市場(chǎng)營(yíng)銷64875

1、第十一章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合策略促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與顧客所進(jìn)行的信息雙向溝通活動(dòng)。一、促銷及促銷的方式1、促銷的概念：亦稱促進(jìn)銷售（Promotion）。是指企業(yè)以人員推銷和非人員推銷的方式，與目標(biāo)顧客溝通市場(chǎng)信息，影響和幫助顧客認(rèn)清購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品獲勞務(wù)所帶來(lái)的益處，或者促使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，從而引起顧客的興趣，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的活動(dòng)。 其核心是溝通信息，其目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。2、促銷的方式：分人員推銷和非人員推銷兩類。非人員推銷又包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣三種形式。二、確定促銷組合應(yīng)考慮的因素1、促銷目標(biāo)：2、“推式”或“拉式”策略：3、產(chǎn)品因

2、素：包括產(chǎn)品性質(zhì)（如消、生）、產(chǎn)品的生命周期階段。4、市場(chǎng)因素：如大小、類型、潛在顧客數(shù)量等。5、促銷預(yù)算：第二節(jié) 人員推銷 人員推銷是最古老的促銷方式。尤其是現(xiàn)代對(duì)工業(yè)用戶的促銷。一、人員推銷的概念及特點(diǎn)1、人員推銷的概念：是指企業(yè)通過(guò)派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為顧客的人交談，作口頭陳述，以介紹宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，同時(shí)兼做市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)工作，并將所了解市場(chǎng)信息帶回企業(yè)。2、人員推銷的特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1）信息傳遞雙向性（2）推銷目的雙重性：一是激發(fā)需求和市場(chǎng)調(diào)研；二是推銷商品與提供服務(wù)。（3）推銷過(guò)程靈活性。（4）友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。缺點(diǎn)：（1）支出較大，成本較高。（2）對(duì)推銷人員

3、的要求較高。二、推銷人員的素質(zhì)1、道德素養(yǎng)：2、業(yè)務(wù)素質(zhì)：（1）業(yè)務(wù)知識(shí)：包括企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、顧客知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、法律知識(shí)等。（2）推銷能力：包括觀察能力、創(chuàng)造能力、社交能力、應(yīng)變能力、語(yǔ)言表達(dá)能力等。3、身體素質(zhì)：三、推銷設(shè)計(jì)1、推銷的形式2、推銷對(duì)象3、推銷人員數(shù)量4、推銷人員的分派設(shè)計(jì)5、推銷基本策略的設(shè)計(jì)四、推銷人員的管理1、推銷人員的甄選和招聘：企業(yè)內(nèi)部甄選和企業(yè)外部招聘相結(jié)合。2、推銷人員的培訓(xùn)：道德、業(yè)務(wù)和身體素質(zhì)的培訓(xùn)。3、推銷人員的激勵(lì)：4、推銷人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)：第三節(jié) 廣告策略一、廣告的概念源于拉丁語(yǔ)（Advertere），意思為“誘導(dǎo)”、“注意”。廣告是與明確的發(fā)起者以

4、公開付費(fèi)的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。二、廣告制作的基本原則1、真實(shí)性原則：2、思想性原則： 3、科學(xué)性原則：4、藝術(shù)性原則：三、廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇：需綜合考慮以下因素企業(yè)對(duì)傳播信息的要求產(chǎn)品特性目標(biāo)顧客特點(diǎn)媒體特征媒體成本和支付能力四、廣告預(yù)算的確定1、目標(biāo)任務(wù)法2、銷售比例法3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4、量力支出法五、廣告效果的評(píng)價(jià)1、廣告促銷效果的測(cè)定：是指廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響。測(cè)定方法很多。2、廣告本身（傳播）效果測(cè)定：是指廣告信息傳播的廣度、深度及影響作用，主要以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，主要測(cè)定知名度、注意度、理解度

5、、記憶度、視聽(tīng)率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。測(cè)定方法也有很多。第四節(jié) 公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念與特征1、公共關(guān)系的概念譯自英文（Public Relations）,又譯為公眾關(guān)系，簡(jiǎn)稱公關(guān)。它是指企業(yè)有計(jì)劃地、堅(jiān)持不懈地運(yùn)用溝通手段，爭(zhēng)取內(nèi)、外部公眾理解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。2、公共關(guān)系的特征（1）它的核心是組織與公眾的信息雙向交流和溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)；（2）其目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，樹立企業(yè)優(yōu)良的形象和信譽(yù)；（3）它是一種長(zhǎng)期活動(dòng)，不是急功近利的短期行為；（4）它的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。3、公共關(guān)系的對(duì)象組織外部：顧客、社區(qū)、媒體、政府

