淺談兒童食品包裝設計中的色彩運用

1、目 錄摘 要2關鍵詞2Abstract2Key words2一、色彩與兒童消費心理3（一）兒童消費心理3（二）色彩與兒童消費心理的關系4二、色彩在兒童食品包裝中的作用4（一）色彩對兒童食品的促銷作用4（二）色彩在兒童食品包裝中的味覺暗示5（三）恰當?shù)纳侍崾酒放?三、色彩在兒童食品包裝上的運用方法6（一）運用恰當?shù)纳?（二）色彩的味覺表現(xiàn)6（三）食品味覺象征色與趣味圖形結合7（四）色彩運用規(guī)律7四、兒童食品包裝色彩的運用原則及創(chuàng)新9（一）色彩運用的“個性”9（二）色彩開發(fā)與創(chuàng)新9五、結語10參考文獻11淺談兒童食品包裝設計中的色彩運用學生姓名：李雪瑩 學號：20075172072 美術學院

2、藝術設計專業(yè) 指導教師:王俊祥 職稱：助教（碩士）摘要：兒童對色彩有特殊的喜好，研究色彩和運用好色彩對兒童食品包裝設計尤其重要。本文通過分析色彩與兒童消費心理的關系，闡述色彩在兒童食品包裝中的重要作用，并針對兒童食品包裝中色彩的審美特點、色彩的視覺特征、味覺特征進行了相關分析和總結性思考，提出一些具體可行的包裝色彩建議，其目的是為了幫助和提高現(xiàn)代食品企業(yè)在市場銷售中的競爭力。關鍵詞：兒童食品包裝；色彩心理；色彩特征 Abstract: Children have a special preference to colorific, color and use good color on the

3、 children's food packaging design is especially important. Through analysis of colour and children, this paper expounds the relationship between the consumption psychology color in children's food packaging, and the important role in children's food packaging of color in the aesthetic ch

4、aracteristics, color, taste, visual identity characteristics phase correlation analysis and put forward some concrete thinking, the packaging color proposal, the goal is to help and improve the modern food enterprise in the competitive market. Keywords: children's food packaging; Colour psycholo

5、gy; Colour characteristics 在我們的印象中，兒童是一群年齡在12歲以下的社會群體，但也有相關機構認為兒童是指年齡在18歲以下的未成年人。社會上對于兒童這個概念存在著比較大的爭議，在這里我們按照國際兒童權利公約所界定的范圍進行討論，即兒童是指十八歲以下的未成年人。那么，兒童食品即是指專為 18 歲以下各年齡段兒童設計生產(chǎn)的符合兒童生理需要的安全營養(yǎng)食品。兒童食品根據(jù)不同的標準有不同的分類，比如，根據(jù)食品的特性和適用性兒童食品可以分為嬰幼兒食品、兒童強化食品、兒童保健食品、特殊兒童食品、學生營養(yǎng)餐以及適合兒童休閑時食用的各類型食品。這里所要討論的主要是指最后一類兒童休閑食

6、品。傳統(tǒng)意義上，對兒童食品進行包裝可以保護兒童食品不受損害，并方便食品運輸。在市場競爭日益激烈的今天，兒童食品的包裝又起到了宣傳推銷產(chǎn)品的作用。因此，對于兒童食品包裝不再是簡單進行“包裹”，而需要從圖形、色彩、造型、文字等不同方面進行設計。一、兒童消費心理與色彩在市場競爭中，對于包裝的設計實際上是為銷售服務的，研究兒童的消費心理是我們進行一個包裝設計的前提。針對兒童的消費心理進行設計，將會設計出吸引兒童的包裝，進而促進銷售的順利進行。（一）兒童消費心理好奇心強好奇有趣的東西都能對兒童產(chǎn)生強烈的誘惑力。對于新的事物，兒童往往表現(xiàn)出比成年人更大的熱情和探究心理。所以在設計或生產(chǎn)與兒童相關的商品時，

