第三章-市場(chǎng)分析

1、第三章 市場(chǎng)分析第一節(jié) 市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)的概念一、市場(chǎng)的概念狹義的市場(chǎng)概念：狹義的市場(chǎng)概念：“市場(chǎng)是商品交換的市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所場(chǎng)所”廣義的市場(chǎng)概念：廣義的市場(chǎng)概念：“市場(chǎng)是指一定時(shí)間、市場(chǎng)是指一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)概念：營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)概念：“市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)需求與市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的統(tǒng)稱，哪里有需求，哪里就潛在需求的統(tǒng)稱，哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。有市場(chǎng)?！倍?、市場(chǎng)的特性二、市場(chǎng)的特性（一）負(fù)需求（一）負(fù)需求負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡不喜歡某種產(chǎn)品或某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至寧愿付出一定代價(jià)來(lái)躲避該產(chǎn)品。服務(wù)，甚至

2、寧愿付出一定代價(jià)來(lái)躲避該產(chǎn)品。（在市場(chǎng)負(fù)需求下，消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品是有害在市場(chǎng)負(fù)需求下，消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品是有害的的）如近年來(lái)許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢如近年來(lái)許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購(gòu)買化纖化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購(gòu)買化纖服裝服裝 （二）無(wú)需求（二）無(wú)需求指由時(shí)間或空間上的原因所造成的暫時(shí)性的無(wú)指由時(shí)間或空間上的原因所造成的暫時(shí)性的無(wú)需求。需求。無(wú)需求：分為三種情況形成，一是無(wú)價(jià)值的產(chǎn)無(wú)需求：分為三種情況形成，一是無(wú)價(jià)值的產(chǎn)品，例如

3、垃圾，空氣，二是市場(chǎng)飽和，三是新品，例如垃圾，空氣，二是市場(chǎng)飽和，三是新產(chǎn)品出現(xiàn)，客戶不愿接受舊產(chǎn)品，產(chǎn)品出現(xiàn)，客戶不愿接受舊產(chǎn)品，如許多非洲國(guó)家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無(wú)需如許多非洲國(guó)家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無(wú)需求。求。如男性如男性消費(fèi)者對(duì)耳環(huán)的需求等消費(fèi)者對(duì)耳環(huán)的需求等 例如數(shù)碼相機(jī)出現(xiàn)客戶不再接受膠卷，手機(jī)出例如數(shù)碼相機(jī)出現(xiàn)客戶不再接受膠卷，手機(jī)出現(xiàn)客戶不再接受現(xiàn)客戶不再接受BP機(jī)；機(jī)；（三）退卻性需求（三）退卻性需求指產(chǎn)品老化，需求逐漸減少的情況指產(chǎn)品老化，需求逐漸減少的情況例如餐館，菜式和服務(wù)一直不變，客戶厭倦，例如餐館，菜式和服務(wù)一直不變，客戶厭倦，尋找新的菜式和服務(wù)，就導(dǎo)致了對(duì)原來(lái)

4、餐館尋找新的菜式和服務(wù)，就導(dǎo)致了對(duì)原來(lái)餐館的下降需求的下降需求如全自動(dòng)洗衣機(jī)投放市場(chǎng)以后，雙缸洗衣機(jī)如全自動(dòng)洗衣機(jī)投放市場(chǎng)以后，雙缸洗衣機(jī)需求下降需求下降 （四）不規(guī)則需求（四）不規(guī)則需求供需之間的不均衡狀態(tài)，如季節(jié)性商品的需求。供需之間的不均衡狀態(tài)，如季節(jié)性商品的需求。如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。顧客稀少。 （五）充分的需求（五）充分的需求又稱飽和需求，又稱飽和需求，指市場(chǎng)需求與企業(yè)的預(yù)期目指市場(chǎng)需求與企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)相一致的

5、狀態(tài)，這是最理想的需求狀態(tài)。標(biāo)相一致的狀態(tài)，這是最理想的需求狀態(tài)。假如：加多寶生產(chǎn)的涼茶沒有庫(kù)存，而消費(fèi)假如：加多寶生產(chǎn)的涼茶沒有庫(kù)存，而消費(fèi)者又隨時(shí)需求時(shí)可以買到，這就是充分需求，者又隨時(shí)需求時(shí)可以買到，這就是充分需求，但一般不存在；但一般不存在；（六）過(guò)度的需求（六）過(guò)度的需求指需求過(guò)大而造成供不應(yīng)求的狀態(tài)。指需求過(guò)大而造成供不應(yīng)求的狀態(tài)。例如：曾經(jīng)的蘋果手機(jī)，曾經(jīng)的大眾高爾例如：曾經(jīng)的蘋果手機(jī)，曾經(jīng)的大眾高爾夫車輛，輝煌的雅閣，客戶有需求，產(chǎn)能夫車輛，輝煌的雅閣，客戶有需求，產(chǎn)能供應(yīng)不上，甚至出現(xiàn)加價(jià)行為供應(yīng)不上，甚至出現(xiàn)加價(jià)行為 （七）無(wú)益的需求（七）無(wú)益的需求指有損于消費(fèi)者身心健康的

