某某某祛痘膏營銷策劃書

1、某某某祛痘膏營銷策劃書委托方：某某某策劃者：某某某日期：2010年11月26日13目錄目錄 2概要 4營銷目的 5營銷目的 5目的說明： 5營銷環(huán)境分析 5河南祛痘市場概況 5消費者分析 5競爭產(chǎn)品分析 51、主要競爭產(chǎn)品分析 52、替代品分析。 5渠道分析 61、祛痘產(chǎn)品一般渠道 62、對渠道終端的說明 6SWOT 分析 6營銷戰(zhàn)略 7市場細(xì)分 7市場定位 7戰(zhàn)略選擇 7營銷組合 7產(chǎn)品策略 7產(chǎn)品功效 7產(chǎn)品特點 7產(chǎn)品定位 8產(chǎn)品包裝 8產(chǎn)品價格策略 8促銷策略 8人員推銷策略 8廣告 8公共關(guān)系 8促銷活動 9渠道策略 9渠道結(jié)構(gòu) 9渠道描述 9行動方案 9準(zhǔn)備階段 9導(dǎo)入階段 10營

2、銷預(yù)算 10營銷控制 11一般控制 11應(yīng)急方案 11情況預(yù)測 11對策 11結(jié)束語 11附錄 11附件 1 人員推銷細(xì)則 11大學(xué)校園推廣大學(xué)校園推廣可以采用人員推廣和張貼海報。12中學(xué)校園推銷 12社區(qū)和居民點的推銷 12附件 2 渠道建設(shè)細(xì)則 12概要本策劃書是受金炫宮國際（韓國）有限公司委托，為其旗下祛痘產(chǎn)品打開河 南市場而寫。策劃書的主要目的就是祛痘膏的市場推廣， 以求打開河南市場，并 去的初步的成果。為以后在河南市場的銷售打下基礎(chǔ)。 無數(shù)事實證明，要想在某 市場上取得領(lǐng)先地位，不僅在后期的市場營銷上要做的很好， 前期推廣時產(chǎn)品的 質(zhì)量和口碑同樣重要。所以在推廣時候的口碑很重要，因此

3、本書將產(chǎn)品的美譽度 的建設(shè)放在一個重要位置。因此此次策劃的要達到的最佳效果就是取得消費者的 初步認(rèn)可并取得良好的口碑。本策劃書的特點是新產(chǎn)品的推廣書，本書的重強調(diào)市場的推廣。所以本書將 以促銷和渠道為重點。對于促銷則強調(diào)廣告，推銷和公共關(guān)系。同時強調(diào)以小成 本推進市場，不在促銷上做大動作，花費大成本。本書正文一共十一個部分組成，其結(jié)營銷目的營銷目的 ：初步打開河南市場，取得良好的口碑，為以后大規(guī)模進軍河南市場作鋪墊。目的說明：、營銷的目的主要是為了打開市場，作市場推廣，而不是增 加銷售額。、注重品牌形象的建設(shè)。、基本思路是多方著手，一點帶面，重點運作。營銷環(huán)境分析河南祛痘市場概況河南省是人口大

4、省，人口過億，其中青少年人數(shù)較多，市場規(guī)模大。且河南市場上祛痘藥品種類繁多，質(zhì)量參差不齊。品牌認(rèn)知度不高。大都以藥店和醫(yī)院為主要銷售場所。消費者分析 、 祛 痘產(chǎn)品的消費者多為學(xué)生或青少年，目標(biāo)市場廣泛。、 在購買決策上除受的父母，醫(yī)生，同學(xué)等群體的影響外，還有一定的自主權(quán)和主觀意識。經(jīng)濟上很大程度上受家庭的約束。、 青少年愛美之心強烈，所以質(zhì)量高，效果好的祛痘產(chǎn)品對他們很有吸引力。、 消費者的購買行為很大程度上受到廣告宣傳，身邊同學(xué)或同伴的影響。因此產(chǎn)品的口碑很重要。競爭產(chǎn)品分析根據(jù)祛痘市場的情況，可以將競爭產(chǎn)品分為主要競爭產(chǎn)品和替代競爭產(chǎn)品。1、主要競爭產(chǎn)品分析主要競爭產(chǎn)品是指市場上銷售的