7、通常要有趣味性，這個趣味性主要是指所設計或生產(chǎn)的商品可以當做玩具，很有意思。另外，所設計的兒童商品要求新求異，常見的東西對兒童往往沒有什么吸引力，一些生活中見不到的事物常能吸引兒童的眼球，這從兒童喜歡看動畫片中可以得到印證。同樣，在對兒童食品進行包裝設計時，我們要選取一些有趣好玩的外形，并搭配特殊醒目的色彩。選擇商品的模糊性兒童有較強的自尊心，一般情況下，不愿被否定，所以在選擇商品的時候顯得猶豫不決。我們經(jīng)常可以看到的場景是，兒童在一排商品面前，不知所措，在決定買其中一個商品之前，可能已經(jīng)放棄了很多種商品。同樣，針對于兒童這一消費心理，好的包裝設計就顯得非常重要，一個吸引兒童的包裝會使兒童毫不

8、猶豫地作出決定。極強的模仿性小伙伴有什么，自己也想要。兒童想要和他人保持一致，也想和成人，比如父母或者某位名人保持一致。這樣，他們會感到平等，在本能性消費逐漸趨于成熟的同時，社會性消費也得到了很大的發(fā)展，尤其到學前時期出現(xiàn)明顯的攀比和炫耀心理。學齡兒童的社會性需要更是豐富多樣。比如，看到一部電影或者動漫中有一支槍、或者一個寵物，孩子就會索要，以保持自己與他人一致。穩(wěn)定性差兒童的消費純屬情感性的，對一件事物產(chǎn)生興趣快，失去興趣也快，孩子還會通過購買或者擁有某些商品來顯示自己與別的孩子或者他人的不同。比如：他們會要一個腳踏二輪車與小朋友的腳踏三輪車區(qū)分來，但是沒過多久他又會有另外的一種想法。這使得

9、我們在對兒童相關的商品進行設計時，要不斷的更新設計樣式，才能跟隨兒童不斷變化的喜好。（二）色彩與兒童消費心理的關系相較于成人，兒童對色彩的感覺是非常敏感的。在現(xiàn)實生活中，我們看到兒童所喜歡的東西往往是色彩非常鮮艷的事物。同樣，在商場中，兒童用品專區(qū)通常是色彩最豐富的地方，這是因為商家抓住了兒童對色彩喜好這個消費心理特點。實際上色彩的豐富與否與兒童的購買欲望是成正比的。越豐富的色彩，越能夠勾起兒童的想象和幻想，越能讓兒童感覺快樂和幸福。在此，我們同樣可以借鑒一個實驗的結果，即兒童對商品的感覺首先是色然后才是形，兒童在最初接觸商品的20s內(nèi)，色感是80%,形感是20%；在20s至3min內(nèi)，色感是

10、60%，形感是40%。所以，商品包裝必須要以“色”奪人，一舉網(wǎng)住目標兒童的心。同時，包裝的色彩要與商品本身的用途和特性相適應，通過刺激視覺勾起聯(lián)想，從而影響孩子對商品的喜歡和要求。二、色彩在兒童食品包裝中的作用在前面所提到的設計元素中，不同的設計元素在整個包裝中起到不同的作用，其中由于在兒童食品的選擇上，給人第一視覺效果的包裝色彩更能打動消費者，然后才是圖形和說明文字，所以在兒童食品的包裝設計中，需要合理準確使用包裝色彩，重視色彩的運用。我們可以看到，與兒童相關的一切消費品，其外觀看起來都比較絢麗多彩，很少有黑白或無色的外觀，因為生產(chǎn)廠家明白兒童對于色彩的熱衷遠遠超過了產(chǎn)品本身。在兒童食品包裝

