自考《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》講課筆記

1、自考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃講課筆記第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)(網(wǎng)上、在線)營(yíng)銷廣義：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段 為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo) 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。定義：企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 利用Internet技術(shù) 最大程度滿足客戶需求達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。由Internet客戶、市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。實(shí)質(zhì)：根據(jù)客戶的需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本質(zhì)：抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求主要職責(zé)：從企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求及其變化趨勢(shì)，從中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)和認(rèn)識(shí)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，制定和調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷策略，在整合內(nèi)部微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，做出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋。理

2、解：1、不是網(wǎng)上銷售2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅限于網(wǎng)上3.建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)并滿足客戶需要的活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：1、吸引上網(wǎng)用戶訪問(wèn)本企業(yè)的網(wǎng)站2、具有交互性和多層次營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)3、具有強(qiáng)大的集成功能4、有利于滿足客戶的個(gè)性化需要5、低成本優(yōu)勢(shì)吸引用戶訪問(wèn)本企業(yè)網(wǎng)站要點(diǎn)：1、激起訪問(wèn)者好奇心2、不斷更新內(nèi)容3、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源4、個(gè)性化設(shè)計(jì)WEB主頁(yè)交互三個(gè)層次：1、簡(jiǎn)單訪問(wèn)2、培養(yǎng)興趣3、建立關(guān)系低成本優(yōu)勢(shì)：1、沒(méi)有店面租金成本2、沒(méi)有商品庫(kù)存壓力3、很低的行銷成本4、極低的結(jié)算成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義：1、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要2、經(jīng)

3、營(yíng)創(chuàng)新的需要3、進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要4、自我學(xué)習(xí)的需要經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：業(yè)務(wù)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。分界線：是否有交易行為的發(fā)生。電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)的總和，核心：商品交易的實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)：實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。涵蓋范圍：交易各方以電子交易方式，而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易技術(shù)方面：一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)、獲得數(shù)據(jù)、自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)等。IBM：采用電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開(kāi)展商務(wù)業(yè)務(wù)的活動(dòng)。是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生

4、的相關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相同點(diǎn)：1、都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)2、都需要采用多種手段實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)3、都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)4、對(duì)消費(fèi)者需要的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，還包括潛在需求。不同：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、促銷、決策。關(guān)系：網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷是網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上營(yíng)銷是為網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特點(diǎn)：全天候市場(chǎng)、虛擬性市場(chǎng)、全球性市場(chǎng)、互動(dòng)性市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生基礎(chǔ)：技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)崛起 觀念：消費(fèi)觀念改變 現(xiàn)實(shí)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈互聯(lián)網(wǎng)的崛起：現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展消費(fèi)觀念改變：1、個(gè)性消費(fèi)的回歸2、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)3、對(duì)購(gòu)物方便性的追求4、對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求5、價(jià)格仍然是影

5、響購(gòu)買的重要因素企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的誤區(qū)：1、開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷目的不明確、缺少計(jì)劃性2、對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足3.缺乏有效地評(píng)估Internet營(yíng)銷活動(dòng)的手段對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊：1對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊2對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊3對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊4對(duì)定價(jià)、廣告策略的沖擊5對(duì)顧客關(guān)系管理的沖擊6對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的沖擊7對(duì)企業(yè)組織重整的沖擊8對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展面臨問(wèn)題1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問(wèn)題2政府的角色定位問(wèn)題3安全問(wèn)題4網(wǎng)上支付問(wèn)題5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律問(wèn)題6企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)淡薄7企業(yè)管理水平落后，經(jīng)營(yíng)方式陳舊8商家信譽(yù)問(wèn)題對(duì)策：1進(jìn)一步搞好中國(guó)Internet網(wǎng)建設(shè)和利用工作2參與國(guó)際圣誕，建

6、立一個(gè)國(guó)際社會(huì)普遍接受的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國(guó)際框架3加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制訂和安全技術(shù)研究4加速金融電子化進(jìn)程5跟蹤國(guó)際市場(chǎng)，制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策6樹(shù)立典型，讓沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)有緊迫感7引導(dǎo)企業(yè)用網(wǎng)的普及8ISP在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中要進(jìn)行準(zhǔn)確的自我定位9鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)與外國(guó)公司開(kāi)展合作10進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作。第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的各種外部條件的總和。直接環(huán)境-互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境(計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商、各類上網(wǎng)終端)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(lan/wan/internet/intranet/extranet)Internet環(huán)境，Internet資源(信息資源、計(jì)

7、算機(jī)系統(tǒng)資源)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商(通訊營(yíng)運(yùn)商、專業(yè)化計(jì)算機(jī)站點(diǎn))各類上網(wǎng)終端(邊入互聯(lián)網(wǎng)的各類用戶)間接環(huán)境：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境(現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)、社會(huì)等因素構(gòu)成)企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境(企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門外的企業(yè)部門的其他部門)企業(yè)外部微觀環(huán)境(外部直接影響企業(yè)行動(dòng)者與力量)宏觀環(huán)境(影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會(huì)力量)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)狀況、人力資源、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是指開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的有形界面，由計(jì)算機(jī)終端、服務(wù)器和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備所組成企業(yè)網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)一般有三種方式：專線上網(wǎng)、主機(jī)托管和虛擬主機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念-指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)思想：1時(shí)空

