金融品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新

1、金融品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新        一、觀念營(yíng)銷在一些國(guó)際會(huì)議上，一些跨國(guó)公司的老總們都談到“觀念營(yíng)銷”的新理念，認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的一個(gè)重要方面是先營(yíng)銷觀念，再營(yíng)銷有價(jià)值的商品。美國(guó)寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，注重將“觀念營(yíng)銷”的理念與產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新相結(jié)合，根據(jù)人們對(duì)健康需求的變化，創(chuàng)出了玉蘭油、海飛絲等10多個(gè)具有中國(guó)化名稱的品牌，成為完全融入中國(guó)文化的國(guó)際知名產(chǎn)品，占據(jù)了中國(guó)洗滌品市場(chǎng)的半壁江山?！坝^念營(yíng)銷”是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗、

2、消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一個(gè)新的層次的營(yíng)銷行為。企業(yè)要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，接受產(chǎn)品與服務(wù)，“產(chǎn)品營(yíng)銷”是低層次的被動(dòng)銷售，而“觀念營(yíng)銷”則是快于市場(chǎng)一拍、引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)營(yíng)銷行為。因?yàn)橄M(fèi)觀念決定著消費(fèi)取向，左右著消費(fèi)行為，消費(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動(dòng)力。只要讓消費(fèi)者接受了一種新的消費(fèi)觀念，就能出現(xiàn)一股新的消費(fèi)熱潮，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。法國(guó)每年都按季舉行國(guó)際水準(zhǔn)的時(shí)裝展，旨在向全球消費(fèi)者推銷時(shí)裝的最新美學(xué)觀念，制造和引導(dǎo)市場(chǎng)接受流行趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)金融企業(yè)尤其是商業(yè)銀行在金融品牌運(yùn)營(yíng)中，可通過觀念營(yíng)銷來倡導(dǎo)科學(xué)的理財(cái)方式，向客戶介紹最新理財(cái)知識(shí)，創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，進(jìn)而讓客戶自覺消費(fèi)自己的金融產(chǎn)品。招商銀行金融產(chǎn)

3、品“一卡通”推出后，將訴求點(diǎn)放在“個(gè)人理財(cái)方式的革命上”，即以一張小小的卡片代替沿用上百年的存折和存單，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)方式的一種突破；與此同時(shí)，簡(jiǎn)化了存取款手續(xù)，帶動(dòng)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域的又一次革命。其實(shí)，這是倡導(dǎo)一種新的理財(cái)方式。該產(chǎn)品一經(jīng)推出立即引來關(guān)注，發(fā)卡量一路攀升，目前“一卡通”發(fā)卡已近3800萬張，成為國(guó)內(nèi)知名的金融品牌。二、競(jìng)合營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維來說，營(yíng)銷就是競(jìng)爭(zhēng)，就是要通過多種營(yíng)銷方式和手段擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在全球化經(jīng)營(yíng)中，精明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們更樂于接受“營(yíng)銷競(jìng)合”、“營(yíng)銷共享”的新理念，尋求營(yíng)銷業(yè)績(jī)和效益的不斷擴(kuò)大。20世紀(jì)90年代初，美國(guó)蘋果公司提出“營(yíng)銷競(jìng)合”新理念，成功地挑戰(zhàn)市場(chǎng)，

4、制定了轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)建立“蘋果生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)”，提出要像“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產(chǎn)銷群體，充分發(fā)揮銷售商、供應(yīng)商等協(xié)作者們的積極性，從而使蘋果公司率先走出困境，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。世界著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾在競(jìng)爭(zhēng)的消亡一書中說：“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是要擊敗對(duì)手，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)”。企業(yè)“營(yíng)銷競(jìng)合”就是強(qiáng)調(diào)集成經(jīng)營(yíng)，整合聚變，突出協(xié)同與創(chuàng)新，不斷聚合出新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，來實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。IBM在1999年先與戴爾公司達(dá)成了價(jià)值160億美元的巨額交易，后又與網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)設(shè)備制造商EMC公司簽訂30億美元的合作協(xié)議，并與亞洲最大的電腦公司ACE

5、R集團(tuán)簽訂了一項(xiàng)為期7年、總金額達(dá)80億美元的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，使合作伙伴之間在技術(shù)、產(chǎn)品方面相互“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，以提高各自的競(jìng)爭(zhēng)力。金融企業(yè)如銀行、保險(xiǎn)、證券、基金間存在共同的利益和競(jìng)爭(zhēng)，不僅可以采取合作的態(tài)度改善與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，同時(shí)應(yīng)更重視整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以共同創(chuàng)造更多的價(jià)值，追求整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的群贏結(jié)果，并充分挖掘出蘊(yùn)藏在各金融機(jī)構(gòu)之間的巨大生產(chǎn)力，以提高整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。還可以采用捆綁營(yíng)銷方式，與自己有共同目標(biāo)客戶群的企業(yè)結(jié)盟，共同開展?fàn)I銷活動(dòng)。如在前幾年的網(wǎng)絡(luò)熱潮中，招商銀行為推廣自己的網(wǎng)上銀行，多次與國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站聯(lián)手舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，推介同一價(jià)值鏈上的不同產(chǎn)品，由此

