案例分析報(bào)告常見框架與工具詳細(xì)

1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔商業(yè)案例分析的常見框架與工具1. Strategy1.1 市場(chǎng)進(jìn)入類公司宏觀環(huán)境：PEST （政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）公司微觀環(huán)境：SWO份析、波特五力模型市 場(chǎng)情況分析：市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)壁壘等利 益相關(guān)方分析：公司、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、大眾3c戰(zhàn)略三角市 場(chǎng)細(xì)分（定位目標(biāo)客戶群；Niche Market ）- 地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形- 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層- 心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性- 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)

2、程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度風(fēng) 險(xiǎn)預(yù)測(cè)與防范1.2 行業(yè)分析類市 場(chǎng)：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品需求/ 趨勢(shì)分析、客戶需求；BcG Matrix競(jìng) 爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)情況、產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)整合度、產(chǎn)業(yè)集中度顧 客 /供應(yīng)商關(guān)系：談判能力、替代者、評(píng)估垂直整合進(jìn) 入 /離開的障礙：對(duì)新加入者的反應(yīng)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)曲線、研究政府調(diào)控資 金：主要資金來源、產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)因素、成本變化趨勢(shì)1.3 新產(chǎn)品引入類營(yíng) 銷調(diào)研數(shù)據(jù)分析收 入預(yù)測(cè)：時(shí)間推導(dǎo)、可比公司推導(dǎo)產(chǎn) 品生命周期產(chǎn) 品戰(zhàn)略：4P, 4c, STP, 安索夫矩陣市 場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：以消費(fèi)者為核心的整合營(yíng)銷，關(guān)注各觸點(diǎn)，并有所創(chuàng)新物 流條件：存儲(chǔ)、運(yùn)輸2.

3、 Operation2.1 市場(chǎng)容量擴(kuò)張類：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、自身（廣義 3c理論）2.2 利潤(rùn)改善類：利潤(rùn)減少的兩種可能成 本上升：固定成本/ 可變成本- 固定成本過高：更新設(shè)備？削減產(chǎn)能？降低管理者/ 一般員工工資？- 可變成本過高：降低原材料價(jià)格？更換供應(yīng)商？降低工資？裁員？- 成本結(jié)構(gòu)是否合理？- 產(chǎn)能利用是否合理（閑置率）？銷售額下降：4P （價(jià)格過高？產(chǎn)品品質(zhì)？分銷渠道？促銷效果？）2.3 產(chǎn)品營(yíng)銷類（接近于“新產(chǎn)品引入類”）2.4 產(chǎn)品定價(jià)類以 成本為基礎(chǔ)的定價(jià)：成本加成定價(jià)、以目標(biāo)利潤(rùn)（盈虧平衡）定價(jià)以 價(jià)值為基礎(chǔ)定價(jià)以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)定價(jià)3. Market Sizing/Estim

4、ation3.1 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)：人口基數(shù)、知曉度、到達(dá)度、購(gòu)買意愿、特定條件等3.2 市場(chǎng)情況分析：市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)壁壘、市場(chǎng)整合度等3.3 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量、外觀3.4 關(guān)鍵成功要素分析4. M&A4.1 整合原因：synergy, scale, management impulse, tax consideration, diversification, breakup value4.2 5c原貝U： Character, Capacity, Capital, Conditions, Competitive Advantage4.3 估值與分析方法：

5、DFC: pro forma cash flow statement, discount rateMirket Multiple: EBITDA, P/E, P/BSupply Chain AnalysisValue Chain AnalysisStructural Analysis4.4 整合類型： horizontal, vertical, congeneric, conglomerate4.5 整合方式：hostile/friendly takeover部分分析工具介紹PESTEPEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法，一般對(duì)政治(Political )、經(jīng)濟(jì)(