8、觀念-電子時(shí)空觀2信息傳播觀念-全新的信息傳播模式3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)觀念-對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的重新理解4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念-消費(fèi)觀念新特點(diǎn)信息傳播變化：雙向的信息傳播模式，推拉互動(dòng)的信息供需模式，多媒體信息傳播模式網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化：生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者直接網(wǎng)上交易，市場(chǎng)多樣化個(gè)性化時(shí)事化(針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷，微營(yíng)銷)消費(fèi)者變化：1從大眾中分離2直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通環(huán)節(jié)3大范圍選擇和理性地購(gòu)買4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)向4Cs(顧客的欲望與需求(需求)，滿足欲望與需求所需要的成本(成本)方便購(gòu)買(便利)加強(qiáng)溝通(溝通)變化表現(xiàn)：1產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化2產(chǎn)品壽命周期的變化3產(chǎn)品定價(jià)策略的變化4從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的

9、運(yùn)作模式成本定價(jià)：產(chǎn)品及功能設(shè)計(jì)-生產(chǎn)成本商業(yè)利潤(rùn)品牌系數(shù)-產(chǎn)品價(jià)格需求定價(jià)：消費(fèi)者需求-產(chǎn)品功能-生產(chǎn)與商業(yè)成本-市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)特性、整體營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、網(wǎng)上推廣技巧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)：探測(cè)、跟蹤、分析和滿足顧客的需求。具體：發(fā)布信息、開(kāi)發(fā)客戶群、顧客服務(wù)發(fā)布信息：提供企業(yè)相關(guān)信息、推銷新產(chǎn)品、提供有創(chuàng)意的主頁(yè)開(kāi)發(fā)客戶群：建立客戶網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)發(fā)新客戶群、打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)顧客服務(wù)：降低顧客服務(wù)成本、重視客戶意見(jiàn)反饋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次：企業(yè)上網(wǎng)宣傳(最基本應(yīng)用方式)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成：依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切

10、聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)者需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程。企業(yè)上網(wǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為三個(gè)階段：初級(jí)(了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)、中級(jí)(電子商務(wù))高級(jí)(電子商業(yè))初級(jí)階段是指企業(yè)開(kāi)始在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中的一部分引入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲(chǔ)存和傳遞方式。中級(jí)階段是指企業(yè)利用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務(wù)合同的部分義務(wù)。高級(jí)階段是將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全部程序用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息處理和信息傳輸所代替，最大程度消除了人工干預(yù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷步驟：1確定目標(biāo)2準(zhǔn)備資料3網(wǎng)頁(yè)制作4網(wǎng)頁(yè)存放5網(wǎng)頁(yè)推廣6分

11、析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶網(wǎng)頁(yè)推廣方法：搜索引擎、標(biāo)志廣告、新聞郵件、電子郵件廣告、主頁(yè)鏈接制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃步驟：1進(jìn)行形勢(shì)分析2識(shí)別目標(biāo)利益集團(tuán)3確定目標(biāo)4設(shè)計(jì)符合目標(biāo)要求的營(yíng)銷組合策略5設(shè)計(jì)行動(dòng)方案6編制預(yù)算7制訂評(píng)估方案一個(gè)表達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo)會(huì)包括任務(wù)、制定的衡量標(biāo)準(zhǔn)和完成任務(wù)所需的時(shí)間限度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)包括：認(rèn)識(shí)與態(tài)度目標(biāo)，交易行為目標(biāo)，內(nèi)部效率目標(biāo)營(yíng)銷手段：world wide web(萬(wàn)維網(wǎng))E-mail(電子郵件)Internet郵件列表或listserv，新聞組，網(wǎng)上服務(wù)營(yíng)銷方案內(nèi)容：1 分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 2 確定營(yíng)銷目標(biāo) 3 確定策略組合 4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價(jià)值 6 充分

12、利用內(nèi)部資源 7 巧用外部資源 8 利用免費(fèi)資源 9 病毒性營(yíng)銷第三章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)第四章 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是指連接Internet，并建立相應(yīng)的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)每一種在Internet上進(jìn)行的不同內(nèi)容都叫做一種Internet服務(wù)，Email、FTP、新聞組、WEBFTP-用來(lái)在電腦間傳輸任何各類文件的協(xié)議Internet的基本連接方式：撥號(hào)IP方式，局域網(wǎng)方式，廣域網(wǎng)方式撥號(hào)IP方式是利用串行線協(xié)議(SLIP)或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)協(xié)議(PPP)把客戶的電腦和服務(wù)商的主機(jī)連接起來(lái)，并借助服務(wù)商的主機(jī)直接連接到I

13、nternet上的一種方式撥號(hào)IP連接的條件：電腦、調(diào)制解調(diào)器、電話線、瀏覽器軟件、服務(wù)商無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷：企業(yè)未建立自己網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開(kāi)展初步的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。屬初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。方式：免費(fèi)發(fā)布供求信息、直接向潛在客戶發(fā)送信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)、加入行業(yè)信息網(wǎng)免費(fèi)發(fā)布供求信息：發(fā)布供應(yīng)信息，查詢或發(fā)布求購(gòu)信息。直接向潛在客戶發(fā)送信息：到網(wǎng)上信息平臺(tái)尋找買方信息，利用搜索引擎查詢你的潛在客戶域名：網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地址。國(guó)內(nèi)域名向CNNIC申請(qǐng)，國(guó)際域名向INIC申請(qǐng)最高級(jí)域：ARTS文藝與娛樂(lè)實(shí)體，F(xiàn)IRM商業(yè)公司，INT國(guó)際組織，NOM個(gè)人或個(gè)體組織，STORE商業(yè)銷售的企業(yè)

