壁壘，反傾銷等貿易障礙。如何面對未來的機會， 如何應對貿易壁壘，這都是擺在中國服裝出口企業(yè)面前無法回避的重要課題，我國的相關企業(yè)可以根據學者們提出的建議和措施去行動。綜上所述，盡管針對綠色壁壘，反傾銷和品牌國際化等問題有關學者已有了 一些對策研究，但是針對湖州織里童裝出口的具體狀況， 大部分措施只是泛泛而 談，不能針對性地解決織里童裝企業(yè)面臨的困境。相關學者們的基礎理論給了我 一個明確的論文指導方向，幫助我更加針對性地對織里童裝出口問題進行研究。參考文獻1黃靜.王文超.品牌管理M.武漢：武漢大學出

14、版社.2005.2保羅唐伯拉爾.亞洲品牌之路M.上海：上海出版社，2001.3邁克伊西.服飾營銷圣經M.上海：上海遠東出版社，2002.4符莎麗.國際市場營銷理論與實務M.北京：電子工業(yè)出版社，2005.5郭燕.中國服裝品牌國際化模式分析J.北京服裝學院院報(自然科學版)，2008.6高枝貴，王革枝.反傾銷新案及其對我國紡織服裝出口的影響J.紡織科技進展，2007(01).賀政國.芻議紡織服裝出口反傾銷應訴基金的建立J.對外經貿實務，2006 (12).8江文.紡織服裝企業(yè)突破綠色壁壘之策J.世界貿易組織動態(tài)與研究，2006 ( 04).9李德軍，孫瑞富，惠永杰.我國紡織品和服裝出口障礙中的技

15、術性貿易壁壘分析J.上海標準化，2007 (05).10楊仕輝，張娟.不完全信息條件下傾銷與反傾銷動態(tài)博弈J.中國管理科學，2000 (01).11鄭甘渴，鄧力平.從反傾銷到反傾銷補貼J.國際貿易問題，2005 (05).12李慧明，卜欣欣.綠色國際貿易與綠色國際貿易壁壘J.南開學報，2000 (4).13楮鵬松.全球綠色貿易壁壘與我國對外貿易發(fā)展對策J.消費導刊，2009(03).14邱立萍.談綠色貿易壁壘對我國對外貿易的影響及其應對措施J.全國商情(經濟理論研究),2009(09).15劉艷.中國品牌國際化面臨的難題與對策J.科技信息(學術研究)，2008 (05).16甘代明.后配額時代中國服裝出口貿易壁壘形勢分析和對策探討D.廈門：廈門大學，2006.17高宗遜.中國服裝品牌的國際化研究D.北京：首都經濟貿易大學，2009.18程偉.國際貿易中的反傾銷研究D.吉林：吉林大學，2008.19Gerry Johnson. Exploring Corporate StrategyM. Upper Saddle River ： PrenticeHall , 1998.20 Philip Kotler.Marketing An Introduction M. Upper Saddle River ： PrenticeHa