耐克市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告

1、NIKE市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告專 業(yè)：理科實(shí)驗(yàn)班班 級(jí)：思源1203姓 名：趙丹學(xué) 號(hào)：12274054目 錄一、 品牌介紹····································1 二、 營(yíng)銷模式分析··&#

2、183;·····························1 1、市場(chǎng)細(xì)分···················

3、··············1 2、市場(chǎng)定位·································2 3、目標(biāo)顧客&#

4、183;································2 4、競(jìng)爭(zhēng)定位················

5、·················6 5、產(chǎn)品方案·······························

6、3;·6 6、價(jià)格方案·································7 7、分銷方案·············

7、····················8 8、促銷方案····························

8、3;····89、營(yíng)銷管理·································8 三、總結(jié)··········

9、83;······························8NIKE市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告一、 NIKE品牌介紹 簡(jiǎn)介：NIKE耐克英文原意指希臘勝利女神。NIKE耐克品牌是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝

10、，鞋類，運(yùn)動(dòng)器材等等。 品牌形象：NIKE這個(gè)名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動(dòng)鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。二、NIKE市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析1980年，NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且

11、全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。 1996年，正式在中國(guó)成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。 2002年5月，NIKE開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。 2002年8月，在中國(guó)，NIKE公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)NIKE青少年足球

12、超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開(kāi)賽等活動(dòng)。 2008年耐克入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的中國(guó)購(gòu)買者滿意度第一品牌，排名第十四?？偟膩?lái)說(shuō)，就近幾年耐克在中國(guó)的發(fā)展看來(lái)，是很不錯(cuò)的，下面我就從市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案、促銷方案、營(yíng)銷管理九個(gè)方面來(lái)分析一下它的策略： 1、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分，意味著目標(biāo)受眾是一個(gè)有著相似特征的群體，同時(shí)也就意味著要在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，從而最大程度地滿足目標(biāo)群體的訴求。也只有這樣，才能維護(hù)并不斷培養(yǎng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，即品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。NIKE主要是以男子為主,女子的少一些.(一)籃球系列.分為FORCE

13、（小斯等）,flight（卡特，杰弗森等）,uptempo（科比等）三個(gè)系列.還有喬丹品牌（jumpman）。各個(gè)明星的簽名鞋都是在這幾個(gè)系列當(dāng)中(二)足球系列:分為三個(gè)系列：C羅一個(gè)；小羅一個(gè)；TOTAL90一個(gè)，魯尼代言(三)登山戶外系列:在衣服及鞋子上有"ACG"標(biāo)志(四)高爾夫系列.(五)健身系列:FITNESS2、市場(chǎng)定位 品牌定位：服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的成功之處不僅僅在于當(dāng)初破天荒式的嘗試。更重要的是多年來(lái)順應(yīng)時(shí)代的改變和創(chuàng)新抓住自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。耐克的品牌定位的準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求方，使得耐克更好在全球發(fā)展。 3、目標(biāo)顧客 耐克籃球鞋可以分為以下系列 FORCE雷系 內(nèi)線球

14、員的專屬 以MAX AIR氣墊為主要技術(shù) 代表人物：斯塔達(dá)邁爾，易建聯(lián)，代表鞋AIR FORCE MORE 180，AIR MAX 360等。 FLIGHT風(fēng)系 適合追求輕質(zhì)和速度的球員以SHOX氣柱、ZOOM氣墊為主要技術(shù)，代表人物：卡特。代表鞋：AIR FLIGHT 95/96，AIR FLIGHT FRANCHISE。 UPTEMPO鋒衛(wèi)搖擺人 專屬科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失靈活性NIKE的高端鞋系列多為UPTEMPO代表鞋：ZOOM KOBE、ZOOM GENERATION、UPTEMPO PRO 1.0/2.0/3.0 。

15、足球鞋分為以下系列：刺客系列 流線型的鞋面采用突破性飛線技術(shù)達(dá)到輕便、堅(jiān)韌牢固的效果。工藝精湛的細(xì)線布局帶來(lái)靈活的腳感牢牢包裹腳部從而達(dá)到更加舒適的穿著效果。 TIEMPO系列 融集創(chuàng)新與傳統(tǒng)于一身的巔峰之作，經(jīng)過(guò)一番改良之后此款足球靴為球員帶來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和精妙的觸球感。據(jù)耐克公司的研究顯示：一名球員在90分鐘的足球比賽中平均需要跑大約12公里的距離。此款足球靴設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的目標(biāo)就是要讓其更輕便，從而延長(zhǎng)球員在比賽中的跑動(dòng)時(shí)間。 T90為有競(jìng)爭(zhēng)力的球員所設(shè)計(jì)的高效球鞋以提供有力和精準(zhǔn)的射門，適用于硬地面。鞋面采用柔軟的袋鼠皮革創(chuàng)新的S.P.P.技術(shù)提供對(duì)球的控制和射門精準(zhǔn)。中底采用高密度鑄模

