清華美院《包裝設(shè)計》教案教學提綱

1、清華美院包裝設(shè)計教案精品文檔包裝設(shè)計教案清華大學美術(shù)學院基礎(chǔ)部課程介紹本課程是藝術(shù)設(shè)計（視覺傳達設(shè)計）本科專業(yè)專業(yè)必修課程。包裝設(shè)計是一 門應(yīng)用性很強的綜合性專業(yè)課程，包裝設(shè)計課程帶有綜合性和交叉性。涉及到 藝術(shù)設(shè)計的其它專業(yè)方向。課程以現(xiàn)代包裝設(shè)計的視點，將從單體包裝結(jié)構(gòu)與裝潢設(shè)計、包裝印刷與制 造、品牌系列包裝設(shè)計等三個方面進行深入的闡述和研究，以現(xiàn)代包裝設(shè)計的 視點，結(jié)合國際包裝設(shè)計新的發(fā)展特點，使學生具備一定的獨立研發(fā)和設(shè)計能 力，以適應(yīng)現(xiàn)代社會生產(chǎn)力和經(jīng)濟高速發(fā)展的要求。學習目的通過本課程的學習，認識包裝設(shè)計的概念及其設(shè)計的基本性質(zhì)與特點的基礎(chǔ) 上，能夠根據(jù)包裝設(shè)計的基本程序，了解包

2、裝設(shè)計的視覺表達要素，掌握包裝 的結(jié)構(gòu)設(shè)計及視覺設(shè)計的基本方法。同時，掌握系列包裝設(shè)計的視覺表達要 素，將基礎(chǔ)設(shè)計能力和品牌系列化結(jié)合的專業(yè)設(shè)計能力。運用現(xiàn)代的設(shè)計思想 與方法，運用不同的視覺圖形表達傳遞商品的系統(tǒng)信息及系列包裝設(shè)計要素。課程重點課程重點在于了解包裝的設(shè)計范圍，理解包裝定位的目的和意義，掌握包裝 設(shè)計的程序。課程難點課程難點是要理解掌握如何運用最直觀的方式，重新塑造企業(yè)或商品形象。 并掌握如何進行包裝準確有效的市場調(diào)研與定位。第一章包裝設(shè)計的基本概念第一節(jié)包裝的定義包裝其實是產(chǎn)品進入市場的第一步，也是至關(guān)重要的一步。特別是在現(xiàn)代 社會，產(chǎn)品只有經(jīng)過包裝才能成為商品，才可以進入市

3、場流通領(lǐng)域。同時，包 裝在現(xiàn)代也已經(jīng)成為名副其實的無聲推銷員?，F(xiàn)代社會需要包裝的原因：大規(guī)模生產(chǎn)所帶來的生產(chǎn)技術(shù)革命；生活消費 所帶來的消費革命；銷售方式改變所帶來的流通革命。包裝一方面是利用各種技術(shù)達到保護產(chǎn)品，減少損耗，方便儲運，利用使 用的目的；另一方面，包裝是宣傳商品，樹立品牌，傳播文化的有力媒介。由 此可知，包裝設(shè)計的目標是：解決商品在流通消費中的物質(zhì)保護功能和審美與 信息功能優(yōu)化結(jié)合問題。因此，包裝設(shè)計具有設(shè)計的多元性，是整體的系統(tǒng)化 設(shè)計。第二節(jié)包裝的分類產(chǎn)品是千變?nèi)f化的，產(chǎn)品的包裝必然是五花八門包羅萬象。所以，包裝的 分類是很復(fù)雜的，我們只有對其進行了解后才能選擇合適的方式進行

4、包裝設(shè) 計。一、按產(chǎn)品內(nèi)容分類包括日用品類、食品類、煙酒類、化妝品類、醫(yī)藥類、文體類、工藝品 類、化學品類、五金家電類、紡織品類、兒童玩具類、土特產(chǎn)類等。二、按產(chǎn)品性質(zhì)分類包括銷售包裝，儲運包裝，特殊用品包裝。三、按包裝形狀分類包括個包裝，中包裝，大包裝。四、按包裝材料分類不同的商品，考慮到它的運輸過程與展示效果等，所以使用材料也不盡相 同。如紙包裝、金屬包裝、玻璃包裝、木包裝、陶瓷包裝、塑料包裝、綿麻包 裝、布包裝等。五、按包裝技術(shù)分類包括防水包裝、緩沖包裝、真空包裝、壓縮包裝、通風包裝等。六、按包裝風格分類包括傳統(tǒng)包裝、懷舊包裝、情調(diào)包裝、卡通包裝等。第三節(jié)包裝的功能一、保護功能確保商品和

5、消費者的安全是包裝設(shè)計最根本的出發(fā)點。在商品包裝設(shè)計 時，應(yīng)當根據(jù)商品的屬性來考慮儲藏、運輸、展銷、攜帶及使用等方面的安全 保護措施，不同商品可能需要不同的包裝材料。目前，可供選用的材料包括金 屬、玻璃、陶瓷、塑料、卡紙等。在選擇包裝材料時，既要保證材料的抗震、 抗壓、抗拉、抗擠、抗磨性能，還要注意商品的防曬、防潮、防腐、防漏、防 燃問題，確保商品在任何情況下都完好無損。二、促銷功能促進商品銷售是包裝設(shè)計最重要的功能理念之一。過去人們購買商品時主 要依靠售貨員的推銷和介紹，而現(xiàn)在超市自選成為人們購買商品的最普遍途 徑。在消費者開架購物過程中，商品包裝自然而然地充當著無聲的廣告或無聲 的推銷員。

6、如果商品包裝設(shè)計能夠吸引廣大消費者的視線并充分激發(fā)其購買欲 望，那么該包裝設(shè)計才真正體現(xiàn)了促銷理念。三、促進生產(chǎn)及商品流通功能包裝設(shè)計在確保造型優(yōu)美的同時，必須考慮該設(shè)計能否實現(xiàn)精確、快速、 批量生產(chǎn)，能否利于工人快速、準確地加工、成型、裝物和封合。在商品包裝 設(shè)計時，應(yīng)當根據(jù)商品的屬性、使用價值和消費群體等選擇適當?shù)陌b材料， 力求形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，并充分考慮節(jié)約生產(chǎn)加工時間，以加快商品流通速 度。四、區(qū)別功能包裝對于建立自身產(chǎn)品及企業(yè)形象尤為重要，因此，包裝應(yīng)當將不同類型 產(chǎn)品加以區(qū)別，同時，還要考慮同類產(chǎn)品中加以區(qū)別。五、使用功能包裝在消費者手中使用合理方便，便于開啟，開啟后又便于保存，

7、甚至產(chǎn) 品使用完后，包裝仍可以再利用等等。第二章包裝設(shè)計的歷史與發(fā)展在包裝發(fā)展的過程中，人們對包裝的認識也是逐漸深化的。以包裝物的含 義而言，就有廣義和狹義之分。包裝設(shè)計的歷史和發(fā)展將從原始時期、包裝設(shè) 計的發(fā)展時期和包裝設(shè)計的未來時期進行研究。一、包裝設(shè)計的原始時期在原始社會的條件下，包裝設(shè)計處于萌芽時期。從包裝的發(fā)展演變過程中能 清晰地看出人類文明進步的足跡，包裝設(shè)計作為人類文明中的一種文化形態(tài)， 了解它的發(fā)展與演變，對今天的設(shè)計工作具有非?，F(xiàn)實的意義。1、自然形態(tài)包裝從今天對包裝概念的理解來說，自然容器并不能算做真正意義上的包裝，但 它具備了包裝的一些基本功能，比如：保護被保存物、方便使