6、Economic) 技術(shù)(Technological )和社會(huì)(Social )這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因 素進(jìn)行分析。如圖所示：Auteil- 收入分閨 人施硒仟 土精心文其情fll就受生 M.L作力冷閑的占根 葡厘地四水T檢* ( Tccbnctoay *JH翱行也俯忸某乂部廣疆開發(fā).技術(shù)H建淳度箕通*t產(chǎn)*費(fèi)化優(yōu)廝叢* m事技術(shù)工生藪水平曾體前事 * C PoliHui )世界Wf *5g也第或?；ㄐ∠x也珞燥.出血石恒獷蟲注股性或京就業(yè)攻淺，泣跋量州粒濟(jì)霰 C Be on if )立北網(wǎng)MGDFiSn失業(yè)F女配收人氮R=函公司段橫SWOT來自于麥肯錫咨詢公司的SWO份析，包括分析企

7、業(yè)的優(yōu)勢(shì)( Strengths )、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities )和威脅(Threats )。因此，SWO歷析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi) 容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。通過SWO歷析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。海在卷海力t*A資源福A育才的骯多“電利的4注環(huán)也 -t利的M牌打耙 心美譽(yù)，脫廣泛認(rèn)可他擊 悔領(lǐng)導(dǎo)也i,專期接求 大本代令 導(dǎo)勤戶去，產(chǎn)品鑰新我塾 優(yōu)點(diǎn)也戶坂品 虻者產(chǎn)晶就土枝喀國(guó)也巧葉為 沒有聯(lián)磕的戰(zhàn)啥 導(dǎo)向 睦用的誕& 部新費(fèi)債與恐怖

8、的琳盧負(fù)脩聶 妞他總爭(zhēng)過爭(zhēng)的，就 Higher 按夕來電技能 和濟(jì)格能力 利炯的頒大寺分 內(nèi)在的是稚忸城 彘后R&D能力 a分提率的產(chǎn)品 蛆含 市場(chǎng)混赳能力的 急乏公司潛濫.機(jī)急外部灌在蔽陽*強(qiáng)齊觸槍的委 產(chǎn)界體新的色理國(guó)城 的護(hù)眼 產(chǎn)品飆合的步強(qiáng) #心度,地<4戶A 加啟-的轉(zhuǎn)化 套0. A書的機(jī)庫(kù) 亂或 分享充爭(zhēng)圮牛的 市場(chǎng)?；?t9定手的文行，用.咯向歐當(dāng)斗的*落的超距廢JL新技求開里沌通-黑層招去柘聚的 凄路修勢(shì)無爭(zhēng)表的產(chǎn)人 ,件父品八運(yùn)的箱售 下降 市陸增長(zhǎng)的睛,坦“交建奉和更當(dāng)攻旻 的不利料婚 由粉螳則撲地的危 商能周期的新響 £戶也供應(yīng)商的 也修律名的如往

9、，泊電臺(tái)的房第,求的 不學(xué)' 口野時(shí),埴的 < 化內(nèi)部靠為處部因素、%優(yōu)蜘 Strength)SSfWeakiiess)告為國(guó)家機(jī)關(guān).擁有公眾的植任 J9客對(duì)郵政朦務(wù)的高度親近感與侑任感 擁有全國(guó)范58的物流網(wǎng)幾萬家郵政局) 具有未事的人力資源 具有趣1造郵政/金融synergy的可能性 上門取件相關(guān)人力及軍輛不足 市場(chǎng)及獻(xiàn)專家不足 垢縱、演算、臂用等方囿的奧活性不足 包裹破損的可能性很大 追蹤查詢瓶務(wù)不過完善機(jī)會(huì)(。即 oH unilies)隨著電子商務(wù)的普及,時(shí)寄件需求增 加(年平均增加38%)能確保應(yīng)對(duì)市場(chǎng)開放的事業(yè)自由度，物流及IT等關(guān)掛技術(shù)的飛躍性的發(fā) 靛-以郵政網(wǎng)笫加