5、各種祛痘產(chǎn)品。其基本情況如下：、 在廣告方面：目前祛痘產(chǎn)品的電視廣告活動較少，各個生產(chǎn)廠商在廣告的投入上交少，常見的有少量的電視廣告，報紙和傳單。、在價格方面：在目前的祛痘市場上的價格一般都在三百塊以下或左右。 價格有較大的差異。因此在價格方面可選擇性較大。、在包裝方面：包裝設(shè)計都比較一般。沒有什么特別的地方，因此包裝 對消費者的吸引力都一般。、在產(chǎn)品功能方面：產(chǎn)品功能上差別不大，輔助功能有一定的差異。在 質(zhì)量方面也參差不齊。所以一般的競爭力都一般。2、替代品分析這里的替代品并非指真正意義上的替代品， 而指的是指醫(yī)院使用非祛痘 產(chǎn)品的方法。其特點是費用比較高，可信度很高，且就醫(yī)時間成本高， 手

6、續(xù)繁瑣。渠道分析1、祛痘產(chǎn)品一般渠道祛痘產(chǎn)品渠道一般為直銷，即渠道模式為：廠家 f 終端。2、對渠道終端的說明祛痘產(chǎn)品的終端一般一般以零售藥店、 連鎖藥店、化妝品店、網(wǎng)上銷 售、和人員推銷。他們對一般的藥品的成本有一定的要求。因為低成本的 產(chǎn)品對零售商有很大的吸引力。SWOT分析1、優(yōu)勢、公司有市場推廣的決心和意識。、產(chǎn)品為國外的產(chǎn)品，在公共心中可信度較高 、產(chǎn)品純天然植物，絕無激素、抗生素、色素等有害物質(zhì)。2、劣勢、產(chǎn)品為國外產(chǎn)品，在國內(nèi)的市場沒有知名度，市場一片空白、營銷人員缺乏，有帶提高。、產(chǎn)品從國外進口，成本較高。、在韓國被稱為“韓國御用美膚圣品”的代名詞。3、威脅、市場上同類產(chǎn)品較多

7、，不能夠引起消費者的重視。、新產(chǎn)品出現(xiàn)較多，競爭激烈。、替代品較多。4、機會、在市場上還沒有領(lǐng)軍的品牌，還有建立品牌的機會、韓國產(chǎn)品，具有其他韓國產(chǎn)品的發(fā)散效應(yīng)。營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分按照年齡和生理特征市場定位為青少年和青年，其中以初高中學(xué)生和大學(xué)生為主。市場定位將產(chǎn)品定位為青少年祛痘的第一選擇。（做到成為青少年祛痘產(chǎn)品的首要選擇，成為青少年心里的祛痘品牌）戰(zhàn)略選擇走差異化、品牌化戰(zhàn)略。說明：由于在市場上的同類祛痘產(chǎn)品多而亂，大多產(chǎn)品特色不鮮明，同質(zhì)化比較高。且在祛痘市場上沒有哪個品牌可以是領(lǐng)導(dǎo)力量。所以在品牌的忠誠度上還有待去開發(fā)和培養(yǎng)。所以企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品差異化下功夫，同時培養(yǎng)品牌也同樣重要。營銷

8、組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品功效祛痘、去黑頭、控油、改善毛孔粗大、美白、保濕、潔膚。其主要的功能是祛痘，同時還有很多的輔助功能。在功效上要強調(diào)其特色和差異化，即純天然植物，絕無激素、抗生素、色素等有害物質(zhì)。產(chǎn)品特點、具有很強的祛痘功力，天然、奇效。、頂尖專家結(jié)合現(xiàn)代最新科技手段，實現(xiàn)了 “自然智慧”與“科技精粹”完美融合。、卓越品質(zhì)與尊貴、優(yōu)雅品位產(chǎn)品定位消費者心中的祛痘第一品牌。產(chǎn)品包裝由于現(xiàn)在的祛痘市場上的產(chǎn)品在包裝上表現(xiàn)一般，因此這是個良好的市場機會。因此企業(yè)要有個獨特的包裝，在包裝設(shè)計上要獨特、鮮明、新穎，能引起消費者的注意和好感。產(chǎn)品價格策略策劃者建議采用滲透定價。建議價為60200 元。定價說

9、明：新產(chǎn)品上市的主要目的是為了占領(lǐng)市場，取得競爭地位和企業(yè)信譽。企業(yè)把價格定的適中，以利于被市場接受，打開銷路，擴大市場。在新產(chǎn)品導(dǎo)入期應(yīng)采取適中價位策略以求導(dǎo)入市場，等待成熟其可以適度提高價格。促銷策略促銷宗旨：合理的利用資金，節(jié)約成本，以最小的投入換取最高的預(yù)期目標(biāo)。人員推銷策略人員的推銷應(yīng)該以校園或社區(qū)和居民點為重點。（人員推銷細(xì)則見附件 1）廣告廣告可以采取網(wǎng)絡(luò)廣告、海報、傳單、平面廣告、電視廣告。廣告說明：網(wǎng)絡(luò)廣告主要投放到百度、騰訊等青少年常去網(wǎng)站；海報主要張貼在校園；傳單也主要在校園發(fā)放；平面廣告主要投放在公交站臺，公共汽車等公共場合；電視廣告可以進行少量的投放，即一天一次即可。