14、，COM商業(yè)組織，GOV政治政府組織，MIL美國(guó)軍事部門，ORG其他非盈利組織，EDU教育機(jī)構(gòu)，INFO提供信息服務(wù)的組織，NET網(wǎng)絡(luò)支持中心，REC強(qiáng)調(diào)消遣與娛樂(lè)的實(shí)體好域名特點(diǎn)：1與企業(yè)名稱一致2與企業(yè)的產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)一致3與企業(yè)廣告語(yǔ)的中英文內(nèi)容一致4盡量簡(jiǎn)短易記5同企業(yè)重要信息相關(guān)6容易記憶注冊(cè)國(guó)際域名還是國(guó)國(guó)內(nèi)域名取決于開(kāi)展業(yè)務(wù)的地域范圍，主要用戶群的居住地，主要目標(biāo)市場(chǎng)的地域，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和目標(biāo)。兩者功能沒(méi)有區(qū)別。域名不帶地區(qū)標(biāo)志結(jié)尾的，習(xí)慣上稱為國(guó)際域名。創(chuàng)建網(wǎng)站的主要工作環(huán)節(jié)：確定由誰(shuí)提供和更新web頁(yè)面內(nèi)容，人員的組織，軟、硬件選擇，web頁(yè)面的維護(hù)和測(cè)試，域名的注冊(cè)，ISP

15、的選擇，信息收集，web鏈接的組織與維護(hù)，搜索引擎的注冊(cè)，防火墻的設(shè)置，根據(jù)web服務(wù)器的訪問(wèn)記錄尋找新的商機(jī)，確定web站點(diǎn)需要提供哪些交互式應(yīng)用，安排人員回答用戶的網(wǎng)上咨詢，數(shù)據(jù)庫(kù)選擇，web頁(yè)面發(fā)布策略和教育培訓(xùn)計(jì)劃等。成功的電子商務(wù)需要考慮：目標(biāo)市場(chǎng)情況，市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，其他促進(jìn)因素，價(jià)格，送貨渠道網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)注意：設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)，提供清晰的漫游指示，主頁(yè)設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明扼要，進(jìn)行必要的創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供清晰的漫游指示應(yīng)注意：采用合適的網(wǎng)頁(yè)尺寸，使用目錄，使用一張地圖建立站點(diǎn)的方式：虛擬主機(jī)、服務(wù)器托管和專線入網(wǎng)虛擬主機(jī)：使用特殊的軟硬件技術(shù)，把一臺(tái)計(jì)算機(jī)主機(jī)分成一臺(tái)臺(tái)虛擬的主機(jī)，每個(gè)

16、虛擬主機(jī)都有獨(dú)立的域名和IP地址，具有完整的Internet服務(wù)器功能。服務(wù)器托管：將自己的web服務(wù)器放在能夠提供服務(wù)器托管業(yè)務(wù)單位的機(jī)房里，實(shí)現(xiàn)其與Internet連接專線上網(wǎng)：通過(guò)申請(qǐng)相應(yīng)速率的DDN線路連接到Internet選擇虛擬主機(jī)服務(wù)商應(yīng)注意：系統(tǒng)資源、服務(wù)、價(jià)格網(wǎng)站內(nèi)容合理定位的指導(dǎo)思想：1為顧客提供服務(wù)是網(wǎng)站的首要任務(wù)2特定內(nèi)容只能滿足特定客戶群3以顧客為中心設(shè)計(jì)網(wǎng)站。處處尊重公眾，培養(yǎng)人氣是內(nèi)容設(shè)計(jì)者應(yīng)時(shí)刻注意的第一要旨。一般中小企業(yè)可考慮在網(wǎng)站里提供：公司概況介紹、產(chǎn)品目錄、聯(lián)絡(luò)資料、公司動(dòng)態(tài)、線上采購(gòu)目錄提供線上購(gòu)物須注意：1提供一輛虛擬購(gòu)物車2在付款部分容許顧客確認(rèn)采

17、購(gòu)貨物的數(shù)量及價(jià)錢3購(gòu)物單內(nèi)要求顧客提供送貨地址、聯(lián)絡(luò)方法等資料，及要求顧客選擇付款及交貨方法，采取適當(dāng)步驟確保網(wǎng)上交易的安全性4交易完成后可通過(guò)電子確認(rèn)交易的詳細(xì)情況第五章 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研-利用Internet技術(shù)進(jìn)行調(diào)查的一種方法。優(yōu)勢(shì)：1網(wǎng)絡(luò)信息傳遞迅速2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷和低成本耗費(fèi)3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有較高的效率4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的客觀性較強(qiáng)步驟：1確定調(diào)研目的2確定調(diào)研對(duì)象3查詢調(diào)研對(duì)象4分析人口統(tǒng)計(jì)信息5確定適用的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象分：公司產(chǎn)品的消費(fèi)者、公司的競(jìng)爭(zhēng)者，公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以承擔(dān)的主要工作：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品和服務(wù)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)方式：

18、借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研；在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容：環(huán)境信息調(diào)查、消費(fèi)者信息調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查環(huán)境信息-與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和宏觀環(huán)境主要是指直接與間接影響一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)和生存的社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治因素環(huán)境信息調(diào)查就是獲得和使用企業(yè)外部環(huán)境中發(fā)生的事件、趨勢(shì)和各種關(guān)系的信息，進(jìn)而幫助管理者計(jì)劃其將來(lái)的行動(dòng)。是對(duì)主要的環(huán)境變量信息進(jìn)行收集、評(píng)價(jià)并把它們與企業(yè)的日常決策和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃結(jié)合在一起的過(guò)程。包括查看信息和尋找信息兩部分內(nèi)容?？梢詫?duì)所有環(huán)境變量進(jìn)行全景式觀察或只針對(duì)某些特定領(lǐng)域進(jìn)行詳細(xì)分析。類型有隨意瀏覽、受限瀏覽、非正式調(diào)查、正式調(diào)