6、產(chǎn)品的需求。指有損于消費(fèi)者身心健康的產(chǎn)品的需求。諸如對(duì)煙、酒、毒品等的需求。諸如對(duì)煙、酒、毒品等的需求。 （八）潛在需求（八）潛在需求指潛在購(gòu)買者對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的需求，或是人們對(duì)指潛在購(gòu)買者對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的需求，或是人們對(duì)尚未問(wèn)世的產(chǎn)品的期望。尚未問(wèn)世的產(chǎn)品的期望。許多年輕的消費(fèi)者都希望去嘗試一些進(jìn)口的物許多年輕的消費(fèi)者都希望去嘗試一些進(jìn)口的物品，如進(jìn)口零食，進(jìn)口衣物等，但是由于經(jīng)營(yíng)品，如進(jìn)口零食，進(jìn)口衣物等，但是由于經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品的實(shí)體店鋪的價(jià)格都比較昂貴，旅行進(jìn)口商品的實(shí)體店鋪的價(jià)格都比較昂貴，旅行購(gòu)買又不夠現(xiàn)實(shí)，所以這些愿望就被暫時(shí)擱淺。購(gòu)買又不夠現(xiàn)實(shí)，所以這些愿望就被暫時(shí)擱淺。例如，老年人需要高

7、植物蛋白、低膽固醇的保例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場(chǎng)的需求。尚未重視老年市場(chǎng)的需求。 三、市場(chǎng)的分類三、市場(chǎng)的分類（一）（一）按流通區(qū)域劃分按流通區(qū)域劃分，可分為，可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市場(chǎng)城鎮(zhèn)市場(chǎng)城鎮(zhèn)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)本地市場(chǎng)本地市場(chǎng)外埠市場(chǎng)外埠市場(chǎng)東部地區(qū)市場(chǎng)東部地區(qū)市場(chǎng)中部地區(qū)市場(chǎng)中部地區(qū)市場(chǎng)西部地區(qū)市場(chǎng)西部地區(qū)市場(chǎng)（二）（二）按競(jìng)爭(zhēng)程度劃分按競(jìng)爭(zhēng)程度劃分完全壟斷市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

8、（1）有無(wú)數(shù)買）有無(wú)數(shù)買方和無(wú)數(shù)賣方；方和無(wú)數(shù)賣方；（2）買賣雙方）買賣雙方者是價(jià)格的凈接者是價(jià)格的凈接受者；受者；（3）有充分的）有充分的市場(chǎng)信息；市場(chǎng)信息；（4）價(jià)格自發(fā)）價(jià)格自發(fā)地調(diào)節(jié)著商品的地調(diào)節(jié)著商品的供求關(guān)系供求關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易（1）存在專利技）存在專利技術(shù)、資源等因素術(shù)、資源等因素的壟斷以及憑借的壟斷以及憑借政府的力量，政府的力量，（2）只有唯一的）只有唯一的買主或賣主，其買主或賣主，其他人不可能參加他人不可能參加競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)。（3）以壟斷高價(jià)）以壟斷高價(jià)或壟斷低價(jià)的形或壟斷低價(jià)的形式?jīng)Q定壟斷利潤(rùn)式?jīng)Q定壟斷利潤(rùn)電信，石油，交電信，石油，交通，鐵路，電力通，鐵路，電力