8、用和攜帶等。它 對包裝的產(chǎn)生也起到了促進的作用。2、陶器我國的陶器起源很早，1962年在江西就出土了距今8000多年的陶器。人們 用天然赤鐵礦顏料和銳化物顏料在陶器上繪制裝飾紋樣，燒制成精美的彩陶。 彩陶的裝飾紋樣有植物、動物、山水等自然現(xiàn)象、還有人物以及抽象幾何圖 形，富于韻律感，流暢剛健，裝飾性強，充分反映了古代人類對造型語言和形 式美的追求與探索。3、青銅器我國早在商代的時候，青銅器就已被普遍使用，但主要都是奴隸主和王公貴 族們滿足其奢華生活的各種用品，普通的勞動人民則享用不起。青銅器的造型 豐富多樣，僅作為容器出現(xiàn)的就可分為烹飪器、食器、酒器、水器等。4、漆器中國開始以漆作為涂料，相傳

9、始于 4000多年前，1976年，在浙江余姚河姆 渡遺址中就發(fā)現(xiàn)了距今7000年左右的木質(zhì)胎漆碗與漆筒。在中國歷代的人物畫中，我們常能看到漆器作為器皿出現(xiàn)，如化妝盒、食品 盒等，它甚至還對歐洲文化產(chǎn)生了影響。5 咨耍 、苴奮瓷器是中國最具代表性的工藝品，它幾乎成了中國傳統(tǒng)文化的象征。陶瓷作 為一種容器，在中國歷史的發(fā)展中，應(yīng)用范圍廣、歷史悠久、影響力之大都是 其他種類容器無可比擬的。中國的瓷器史基本可以分為青瓷一一白瓷一一彩瓷三個階段。6、民間天然包裝材料的包裝古代勞動人民在長期的生產(chǎn)生活中，運用智慧，因地制宜，從身邊的自然環(huán) 境中發(fā)現(xiàn)了許多天然的包裝材料，如木、藤、草、葉、竹、莖等。二、包裝

10、設(shè)計的發(fā)展時期在奴隸和封建制的社會條件下，包裝設(shè)計處于成長時期。這個時期，在西方 大約從公元前3000年左右到18世紀初；在中國，則是從公元前 2000多年的夏 朝初期起，到19世紀中葉封建經(jīng)濟開始崩潰為止。早在新石器時代后期，農(nóng)業(yè) 和手工業(yè)的社會大分工促進了冶煉業(yè)的興起和科學技術(shù)的進步，專門從事商業(yè) 的商人和開始出現(xiàn)，從而推動了商品交換的發(fā)展。出于商品交換的需要，人們 對商品包裝的設(shè)計、制作和研究也進入了比較自覺的階段。1、商業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展一一包裝促銷功能的體現(xiàn)我國在很早就出現(xiàn)了商業(yè)活動，當生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，有了社會分工和 產(chǎn)品的剩余后，商業(yè)活動就自然而然地產(chǎn)生了。到了殷商時期，貨幣首次

11、產(chǎn)生 并使用，西周時，文王，采取了免稅獎勵政策，大大促進了商業(yè)的發(fā)展，并設(shè) 立了完善的商業(yè)市政機構(gòu)。歐洲的商業(yè)文明則是以地中海沿岸展開的，海運的發(fā)達促進了商業(yè)的發(fā)展。 比如埃及的玻璃容器和制法就很快傳到了歐洲大陸。古代埃及還出現(xiàn)了早期的 冏品標簽。2-造紙、印刷技術(shù)的發(fā)明一一包裝技術(shù)、材料的進步造紙術(shù)是我國古代四大發(fā)明之一一一紙的出現(xiàn)，逐漸替代了以往成本昂貴的 絹、錦等包裝材料。漢書趙皇后傳中就有用紙包裝中藥的記載。從此，在 商業(yè)活動中，紙被運用到食品、藥品、紡織品、化妝品、染料、火藥、鹽等物 品的包裝中。印刷術(shù)最早也是由中國發(fā)明的，印刷術(shù)的發(fā)展是由雕版印刷的發(fā)明開始的。隋唐時期，雕版印刷技術(shù)

12、已經(jīng)相當高超。由于印刷提供了表達的豐富性，商品的情報和信息傳達變得更加自由、直 接。包裝上的信息傳達功能取代了以前必須掌握商品知識的推銷人員，也使零 售業(yè)的普及成為可能。的確，在現(xiàn)代不少地方土特產(chǎn)商品與超級市場里的商品 相比，商品的流通性方面就欠缺了許多。3-商業(yè)流通的發(fā)展一一包裝產(chǎn)業(yè)化的形成隨著人類科技的進步，特別是歐洲工業(yè)革命以后，商業(yè)的流通手段得到了很 大的發(fā)展，遠洋運輸、鐵路運輸?shù)某霈F(xiàn)，以至后來的公路、航空運輸?shù)陌l(fā)展使 商品流通的范圍擴大到全世界。工業(yè)革命以后，機器化的大生產(chǎn)逐步取代了傳統(tǒng)的手工作坊式，包裝機械的 應(yīng)用使包裝更加標準化和規(guī)范化，各國還相繼制定了包裝工業(yè)標準，以便于包 裝

13、在生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)的操作?，F(xiàn)在的包裝產(chǎn)業(yè)在各工業(yè)化國家中已發(fā)展成為集 包裝材料、包裝機械、包裝生產(chǎn)和包裝設(shè)計為一體的包裝產(chǎn)業(yè)。4-市場競爭的需求 包裝形態(tài)的不斷豐富產(chǎn)業(yè)化包裝發(fā)展的歷史，既是包裝材料及制造工藝的發(fā)展史，也是包裝形態(tài) 不斷適應(yīng)市場競爭而變化的歷史。主要的包裝材料如金屬、紙板、玻璃、塑料 等，能有今天豐富多姿的形態(tài)，是歷經(jīng)了不斷演變過程的。(1)、金屬材料包裝的發(fā)展金屬罐作為包裝的想法在200年以前就誕生了。在1795年，拿破侖為了軍隊遠征的需要，出重金懸賞能時間保存食品的方法。1810年，杜蘭德發(fā)明了用金屬罐保存食品的方法。起初，由于生產(chǎn)工藝和成本的限制，金屬包裝并沒有 被迅速普及

14、開。到了美國內(nèi)戰(zhàn)期間，出于軍隊的需求和人們?yōu)榱藘Υ媸称芬詡?戰(zhàn)亂的需要，金屬罐頭才廣泛使用。鋁制包裝的出現(xiàn)是金屬包裝技術(shù)上的又一大飛躍，它柔軟性好、重量輕，只 有鐵皮的1/3,光澤度也好。在20世紀30年代，許多日用品和食品都開始采 用鋁制軟管作包裝，像牙膏、面膏、膠水、鞋油、醬、奶酪、煉乳等。1963年易拉罐鋁罐誕生，由于其使用的便捷性、成本的經(jīng)濟性而大大地促進了罐裝啤 酒和飲料業(yè)的發(fā)展。(2)、紙質(zhì)包裝的發(fā)展紙質(zhì)包裝在成型上非常簡便。在形態(tài)上隨著市場的需求而變化，及時易行。 尤其隨著售賣方式的改革，紙包裝形態(tài)也出現(xiàn)了很大變化。比如，更適合于超 市銷售的POP式包裝、快餐包裝、個性化的專賣店