19、查隨意瀏覽-不帶任何目的進(jìn)行探索性的瀏覽受限瀏覽-調(diào)查者在調(diào)查計(jì)劃的指導(dǎo)下對(duì)特定領(lǐng)域或特定信息的消極觀察非正式調(diào)查-為了獲得特定信息進(jìn)行的有限的、非結(jié)構(gòu)化調(diào)查正式調(diào)查-為收集特定信息而采用的完善的調(diào)查方法，這種調(diào)查方法通常遵循預(yù)先確定的計(jì)劃消費(fèi)者信息是指消費(fèi)者的需要、偏好、意見(jiàn)、趨勢(shì)、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為等方面的信息7Os-市場(chǎng)構(gòu)成者、購(gòu)買目標(biāo)、購(gòu)買目的、購(gòu)買活動(dòng)的參與者、購(gòu)買過(guò)程、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)哪些人要 買什么 為什么買 哪些人買 如何買 何時(shí)買 何處買一對(duì)一營(yíng)銷-將一個(gè)目標(biāo)顧客作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的一種量體裁衣的營(yíng)銷方式互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中使用的電子交互方式類型：文本交互方式，互聯(lián)網(wǎng)瀏覽交

20、互方式cookie是用戶硬盤里的一個(gè)小的文本文件，可以把用戶的上網(wǎng)特征信息儲(chǔ)存在瀏覽器的存儲(chǔ)器中。競(jìng)爭(zhēng)者信息是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等方面的信息。信息的收集有多種來(lái)源，包括一手和二手。一手來(lái)源包括業(yè)內(nèi)的專家、與競(jìng)爭(zhēng)者打交道的供應(yīng)商、政策部門以及其他所有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有直接了解的組織和個(gè)人。二手來(lái)源包括新聞報(bào)道、貿(mào)易協(xié)會(huì)、行業(yè)報(bào)告、年度報(bào)告、股票價(jià)格以及其他所有公開(kāi)的信息互聯(lián)網(wǎng)獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息的調(diào)查方法：1選擇關(guān)鍵詞和搜索引擎2檢索競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站3在線調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的顧客4檢索企業(yè)信息5檢索新聞6進(jìn)行個(gè)性化的信息檢索7外購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者信息8參與討論組網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研面臨的障礙：信息過(guò)載、垃圾信息、互聯(lián)網(wǎng)的速度、用戶不愿意

21、在互聯(lián)網(wǎng)上透露信息、很多人還沒(méi)有上網(wǎng)、上網(wǎng)困難網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研技巧：創(chuàng)建主題文件夾、創(chuàng)建頻率文件夾、不斷更新書(shū)簽、與人分享書(shū)簽、很好地使用瀏覽器第六章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分-企業(yè)依據(jù)顧客的需要、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)顧客群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分依據(jù)：地理(顧客所處地理位置和自然環(huán)境)細(xì)分、人口(人口統(tǒng)計(jì)因素)細(xì)分、心理(心理特征/購(gòu)買動(dòng)機(jī)/不同心理與生活方式)細(xì)分、受益細(xì)分(期望的利益不同)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分-企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過(guò)程。作用：

22、1有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，開(kāi)掘新市場(chǎng)2有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果3有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分原則：可衡量性，實(shí)效性，可接近性，反應(yīng)率高低，穩(wěn)定性大小可衡量性表明消費(fèi)特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度；實(shí)效性指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的獲得性值得企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的程度；可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度(產(chǎn)品信息能到，產(chǎn)品能到)；反應(yīng)率高低指不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)采用不同營(yíng)銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度；穩(wěn)定性大小指網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。目標(biāo)市場(chǎng)-企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是企業(yè)擬滿足需要的消費(fèi)者群體。市場(chǎng)細(xì)

23、分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提(基礎(chǔ))，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式：先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)；不搞市場(chǎng)細(xì)分，以產(chǎn)品整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略：無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略、密集性營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略：把產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)看作同質(zhì)的市場(chǎng)，試圖用單一的產(chǎn)品和簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組合來(lái)滿足消費(fèi)者共同需要的一種營(yíng)銷策略。適用：同質(zhì)市場(chǎng)或近似的同質(zhì)市場(chǎng)差異性營(yíng)銷策略：企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng)，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取多種的營(yíng)銷組合策略以分別滿足不同消費(fèi)者的需要的一種營(yíng)銷策略。適用：企業(yè)有比較雄厚的實(shí)力，面臨異質(zhì)市場(chǎng)，又試圖滿足多種消費(fèi)者不同需要密集性營(yíng)銷策略-企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市

24、場(chǎng)，試圖通過(guò)經(jīng)營(yíng)比較單一的產(chǎn)品來(lái)滿足某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要的一種營(yíng)銷策略。適用：規(guī)模比較小的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)(網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體)-企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對(duì)象好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)具備條件：1該市場(chǎng)有一定購(gòu)買力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)2該市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?企業(yè)有能力滿足該市場(chǎng)的需求4企業(yè)有開(kāi)拓該市場(chǎng)的能力，有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采用“產(chǎn)品市場(chǎng)”矩陣分析法選擇目標(biāo)市場(chǎng)。步驟：1劃分出可能的全部細(xì)分市場(chǎng)2收集、整理細(xì)分市場(chǎng)資料3確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)4決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)考慮的因素：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、支付手段、法律法規(guī)。

