ch8 網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告

1、 網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告麻省理工學(xué)院和馬里蘭大學(xué)的一份研究報(bào)告卻表明網(wǎng)上商業(yè)的現(xiàn)實(shí)并非如人們的想象。這份研究報(bào)告對(duì)網(wǎng)上商業(yè)的四個(gè)特征進(jìn)行了分析：價(jià)格水平、價(jià)格彈性、標(biāo)價(jià)成本和價(jià)格差異。1價(jià)格水平隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)從比傳統(tǒng)市場價(jià)格高到低9%-16%的過程。市場會(huì)因?yàn)楦偁幎墒臁?997年5月19日，當(dāng)Barnes&Nobel(美國最大的書刊零售商)也上網(wǎng)賣書后，Amazon一下子就降價(jià)近10%以對(duì)付競爭對(duì)手。2價(jià)格彈性價(jià)格彈性是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。在一個(gè)競爭充分、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息全面了解的市場上，價(jià)格彈性比較大，即誰便宜(價(jià)格低)，消費(fèi)者就

2、向誰購買(銷量大)。但價(jià)格彈性對(duì)于不可比的商品就不太適用，他們發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少時(shí)，顧客會(huì)很關(guān)注價(jià)格，而當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)品信息時(shí)，價(jià)格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價(jià)格的高低對(duì)銷量的影響減小了。3標(biāo)價(jià)成本標(biāo)價(jià)成本是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。在傳統(tǒng)市場上標(biāo)價(jià)成本主要是對(duì)貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工成本。而在網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改。較高的標(biāo)價(jià)成本會(huì)使價(jià)格比較穩(wěn)定，因?yàn)槊恳淮蝺r(jià)格變動(dòng)所帶來的利潤至少要超過價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用，所以傳統(tǒng)商家就不太愿意做小的價(jià)格變動(dòng)。而網(wǎng)上商家做價(jià)格變動(dòng)的次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，愿意調(diào)價(jià)

3、的幅度只是傳統(tǒng)商家的百分之一。4價(jià)格差異即在同一時(shí)間同一商品市場上有不同的價(jià)格。作者發(fā)現(xiàn)，和傳統(tǒng)市場相比，網(wǎng)上的價(jià)差并沒有縮小。網(wǎng)上的書籍和CD的價(jià)差最多可達(dá)50，書籍和CD的平均價(jià)差分別為33及25。他們認(rèn)為其中的原因包括市場不夠成熟以及網(wǎng)上零售商本身的一些不同，如它們?cè)诠娭械闹燃肮妼?duì)它們的信任程度。有人則研究了網(wǎng)上旅行社出售的機(jī)票的價(jià)差，盡管剔除了不可比性，價(jià)差還是達(dá)20。他們沒有拿這個(gè)價(jià)差和傳統(tǒng)市場的價(jià)差作比較，但認(rèn)為這個(gè)價(jià)差還是超出他們的預(yù)料。他們認(rèn)為這是商家的市場分化策略及價(jià)格歧視所致。5價(jià)格差異原因分析迄今為止，關(guān)于價(jià)格水平、價(jià)格彈性和標(biāo)價(jià)成本的研究都證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)可以提高市

4、場效率的假設(shè)，惟獨(dú)網(wǎng)上零售市場上巨大且持久的價(jià)格差異為網(wǎng)上零售市場未來的競爭提出了一些有趣的問題。導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因是： （1）產(chǎn)品的不可比較性。如果比較的商品有一些不同，它們的價(jià)格有些不同也就不足為奇。還可以認(rèn)為即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場合和時(shí)段。同樣一瓶酒，在超市和在飯店具有不可比性。還可以進(jìn)一步認(rèn)為，同一種商品，如果客戶對(duì)它的服務(wù)、廣告的認(rèn)知程度不同，它的價(jià)格也會(huì)不同。也就是說，商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)，如商品的退貨政策等的不同。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)數(shù)學(xué)模型可以量化商品的不可比性，以使商品可以比較。他們

5、利用這個(gè)模型調(diào)整了商品的可比性后發(fā)現(xiàn)還是存在價(jià)格差異。經(jīng)過研究，他們發(fā)現(xiàn)價(jià)差的另外一個(gè)重要原因是商家本身的一些差異，如它們?cè)谙M(fèi)者中的知名度以及公眾對(duì)它們的信任度。（2）購物的便利程度及購物經(jīng)驗(yàn)。較易瀏覽的網(wǎng)頁、好用的搜索工具、客觀的購物建議、詳細(xì)的商品信息尤其是樣本(如一本書的簡介或章節(jié)，CD的試聽等，消費(fèi)者在購買這類商品時(shí)，往往會(huì)被商品介紹所吸引并順便購買。也有消費(fèi)者在這樣的網(wǎng)站瀏覽信息再到價(jià)格低的網(wǎng)站購買，但這樣耗時(shí)較多，所以并不普遍)、方便的結(jié)算手續(xù)和快捷的交貨，這些都會(huì)使商家在定價(jià)時(shí)有優(yōu)勢。研究還發(fā)現(xiàn)有些背景顏色能使顧客產(chǎn)生愉悅進(jìn)而影響他們的購物行為。同樣，消費(fèi)者在瀏覽過程中看到的商