15、產(chǎn)品包裝等。2000年全國人均紙張消費26公斤(上海人均已達100公斤)，僅及世界人均消 費水平的一半，遠低于發(fā)達國家年人均 200300公斤的水平。(3)、玻璃材質(zhì)包裝的發(fā)展早在公元前16世紀，古埃及人就發(fā)明了以石英石為原料，用熱壓法生產(chǎn)玻璃 容器的方法。公元前1世紀，羅馬人發(fā)明了吹制玻璃的方法，并創(chuàng)造出廠“浮雕 玻璃工藝”。1809年，阿珀特發(fā)明了用玻璃瓶保存食品的方法。此后到 19世紀 后半葉，在商店、雜貨店中出售的許多商品都使用玻璃瓶作為包裝。如從 1884 年開始，牛乳開始使用玻璃瓶進行灌裝生產(chǎn)。玻璃瓶作為酒的包裝，尤其是葡 萄酒的包裝已有很長的歷史。1903年，歐文斯成功研制出了全

16、自動玻璃制造機 械，使廉價的瓶裝啤酒的大規(guī)模生產(chǎn)成為可能。20世紀后新技術(shù)不斷出現(xiàn)，鋼化玻璃、浮雕工藝、噴砂工藝、彩繪工藝等為酒類、化妝品、食品等的包裝容 器帶來了更美觀的形態(tài)。(4)、紡織材質(zhì)包裝的發(fā)展我國的紡織技術(shù)源遠流長，在我國的新石器時代出土文物中，就有紡織器械和絲織物的殘片。自公元前2世紀以后的千余年間，大量的中國絲織器通過“絲綢 之路”西運，絲織品的工藝知識也隨之傳播。據(jù)周嘉胄所著裝潢志記載，秘書閣的皇家藏書“以黃綾裝潢”。這就是 說，這些書籍的包裝盒是用黃色絲織品裱起來的。以絲織品制成的包裝袋和包 裝盒，是我國古代用來盛放高檔首飾、珠寶玉器、高級工藝品及其他珍貴物品 的包裝物，而

17、且一直沿用至今。(5)、塑料材質(zhì)包裝的發(fā)展1936年，在法國塑料薄膜的熱成型法成為肉類食品的熱收縮包裝技術(shù)，后來 結(jié)合了抽真空技術(shù)，延長了肉類食品的保質(zhì)期。塑料成型技術(shù)的進步，憑借其 成本優(yōu)勢、不易碎等特點，逐漸取代了許多玻璃瓶包裝。止匕外，原先的金屬可 擠壓軟管也逐漸被塑料軟管所取代。后期出現(xiàn)的被譽為明日塑料之星的塑料共混物、塑料合金、無機材料填充增強的復(fù)合材料，對提高塑料包裝質(zhì)量、附加值和環(huán)保性能以及開發(fā)新產(chǎn)品將產(chǎn)生更大的影響。5、包裝發(fā)展時期中的經(jīng)典包裝在包裝設(shè)計的發(fā)展過程中，有許多令人難以忘記的包裝，它們以其長久的生命力、科學性、審美性，成為包裝設(shè)計發(fā)展史的一個個閃亮的設(shè)計經(jīng)典。(1)

18、、鋁制易拉罐1940年，歐美開始發(fā)售用不銹鋼罐裝的啤酒；1963年鋁罐的出現(xiàn)也成為制罐 技術(shù)的飛躍。(2)、TOBLERONE”巧克力包裝TOBLERONE”是一個世界知名的巧克力品牌，它誕生在一個瑞士糕點制作世家，其獨特的包裝設(shè)計是非常有名的。TOBLERONE”商標，還包括了其獨特的三角形包裝盒。這個形狀的靈感來自于瑞士雪山山頂三角形的形狀。TOBLERONE”的包裝設(shè)計從1908年開始直到現(xiàn)在，從結(jié)構(gòu)和設(shè)計上一直沒有什么大的改變，只是隨著新產(chǎn)品的增加，對底色略加調(diào)整以示區(qū)別。(3)、噴霧壓力罐噴霧壓力技術(shù)于1929年在挪威得以發(fā)明,1940年應(yīng)用在包裝技術(shù)上并在美國市場取得了成功。它的優(yōu)

19、點在于其人性化的設(shè)計，突出了使用上的便利性。它可以將液體均勻地呈霧狀噴灑出來，方向和壓力大小都很容易控制。噴霧壓力罐的原理是利用氣壓將內(nèi)容物壓出閥門。(4)、“可口可樂”玻璃瓶1913年公司的創(chuàng)意概念記錄中這樣寫道：”可口可樂的瓶型，必須做到即使是 在黑暗中，僅憑手的觸摸就可認出來。白天即使僅看到瓶的一個局部，也要讓 人馬上知道這是可口可樂的瓶?！北局@一設(shè)計理念，這種造型的 192ml的玻璃 瓶，直到今天仍在世界各地使用，它不但造型優(yōu)美，也給消費者帶來很強的心 理作用。(5)、三角紙盒(四面體紙盒)的設(shè)計三角錐型紙盒最早源于瑞典在1952年9月生產(chǎn)的奶酪包裝，研究人員發(fā)現(xiàn)了 合成材料中加入聚

20、乙稀薄膜的紙板有很強的密封性和無菌化的效果，使經(jīng)過滅 菌處理后的液體，保存期的延長成為可能。在形態(tài)設(shè)計上這種包裝運用了最大 限度節(jié)省包裝原料的設(shè)計理念，使造型簡潔而且獨特，它所具有的四個面無論 用那一個面進行放置，包裝都會處在一個最穩(wěn)定和最佳的受力狀態(tài)。這一點是其他包裝形態(tài)所不具備的，使它成為包裝設(shè)計史上成功的設(shè)計之一?，F(xiàn)在，每年約有460億升液體在780億只這種包裝盒中進行保存和銷售。(6)、紙制雞蛋盒紙制雞蛋盒包裝的原型是于1930年左右設(shè)計完成的，它使用了廉價紙漿作為原材料，從那時起便成為雞蛋包裝的主要形式。1950年左右，塑料材料包裝的普及使紙制包裝盒受到了威脅。但由于公眾環(huán)境保護意識

21、的增強，因而紙制包 裝盒至今仍然存在，而且應(yīng)用范圍也在逐漸擴大。三、包裝設(shè)計的未來時期現(xiàn)代的商品流通和運輸網(wǎng)絡(luò)，可以使商品被安全地輸送到世界上的任何地 方。貿(mào)易全球化使包裝產(chǎn)業(yè)的重要性也增加了，最大限度地追求效率，最小限 度地產(chǎn)生廢棄物是包裝業(yè)所要承擔的重要責任。設(shè)計者還應(yīng)考慮到自己的“設(shè)計作品”的回收問題及再利用問題。一般來說，可再利用的包裝都是由于采用了高質(zhì)量材料，可多次重復(fù)使用，如乳制品包裝、飲料瓶、啤酒瓶等。但是，由于紙材本身材質(zhì)的限制，纖維強度在使用中 會遭到破壞，只能做為原材料再回收。而且包裝回收時，有的材料會影響再利 用的效果，尤其是塑料制品，塑料在回收時再處理的成本是較高的，而