25、微觀：企業(yè)本身(企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期)、渠道企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)狀況網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)從幾方面定位：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)或產(chǎn)品市場(chǎng)、信息市場(chǎng)，市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性：消費(fèi)者需求、偏好及各種特征的類似指數(shù)市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和顧客需求狀況為產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特的形象，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于適當(dāng)位置的過(guò)程市場(chǎng)定位的方式：避強(qiáng)定位(避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，較高成功率)、迎頭(與市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干的一種定位方法，風(fēng)險(xiǎn)大)、重新(對(duì)銷路不暢的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位：根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中所處的不同位置的過(guò)程。內(nèi)容：顧客服務(wù)定

26、位、網(wǎng)站類型定位(按服務(wù)項(xiàng)目多少分宣傳和交易型網(wǎng)站)，服務(wù)半徑定位(國(guó)際、全國(guó)、地區(qū))定位思路：按公司營(yíng)銷現(xiàn)狀定位、按網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位、按基本顧客群體定位、按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況定位根據(jù)公司銷營(yíng)現(xiàn)狀定位：1公司銷售什么2顧客是誰(shuí)3與其他公司的不同4正確評(píng)價(jià)公司的現(xiàn)有營(yíng)銷狀況5不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位：多數(shù)上網(wǎng)者都使用E-mail-使用E-mail進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷，需要謹(jǐn)慎而有節(jié)地進(jìn)行；僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組-不要過(guò)多地使用新聞組；web的最大用途是查閱-將產(chǎn)品信息上網(wǎng)并給站點(diǎn)增加查閱資料以吸引更多的用戶；人們?cè)趙eb上做的事情-在企業(yè)站點(diǎn)上提供必要的信息；人們用搜索引擎

27、尋找站點(diǎn)-務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn)；人們用書(shū)簽進(jìn)行瀏覽-鼓勵(lì)用戶為你的站點(diǎn)制作書(shū)簽；最大問(wèn)題是速度、連接時(shí)斷時(shí)續(xù)和尋找站點(diǎn)-保持小的網(wǎng)頁(yè)并且維護(hù)好；審查、隱私和導(dǎo)航是用戶擔(dān)心的問(wèn)題-保護(hù)用戶信息，使你的網(wǎng)站容易使用；人們不愿為沖浪付錢-別指望靠別人訪問(wèn)你的站點(diǎn)來(lái)賺錢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況定位：評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建一個(gè)對(duì)照?qǐng)D表，利用已完成的圖表，評(píng)估只做網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的角色：革新派、追隨派、競(jìng)爭(zhēng)派、保守派第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的一些成功的做法和技巧，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息介紹與更新技巧、網(wǎng)站推廣藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的創(chuàng)建與實(shí)施等內(nèi)容將公司信息和產(chǎn)

28、品信息分類的要點(diǎn)：1區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品2劃分公司的市場(chǎng)3運(yùn)用獨(dú)立網(wǎng)站列出站點(diǎn)營(yíng)銷資源的步驟：1列出各種營(yíng)銷資料2篩選營(yíng)銷資料3把資源分為“基本營(yíng)銷資源”和“新聞”4將各種資源分步上網(wǎng)利用新聞稿更新信息的要點(diǎn)：1搞好新聞稿選題2確定應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞3及時(shí)發(fā)布新聞應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、展銷會(huì)、相關(guān)事件、銷售渠道的改變及時(shí)發(fā)布新聞要點(diǎn)：1將新聞稿件上網(wǎng)2使新聞稿容易被找到3使用Business或PR專線4在新聞稿中插入超級(jí)鏈接5創(chuàng)建純文本的版本6不要只限于新聞公告7請(qǐng)其他人在他們的新聞稿中提到你產(chǎn)品信息展示的要點(diǎn)：1產(chǎn)品名稱和功能描述2產(chǎn)品的適用對(duì)象說(shuō)明3系統(tǒng)要求說(shuō)明4市場(chǎng)地位的

29、描述5顧客信息介紹6獲獎(jiǎng)、表?yè)P(yáng)和積極的評(píng)議等內(nèi)容的介紹提供價(jià)格和分銷信息的主要方法：1故做沉默2在網(wǎng)上提供分銷商的信息3提供分銷商的Email地址4提供訂購(gòu)的電話或傳真號(hào)碼5網(wǎng)上直銷網(wǎng)站推廣是指通過(guò)宣傳介紹等活動(dòng)使網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過(guò)程企業(yè)站點(diǎn)的推廣主要途徑：通過(guò)傳統(tǒng)廣告媒體來(lái)宣傳網(wǎng)址；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的一些著名搜索系統(tǒng)來(lái)曝光和推銷網(wǎng)址網(wǎng)站推廣要點(diǎn)：1寫清頁(yè)面標(biāo)題2列出關(guān)鍵字3編寫頁(yè)面描述4將頁(yè)面提交給搜索引擎5設(shè)置計(jì)數(shù)器研究市場(chǎng)需求趨勢(shì)6將頁(yè)面提交給其他資源目錄7在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接8在文化用品、卡片以及文藝作品上宣傳你的URL9在展示性的廣告中包含URL10為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)免費(fèi)的服務(wù)11申請(qǐng)交互