9、市場(chǎng)市場(chǎng)（1）即存在著競(jìng)爭(zhēng)又存在壟斷因素）即存在著競(jìng)爭(zhēng)又存在壟斷因素（2）至少有兩個(gè)以上的買方和賣方具）至少有兩個(gè)以上的買方和賣方具有資產(chǎn)、效率、信息等的優(yōu)勢(shì)，對(duì)價(jià)有資產(chǎn)、效率、信息等的優(yōu)勢(shì)，對(duì)價(jià)格起著影響作用。格起著影響作用。廣泛存在廣泛存在（三）（三）按產(chǎn)品的形態(tài)劃分按產(chǎn)品的形態(tài)劃分市場(chǎng)有形市場(chǎng)服裝市場(chǎng)，蔬菜市場(chǎng)，家用電器市場(chǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)形市場(chǎng)金融市場(chǎng)貨幣市場(chǎng)資本市場(chǎng)勞務(wù)市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)信息市場(chǎng)初級(jí)技術(shù)市場(chǎng)配套技術(shù)市場(chǎng)服務(wù)性技術(shù)市場(chǎng)資金融通市場(chǎng)簡(jiǎn)稱金融市場(chǎng)，是溝通或協(xié)且資資金融通市場(chǎng)簡(jiǎn)稱金融市場(chǎng)，是溝通或協(xié)且資金供應(yīng)者與資金需求者之間關(guān)系的市場(chǎng)。包括金供應(yīng)者與資金需求者之間關(guān)系的

10、市場(chǎng)。包括貨幣市場(chǎng)貨幣市場(chǎng)和和資本市場(chǎng)資本市場(chǎng)兩種形式。兩種形式。貨幣市場(chǎng)貨幣市場(chǎng)主要用來(lái)調(diào)節(jié)短期的資金余缺，它通主要用來(lái)調(diào)節(jié)短期的資金余缺，它通過(guò)銀行之間的拆放、商業(yè)票據(jù)的貼現(xiàn)、短期債過(guò)銀行之間的拆放、商業(yè)票據(jù)的貼現(xiàn)、短期債券的出售等方式。融通短期資金，加速資金的券的出售等方式。融通短期資金，加速資金的周轉(zhuǎn)，提高資金的利用率。周轉(zhuǎn)，提高資金的利用率。資本市場(chǎng)資本市場(chǎng)是進(jìn)行長(zhǎng)期的資金交易的市場(chǎng)。通過(guò)是進(jìn)行長(zhǎng)期的資金交易的市場(chǎng)。通過(guò)發(fā)行債券、股票及長(zhǎng)期抵押貨款等方式，將儲(chǔ)發(fā)行債券、股票及長(zhǎng)期抵押貨款等方式，將儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)變?yōu)橹虚L(zhǎng)期的投資。蓄轉(zhuǎn)變?yōu)橹虚L(zhǎng)期的投資。無(wú)形市場(chǎng)金融市場(chǎng)（1）貨幣市場(chǎng)（2）資本市

11、場(chǎng)勞服市場(chǎng)是以勞務(wù)來(lái)滿足生產(chǎn)者或消費(fèi)者需求勞服市場(chǎng)是以勞務(wù)來(lái)滿足生產(chǎn)者或消費(fèi)者需求的市場(chǎng)，也稱為服務(wù)市場(chǎng)。的市場(chǎng)，也稱為服務(wù)市場(chǎng)。如旅店、浴池、理如旅店、浴池、理發(fā)店、洗染店、照相館和服務(wù)性手工業(yè)發(fā)店、洗染店、照相館和服務(wù)性手工業(yè)。勞服市場(chǎng)勞服市場(chǎng)不是以物質(zhì)產(chǎn)品形式，不是以物質(zhì)產(chǎn)品形式，而是而是以以“活動(dòng)活動(dòng)”的直接形式的直接形式去滿足人們的需要。去滿足人們的需要。無(wú)形市場(chǎng)勞務(wù)市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)是指技術(shù)成果實(shí)行有償轉(zhuǎn)讓，滿足技術(shù)市場(chǎng)是指技術(shù)成果實(shí)行有償轉(zhuǎn)讓，滿足生產(chǎn)者需求的市場(chǎng)。生產(chǎn)者需求的市場(chǎng)。初級(jí)技術(shù)商品市場(chǎng)初級(jí)技術(shù)商品市場(chǎng)：即技術(shù)商品不能直接用于生產(chǎn)消費(fèi)，：即技術(shù)商品不能直接用于生產(chǎn)消費(fèi)，需要