22、且燃燒 處理還會產(chǎn)生有害的氣體。因此，嚴格的資源分類處理也是很重要的。第三章包裝設(shè)計與市場銷售第一節(jié)包裝本身具有銷售力何謂銷售力包裝？一、銷售力包裝不僅僅是包裝（銷售力包裝必須具備營銷力）二、銷售力包裝的戰(zhàn)略性（對中小企業(yè)而言包裝力就是廣告力）三、銷售力包裝的三大特征（刺激性、說服性、聯(lián)想性）如何創(chuàng)作有銷售力的包裝？一、銷售力包裝創(chuàng)作的準則（競爭環(huán)境、未來資產(chǎn)）二、銷售力包裝創(chuàng)作的要點（科學性、獨特性、執(zhí)行性、團隊性）三、銷售力包裝創(chuàng)作的步驟（調(diào)研、規(guī)劃、創(chuàng)意、設(shè)計、評估、上市輔助）好包裝靠怎樣手段去征服它的目標消費者？關(guān)鍵點之一：把目標消費者的身份“嵌”進包裝里。消費者購買產(chǎn)品的動機往往是由

23、自己的身份或形象決定的，當商品能體現(xiàn)自己的形象或身份時，消費者會產(chǎn)生購買的沖動。以養(yǎng)生堂系列產(chǎn)品為例，“成 長快樂”充滿童趣的外型對應(yīng)的是聰明活潑的孩子，美倫美奐的“朵而”是給渴望 美貌的女性的，俏皮的“清嘴含片”對應(yīng)的是年輕活力的都市女孩，而“龜鱉丸”是 普天下知恩圖報的孝子（晚輩）只要與人群身份對位，消費者就會進行購頭0關(guān)鍵點之二：體現(xiàn)消費者最關(guān)心的利益點方便面需要將柔軟的面條和鮮美的調(diào)料完美地展現(xiàn)出來，引起食欲；保健 品的禮品裝規(guī)格要大氣，印刷要精美，否則就體現(xiàn)不出送禮人的大方，就不會 讓送禮和受禮者臉面上有光；外出旅游用的牙膏要小巧一些，否則旅行包不好 裝。關(guān)鍵點之三：讓產(chǎn)品在陳列架上

24、“跳”出來做終端的銷售人員經(jīng)常說要讓自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中“跳”出來，這表達 了銷售人員渴望產(chǎn)品第一個被消費者所注意。其實消費者對一個產(chǎn)品的注意一 般是從無意狀態(tài)轉(zhuǎn)向有意狀態(tài)的，如果能被消費者在一大堆產(chǎn)品中第一個被注 意，并產(chǎn)生好感，消費者購買的機會會大很多。關(guān)鍵點之四：設(shè)計印象深刻的記憶點好的包裝都會給人留下深刻的記憶，比如“萬寶路”香煙粗獷的西部牛仔 形象，LACOSTE”的鱷魚這些形象閉上眼睛都能想象得出來。關(guān)鍵點之五：給產(chǎn)品“畫一張誠實可信的臉”要讓消費者消除疑慮，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，好的產(chǎn)品包裝往往能起到無聲 勝有聲效果。有一種包裝策略是讓消費者看“透”，采用透明的包裝材質(zhì)讓消費 者看到

25、產(chǎn)品內(nèi)在的東西，放心大膽消費；還有一種包裝策略是在包裝上注明或 權(quán)威的科研機構(gòu)、或政府機構(gòu)、或衛(wèi)生機構(gòu)特別推薦，由某保險公司承擔質(zhì)量 保險，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域使用十分廣泛；食用快速消費品往往會注明生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等，當然還有條形碼、全國統(tǒng)一零售價格等，增強消費者購買信心，快速成交。第二節(jié)了解消費者的消費心理消費者是營銷的終極市場，人們消費心理的多維性和差異性決定了商品包裝 必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。因此， 在對商品包裝進行設(shè)計時，必須充分把握住消費者的消費心理。一、把握消費者的求便心理顧客購物都求方便，如透明或開窗式包裝的食品可以方便挑選；組合式包裝 的禮品籃

26、可以方便使用；軟包裝飲料方便攜帶等等，包裝的方便易用增添了商 品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識別包中用鋸齒狀標識 區(qū)分洗滌劑的類型；在罐裝食品中設(shè)置“蓋中部凹陷狀證明未過保質(zhì)期”的自動 識別標志等等，它們原來是為迎合高齡老人和殘疾人而開發(fā)的，結(jié)果深得消費 者的廣泛喜愛，可見求方便是所有人的消費心理。二、把握消費者的求美、求實心理商品的包裝設(shè)計不能僅僅要求設(shè)計漂亮，同樣需要讓消費者能夠完全了解商 品的功能與特性，并且包裝的成本與容量的確定必須參考消費需求和消費心 理，適應(yīng)消費者的生活方式和生活形態(tài)，只有這樣，商品包裝才能做到有針對 性，也就是不同標準的適度。例如，同一系列的產(chǎn)

27、品可設(shè)有精裝、簡裝等不同 體積量的包裝，空間容積率也可有所區(qū)別，以滿足不同生活形態(tài)下的多樣化利 益訴求。三、滿足消費者的求新、求異心理現(xiàn)代人們的審美觀念，對生活質(zhì)量的要求都在提高，這更需要在包裝的創(chuàng)新 性與個性設(shè)計上下功夫。新穎獨特的包裝裝飾設(shè)計，要求除了充分體現(xiàn)設(shè)計的 形式美和內(nèi)涵美之外，還要體現(xiàn)其設(shè)計構(gòu)思的獨到性，將情感、技術(shù)、社會信 息、審美意愿和設(shè)計文化等諸多因素綜合在一起，力求使設(shè)計既有獨特的藝術(shù) 風格又能表現(xiàn)藝術(shù)個性。四、滿足消費者的求趣心理人們在緊張的生活中尤其需要輕松和幽默。美國的一家公司在所生產(chǎn)的餅 干的罐蓋上印上各種有趣的謎語，只有吃完餅干才能在罐底找到謎底，產(chǎn)品很 受歡迎

28、。我國兒童食品“奇多”粟米脆每包都附有一個小圈，一定數(shù)量的小圈可 以拼成玩具，小圈越多，拼的玩具就越漂亮，結(jié)果迷住了大批的小顧客。人們 的好奇心往往可以驅(qū)使他們重復(fù)購買。五、把握消費者的求信心理在產(chǎn)品上突出了廠名、商標，有助于減輕購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理。特別是有一定知名度的企業(yè)，這樣做對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳一舉兩得。美國百威 公司的銀冰啤酒的包裝上有一個企鵝和廠牌圖案組成的品質(zhì)標志，只有當啤酒 冷藏溫度最適宜的時候，活潑的小企鵝才會顯示出來，向消費者保證是貨真價 實，風味最佳，滿足他們的求信心理。第三節(jié)包裝設(shè)計與消費行為一方面，消費者的消費購買行為既有購買能滿足生理和物質(zhì)需要，也有購 買能滿足