10、基礎(chǔ)，枳極進(jìn)入宅送市場(chǎng)進(jìn)入shipping m刮1配送市場(chǎng).就O酊錯(cuò)性化-開發(fā)員活運(yùn)用關(guān)稔技術(shù)的妾樣化的覦政 服務(wù)-構(gòu)成郵寄包夏專門組織-過實(shí)物與信息的統(tǒng)一化進(jìn)行實(shí)時(shí)的追蹤 (Track是Trace)及物流控制(Cmmnand也Conirp!)-將增值服務(wù)及一般股務(wù)差別化的價(jià)格體 索的制定及取齊內(nèi)密的再整理蠲險(xiǎn)仃iik糖叵畫通信技術(shù)筮展后，對(duì)郵政的需求可能現(xiàn)有宅送企業(yè)的設(shè)備投資及代理增多* WTO解政服務(wù)市場(chǎng)開放的壓力國(guó)外宅送企業(yè)法人國(guó)內(nèi)市4.其活運(yùn)用范圍寬廣的郵政物就網(wǎng)絡(luò)r樹 立積撥的市場(chǎng)戰(zhàn)略通過與全球性的物流企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟提高國(guó)外郵件的收疏性及服劣為了確保企業(yè)顧客,樹立積極的市域標(biāo)-根據(jù)

11、E艮務(wù)的特性,對(duì)包某詳情單與包提 運(yùn)送網(wǎng)分別挺音-對(duì)已經(jīng)確定的郵政物流運(yùn)營(yíng)提高效率 (BPR),由此提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力波特五力模型五力模型由邁克爾波特（Michael Porter） 于80年代初提出，將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便 的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來源，即供應(yīng) 商的議價(jià)能力，購(gòu)買者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前 在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量 的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。供應(yīng)商的議價(jià)能力（Bargaining Power of Supp

12、liers ）1）本企業(yè)需要的重要原材料有許多可供選擇的供應(yīng)者2）本企業(yè)需要的重要原材料有許多替代品3）在我們需要最多的原材料方面，我們公司是供應(yīng)者的主要客戶4）沒有一個(gè)供應(yīng)者對(duì)本公司是關(guān)鍵性的5）我們可以很容易的變換大多數(shù)的原材料供應(yīng)者6）相對(duì)于我們的公司來說，沒有一家供應(yīng)者是很大的7）供應(yīng)者是我們經(jīng)營(yíng)中的重要部分購(gòu)買者的議價(jià)能力（Bargaining Power of Buyers）新進(jìn)入者的威脅（Threat of New Entrants ）1）進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的成本很高2）我們的產(chǎn)品有很大的差異性3）需要大量資本才能進(jìn)入這個(gè)行業(yè)4）顧客更換供應(yīng)者的成本高5）取得銷售渠道十分困難6）很難得

13、到政府批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)與我們同樣的產(chǎn)品7）進(jìn)入這個(gè)行業(yè)對(duì)本企業(yè)的威脅性不大替代品的威脅（Substitutes）1）與我們產(chǎn)品用途相近似的產(chǎn)品很多2）其它產(chǎn)品有和我們產(chǎn)品相同的功能和較低的成本3）生產(chǎn)和我們產(chǎn)品功能相同產(chǎn)品的企業(yè)在其他市場(chǎng)有很大利潤(rùn)4）我們非常關(guān)心與我們產(chǎn)品功能相同的其它種類的產(chǎn)品同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度（Rivalry）1）本行業(yè)中有許多競(jìng)爭(zhēng)者2）本行業(yè)中所有競(jìng)爭(zhēng)者幾乎一樣3）產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢4）本行業(yè)的固定成本很高文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔5)我們的顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)者十分容易6)在現(xiàn)有生產(chǎn)能力上再增加十分困難7)本行業(yè)沒有兩個(gè)企業(yè)是一樣的8)本行業(yè)中大部分企業(yè)要么成功，要么垮臺(tái)9)本行業(yè)中大多數(shù)