6、、競(jìng)爭(zhēng)者、資源供應(yīng)者等；組織內(nèi)部：職工、股東等。二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)：1、概念：亦稱銷售促進(jìn)或特種銷售，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外，運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)顧客購(gòu)買、促進(jìn)交易效率的種種促銷活動(dòng)。2、特點(diǎn)：（1）促銷效果顯著（2）是一種輔助性促銷方式（3）有貶低產(chǎn)品之意二、營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇首先確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)是誰(shuí)，由此可分三種方式：1、對(duì)顧客營(yíng)業(yè)推廣2、對(duì)中間商營(yíng)業(yè)推廣的形式3、對(duì)推銷人員營(yíng)業(yè)推廣的形式第十二章 銷售渠道策略第一節(jié) 銷售渠道的基本模式一、銷售渠道的概念也叫分銷渠道、商品流通渠道。是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終顧客移動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)

7、環(huán)節(jié)；或產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終顧客移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑；或生產(chǎn)者通過(guò)中間商到最終顧客的全部市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。二、銷售渠道的參數(shù)銷售渠道的性質(zhì)和類型取決于以下幾個(gè)參數(shù)：1、渠道層次數(shù)目（渠道長(zhǎng)度）：任何一類對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售權(quán)力的機(jī)構(gòu)就叫一個(gè)渠道層次。2、渠道的寬度：同一層級(jí)或環(huán)節(jié)上，使用相同類型中間商的數(shù)量。3、渠道的多重性：采用幾條銷售渠道。三、銷售渠道的基本模式1、消費(fèi)者市場(chǎng)銷售渠道模式生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商2、生產(chǎn)者（組織者）市場(chǎng)銷售渠道模式生產(chǎn)者顧客批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)代理商第二節(jié) 中間商是指處于生產(chǎn)者與最終顧客之

8、間，參與了產(chǎn)品的銷售活動(dòng)，或者幫助了這種銷售活動(dòng)的一切具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。一、中間商的功能和作用：主要有兩項(xiàng)：化整為零、聚零為整正因?yàn)樗腥绱斯δ?，所以在市?chǎng)上有不可替代性。中間商按其在市場(chǎng)中所承擔(dān)基本任務(wù)的不同可分為批發(fā)商和零售商。二、批發(fā)商的類型1、商人批發(fā)商又稱獨(dú)立批發(fā)商：是指自己進(jìn)貨，再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品擁有所有權(quán)。它是批發(fā)商的最主要類型。2、經(jīng)紀(jì)人和代理商從事采購(gòu)或銷售或二者兼?zhèn)?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè)單位。所提供的服務(wù)比有限服務(wù)批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，獲得采購(gòu)或銷售傭金。3、制造商銷售代表處三、零售商的類型1、商店零售商2、無(wú)店鋪零售商

9、（1）直復(fù)營(yíng)銷（2）直接銷售（3）自動(dòng)售貨（4）購(gòu)物服務(wù)公司3、零售組織（1）連鎖經(jīng)營(yíng)（2）消費(fèi)者合作社（3）商店集團(tuán) 第三節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響銷售渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素2、市場(chǎng)因素3、企業(yè)因素二、銷售渠道的設(shè)計(jì)1、是否使用中間商2、確定中間商的數(shù)目 獨(dú)家性分銷、廣泛性分銷、選擇性分銷3、中間商的選擇綜合考慮以下因素后進(jìn)行選擇：（1）目標(biāo)市場(chǎng)（2）地理位置（3）產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍（4）促銷措施（5）提供服務(wù)（6）運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件（7）財(cái)務(wù)狀況（8）管理能力三、銷售渠道管理1、中間商的激勵(lì)（1）激勵(lì)的首要原則是站在別人的立場(chǎng)，設(shè)身處地為別人著想，而不應(yīng)只從自己的觀點(diǎn)出發(fā)看問(wèn)題。（2）必須避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足。（3）與經(jīng)銷商的關(guān)系。合作、合伙、分銷規(guī)劃（4）制造商可以借助某些權(quán)力來(lái)贏得中間商的合作。2、中間商的評(píng)估3、銷售渠道的調(diào)整第四節(jié) 物流策略一、物流1、物流的定義又叫實(shí)體分配、商品儲(chǔ)運(yùn)等，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它創(chuàng)造商品的地點(diǎn)效用，現(xiàn)代物流還應(yīng)創(chuàng)造商品的時(shí)間效用。2、物流成本D = T + FW + VW + SD物流系統(tǒng)總成本T該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本FW該系統(tǒng)的總固定倉(cāng)儲(chǔ)成本VW該系