29、社會和精神需要。如購買煙、酒、茶、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本 上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要。購買各種書籍，訂閱各種雜志、 購買彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要等。但人的需要不一定都能轉(zhuǎn)化為推動人去行動的行為動機，需要往往以愿望 的形式被人體驗到。如很多人都希望自己皮膚健康美麗，這種以愿望的購買形 式存在人的心中，只有當某廠家生產(chǎn)了這種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費 者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品，此時，消費者才會去商店購買此類化 妝品。只有這時，心理動機才真正轉(zhuǎn)化為消費的行為動機，成為人們消費行為 的動力。另一方面，消費者的購買行為有時是由一種動機支配的，有

30、時是由多種復(fù) 雜動機綜合支配的，這些動機往往交織在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、 社會需要的動機常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機。如，經(jīng)濟收入低的消費 者往往只注重商品使用價值，對商品的要求是物美價廉，這是由一種購買動機支配的購買商品的行為。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往對商品包裝品質(zhì)更為 講究，這部分消費者的購買動機是相當復(fù)雜的，是生理、物理需要與精神、社 會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導地位。在現(xiàn)代人的消費過程中，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷 提高，消費行為的社會化，消費者購買商品的行為動機也在不斷變化著。在進 行包裝設(shè)計時，就應(yīng)多從滿足人們的行為動機著想，俗語講

31、得好“把握先機，才 能先聲奪人”。第四章 包裝設(shè)計的程序與操作第一節(jié)包裝設(shè)計的流程1、設(shè)計策劃前期策劃及包裝策劃的初始階段任務(wù)：根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略及市場情況，制定新產(chǎn)品開發(fā)動機與市場切入點， 確定目標消費群體，并根據(jù)銷售對象的年齡層、職業(yè)層、性別等因素來制定產(chǎn) 品開發(fā)的特點、銷售方式與包裝形象設(shè)計的突出點，還要結(jié)合產(chǎn)品定位和競爭 對手的情況制定產(chǎn)品的特性、蟲點、成本以及售價等等。2、創(chuàng)意設(shè)計對具體設(shè)計項目進行階段任務(wù)：制定視覺傳達表現(xiàn)的重點和包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計的方案，并對產(chǎn)品競爭對手 進行研究。該階段一般盡可能多的拿出草案，以草稿的表現(xiàn)方式就可以。但要做到盡量 準確地表現(xiàn)包裝結(jié)構(gòu)特征、版式編排和主體形

32、象的造型。3、設(shè)計操作對創(chuàng)意設(shè)計方案進行具體形象化設(shè)計實施階段步驟：(1)設(shè)計構(gòu)想圖(2)表現(xiàn)元素準備(3)電腦具體化表現(xiàn)(4)打印平面樣稿并提案(5)打印立體樣稿并提案(6)方案確定4、樣品驗證小規(guī)模的試生產(chǎn)階段委托市場調(diào)研部門進行消費者試用、試銷、市場調(diào)查，并通過反饋情況決定投入生產(chǎn)的包裝方案。包裝設(shè)計最終的目標是消費者，只有贏得消費者認可，包裝才能顯示出促銷 價值，才能體現(xiàn)出經(jīng)濟效益。第二節(jié)現(xiàn)代包裝設(shè)計策略1、系列包裝策略即企業(yè)生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上采用相同或近似的視覺形象 設(shè)計。目的：便于引導消費者把產(chǎn)品與企業(yè)形象聯(lián)系起來。樹立企業(yè)形象。優(yōu)點：可以提高設(shè)計和制作效率，節(jié)省

33、產(chǎn)品推廣開支，利于產(chǎn)品迅速打開銷 路，強化企業(yè)形象。2、等級化包裝策略即根據(jù)消費者的經(jīng)濟收入、消費習慣、文化程度、審美、年齡等存在的差異，滿足不同人群對包裝的需求心理。目的：爭取不同層次的消費群體。3、便利性包裝策略即從消費者使用角度考慮，在包裝設(shè)計上采用便于攜帶、開啟、使用、重復(fù) 利用等便利性結(jié)構(gòu)特征。目的：突出包裝設(shè)計的人性化來爭取消費者的好感。4、配套包裝策略即企業(yè)將相關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)品配齊成套進行包裝銷售。目的：有利于消費者方便使用及饋贈。有利于帶動多種產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的檔次。5、隨附贈品的包裝策略即通過在包裝內(nèi)隨附贈品來激發(fā)消費者的購買欲望。贈品形式可以多樣，要 做到投其所好。目的：

34、吸引消費者，激發(fā)消費者的購買欲望。6、更新包裝策略一是通過改進包裝使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機；二是通過對旺銷商品改進，使商品錦上添花，順應(yīng)市場變化，保持銷售旺勢，進一步強化企業(yè)和品牌在消費者心中形象。7、復(fù)用包裝策略復(fù)用指包裝再利用的價值。它根據(jù)目的和用途基本上可以分為：(1)回收再利用優(yōu)點：降低包裝成本，便于商品周轉(zhuǎn)，有利于減少環(huán)境污染。(2)消費者另作它用優(yōu)點：變廢為寶，持續(xù)宣傳。8、企業(yè)協(xié)作的包裝策略聯(lián)合良好信譽和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上側(cè)重點突出聯(lián) 手企業(yè)形象。9、綠色包裝策略即選擇可重復(fù)利用或可再生、易回收處理、對環(huán)境無污染的包裝材料，容易 贏得消費者的好感與認同，

35、也有利于環(huán)境保護和與國際包裝技術(shù)標準接軌，從 而為企業(yè)樹立良好的環(huán)保形象。第三節(jié)包裝設(shè)計的定位在消費日趨個性化，營銷手段多樣化的今天，包裝設(shè)計的功能悄悄發(fā)生了變 化，更側(cè)重設(shè)計表現(xiàn)個性化、多視角和時代特征。包裝定位即根據(jù)商品特點、營銷策劃目標及市場等情況所制定的設(shè)計表現(xiàn)上的戰(zhàn)略規(guī)劃，以傳達給消費者一個明確的銷售概念。1、品牌定位其特點是在包裝上突出品牌的視覺形象。(1)突出品牌的色彩形象(2)突出品牌的圖形形象(3)突出品牌的字體形象2、產(chǎn)品定位使消費者迅速地通過包裝對產(chǎn)品的特點、用途、功效、檔次等有直觀的了 解。(1)產(chǎn)品特色定位(2)產(chǎn)品功能定位(3)產(chǎn)品產(chǎn)地定位(4)傳統(tǒng)特色定位(5)紀

36、念性定位(6)產(chǎn)品檔次定位3、消費者定位突出產(chǎn)品的使用對象，滿足并符合他們的喜好和消費特點。使包裝具有針對 性和銷售力。(1)地域區(qū)別定位(2)生活方式區(qū)別定位(3)生理特點的區(qū)別定位不同的設(shè)計定位往往在一件包裝設(shè)計中會得到綜合體現(xiàn)，但應(yīng)該注意其主次 關(guān)系，突出訴求重點。第五章包裝設(shè)計的歷史與發(fā)展第一節(jié)包裝材料的設(shè)計應(yīng)用包裝材料是指用于制造包裝容器和構(gòu)成產(chǎn)品包裝的材料的總稱。社會科技的 發(fā)展，使各種新型的材料不斷誕生并被利用，包裝材料從天然發(fā)展到合成，從 單一發(fā)展到復(fù)合，材料的互相滲透已成為世界性的發(fā)展趨勢和必然。它代表的 是一個新時代的文化信息，一種新生力量在生活中的體現(xiàn)，使得現(xiàn)代包裝的行