11、上，色彩不僅能過打動兒童這群消費者，還有以下幾點作用。（一）包裝色彩對兒童食品的促銷作用(圖1)研究者曾做過一個簡單的實驗：在一個桌子上擺上兩個相同形狀但色彩不同的食品包裝，一個包裝是灰白色調的，一個是紅黃綠色調的，讓一個三個兒童進行選擇，無一例外這三個兒童都選擇色彩比較豐富的那個包裝，對于那個幾乎無色彩的包裝并沒有什么感覺。這個實驗表明：在兒童挑選商品時，色彩是一個重要的決定因素。以上的實驗和調查結果告訴我們兒童食品包裝必須要有能夠打動孩子們的色彩，這樣才能在最短的時間內(nèi)贏取孩子們的心。舉個簡單的例子，今年受到眾多兒童熱捧的休閑食品好多魚，其外包裝是以紅色，藍色，綠色為主要色調的，在這些比（

12、圖1）較鮮亮的主色調上面是一條可愛的黃色鯨魚的圖像，再加上“好多魚”內(nèi)部食品的黃色調，使得整個包裝看起來豐富多彩，極大地滿足了孩子偏愛色彩的心理。如圖一所示。（二）色彩在兒童食品包裝中的味覺暗示食品的包裝作為食品的“外衣”，是人們識別這種食品的第一要素，它使人們在看到這個包裝之后，能夠了解這種食品的類型、造型甚至是食品的口味等。通過外包裝如何能夠識別食品的口味？這里運用的就是色彩的味覺暗示功能。所謂色彩的味覺暗示功能是指由于人們長期的積累的視覺經(jīng)驗，不同的色彩通常給人不同的味覺體會。比如紫色是葡萄的顏色，在食品包裝中紫色就通常代表葡萄味，黃色是香蕉的顏色，通常黃色代表香蕉味，紅色是辣椒的顏色，

13、通常紅色代表麻辣味。除了取自于自然界的色彩經(jīng)驗外，之前的購買經(jīng)驗也是味覺暗示的一個重要來源，比如之前看到的所有藍調食品包裝所品嘗到的食品都是咸味的，看到另外的藍色調包裝之后就基本可以判斷這種食品是咸味的。同樣的，一個甜味食品包裝通常用淡黃色，那么淡黃色食品包裝將給有這種購買經(jīng)驗的消費者感覺：這種食品是甜味的。這就是色彩的神奇功能。（圖2）（三）恰當?shù)纳侍崾酒放圃谏唐方?jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，每個企業(yè)都想擴大自己商品的知名度，使自己的商品遠近馳名，而商品的包裝無疑是擴大企業(yè)知名度的最佳途徑。成功的商品包裝的色彩設計能使消費者認準品牌?？梢允瓜M者在看到這種色彩時，會有一種認同感和熟悉感，這種認同感和

14、熟悉感正是促使消費者消費的重要推動力。舉一個我們身邊的例子，一提起喜之郎果凍，人們印象里就會閃現(xiàn)出紅色為主調帶有透明塑料原色的包裝袋，這就是色彩在食品包裝中起到的重要品牌提示作用，當喜之郎果凍被擺在商場或超市中的貨架上時，其充滿熱情的大紅的總會吸引人們的目光，使人們不由自主的停下腳步，這樣，這種食品就在眾多的食品競爭中取得了成功。二、色彩在兒童食品包裝中的運用方法通過上面所論述的我們可以感覺到在兒童食品包裝設計中，色彩有不可取代的作用。在五彩繽紛的世界中，如何能夠選擇和運用恰當?shù)纳蕘韺崿F(xiàn)其功能？或許，我們可以從自然、生活中的經(jīng)驗找到一些答案。下面將通過大量例子來重點分析兒童食品特別是兒童休閑