30、鏈接12發(fā)布新聞13向商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接14收集訪問(wèn)者的電子郵件地址并請(qǐng)求其允許你向他們發(fā)送更新信息15發(fā)布電子新聞郵件16在你的電子郵件程序上設(shè)置簽名檔17將站點(diǎn)在通信區(qū)和新聞組上加以推廣18加入一個(gè)購(gòu)物中心19開(kāi)展有獎(jiǎng)競(jìng)賽20開(kāi)展廣告交換21在適當(dāng)?shù)恼军c(diǎn)上購(gòu)買廣告欄22使用傳統(tǒng)的促銷媒介23租用有針對(duì)性的通信區(qū)網(wǎng)站宣傳基本步驟：制定有效的宣傳策略(確定你想從網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者那里得到什么；辦一個(gè)適中的網(wǎng)站；瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)；做出初步的宣傳；測(cè)評(píng)宣傳結(jié)構(gòu))擴(kuò)大網(wǎng)站宣傳成果(成績(jī)不佳時(shí)維持現(xiàn)狀；成績(jī)一般加大宣傳力度；成績(jī)甚佳時(shí)將網(wǎng)站的宣傳作為首要任務(wù)所有的引擎都基于兩種策略：主動(dòng)式和被動(dòng)式。被動(dòng)式搜索引

31、擎需要你在它們之上注冊(cè)你的網(wǎng)站，主動(dòng)式引擎自動(dòng)搜索新網(wǎng)站，并在你不知道或沒(méi)有要求的情況下列入它的搜索范圍內(nèi)社區(qū)主要通過(guò)把具有共同興趣的訪問(wèn)者組織到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。論壇和聊天室是最主要的兩種表現(xiàn)形式企業(yè)建立自己的論壇和聊天室作用：1可以與訪問(wèn)者直接溝通，容易得到訪問(wèn)者信任2可以吸引更多的用戶訪問(wèn)本站3有利于樹(shù)立公司形象4可以在線解答顧客問(wèn)題5可以建立網(wǎng)絡(luò)廣告空間6可以建立網(wǎng)站之間的連接7有利于提高網(wǎng)站的知名度8方便進(jìn)行在線調(diào)查在線大獎(jiǎng)賽要點(diǎn)：1確定營(yíng)銷目標(biāo)2獎(jiǎng)品與目標(biāo)受眾統(tǒng)一3確定抽獎(jiǎng)的構(gòu)架抽獎(jiǎng)的基本形式：花錢買獎(jiǎng)；免費(fèi)碰獎(jiǎng)。在線大獎(jiǎng)賽企業(yè)主辦者需提供信息：主辦者自我介紹、

32、獎(jiǎng)品的完整描述、聯(lián)系人姓名及聯(lián)系辦法、參加規(guī)則網(wǎng)絡(luò)禮儀-商務(wù)聯(lián)機(jī)運(yùn)作規(guī)劃：1遵守自由、公平、自律的網(wǎng)絡(luò)禮儀基本原則2正確使用電子郵件3遵循電子郵件禮儀4正確使用電子郵件列表5正確使用新聞組6正確引用網(wǎng)絡(luò)上的信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容：1.營(yíng)銷現(xiàn)狀評(píng)價(jià);2.對(duì)手評(píng)價(jià);3.訂立目標(biāo);4.明確資源;5.制定預(yù)算;6.日程安排;7.網(wǎng)站維護(hù);8.計(jì)劃論證與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)見(jiàn) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷策劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的一些成功的做法和技巧，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息介紹與更新技巧、網(wǎng)站推廣藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的創(chuàng)建與實(shí)施等內(nèi)容將公司信息和產(chǎn)品信息分類的要點(diǎn)：1區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品2劃分公司的市場(chǎng)3運(yùn)用獨(dú)立

33、網(wǎng)站列出站點(diǎn)營(yíng)銷資源的步驟：1列出各種營(yíng)銷資料2篩選營(yíng)銷資料3把資源分為“基本營(yíng)銷資源”和“新聞”4將各種資源分步上網(wǎng)利用新聞稿更新信息的要點(diǎn)：1搞好新聞稿選題2確定應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞3及時(shí)發(fā)布新聞應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、展銷會(huì)、相關(guān)事件、銷售渠道的改變及時(shí)發(fā)布新聞要點(diǎn)：1將新聞稿件上網(wǎng)2使新聞稿容易被找到3使用Business或PR專線4在新聞稿中插入超級(jí)鏈接5創(chuàng)建純文本的版本6不要只限于新聞公告7請(qǐng)其他人在他們的新聞稿中提到你產(chǎn)品信息展示的要點(diǎn)：1產(chǎn)品名稱和功能描述2產(chǎn)品的適用對(duì)象說(shuō)明3系統(tǒng)要求說(shuō)明4市場(chǎng)地位的描述5顧客信息介紹6獲獎(jiǎng)、表?yè)P(yáng)和積極的評(píng)議等內(nèi)容的介紹提供價(jià)格和分

34、銷信息的主要方法：1故做沉默2在網(wǎng)上提供分銷商的信息3提供分銷商的Email地址4提供訂購(gòu)的電話或傳真號(hào)碼5網(wǎng)上直銷網(wǎng)站推廣是指通過(guò)宣傳介紹等活動(dòng)使網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過(guò)程企業(yè)站點(diǎn)的推廣主要途徑：通過(guò)傳統(tǒng)廣告媒體來(lái)宣傳網(wǎng)址；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的一些著名搜索系統(tǒng)來(lái)曝光和推銷網(wǎng)址網(wǎng)站推廣要點(diǎn)：1寫清頁(yè)面標(biāo)題2列出關(guān)鍵字3編寫頁(yè)面描述4將頁(yè)面提交給搜索引擎5設(shè)置計(jì)數(shù)器研究市場(chǎng)需求趨勢(shì)6將頁(yè)面提交給其他資源目錄7在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接8在文化用品、卡片以及文藝作品上宣傳你的URL9在展示性的廣告中包含URL10為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)免費(fèi)的服務(wù)11申請(qǐng)交互鏈接12發(fā)布新聞13向商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接14收集訪問(wèn)者的電子郵件