37、列中又增添了新的家族，使包裝文化的美感具有了時代感、流行性和普及性。包裝設(shè)計中對于材料的選擇非常重要，不同的材料給人以不同的視覺感 受，當然包裝材料的種類很多，如棉麻質(zhì)的、陶質(zhì)的、木質(zhì)的等等。這里我們 就構(gòu)成現(xiàn)代包裝材料四大支柱的紙、玻璃、塑料和金屬來進行討論。一、紙材料：是包裝設(shè)計的常用材料，因其具有易加工，便于印刷，環(huán)保，廉價等優(yōu) 點，因此可適用于多種產(chǎn)品的包裝。、PVC材料:PVC用作包裝材料是現(xiàn)代包裝技術(shù)發(fā)展的重要標志，因其原料來源豐富、成本低廉、性能優(yōu)良，成為近40年來世界上發(fā)展最快、用量巨大的包裝材料。今后發(fā)展趨勢是多層復(fù)合不透氣性 PVC塑料、功能性PVC塑料，并以生物可 降解P

38、VC的發(fā)展較為迅速。三、金屬材料：金屬材料是一種歷史悠久的包裝材料，用于食品包裝已有近200年的歷史。由于金屬包裝材料具有很高的阻隔性能、優(yōu)良的機械力學性能和成型加工 性能，同時具有良好的耐高低溫性能、導熱性能和表面裝飾性能，使其具有優(yōu) 良的包裝特性。四、玻璃材料：玻璃是一種古老的包裝材料，具有高阻隔、光亮透明、化學穩(wěn)定性好、易 成型的特點。五、包裝材料的發(fā)展趨勢：可以說，一種新材料的出現(xiàn)，會使一種包裝形式具有鮮明的時代標記。如從19世紀開始，隨著工藝化的發(fā)展，包裝材料逐步豐富多樣起來，1800年出現(xiàn)機制的木箱；1818年制成了鍍錫的金屬罐；1856年英國發(fā)明了瓦楞紙，1871年瓦楞紙得到應(yīng)用

39、；1895年金屬軟管用于牙膏、藥膏等；1908年瑞士化學家發(fā)現(xiàn)了玻璃紙，并于1924年技術(shù)傳到美國，由美國杜邦公司用于食品包裝；1927年發(fā)現(xiàn)了聚乙烯，并與1930年廣泛應(yīng)用于包裝。20世紀后半期，鋁箔應(yīng)用于冷凍食品包裝，1950年美國開發(fā)了層壓技術(shù)，從此開創(chuàng)了復(fù)合材料的新時代。第二節(jié)紙盒包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計紙盒包裝，是指通過對紙的切、割、折、插、粘等工藝，使其具有三維立 體感的商品包裝盒。隨著環(huán)保意識的加強，人類對紙這種環(huán)保綠色材料的開發(fā) 與使用進一步加強，許多發(fā)達國家相繼研究出對紙的多種深加工方法，在拓寬 紙質(zhì)包裝發(fā)展領(lǐng)域的同時，也加快了紙質(zhì)包裝發(fā)展的速度。一、紙盒包裝形式分類：1、間壁式紙盒這種

40、結(jié)構(gòu)主要是隔離易于破損的商品如：燈泡、瓷器、玻璃、雞蛋等。其 商品可以有效地得到保護起到固定商品位置的作用，并能有效地緩沖碰、撞、 摔，但是會限制商品的數(shù)量。2、搖蓋式紙盒這種結(jié)構(gòu)主要是盒身、盒蓋、盒底皆為一板成型。在包裝盒中是使用最多 的一種形式，盒蓋搖下蓋住盒口，使用的紙料面積基本是長方形或正方形，比 較經(jīng)濟，易于取出商品和便于陳列及宣傳商品。3、天地蓋紙盒這種結(jié)構(gòu)主要是盒身、盒蓋兩者分離。也是在包裝盒中使用最多的一種形 式，盒蓋蓋住盒口，比較經(jīng)濟、實用，易于取出商品和便于陳列及宣傳商品。4、抽拉式紙盒這種結(jié)構(gòu)主要是盒身、盒蓋兩者分離，盒蓋將盒身包圍，盒身可以抽拉。 也是在包裝盒中使用最多

41、的一種形式，比較經(jīng)濟、實用，易于取出商品和便于 陳列及宣傳商品。5、開窗式紙盒這種結(jié)構(gòu)的最大特點，就是將內(nèi)容物或內(nèi)包裝直接展示出來，給消費者以真實可信的視覺信息。開窗的形式有多種：局部開敞、盒面開敞、盒蓋開敞等，主要視商品具體情況而定。開窗處的里面貼上PVC透明膠片以保護商品。做開窗設(shè)計時有兩個原則必須遵守：開窗的大小要考究，開得太大會影響盒 子的牢固，太小則不能看清商品；開窗的形狀要美觀，如果切割線過于繁雜 反而會使畫面顯得瑣碎。6、手提式紙盒手提盒是一種從手提袋的啟示發(fā)展出來的包裝，其目的是使消費者提攜方 便。這種盒形，大多以禮品盒形式出現(xiàn)或用于體積較大的商品。提攜部分與盒 身一板成型，利

42、用蓋和側(cè)面的延長相互鎖扣而成，可附加PVC、紙材、繩索用作提手，或利用附加的間壁結(jié)構(gòu)，也可利用商品本身的提手伸出盒外。7、異型式紙盒異型紙盒主要有三角形、五角形、菱形、六角形、八角形、梯形、圓柱 形、半圓形、書本式等各種形態(tài)。這種紙盒的結(jié)構(gòu)是通過弧線、直線的切割和 面的交替組合，呈現(xiàn)出來的包裝造型。異型紙盒的優(yōu)點是新穎、美觀。8、陳列式紙盒這種結(jié)構(gòu)主要是在貨架或柜臺上陳列時可形成一個展示架。它的主要變化 在盒蓋部分，蓋子根據(jù)盒面的圖形文字，起著廣告宣傳的作用。蓋子放下后， 即可成為一個完整的密封包裝盒，有效地保護商品。二、包裝紙盒結(jié)構(gòu)設(shè)計的原則：包裝紙盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計，要從以下方面考慮。(1)實用

43、性原則：由于包裝本身的功能性，包裝紙盒設(shè)計時必須根據(jù)其內(nèi) 容物的性質(zhì)、形態(tài)、重量、尺寸等因素，以達到包裝的收納和保護的作用。(2)經(jīng)濟性原則：要考慮廠家對產(chǎn)品的成本核算，做到花最少的錢達到最 好的效果。(3)審美性原則：具有時代的審美特點和大眾的審美需求。第六章包裝的平面視覺設(shè)計第一節(jié)文字形象設(shè)計要素文字是交流思想、傳遞信息并能表達某一主題的符號，它承載著人類的歷史 與文化。包裝視覺設(shè)計中的文字可以表達有關(guān)商品的信息，人們通過這些文 字，了解商品的產(chǎn)地、性能、使用方法和保質(zhì)期等，從而達到人與商品直接的 信息溝通。1、文字設(shè)計要素的組成(1)基礎(chǔ)文字基礎(chǔ)文字包括包裝牌號、品名和出產(chǎn)企業(yè)名稱，一般