15、食品包裝中色彩的運用的規(guī)律，以供以后進行設計實踐時參考。（一）運用恰當?shù)纳嗜绾芜\用恰當?shù)纳剩课覀兛梢詤⒖夹睦韺W家研究的結果，研究結果表明:年齡為2到3歲的幼兒期兒童喜愛艷麗明快的顏色,尤其是對比明顯的顏色,有部分孩子對新鮮顏色的偏愛程度會持續(xù)整個兒童階段。因此,為這一年齡段的兒童做設計時,應更多地使用明度高與純度高的色彩。另外，實踐證明,在紅、橙、黃、綠、藍、紫、棕、黑、白、灰等10種顏色中,兒童更多地偏愛紅、黃、綠色,較少偏愛黑、灰、棕色。兒童在1到5歲期間,對顏色愛好的差異并不顯著,但6歲之后,還表現(xiàn)出性別差異。男性最喜愛黃、藍兩色,其次是紅、綠兩色;女性則最喜愛紅、黃兩色,其次是橙、

16、白、藍三色。充滿童趣的女孩們鐘情于淺色調,而男孩們認為深色或穩(wěn)重色調較適合他們。對于色彩冷暖的感知，就整個學前階段兒童而言,兒童普遍表現(xiàn)為喜歡暖色調。所以我們早對兒童食品包裝進行設計時，應多考慮選擇紅色、黃色、綠色等這些孩子們比較喜歡的色彩，在色調處理上，兒童食品包裝應對暖色調優(yōu)先考慮。當然,兒童的審美趣味會伴隨年齡增長表現(xiàn)為由色彩鮮艷、對比強烈向協(xié)調、柔和方向轉變。因而,為年齡大一些的兒童作設計時色彩對比應有所調整。（二）色彩的味覺表現(xiàn)我們知道，人通過眼睛感知世界，眼睛觀察到的信息再由視神經(jīng)反饋給大腦，大腦做出分析判斷，并將有關信息存儲起來，這是人感知物質的一個層面。還有就是人類在長期的生存

17、與發(fā)展中代代傳承下來的分析和認識事物客觀規(guī)律的經(jīng)驗，這是精神與文化的另一個層面。正是通過物質與精神的相互作用，人類才能正確地認識世界、改造世界，推動事物不斷向前發(fā)展。人類認知味覺的道理也是如此周浥丹.食品包裝設計中的味覺表現(xiàn)J.技術探討，2006,第20頁。，我們通過眼睛認識食物和它特有的色彩，并由此通過物質與精神的互動，對色彩產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并形成了一些帶有共同規(guī)律性的認知，其中也包括了對味覺的分辨與聯(lián)想。由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣之分外，各種味道又有濃與淡的區(qū)別。要在包裝上表現(xiàn)這么多的味覺，并且要向消費者正確傳遞味覺的信息，設計師就要根據(jù)上述人類認識事物的方法和規(guī)律來進行表現(xiàn)：紅

18、色的碩果給予人甜美的口感，因此，紅色用于包裝主要就是要傳遞甜的味覺。而黃色使人聯(lián)想到剛烘焙出爐的糕點，散發(fā)著誘人的香味。因此，在表現(xiàn)食品的香味時，多用黃色。 橙黃色介于紅與黃之問，其傳遞的味覺如橙子，甜而略帶酸味。至于味覺的強弱亦即口感的濃與淡北畑耀.日本色彩教育A,首屆亞洲色彩論壇論文集C,2004年，第30頁。，設計師主要靠把握色彩的強度和明度來表現(xiàn)。舉例如下：用深紅、大紅來表現(xiàn)甜味重的食品，用朱紅表現(xiàn)甜味適中的食品，用橙紅來表現(xiàn)甜味較淡的食品等等。（三）食品味覺象征色與趣味圖形結合(圖3)在兒童食品包裝的色彩設計中，為了更準確地表現(xiàn)食品的味道，同時也更符合兒童這一群體的心理特征，設計師常