10、公共關(guān)系主要是進社區(qū)和校園進行公共活動。說明：在社區(qū)舉行娛樂活動等；在校園可以贊助學(xué)校組織的活 動，在學(xué)校舉行演唱會，小規(guī)模體育比賽，可以舉行籃球，羽毛 球，排球比賽等。促銷活動促銷活動在社區(qū)和學(xué)校進行。說明：在社區(qū)，可以在社區(qū)舉行買產(chǎn)品送日常用品的活動； 在 學(xué)校可以在學(xué)校設(shè)置立場，也可以買產(chǎn)品送圖書，送日常用品。渠道策略渠道結(jié)構(gòu)廠家一網(wǎng)絡(luò)終端廠家中間商零售終端渠道描述、可以利用網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上銷售，從生產(chǎn)廠家到網(wǎng)絡(luò)零售終端。、在中間商的選擇上可以在河南省選擇倆個中間商， 兩個都為 一級中間商，各負(fù)責(zé)一定區(qū)域互不競爭。、在零售商的選擇上為零售藥店、 連鎖藥店、化妝品店，大型 的百貨商店。、渠道細(xì)

11、則見附件二。行動方案準(zhǔn)備階段、準(zhǔn)備產(chǎn)品上市時所需要的各種證件、組建和培養(yǎng)營銷隊伍、完成廣告合同的簽訂工作、確定渠道，完成向零售商的鋪貨任務(wù)導(dǎo)入階段時彳、1 動第一月第二月第三月第四月第五月第六月大規(guī)模推 銷信息統(tǒng)計 及反饋傳單發(fā)放海報張貼、平向 廣告公共活動促銷活動電視廣告營銷預(yù)算綜合推銷，廣告，公共活動的費用營銷費用約在60-100萬左右。營銷控制般控制 、 每月詳細(xì)檢查目標(biāo)的達成程度。包括推銷的效果，廣告效果，公共 活動效果。 、 對目標(biāo)進行分析，找出未達成目標(biāo)的原因，進行分析，總結(jié)經(jīng)驗教 訓(xùn)，對下部行動作出調(diào)整。 、 取得推銷，廣告等活動的信息反饋進行分析和預(yù)測。情況預(yù)測可能出現(xiàn)的情況有

12、：消費者在消費過程中對產(chǎn)品的不良反應(yīng)；推銷 過程中和顧客可能發(fā)生的矛盾；在活動中和學(xué)校等單位的矛盾；其 他情況。、 對消費者出現(xiàn)的不良反應(yīng)，應(yīng)主動道歉，急時引導(dǎo)就醫(yī)，并取得消費者的諒解，適當(dāng)時候給予一定的賠償。調(diào)查出現(xiàn)不良反應(yīng)的原因，并作出對策。、對推銷過程中推銷員和顧客的矛盾，應(yīng)及時向消費者道歉，并給予推銷員一定的責(zé)罰。、在營銷過程中與學(xué)校的矛盾，應(yīng)及時和學(xué)校進行溝通和協(xié)調(diào)。結(jié)束語本計劃書以市場的初期推廣為主要目的，不要求初期的盈利性。本計劃以促 銷和渠道為重點。關(guān)鍵就要取得初步的市場認(rèn)可。附錄附件 1 人員推銷細(xì)則人員的推銷應(yīng)該以校園或社區(qū)和居民點為重點。其中校園推廣分為中學(xué)校園推廣和大學(xué)校園推廣。大學(xué)校園推廣大學(xué)校園推廣可以采用人員推廣和張貼海報。、人員推廣可以根據(jù)大學(xué)宿舍的多少每個宿舍樓可以選的兩道三名推銷員進宿舍推廣。在推廣時要求介紹產(chǎn)品功能，更好的宣傳品牌形象。、海報張貼方面可以利用推銷人員在學(xué)校信息欄張貼關(guān)于產(chǎn)品的海報，讓更多的人了解產(chǎn)品信息，做到產(chǎn)品信息傳遞的及時和有效。、對于推銷人員的選擇可以雇傭大學(xué)生的兼職同學(xué)，報酬可以用銷售的提成，這樣可以節(jié)約成本。、在地方區(qū)域可以設(shè)置1-3個公司正式工作人員，以指導(dǎo)大學(xué)生推銷員工 作。中學(xué)校園推銷、可以根據(jù)學(xué)校的規(guī)模設(shè)置推銷人員，四五個班級用一個推銷員，利用適當(dāng)?shù)臅r間進校園推銷。、還可以在校園里向?qū)W生發(fā)放傳