44、安排在包裝的主要展示 面上，生產(chǎn)企業(yè)名稱也可以編排在側(cè)面或背面。品牌名字體一般有規(guī)范化的設(shè) 計編排模式，品名文字可以加以裝飾變化?；A(chǔ)文字設(shè)計的注意事項(基礎(chǔ)文字以品牌名、企業(yè)名等為主)A、基礎(chǔ)文字設(shè)計原則保證可讀性、從商品內(nèi)容出發(fā)、造型統(tǒng)一原則B、基礎(chǔ)文字設(shè)計的變化范圍外形變化、筆形變化、結(jié)構(gòu)變化、排列變化C、基礎(chǔ)文字的設(shè)計表現(xiàn)手法筆形裝飾、字形變化、重疊與透疊、借筆與連筆、斷筆與缺筆、變異、圖地反轉(zhuǎn)、排列變化、形象化、空間變化、手寫體等等(2)資料文字資料文字包括產(chǎn)品成分、容量、型號、規(guī)格等。編排部位多在包裝的側(cè)面， 背面，也可以安排在正面。設(shè)計時一般采用印刷字體。(3)說明文字說明文字是

45、說明產(chǎn)品用途、用法、保養(yǎng)、注意事項等。文字內(nèi)容簡明扼要， 字體一般采用印刷體。通常情況下不編排在包裝的正面。(4)廣告文字廣告文字是宣傳內(nèi)容物特點的推銷性文字，內(nèi)容應(yīng)做到誠實、簡潔、生動， 切忌欺騙與羅嗦。其編排部位多變。同時，在具體的操作過程中，對文字設(shè)計 與排列的幾點建議。1)字體要規(guī)范化，要準確，醒目易于辨認，要有主有次。2)設(shè)計作品上字體一般以兩三種為宜，可有大小，粗細的變化，但字體不宜 變化太多，一免發(fā)生混亂的效果。3)商標品牌名稱的文字設(shè)計是包裝文字設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)，設(shè)計時，最好根 據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容與屬性，選用現(xiàn)有字體或重新設(shè)計。4)文字內(nèi)容要簡明、真實、生動、易讀、易記，字體設(shè)計應(yīng)具備

46、良好的識別 性、可讀性。5)文字的編排應(yīng)與包裝的整體設(shè)計風格相和諧。6)字距、行距安排得當，各類文字要有聚有散，字體要有大小，字體顏色要 有明有暗7)印刷體的字型清晰易辨，在包裝上的應(yīng)用更為普遍。文字設(shè)計是設(shè)計師的基本素養(yǎng)和設(shè)計功力的體現(xiàn)，要對文字特有的熟練和敏銳的審美判斷。利用文字塑造品牌形象(1)體現(xiàn)民族文化特色(2)突出品牌形象(3)體現(xiàn)商品的品位和特色第二節(jié)圖形設(shè)計要素圖形是包裝視覺傳達設(shè)計中心的重要組成部分，其在設(shè)計中具有強烈的引起人注意的作用。從圖形的表現(xiàn)形式上看，可分為具象和抽象兩種，表現(xiàn)手法大 種多樣。1、具象圖形繪畫圖形：寫實繪畫圖形也不是純客觀的寫實，是利用寫實手法根據(jù)表現(xiàn)

47、要 求對所要表現(xiàn)的對象加以有所取舍的主觀選擇。漫畫卡通：卡通漫畫的表現(xiàn)手法比較靈活自然，卡通漫畫形象本身就采用 一種擬人的手法，給人以活躍詼諧的視覺感受。這種方式比較適于兒童產(chǎn)品，食 品，電子產(chǎn)品等的表現(xiàn)。裝飾概括：無論是采用傳統(tǒng)紋樣的圖案，還是現(xiàn)代的圖形進行表現(xiàn)，她們都是在寫實物象的基礎(chǔ)上的一種精練和概括，或強烈奔放，或簡潔優(yōu)雅。2、抽象圖形抽象圖形指運用點、線、面形式美，幾何元素的表現(xiàn)手法形成的沒有直接 含義而有間接聯(lián)系的圖形。抽象圖形具有廣闊的表現(xiàn)空間，在包裝畫面的表現(xiàn)上有很大的發(fā)揮潛力。抽象圖形的雖然沒有直接含義，但是同樣可以傳達一定的信息。在表現(xiàn)方法上，點、線、面的變化可以形成多種表

48、現(xiàn)效果。總之對于圖形設(shè)計給出的幾點建議。1)圖形設(shè)計要注意準確的信息性。2)圖形設(shè)計要注意鮮明而獨特的視覺感受。3)圖形設(shè)計要注意有關(guān)的局限性與適應(yīng)性。4)在設(shè)計包裝時，應(yīng)注意圖形與文字兩者之間的相互關(guān)系。3、夸張概括的表現(xiàn)手法這種表現(xiàn)手法強調(diào)以變化求突出，不但有所取舍，而且還有所強調(diào)，使主體形象雖然不和理，但卻很合情。如：我國民間剪紙、泥玩具、皮影和國外卡通 藝術(shù)都有許多生動的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。圖形設(shè)計的基本原則(1)準確地傳達信息(2)體現(xiàn)視覺個性(3)注意圖形的局限性和適應(yīng)性第三節(jié)色彩設(shè)計要素我們生活在一個色彩的世界，色彩無處不在。根據(jù)現(xiàn)代科學研究的資料表 明，人從外界接受

49、信息的百分之九十以上是由視覺器官輸入大腦的。來自外界 的一切視覺形態(tài)像，如物體的形狀，空間，位置以及它們的界限和區(qū)別都由色 彩和明暗關(guān)系來反映。因此色彩在人們的社會活動中具有十分重要的意義。1、色彩概念(1)色彩的三原色包裝上所涉及的印刷混色主要是以顏料的三原色紅、黃、藍而展開的。(2)色彩的基本屬性一一色相、明度和純度正所謂“遠看顏色，近看花”這句通俗的諺語貼切的說明了色彩作為信息傳 遞的強人之處。即在得知事物的形狀等詳細信息之前，首先感受到的是色彩。 因此，人們對色彩的特殊敏感性就決定了色彩元素再視覺設(shè)計中的重要位置。2、色彩對比(1)對比與調(diào)和俗話說，“紅花雖好，需要綠葉相助”，色彩只有

50、在對比中產(chǎn)生效果。色彩 的對比包括色相對比、明度對比、純度對比以及冷暖對比。色相：用于區(qū)別色彩的名稱。如紅、黃、橙等。明度：就是色彩的光亮度。色彩本身由于光度的不同而產(chǎn)生命暗現(xiàn)象。純度：就是色彩的飽和度。(2)主調(diào)與層次在繪畫作品中要有主調(diào)，在包裝視覺傳達設(shè)計中同樣要有主調(diào)。主調(diào)的營 造是通過某種顏色在畫面上的面積決定的。這就要求設(shè)計者組織好各個顏色的 主次關(guān)系。同時還要注意顏色間的名度關(guān)系。從而使整個畫面能夠形成鮮明的 黑白灰層次，這樣畫面才有層次感，不至于讓人產(chǎn)生乏味，平淡的感覺。3、色彩視覺心理(1)色彩的聯(lián)想熱情與冷靜、空間的遠近、膨脹與收縮、輕重差異、強弱反差、特殊的聯(lián)以食品包裝為例