19、常將其味道的象征色相關趣味圖形或文字結合在一起，共同傳達出充滿童趣的誘人的食品味覺信息。兒童飲料、方便面、冰淇淋、雪糕、餅干等的包裝上常用到這種方法。其中大家最熟悉的莫過于爽歪歪，其包裝主色調使用的是中黃色，整體的圖案是一只俏皮的小狗的造型，黃色調正是這種小狗身上的毛色，由于兒童對小狗一種親近感，當這種代表小狗身上的毛色的黃色出現(xiàn)時，小孩子們好奇和天真的天性就出現(xiàn)了，對于這個黃色的小狗動心了。這款奶制品包裝不僅能夠向消費者準確傳達感覺信息，同時也非常符合兒童這一特殊群體的心理特征。同樣這樣的例子還有很多，比如哇哈哈的包裝，也是用一個可愛的娃娃進行設計的。（四）色彩運用規(guī)律兒童類食品根據(jù)不同的口

20、味大致可分為糖果類、餅干類、奶制品。這些食品的包裝設計色彩的運用具有不同的特點，分析不同類型的包裝設計總結出這一類食品總體的特征，以便以后設計同類食品時可以借鑒。糖果類(圖4)阿爾卑斯糖是受兒童歡迎的的一種糖果，其包裝使用塑料材質，色彩運用上多為純度高，顏色鮮艷的色彩，這種色彩不僅能夠吸引兒童，而且仔細觀察的話，可以發(fā)現(xiàn)，不同的色彩代表不同的口味，紫色代表葡萄味，黃色代表香蕉味，棕色代表咖啡味，奶白色代表牛奶味，淺綠色代表青蘋果味。用不同色彩清晰明了的向消費者傳達了食品的口味。當這些包裝在最初進入人們視野中時，其多彩的“外衣”顯示其獨特的魅力，在人們接受了這種食品之后，我們又能通過看這種包裝的

21、色彩判斷出不同的口味，進而直接選取自己想要的食品。同樣以不同色彩來表現(xiàn)不同口味的糖果包裝，還有徐福記棒棒糖。由以上兩種受到消費者歡迎的糖果包裝的色彩運用特點上，可以得出的結論是張麗娟.淺析色彩在兒童食品包裝設計中的作用J.經(jīng)營管理者，2009，第45頁。：糖果包裝的色彩可根據(jù)不同的口味選用相應的色彩，在純度上盡量選用純度較高的色彩，在整體處理上要加大色彩的對比。餅干類(圖5)好吃點的食品包裝主色調是中黃，明度比較亮。這種色彩來自于生活中烘烤或者油炸食品的色彩。當人們看到這種食品包裝時，能夠馬上判斷出這是一種什么類型的食品，進而進行選購。在明度處理上選用比較亮的色彩，這是因為人們看到色彩比較亮的

22、事物會產(chǎn)生食欲。除此之外，法式小面包的包裝主色調是金黃色的，選擇色彩的方法與上面相同，取自于食物在現(xiàn)實中的色彩。因此，在今后對餅干，特別是烘烤類或油炸類餅干時，可采用黃色的近似色，整體的亮度要提高。冷飲類在兒童冷飲食品中，酸奶是常見的飲品，大多數(shù)此類飲品多采用酸奶的色彩白色，但針對于兒童的酸奶其色彩使用要豐富一些，比如哇哈哈，爽歪歪，其共同點事采用一個可愛的形象來設計，在色彩運用上，主要使用一些紅色，黃色等，兒童比較喜歡色彩，但因該類食物在現(xiàn)實中的色彩通常為白色。因此，在對此類食品進行包裝設計時，可借助一些有趣的圖案，并采用鮮艷的色彩來處理。四、兒童食品包裝色彩的運用原則及創(chuàng)新（一）色彩運用的

23、“個性”正如哲學中所說的任何事物都有其特殊性的一面，上面所講述的色彩運用的方法給我們今后的設計提供了好的經(jīng)驗。但追求個性追求創(chuàng)新才最終會贏取市場。在進行兒童食品包裝設計時，色彩的運用也需要根據(jù)不同的食品有相應的變化，而這些與規(guī)律相反或者相悖的具有個性的色彩，將會起到意想不到的效果。比如傳統(tǒng)觀念認為餅干應多用易于產(chǎn)生食欲的暖色調進行設計，但如卡卡旗下ORED餅干大膽運用藍色和紫色的搭配包裝，使人們在暖色調為主的餅干包裝中能夠一眼看到這種特別的包裝，毫無疑問這是一個包裝色彩運用成功的例子。這也給我們一些啟示：這種帶有自己獨特個性的包裝設計會使人有一種眼前一亮的感覺，從而達到吸引人們目光的作用。又如