14、企業(yè)準(zhǔn)備留在本行業(yè)10)其他行業(yè)干什么對(duì)本企業(yè)并無多大的影響市場(chǎng)壁壘我們把所有對(duì)投資主體自由地進(jìn)入或退出某一市場(chǎng)、對(duì)在位廠商的經(jīng)營(yíng)管理過程障礙或者在其成長(zhǎng)發(fā)展的過程中起抑制作用的因素都稱為市場(chǎng)壁壘(market barriers ) 。這些因素主要包括發(fā)育不完善的生產(chǎn)要素市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、宏觀調(diào)控與微觀管制的制度環(huán)境以及文化差異與沖突。3c戰(zhàn)略三角3c戰(zhàn)略三角模型(3C模型)是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一( Kenichi Ohmae )提出的，他 強(qiáng)調(diào)成功戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵因素，在制定任何經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，都必須考慮這三個(gè)因素，即公司自身( corporation ) 、公司顧客(cus

15、tomer) 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(competition ) 。公司戰(zhàn)略- 選擇性和程序化。企業(yè)沒有必要在各個(gè)功能領(lǐng)域都占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要能夠在某一核心功能上取得決定性優(yōu)勢(shì)，那么，它的其他功能領(lǐng)域即便平庸，最終也將因此核心功能優(yōu)勢(shì)而獲得提升。- 以自制或購(gòu)買為例。在勞動(dòng)力成本迅速攀升的情況下，是否將企業(yè)的組裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包出去，就成了一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略決定。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能迅速將生產(chǎn)功能轉(zhuǎn)移給承包商和供營(yíng)商，那么，該公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別最終將表現(xiàn)在成本結(jié)構(gòu)上以及應(yīng)對(duì)需求波動(dòng)的反應(yīng)能力上，而這些差別對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。- 提高成本效益。通過以下三種基本方式實(shí)現(xiàn)：較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更為高效地

16、減少成本費(fèi)用；簡(jiǎn)單化、優(yōu)化選擇；將企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵功能與其他業(yè)務(wù)共享，甚至于與其他公司共享。顧客戰(zhàn)略- 按消費(fèi)目的劃分。即按照顧客使用公司產(chǎn)品的不同方式來劃分顧客群。- 按顧客覆蓋面劃分。這種劃分法源于營(yíng)銷成本和市場(chǎng)面的平衡研究。- 對(duì)顧客市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)一步聚焦一小部分核心客戶，重新審視什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才是他們真正需求的。- 消費(fèi)者組合的變化。市場(chǎng)劃分也要因時(shí)制宜，重新配置其企業(yè)資源。競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略從整體上緊緊盯住自己的競(jìng)爭(zhēng)者，包括它在如下幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素方面的狀況：研究與開發(fā)能力，在供應(yīng)、制造、銷售和服務(wù)方面所擁有的資源及其他利潤(rùn)來源等方面。- 品牌形象差

17、異化。當(dāng)產(chǎn)品功能、分銷模式趨同，品牌形象也許就是差異化的唯一源泉。- 利潤(rùn)和成本結(jié)構(gòu)差異化。首先，從新產(chǎn)品的銷售和附加服務(wù)上，追求最大可能的利潤(rùn)。其次，在固定成本與變動(dòng)成本的配置比率上做文章。當(dāng)市場(chǎng)低迷的時(shí)候，固定成本較低的公司能夠輕而易舉地調(diào)低價(jià)格。- 輕量級(jí)拳擊戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)可以將其市場(chǎng)激勵(lì)計(jì)劃建立在一個(gè)漸進(jìn)比例上，而不是一個(gè)絕對(duì)數(shù)值上。這樣一種可變的激勵(lì)計(jì)劃，同時(shí)能夠保證經(jīng)銷商為了獲 取額外回報(bào)，加大企業(yè)產(chǎn)品的銷售力度。- Hito-Kane-Mono。使人、財(cái)、物（固定資產(chǎn)）三者達(dá)成平衡，無一冗余或浪費(fèi)，才能實(shí)現(xiàn)流線型的企業(yè)管理。公司首先應(yīng)該依據(jù)現(xiàn)有的“物”（廠房車間、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)工藝、