51、了解色彩的味覺感在食品包裝上，色彩引起食品的味感有重要的作用 .人們一見到紅色的糖果 包裝，就會感到甜味濃，一見到清淡的黃色用在蛋糕上，就會感到有奶香味。一般來說，紅、黃、白具有甜味；綠色具有酸味；黑色具有苦味；白青具有咸 味；黃、米黃舊有奶香味等。不同口味的食品，采用相應(yīng)色彩的包裝，能激起 消費者的購買欲望，取得好的效果。(2)色彩的冷暖感紅、橙、黃為暖色，易與聯(lián)想太陽、火焰等，即生產(chǎn)溫暖之感；而青、藍 為冷色，易與聯(lián)想冰雪等，即產(chǎn)生清涼直感。另外還有一組冷暖的概念，即一 般的色彩加如白會傾向冷，加入黑會傾向暖。如飲料包裝多用冷色，白酒類白 狀多用暖色。色彩的冷暖感覺以色相的影響最大。(3)

52、色彩的輕重感色彩的輕重感主要由色彩的名度決定，一般名度高的淺色和色相冷的色彩 感覺較輕，白色最低，明度低的深暗色彩和色相暖的色彩感覺重，其中色彩最 重。明度相同，純度高的色彩感覺輕，而冷色又比暖色顯的輕，在包裝設(shè)計 中，一般畫面下部有明度、純度低的色彩，以顯穩(wěn)定。(4)色彩的距離感在同一平面上的色彩，有的使人感到突出、近些，有的使人感到隱退、遠 些。這種距離上的進退感主要取決與名度和色相，一般是暖色近、冷色遠、明 色近、暗色遠、純色近，灰色遠、鮮明色近、模糊色遠，對比強烈的色近、對 比微弱的色遠、鮮明清晰的暖色有利于突出主題，模糊灰暗的冷色可襯托主題(5)色彩的華美質(zhì)樸感收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請

53、聯(lián)系管理員刪除精品文檔純度和明度較高的鮮明色，如紅、橙、黃等具有較強的華麗感，而純度和 明度較低的沉著色，如藍、綠等顯得質(zhì)樸素雅。前者可用與禮品、工藝品包 裝；后者可用于醫(yī)藥品。同時色相的多少也起一定作用，色相多顯得華麗，色 相少顯得樸素。4、色彩的設(shè)計應(yīng)用原則合理安排“圖色”與“地色”“整體統(tǒng)一，局部活躍”的用色原則依據(jù)商品的屬性依據(jù)企業(yè)形象和營銷策略依據(jù)市場地域特征第四節(jié)版面編排設(shè)計要素構(gòu)圖是構(gòu)思的具體化。在中國畫“六法”中稱為“經(jīng)營位置”，即把構(gòu)思所決定 的表現(xiàn)內(nèi)容，通過設(shè)計者對內(nèi)容的理解以及設(shè)計者的藝術(shù)素養(yǎng)加以組織，成為 一種具體的形象安排。也就是說，是商品包裝展示面的商標，圖形、文字

54、、色 彩和一些符號組合排列在一起，構(gòu)圖一個完整畫面的過程。1、編排設(shè)計的形式原理(1)比例與分割(2)對比與調(diào)和(3)節(jié)奏與韻律2、編排設(shè)計的原理(1)形式表現(xiàn)的統(tǒng)一性(3)棄繁就簡體現(xiàn)時代感3、編排設(shè)計的表現(xiàn)方式(1)對稱(2)對比(3)均衡(4)分割(5)四邊框(6)重復(fù)(7)穿插(8)突出焦點(9)疏密聚散(10)肌理雜音第七章 包裝的印刷與工藝第一節(jié)印刷的種類印刷在人類文明與信息傳播的過程中扮演著重要的角色，并與現(xiàn)代包裝設(shè) 計有著密切的聯(lián)系，可以說包裝的發(fā)展是伴隨著印刷等技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來 的，包裝中色彩斑斕，圖案豐富的視覺效果是通過印刷和工藝來實現(xiàn)的。對于 設(shè)計師來講，在對一個作品

55、定位、構(gòu)思的同時，就應(yīng)該考慮它的印刷制作問 題。早期人們設(shè)計包裝的手法主要采用手繪的效果，隨著電子計算機的普及與 應(yīng)用，電腦設(shè)計逐漸取代手工操作，電子設(shè)備與印刷之間的交流日益頻繁。一、平版印刷平版印刷又稱膠印，是基于油和水的互訴原理的工藝，是一種最常用的印 刷。一個橡皮膠印滾筒上，再由滾筒把圖像印到紙上。膠印機有多個印刷裝 置，每一個裝置傳送不同的顏色。優(yōu)點：印程作業(yè)快速，成本低廉，橡皮滾筒適用于不同種類紙張。缺點：油墨與水之間平衡問題造成色差，潮濕造成紙張收縮。用途：書刊，海報，畫冊，一般文具用紙印刷，紙盒。二、凸版印刷凸版印刷是一種最古老印刷方式，它的應(yīng)用原理很簡單，就好象蓋圖章，凸 起的

56、地方著墨，直接印在承印物上。所以就其表現(xiàn)力來講受到很大的制約，它 不能印制多層次、色彩豐富的印刷品，而對于處理大面積平顏色卻能發(fā)揮它的 優(yōu)勢。優(yōu)點：可印刷流水號、燙金、壓凸之印刷版。缺點：印刷不佳時，字體與線條容易粗化，彩印成本高。用途：書刊，包裝箱盒、塑料袋、燙金。三、凹版印刷凹版印刷是一種快速發(fā)展的印刷方式，它是通過滾筒印刷機裝有一個表面帶 侵蝕板的滾筒，侵蝕板將涂了墨水的蝕刻到圖像直接壓印到紙上。凹版印刷可 以制作出效果非常好的圖像印刷品，但由于制作侵蝕板成本很高，因此凹版因 經(jīng)常被用來印制量很大的作品，如郵票、包裝材料等。優(yōu)點：油墨深厚，色調(diào)表現(xiàn)力強，適用很多材質(zhì)，制版困難具有高底防偽 性。缺點：印刷版及滾筒成本高，只適合作大量印刷。用途：有價證券、鈔票、股票、壁紙。四、柔版印刷柔版印刷是近些年興起的印刷門類，它是一種用卷筒材料進行的連續(xù)的印刷 方式，其主要特點是結(jié)構(gòu)簡單，易形成生產(chǎn)線，使用水性油墨，無毒無污染， 對于保護環(huán)境有利，而且柔印幾乎可以印刷所有的印刷品和使用所有的承印 物，特別在包裝印刷中的瓦楞紙印刷有獨到之處，并成本較低。五、絲網(wǎng)印刷絲網(wǎng)印刷是使用網(wǎng)目漏色方式的印刷方式，由于其可印幅面的靈活性，大到 大型廣告小到名片都可以印制，因此備受青睞。而且可以在紙張、綿布、絲 綢、塑料、玻璃、木材、金屬等各材質(zhì)的承印物上印刷，因此