6、實(shí)現(xiàn)了雙贏。三、休閑互動(dòng)營(yíng)銷傳統(tǒng)的媒體廣告、產(chǎn)品目錄等只是企業(yè)單向地把產(chǎn)品信息輸送給消費(fèi)者，消費(fèi)者完全被動(dòng)地接收商品信息，而企業(yè)也不能及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，使得距離成為企業(yè)與消費(fèi)者之間交流的障礙，企業(yè)難以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解顧客個(gè)性化的需求。隨著消費(fèi)意識(shí)的成熟以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化，差異消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)成為時(shí)尚，互動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者間交互式交流的雙向推動(dòng)，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的單向推動(dòng)。而人的本性是好娛趨樂的。面對(duì)緊張的工作壓力和激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，人類渴望回歸天性通過娛樂，找回人生的價(jià)值和尊嚴(yán)；經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和強(qiáng)大的消費(fèi)能力使得現(xiàn)代青年人有條件表達(dá)這份天性，更有能力和必要去實(shí)現(xiàn)這份天性歡樂消費(fèi)

7、、休閑消費(fèi)。麥當(dāng)勞、肯德基的歡樂生日會(huì)、歡樂舞蹈，吸引了無數(shù)的消費(fèi)者；百威啤酒、科羅那啤酒的迪吧歡樂勁舞，風(fēng)靡了全球的青少年；韓國(guó)的PALAPALA舞為眾多品牌推廣助威，輕松、娛樂在品牌推廣中表現(xiàn)出的自由和無拘無束，是任何一種廣告手法所無法比擬的。休閑互動(dòng)營(yíng)銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者的溝通。休閑營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力。這種品牌的全新演繹方式也

8、可以稱為品牌生動(dòng)化。在休閑消費(fèi)時(shí)代，作為傳統(tǒng)行業(yè)的銀行業(yè)，可以改變?cè)谌藗冇∠笾袊?yán)肅、凝重的一面，把那些能夠讓人們快樂、享受的道具都搬上了企業(yè)的舞臺(tái)，如廣告不再枯燥無味，創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動(dòng)變得穩(wěn)重而時(shí)尚，從而為品牌注入流行、時(shí)尚、親切、柔情或眾多的人類情感，使得品牌的個(gè)性更加突出、形象更加豐滿、表現(xiàn)更為活潑生動(dòng)，真正地賦予品牌以人性，從而達(dá)到和消費(fèi)者的充分溝通。四、一對(duì)一營(yíng)銷大眾營(yíng)銷是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，而一對(duì)一營(yíng)銷則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。一對(duì)一營(yíng)銷是滿足顧客個(gè)性化需求的活動(dòng)，要求一切從顧客需要出發(fā)，通過設(shè)立“顧客庫”，與庫中每一位顧客建立良好關(guān)系，開展差異性服

9、務(wù)。例如，一家干洗店不是千方百計(jì)地尋覓城中盡可能多的干洗顧客，而是要從現(xiàn)有的每一位顧客中獲取更多的生意，確保為他們每一個(gè)人永遠(yuǎn)地做好所有的干洗、修改、特質(zhì)洗滌等各項(xiàng)服務(wù)，同時(shí)贏取到直接推薦來的生意。一對(duì)一營(yíng)銷模式的創(chuàng)始者是美國(guó)Dicks超市的高級(jí)營(yíng)銷副總裁肯·羅布，他十分了解他的顧客想要什么，這一點(diǎn)連同超市所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好聲譽(yù)，是該連鎖超市對(duì)付低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及類別殺手的主要防御手段。如今，一對(duì)一營(yíng)銷實(shí)際上是在以各種方式影響著全世界的每一家企業(yè)、每一個(gè)行業(yè)、以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，美國(guó)航空、第一聯(lián)合銀行、通用電氣、戴爾、惠普、甲骨文等知名公司也正在逐步運(yùn)用這種營(yíng)銷模式。商業(yè)銀行實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷，要管理你的顧客，而非僅僅你的產(chǎn)品。如設(shè)立客戶經(jīng)理職位，直接負(fù)責(zé)某些主要客戶。品牌經(jīng)理則從擔(dān)負(fù)著“賣出更多產(chǎn)品”和“提高市場(chǎng)份額”的職責(zé)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹г櫩徒?jīng)理發(fā)展有助于提高顧客份額的產(chǎn)品。如讓顧客參與對(duì)話，增進(jìn)溝通，并區(qū)分出最佳顧客，給予獎(jiǎng)勵(lì)和最好的服務(wù)；注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，將顧客抱怨視為額外的商機(jī)，創(chuàng)造與顧客合作的機(jī)會(huì)