18、流程業(yè)務(wù)及功能強(qiáng)項(xiàng)）對(duì)“人”（管理類型的人才資源）進(jìn)行針對(duì)性的配置。一旦“人”的創(chuàng)造性被開發(fā)了出來，產(chǎn)生了遠(yuǎn)見卓識(shí)的商業(yè)構(gòu)想，“物”和“財(cái)”就應(yīng)該按需求配置到這些具體的商業(yè)構(gòu)想和生產(chǎn)項(xiàng)目上去。馬斯洛人類需求五層次理論 （Maslow's Hierarchy of Needs）生理上的需要安全上的需要感情上的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要波士頓矩陣（BCG Matrix）BCG巨陣將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU9標(biāo)在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè)SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個(gè)SBUs是組織資源的漏斗。BCG的實(shí)質(zhì)是為了通過業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn) 企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。Relativ

19、e Market ShareHigh <Cash Generation） LowQuickM BA . com明星型業(yè)務(wù)（Stars ,指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對(duì)投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流，因?yàn)槭袌?chǎng)還在高速成長(zhǎng),企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)如果沒有明星業(yè)務(wù)，就失去了希望，但群星閃爍也可

20、能會(huì)閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的決策。這時(shí)必須具備識(shí)別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣的，明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略。問題型業(yè)務(wù)（Question Marks ，指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)。為發(fā)展問題業(yè)務(wù)，公司必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)，并超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些意味著大量的資金投入?！皢栴}”非常貼切地描述了公司對(duì)待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)？”這

21、個(gè)問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務(wù)適合于采用戰(zhàn)略框架中提到的增長(zhǎng)戰(zhàn)目的是擴(kuò)大SBUs的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)，因?yàn)橐獑栴}型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。得到否定回答的問題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略。如何選擇問題型業(yè)務(wù)是用BCG巨陣制定戰(zhàn)略的重中之重，也是難點(diǎn)，這關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展。對(duì)于增長(zhǎng)戰(zhàn)略中各種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方案來確定優(yōu)先次序，BCG也提供了一種簡(jiǎn)單的方法。通過下圖權(quán)衡選擇ROI 相對(duì)高然后需要投入的資源占的寬度不太多的方案?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（Cash cows,指低增長(zhǎng)

22、、高市場(chǎng)份額）處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長(zhǎng)前景是有限的。這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBUs的市場(chǎng)份額。瘦狗型業(yè)務(wù)（Dogs,指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績(jī)效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多

23、的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但象人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實(shí)，瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。產(chǎn)品差異化策略R&D策略。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。地理策略。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運(yùn)輸上的好處。這種地理差異對(duì)于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。促銷策

24、略。產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購(gòu)實(shí)次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動(dòng)給消費(fèi)者留下偏好和主觀形象。服務(wù)策略。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)可通過訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過程等，滿足消費(fèi)者的合理的差異需求。事實(shí)上，許多消費(fèi)者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費(fèi)用。波士頓經(jīng)驗(yàn)曲線（BCG Experience Curve ）經(jīng)驗(yàn)曲線是一種表示生產(chǎn)單位時(shí)間與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)及與其密切相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)表示了經(jīng)驗(yàn)與效

25、率之間的關(guān)系。當(dāng)個(gè)體或組織在一項(xiàng)任務(wù)中習(xí)得更多的經(jīng)驗(yàn)，他 們會(huì)變得效率更高。產(chǎn)品生命周期理論 (Product Life Cycle Theory)0進(jìn)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略- 高價(jià)快速策略：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目 的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得 利潤(rùn)。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；這種商品的品質(zhì) 特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代，消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿 意出高價(jià)購(gòu)買；企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想快速的建立良好的品牌形象。- 選