35、地址并請(qǐng)求其允許你向他們發(fā)送更新信息15發(fā)布電子新聞郵件16在你的電子郵件程序上設(shè)置簽名檔17將站點(diǎn)在通信區(qū)和新聞組上加以推廣18加入一個(gè)購(gòu)物中心19開(kāi)展有獎(jiǎng)競(jìng)賽20開(kāi)展廣告交換21在適當(dāng)?shù)恼军c(diǎn)上購(gòu)買廣告欄22使用傳統(tǒng)的促銷媒介23租用有針對(duì)性的通信區(qū)第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格與渠道策略 價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷策略中制定價(jià)格的方法和技巧。營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成效的價(jià)格。影響產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)因素：成本因素、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)因素。以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主定價(jià)方法：低價(jià)、同價(jià)、高價(jià)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格所要求達(dá)到的預(yù)期成果。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：獲得理想利潤(rùn)、獲得適當(dāng)投資報(bào)酬率、提高或維持市場(chǎng)占有率、

36、穩(wěn)定價(jià)格、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)、樹(shù)立企業(yè)形象企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格程序：1分析測(cè)定市場(chǎng)需求2估計(jì)產(chǎn)品成本3分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷價(jià)格與策略4選擇定價(jià)目標(biāo)5選擇定價(jià)方法6制定可能的價(jià)格7征詢消費(fèi)者的意見(jiàn)8確定最終價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)：全球性（與本地化相結(jié)合）、低價(jià)位定價(jià)（遵循互聯(lián)免費(fèi)和間接收益原則）、顧客主導(dǎo)定價(jià)（顧客的價(jià)值最大化，成本最小化）。顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有顧客定制生產(chǎn)定價(jià)、拍賣市場(chǎng)定價(jià)傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)（成本加成、變動(dòng)成本、盈虧平衡點(diǎn)）需求導(dǎo)向定價(jià)（理解價(jià)值、需求差異）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（隨行就市、投標(biāo)、拍賣）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定價(jià)方法：需求導(dǎo)向定價(jià)（理解價(jià)值法、區(qū)分需求定價(jià)法）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（招投標(biāo)定價(jià)、拍賣

37、定價(jià)）招投標(biāo)定價(jià)法：招標(biāo)單位通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法拍賣定價(jià)法：拍賣行受出售者委托，在特點(diǎn)場(chǎng)所公開(kāi)叫賣，引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)、利用買方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇最高價(jià)格的一種定價(jià)方法。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略：心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略（數(shù)量折扣策略累積和非累積、現(xiàn)金折扣策略、季節(jié)折扣策略）、地理定價(jià)策略、信用定價(jià)策略、個(gè)性化定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略、自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略：利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面具體需要確定商品價(jià)格的策略免費(fèi)價(jià)格策略主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，一般是短期和臨時(shí)性的。是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需

38、求。形式有：完全免費(fèi)、限制免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)網(wǎng)上直銷優(yōu)勢(shì)：加強(qiáng)了買賣雙方信息之間的雙向交流；可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)；可以降低成本 網(wǎng)上支付系統(tǒng)組成部分：電子錢包、電子通道、電子銀行、認(rèn)證機(jī)構(gòu)。電子錢包客戶端數(shù)據(jù)處理；電子通道從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分；電子銀行網(wǎng)上交易過(guò)程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)；認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份證明，以保證交易的合法性。網(wǎng)上支付：電子交易當(dāng)事人（消費(fèi)者、廠商、金融機(jī)構(gòu)）使用安全電子支付手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。方式：電子貨幣、電子信用卡、電子支票物流：產(chǎn)品實(shí)體的流動(dòng)，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈條。任務(wù)：協(xié)調(diào)供應(yīng)商、

39、采購(gòu)代理、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。管理控制物流途徑：利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)；利用專業(yè)的物流公司提供物流服務(wù)現(xiàn)代物流系統(tǒng)特點(diǎn)：顧客直接驅(qū)動(dòng)性、全面服務(wù)性、可跟蹤性電子中間商：基于網(wǎng)絡(luò)的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商。主要類型：目錄服務(wù)（通用目錄、商業(yè)目錄、專業(yè)目錄）、搜索服務(wù)、虛擬商業(yè)街、網(wǎng)上出版、虛擬零售店（電子零售、電子拍賣、電子直銷）、站點(diǎn)評(píng)估、電子支付、虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)、智能代理虛擬商業(yè)街：在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)或以上的商業(yè)站點(diǎn)電子中間商與傳統(tǒng)中間商相同：連接生產(chǎn)起和消費(fèi)者的橋梁，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與

40、消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。區(qū)別：存在前提不同；交易主體不同；交易內(nèi)容不同；交易方式不同；交易效率不同第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷組合與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷組合：網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是主要形式網(wǎng)絡(luò)促銷：利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)的總稱。特點(diǎn)：建立在計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上；在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行；全球性自考“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃”聽(tīng)課筆記（八） 網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有：www主頁(yè)形式、電子郵件形式和其他形式（旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、文字鏈接、電子郵件列表、使用新聞組、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查） www主頁(yè)形式：