12、進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，如專利技術(shù)。需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，如專利技術(shù)。配套技術(shù)商品市場(chǎng)配套技術(shù)商品市場(chǎng)，即技術(shù)商品可以直接用于生產(chǎn)消費(fèi)，即技術(shù)商品可以直接用于生產(chǎn)消費(fèi)，如技術(shù)設(shè)計(jì)資料等。如技術(shù)設(shè)計(jì)資料等。服務(wù)性技術(shù)商品市場(chǎng)服務(wù)性技術(shù)商品市場(chǎng)，即技術(shù)商品為應(yīng)用技術(shù)服務(wù)。如技，即技術(shù)商品為應(yīng)用技術(shù)服務(wù)。如技術(shù)論證，技術(shù)咨詢，技術(shù)培訓(xùn)，技術(shù)示范等有償服務(wù)活動(dòng)。術(shù)論證，技術(shù)咨詢，技術(shù)培訓(xùn)，技術(shù)示范等有償服務(wù)活動(dòng)。無(wú)形市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)初級(jí)技術(shù)市場(chǎng)配套技術(shù)市場(chǎng)服務(wù)性技術(shù)市場(chǎng)信息市場(chǎng)是指提供各種市場(chǎng)信息，以滿足生產(chǎn)、信息市場(chǎng)是指提供各種市場(chǎng)信息，以滿足生產(chǎn)、消費(fèi)需求的市場(chǎng)。市場(chǎng)信息是反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活消費(fèi)需求的市場(chǎng)。市場(chǎng)信息是反映市

13、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特征及其變動(dòng)趨勢(shì)的各種消息、情報(bào)、資動(dòng)的特征及其變動(dòng)趨勢(shì)的各種消息、情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)、指令和信號(hào)的統(tǒng)稱。料、數(shù)據(jù)、指令和信號(hào)的統(tǒng)稱。如報(bào)紙，電視，雜志，廣播等是主要信息載體如報(bào)紙，電視，雜志，廣播等是主要信息載體無(wú)形市場(chǎng)信息市場(chǎng)期貨交易條件期貨交易條件：質(zhì)地不：質(zhì)地不易變化；使用價(jià)值確定，易變化；使用價(jià)值確定，質(zhì)量容易分級(jí)；商品價(jià)質(zhì)量容易分級(jí)；商品價(jià)值大且交易頻繁；價(jià)格值大且交易頻繁；價(jià)格波動(dòng)幅度大波動(dòng)幅度大。（適用于。（適用于農(nóng)產(chǎn)品和證券交易的品農(nóng)產(chǎn)品和證券交易的品種）種）期貨交期貨交易市場(chǎng)易市場(chǎng)貸款交易貸款交易市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)貨交現(xiàn)貨交易市場(chǎng)易市場(chǎng) 買賣雙方以現(xiàn)買賣雙方以現(xiàn)款和現(xiàn)貨進(jìn)

14、行款和現(xiàn)貨進(jìn)行交易，一手交交易，一手交錢一手交貨的錢一手交貨的市場(chǎng)市場(chǎng)指先達(dá)成交指先達(dá)成交易契約，然易契約，然后在規(guī)定的后在規(guī)定的時(shí)間進(jìn)行錢時(shí)間進(jìn)行錢貨交付的市貨交付的市場(chǎng)場(chǎng)（四）（四）按市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)劃分按市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)劃分一是延期付款交易，一是延期付款交易，即即先交付商品先交付商品二是預(yù)先付款的交易，二是預(yù)先付款的交易，即先付款即先付款（五）（五）按購(gòu)買目的劃分按購(gòu)買目的劃分消費(fèi)者市場(chǎng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)組織市場(chǎng)煤炭用于家庭做飯，取暖，屬于消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品煤炭用于生產(chǎn)過(guò)程作為能源，屬于生產(chǎn)者市場(chǎng)產(chǎn)品煤炭用于社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買屬于組織市場(chǎng)產(chǎn)品第二節(jié) 消費(fèi)品市場(chǎng)一、

15、消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類 （一）消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類 概念：又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)或消費(fèi)者市場(chǎng)，是為滿足消費(fèi)者個(gè)人或家庭的消費(fèi)需要而提供有形商品或無(wú)形商品的市場(chǎng)。一，消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類一、消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類（二）消費(fèi)品的類型 1 便利品一，消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類（二）消費(fèi)品的類型 2 選購(gòu)品一、消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類一，消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類一、消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類（二）消費(fèi)品的類型 3 特殊品一，消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類一、消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類（三）消費(fèi)者的需求特點(diǎn)1、消費(fèi)者人多面廣（三）消費(fèi)者的需求特點(diǎn)2、消費(fèi)者需求的差異性大3、購(gòu)買數(shù)量、次數(shù)多（三）消費(fèi)者的需求特點(diǎn)3、購(gòu)買數(shù)量少、