26、擇滲透戰(zhàn)略：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí) 收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況： 商品的市場(chǎng)比較固定，明確；大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買;商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競(jìng)爭(zhēng)，或優(yōu)于其它原因使 潛在的競(jìng)爭(zhēng)不迫切。- 低價(jià)快速策略：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入 市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣 泛。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是：商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步 降低成本；消費(fèi)者對(duì)這

27、種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。- 緩慢滲透策略：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于 市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的 低利潤(rùn)或者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：商品的市場(chǎng)容量大；消費(fèi)者對(duì)商品有所 了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；存在某種程度當(dāng)前在競(jìng)爭(zhēng)。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略- 積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加 或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。- 改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。- 進(jìn)一步開展市場(chǎng)細(xì)分，積極開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的

28、用戶，以利于擴(kuò)大銷售。- 努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。- 改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)。- 充分利用價(jià)格手段。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價(jià)格，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn)，但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長(zhǎng)期利潤(rùn)還可望增加。成熟期的營(yíng)銷策略- 市場(chǎng)修正策略：即通過努力開發(fā)新的市場(chǎng)，來保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份額。通過努力尋找市場(chǎng)中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?。通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。通過市場(chǎng)細(xì)分化

29、，努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。- 產(chǎn)品改良策略：企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。- 營(yíng)銷組合調(diào)整策略：即企業(yè)通過調(diào)整營(yíng)銷組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷售。通過降低售價(jià)來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣。采用多種促銷方式如大型展銷、附贈(zèng)禮品等。擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略- 維持策略通過價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進(jìn)

30、一步降低產(chǎn)品價(jià)格。通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的內(nèi)容。改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀等，從而使其壽命周期實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。- 縮減策略：即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。如果把所有的營(yíng)銷力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷力量，也可以大幅度的降低市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用，以增加當(dāng)前的利潤(rùn)。- 撤退利潤(rùn)：即企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種商品以撤出改目標(biāo)市場(chǎng)。將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)劃，經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。保留多少

31、零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。4P杰羅姆麥卡錫(McCarthy)于1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷(Basic Marketing ) 一書中將營(yíng)銷組合一般地概括為4 類：產(chǎn)品(Product ) 、價(jià)格(Price ) 、渠道(Place ) 、促銷(Promotion ) ，即著名的 4Ps。產(chǎn)品( Product ) ：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格 (Price) ： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷（Place）:企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)

32、 與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷（Promotion）:企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期行為（如讓利，買一送 營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等）促成消費(fèi)增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。4Ps of Marketing MixProductPricePlacePromotionVariety Quality Design FeaturesBrand name Packaging ServicesList price Discounts Allowances Payment period Credit termsChannelsCoverage Assortments L

33、ocationsInventory TransportationLogisticsAdvertising Personal selling Sales promotion Public relation4c1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特勞特朋（ Robert Lauterborn ）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷理論。4Ps營(yíng)銷組合向4Cs營(yíng)銷組合的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品（Production） 向顧客（Consumer） 轉(zhuǎn)變，價(jià)格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，分銷渠道（Place）向方便（Convenience）轉(zhuǎn)變，促銷 （Promotion）向溝通（Communicat

34、ion）轉(zhuǎn)變。Customer （顧客）Customer （顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供 產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值（CustomerValue）。Cost（成本）Cost（成本）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說 4P中的Price（價(jià)格），它還包括顧客的購(gòu)買成本， 同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。 此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消 耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。Convenience（便利）顧客在購(gòu)買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定

35、的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成 了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧 客在購(gòu)買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己 得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購(gòu)買的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少 顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購(gòu)買時(shí)間；通 過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。Communication 溝通）Communication溝通）則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion（促銷）。4Cs營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè) 應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。STP文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心就是STP營(yíng)銷，它包括三要素：市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation )：根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)逐一細(xì)分 的過程。目標(biāo)市場(chǎng)(market targeting )：企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也 是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。市場(chǎng)定位(mar