41、公司獨(dú)立建立網(wǎng)站，在www上構(gòu)建本企業(yè)網(wǎng)頁(yè)，主頁(yè)形式特點(diǎn)：1屬于公司獨(dú)占的網(wǎng)絡(luò)空間2主頁(yè)空間較大3企業(yè)可以充分利用網(wǎng)頁(yè)展示企業(yè)與風(fēng)格電子郵件廣告優(yōu)點(diǎn)：成本低、信息發(fā)布速度快，反饋速度快。關(guān)鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址其他形式是指企業(yè)把本企業(yè)信息與其他企業(yè)的信息一起，并列于公共網(wǎng)站上發(fā)布。旗幟廣告：一個(gè)表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁(yè)面上，通常大小468（120）60，往往做成動(dòng)畫圖標(biāo)廣告：只顯示公司或產(chǎn)品的圖標(biāo)。文字鏈接：采用文字標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊連接相關(guān)地址標(biāo)志廣告：長(zhǎng)方形或方形的圖標(biāo)，設(shè)計(jì)和制作精致，色彩鮮亮，富有強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力，引導(dǎo)瀏覽者去瀏覽一個(gè)新的網(wǎng)頁(yè)。是宣傳網(wǎng)址和網(wǎng)絡(luò)廣告

42、發(fā)布最有效的方法之一。網(wǎng)上營(yíng)銷涉及服務(wù)器建設(shè)、信息空間營(yíng)造和，網(wǎng)址宣傳三個(gè)方面利用標(biāo)志廣告宣傳網(wǎng)址要點(diǎn)：1將受眾群體經(jīng)常光顧的站點(diǎn)作為放置圖標(biāo)廣告的目標(biāo)網(wǎng)站2認(rèn)真考察所選擇站點(diǎn)本身的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)方法以及效果（選擇的站點(diǎn)應(yīng)當(dāng)：站點(diǎn)信息豐富、規(guī)范；提供免費(fèi)服務(wù)；有較強(qiáng)的導(dǎo)航作用）3重點(diǎn)考察兩類適合放置圖標(biāo)廣告的站點(diǎn)（首選站點(diǎn)導(dǎo)航臺(tái)、選擇有明確受眾定位的站點(diǎn)）4認(rèn)真分析圖標(biāo)廣告的價(jià)格行情。印象Impression：瀏覽者只是看，沒(méi)有形成點(diǎn)擊圖標(biāo)的行為的廣告效果。點(diǎn)擊（Click）瀏覽者看到并點(diǎn)擊圖標(biāo)去瀏覽你的網(wǎng)站。（只有看圖標(biāo)的瀏覽者總數(shù)的2會(huì)有點(diǎn)擊行為）。伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的圖標(biāo)廣告。每千人印象

43、收費(fèi)（每千人次訪問(wèn)收費(fèi)CPM）設(shè)計(jì)一個(gè)好的圖標(biāo)廣告要點(diǎn)：1使用具有震撼力的詞匯2廣告詞要簡(jiǎn)單、明了、直截了當(dāng)3文字與圖形的設(shè)計(jì)、色彩、動(dòng)態(tài)的協(xié)調(diào)4合理設(shè)計(jì)圖標(biāo)的尺寸和圖形文件的大小。（寬400-600高80-100，7K以內(nèi)）網(wǎng)絡(luò)廣告注意事項(xiàng)：1要選擇穩(wěn)定可靠的站點(diǎn)做廣告2注意所選網(wǎng)站訪問(wèn)者的來(lái)源3清楚了解網(wǎng)站訪問(wèn)量的統(tǒng)計(jì)單位4密切注意廣告的點(diǎn)通數(shù)的變化5注意監(jiān)看你的廣告第十一章 電子郵件與網(wǎng)上服務(wù)營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷：通過(guò)收發(fā)電子郵件進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：一對(duì)一優(yōu)勢(shì)；價(jià)格優(yōu)勢(shì)；簡(jiǎn)潔、方便、直觀；友情式營(yíng)銷。禁忌：1濫發(fā)郵件2沒(méi)有主題或主題不明確3隱藏發(fā)件人姓名4郵件內(nèi)容繁雜5郵件內(nèi)容采用附件形式

44、6發(fā)送過(guò)于頻繁7沒(méi)有目標(biāo)定位8郵件格式混亂9不及時(shí)回復(fù)郵件10對(duì)主動(dòng)來(lái)信的顧客抬高價(jià)格。正確使用電子郵件營(yíng)銷的方法僅有一個(gè)：發(fā)郵件給那些首先與你聯(lián)系的潛在客戶。要點(diǎn)：獲取電子郵件地址；使用ASCII碼純文本格式；郵件越短越好，文檔留有足夠的邊距；首先傳遞最重要的信息；把文件標(biāo)題作為郵件主題；創(chuàng)立有效的郵件簽名；檢查郵件評(píng)價(jià)營(yíng)銷方案成功與否的主要標(biāo)志之一是營(yíng)銷效果。許可E-mail營(yíng)銷是基于事先征得用戶許可的一種軟營(yíng)銷方式。通過(guò)為顧客提供某些有價(jià)值的信息，吸引顧客參與，從而收集顧客的電子郵件地址，在發(fā)送定制信息的同時(shí)對(duì)自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳。許可E-mail營(yíng)銷模式：顧客關(guān)系E-mail；企業(yè)新聞郵件；提醒服務(wù)/定制提醒計(jì)劃；許可郵件列表；贊助新聞郵件；贊助討論列表；鼓動(dòng)性營(yíng)銷；伙伴聯(lián)合營(yíng)銷許可E-mail營(yíng)銷要點(diǎn)：獲得積極贊同；加深個(gè)性化服務(wù)；了解許可水平；開(kāi)展提醒服務(wù)；鼓動(dòng)性營(yíng)銷的應(yīng)用；交叉品牌計(jì)劃；E-mail營(yíng)銷投資