16、次數(shù)多（三）消費(fèi)者的需求特點(diǎn) 4、多屬于非專家購(gòu)買一、消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類（三）消費(fèi)者的需求特點(diǎn)5、購(gòu)買力的流動(dòng)性大二、消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）多樣性（一）多樣性 如：南辣、北咸、東甜、西酸生理需要（饑餓、干渴） 安全需要（安全、保護(hù)）社會(huì)需要（歸屬感、愛）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展）馬斯洛需要層次理論：馬斯洛需要層次理論：（二）層次性（二）層次性二、消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)二、消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)（三）發(fā)展性（三）發(fā)展性二、消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)（四）（四） 結(jié)構(gòu)性結(jié)構(gòu)性對(duì)同類商品中的高檔品，對(duì)同類商品中的高檔品，中檔品，低檔品的需求結(jié)構(gòu)性中檔品，低檔品的需求結(jié)構(gòu)性 恩格爾系數(shù)在59%

17、以上為貧困狀態(tài) 恩格爾系數(shù)在50%59%為度日狀態(tài) 恩格爾系數(shù)在40%50%為小康水平 恩格爾系數(shù)在20%40%為富裕狀態(tài) 恩格爾系數(shù)小于20%為最富裕狀態(tài)二、消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)（五）情感性（五）情感性 中國(guó)人喜歡數(shù)字8、12，歐洲人忌13復(fù)雜型購(gòu)買行為多變型購(gòu)買行為和諧型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為 消費(fèi)者購(gòu)買行為的復(fù)雜程度 高 低 大 小產(chǎn)品的差異性消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型 三，消費(fèi)者購(gòu)買行為分析如如購(gòu)買計(jì)算機(jī)、汽車、商品房等如食品、化妝品等商品，到超市買泡面，不管康師傅的還是統(tǒng)一的還是什么牌子的消費(fèi)者購(gòu)買差異性不大的商品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為，如購(gòu)買一般文化用品如紙筆每天一包香煙，每月兩塊肥皂。家里一

18、直用的是云藍(lán)白藥牙膏，用完后去超市直接購(gòu)買 ，習(xí)慣這個(gè)牌子了。 （一）復(fù)雜的購(gòu)買行為（一）復(fù)雜的購(gòu)買行為 當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少、冒風(fēng)當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)這些產(chǎn)品的險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購(gòu)買決策品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購(gòu)買決策 。 對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)

19、買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買者，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買者的親友影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程。的親友影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程。（二）和諧型購(gòu)買行為（二）和諧型購(gòu)買行為 當(dāng)消費(fèi)者第二次購(gòu)買復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已當(dāng)消費(fèi)者第二次購(gòu)買復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把而把注

20、意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，地地點(diǎn)是否便利點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買的時(shí)間，從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買的時(shí)間較短。較短。 對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后服完善的售后服務(wù)務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。（三）多樣型的購(gòu)買行為（三）多樣型的購(gòu)買行為 又稱尋求多樣化購(gòu)買。對(duì)一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很又稱尋求多樣化購(gòu)買。對(duì)一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消

21、費(fèi)品，消費(fèi)者大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費(fèi)品，消費(fèi)者通常不會(huì)花太多的時(shí)間選擇品牌或品種，而且也不會(huì)專通常不會(huì)花太多的時(shí)間選擇品牌或品種，而且也不會(huì)專注于某一品牌或品種，而是注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種經(jīng)常變換品牌或品種。 對(duì)于這類購(gòu)買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)對(duì)于這類購(gòu)買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品

22、牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。慣性購(gòu)買行為。（四）習(xí)慣型的購(gòu)買行為（四）習(xí)慣型的購(gòu)買行為 習(xí)慣型購(gòu)買，是消費(fèi)者購(gòu)買食鹽等品牌差別很小的商習(xí)慣型購(gòu)買，是消費(fèi)者購(gòu)買食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買這類商品。這類商品。 對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是：對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是：1 1、利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。、利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。2 2、開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。、開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。3 3、增加購(gòu)買介入程度和品牌差異、增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。四四 ,消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買模式消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買模式5WWho誰(shuí)參與購(gòu)買誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買何地購(gòu)買What購(gòu)買什么購(gòu)買什么發(fā)起者影響者決策者執(zhí)行者使用者Why為何購(gòu)買為何購(gòu)買五、消費(fèi)者的基本權(quán)益（一）安全保障權(quán)（二）知悉真情權(quán)（三）選擇商品和服務(wù)的權(quán)利（四）求得商品和服務(wù)安全、衛(wèi)生的權(quán)利（五）公平交易的權(quán)利（六）對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督批評(píng)的權(quán)利（