24、，話梅糖果的內(nèi)包裝使用的是接近于黑色的設計色彩，這與我們通常理解的糖果常用的包裝的色彩有較大的區(qū)別，所以它使人們在品嘗這種糖果時不禁仔細的研究起這種包裝紙，而這樣的效果正是商家所希望的，在這種過程中，越來越多的人記住了這種食品，進而使這種食品成為人們所熟悉的食品。再次看到這種食品時，會不自覺地有一種親切感。這樣的兒童食品包裝無疑是一種成功的設計。旺仔小饅頭是備受家長和孩子們喜歡的一種小食品，這種食品的熱賣不僅由于其精致可愛的外形，其包裝設計也有其獨特的特色，它所采用的包裝色彩是大紅色這與一般的餅干包裝設計有些不同，這在一定程度上正好也是它的優(yōu)勢，因為它的與眾不同，他在餅干市場中獨樹一幟，成為第

25、一個進入人們眼簾的商品。(二)色彩的開發(fā)與創(chuàng)新正如上面所描述，兒童食品包裝設計中的色彩運用規(guī)律是建立在色彩運用規(guī)律特點的基礎上的，并不代表他是永恒的規(guī)律，一成不變的，應該在新的形勢下有所創(chuàng)新和突破，在查看過往的食品包裝紙時，我們可以看到食品包裝多采用紙類或者塑料，因其色彩的可塑性比較強，從現(xiàn)在提倡的低碳環(huán)保來看，紙品包裝更值得提倡。但又有一個現(xiàn)象會引起人們的擔憂，之前的紙品包裝多為白色，這與兒童喜好色彩的心理不相符合。其實，國外一些紙品包裝，在色彩運用上并非白色居多，而是引用五彩繽紛的色彩來進行設計，這不僅與他們的民族習慣有關系，也同時從科學的角度反映了食品紙品包裝色彩化可以實現(xiàn)。除此之外，最

26、早使用的食品包裝多取材于大自然，如：蘆葦葉、芭蕉葉、竹筒藤條、麥秸、玉米皮等。在現(xiàn)代食品包裝設計中，也可以用這些材料加以效果表現(xiàn)，增強其趣味性，吸引兒童們的好奇心。另外，隨著科技的發(fā)展，互動性特點的包裝也帶來了新的啟示，通過使用者進行一些簡單的使用操作，商品會有不同的反應，這種互動性的食品兼具玩具的效果，能夠在最有效抓住兒童的心，使他們對這類商品愛不釋手。這種商品在一些大城市很常見，同樣，這類商品在商場中往往也是圍觀者最多的一類商品，可見創(chuàng)新的使用將會極大地增強包裝的魅力。而墨守成規(guī)的食品包裝必將被市場淘汰。隨著中國計劃生育的繼續(xù)推進，對兒童的重視程度越來越強化，兒童作為社會的一個特殊的存在團體，其興趣愛好已不再受到父母的影響，而是由兒童自己來決定，怎樣從兒童的心理去對包裝進行設計，是包裝設計發(fā)展的必然趨勢。對于兒童食品包裝設計時，色彩是要放在優(yōu)先考慮的位置，只有絢爛的色彩對包裝進行裝飾，才能在第一時間抓住兒童的心理，才能是原本普通的食品變得充滿吸引力，才能使食品得到大家的認可，進而得到大家的接受。五、結語概述色彩與兒童消費心理的關系，指出色彩是兒童食品包裝設計中重要的組成部分，分析了色彩在兒童食品包裝中