16、EVA鞋墊降低鞋釘壓力后跟Zoom七點(diǎn)提供貼地緩震。外底采用輕質(zhì)TPU承托盤結(jié)合圓錐和矩形鞋釘提供獨(dú)特的牽引和耐久性創(chuàng)新的針節(jié)條技術(shù)提供完美的移動(dòng)和平衡感。 4、競(jìng)爭(zhēng)定位 主要有挑戰(zhàn)者阿迪達(dá)斯追隨者：以李寧為例利基者為剩下的市場(chǎng)占有率較低的品牌。還有就是盜版這些市場(chǎng)上“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者。運(yùn)動(dòng)服裝品牌唯一能與之抗衡的品牌只有阿迪達(dá)斯所以耐克會(huì)對(duì)其采用對(duì)抗性對(duì)位。5、產(chǎn)品方案耐克公司產(chǎn)品素以設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎而著稱，新推出的三大系列產(chǎn)品最令人所稱道是它的彈性緩震系統(tǒng)。 NIKE SHOX彈性緩震系統(tǒng)是耐克公司11月正式向全球推出的最新的運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)，它經(jīng)過(guò)了16年馬拉松式的研究，同時(shí)，NIKE SHOX系列運(yùn)

17、動(dòng)鞋是制鞋史上經(jīng)過(guò)最長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)發(fā)和最嚴(yán)格測(cè)試的產(chǎn)品。后跟部的彈力緩震柱的外形設(shè)計(jì)靈感源于火箭助推器；銀色的鞋面的設(shè)計(jì)創(chuàng)意則來(lái)源于1995年出廠的銀色保時(shí)捷跑車。NIKESHOX的彈力緩震柱不是普通的材料，而是一種高科技的發(fā)泡耐磨損高彈性的材料，以往主要應(yīng)用于一級(jí)方程式賽車的底盤懸掛系統(tǒng)。這些彈性緩震柱的原理就象蹦床。"吸收并控制下落沖擊的能量，并迅速向上反推。耐克公司在新NIKE SHOX彈性緩震系統(tǒng)的廣告中首次使用了"BOING"這個(gè)詞。其"Boing"是一個(gè)象聲詞，象一種反彈的聲音。就是描述NIKE SHOX運(yùn)動(dòng)鞋帶給運(yùn)動(dòng)員的彈性的感覺(jué)，也最

18、形象地概括了NIKE SHOX彈性緩震系統(tǒng)的彈性功能。而NIKE SHOX帶給世界的第聲"Boing"是在今年的悉尼。奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)夢(mèng)之隊(duì)的卡特，杰森一基德，蒂姆一哈達(dá)維，阿倫一休斯頓，阿布杜拉一拉希姆在所有場(chǎng)次的比賽中都穿著NIKE SHOX籃球鞋出賽。奧運(yùn)結(jié)束后，文斯·卡特并沒(méi)歇著，他和加里·佩頓合作拍攝了耐克最新為NIKE SHOX制作的名為"Boing"的廣告影片。在這支NIKE SHOX 籃球鞋廣告中，素有"手套"的美稱，在NBA以防守著稱的佩頓最終沒(méi)能夠封"小飛俠"卡特，伴隨著由遠(yuǎn)而

19、近的"Boing"的聲音， 后者穿著NIKE SHOX縱身高高彈過(guò)佩頓碩大無(wú)比的爆炸式假發(fā)漂亮的扣籃。NIKE SHOX跑鞋也在最近結(jié)束的紐約馬拉松賽中被眾位長(zhǎng)跑高手試用，并獲得人潮好評(píng)。紐約時(shí)報(bào)特別登載了關(guān)于 NIKE SHOX的特別報(bào)道。在歐洲，舒馬赫腳蹬 NIKESHOX領(lǐng)取了一級(jí)方程式年度世界總冠軍的獎(jiǎng)項(xiàng)。 6、價(jià)格方案 NIKE品牌的運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格相對(duì)其他品牌較高，一般在4001000元不等。 高價(jià)格與高利潤(rùn)率可以說(shuō)得上是一對(duì)孿生兄弟，耐克產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的高利潤(rùn)率甚至在耐克的全球市場(chǎng)中都獨(dú)占鰲頭。耐克今年6月份發(fā)布的第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至今年5月31日，大中國(guó)區(qū)收入4.64億美元，息稅前利潤(rùn)(EBIT，扣除利息、所得稅之前的利潤(rùn))為1.87億美元，息稅前利潤(rùn)率達(dá)到40.3%；與之相對(duì)照，耐克在北美市場(chǎng)的息稅前利潤(rùn)率為24.2%，西歐市場(chǎng)為20.2%，東歐和中歐