6、品的先后順序也會(huì)影響他們的購買行為。（3）商家的知名度。傳統(tǒng)零售商的三個(gè)成功的因素常常被稱為地點(diǎn)、地點(diǎn)，還是地點(diǎn)。這對(duì)網(wǎng)上零售商同樣適用。所以他們都會(huì)在各大門戶網(wǎng)站上占據(jù)顯要位置以吸引人們的注意力。網(wǎng)上零售商越多，這種注意力的價(jià)值就越大。他們發(fā)現(xiàn)Amazon和CDNow的定價(jià)要比Books和CDUniverse的高7一12。（4）品牌和公眾對(duì)商家的信任度?，F(xiàn)在網(wǎng)上有不少價(jià)格比較、價(jià)格搜尋的軟件專門替消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找最低價(jià)，但出人意料的是并不是每個(gè)找到最低價(jià)的人都會(huì)以最低價(jià)成交。尤其是在購買小額商品時(shí)，如果價(jià)差不大，他們寧可選擇自己較信任的網(wǎng)站成交。因?yàn)椴煌谠趥鹘y(tǒng)市場上錢貨兩清的交易方式，網(wǎng)上

7、交易的風(fēng)險(xiǎn)較大，不少人不愿意冒這種風(fēng)險(xiǎn)。增加信任度的方法：主辦網(wǎng)上社區(qū)、和著名的網(wǎng)站鏈接、提供客觀的商品信息、和傳統(tǒng)的知名品牌合作。顧客如果在傳統(tǒng)市場上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異。傳統(tǒng)市場的知名品牌在網(wǎng)上的定價(jià)可以比純粹的網(wǎng)上零售商的同類產(chǎn)品的價(jià)格高8一9。 （5）鎖定顧客。航空公司常常用“獎(jiǎng)勵(lì)飛行”的方法來鎖定顧客，使他們?cè)谡{(diào)換航空公司時(shí)會(huì)有一定的損失。網(wǎng)上商家也有一些鎖定顧客的手段。消費(fèi)者一般愿意在熟悉的購物環(huán)境中購物，如果他已熟悉了一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特而又便于瀏覽的網(wǎng)頁，他再去其他網(wǎng)站時(shí)就會(huì)有些不適應(yīng)。有些網(wǎng)站實(shí)行“一鍵成交”制，即客戶預(yù)先在商家那里登記好所

8、有的個(gè)人信息及財(cái)務(wù)信息，在正式成交時(shí)就很方便了。由于網(wǎng)上交易存在風(fēng)險(xiǎn)，客戶不可能在每個(gè)網(wǎng)上商家那里預(yù)先登記，能夠得到這些資料的商家在某種意義上鎖定了顧客。但如果商家不講策略，強(qiáng)迫客戶登記的話，則會(huì)適得其反。商家還可以用特殊的軟件，對(duì)消費(fèi)者的瀏覽和購物行為進(jìn)行分析，然后投其所好，向該客戶推薦度身定做的商品信息。這種個(gè)人網(wǎng)頁是需要時(shí)間積累的，如果客戶轉(zhuǎn)到一個(gè)新的網(wǎng)站，就要從頭來做。（6）價(jià)格歧視。價(jià)格差異是指不同的商家對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。這是商家的價(jià)格利器。原因是互聯(lián)網(wǎng)可以讓商家方便地搜集消費(fèi)者的信息并且在網(wǎng)上改變價(jià)格的成本很低。商家

9、可以根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿制定價(jià)格和便利程度的組合表，即讓消費(fèi)者在省錢但麻煩和不省錢但方便中間做選擇。商家的手段一般是：讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面。出價(jià)高的消費(fèi)者能看到比較明了方便的界面而出價(jià)低的看到的界面往往瀏覽起來比較麻煩費(fèi)時(shí)。另一種比較隱蔽的手段是價(jià)格比較機(jī)制。即某個(gè)網(wǎng)站保證它的定價(jià)最低。在它的標(biāo)價(jià)旁邊有一個(gè)價(jià)格比較按鈕，消費(fèi)者按下按鈕后就能讓網(wǎng)站去自動(dòng)比較價(jià)格，如果找到更低的價(jià)格，商家會(huì)自動(dòng)調(diào)低價(jià)格。這看起來是激烈競爭的產(chǎn)物，其實(shí)卻是商家的一條“苦肉計(jì)”。首先，降價(jià)不是絕對(duì)的，只有當(dāng)客戶要求時(shí)才有可能；其次，降價(jià)只在個(gè)案中發(fā)生，后來的消費(fèi)者還是需要重復(fù)詢價(jià)；最后，詢價(jià)的過程很費(fèi)時(shí)(可能需要一分鐘甚至幾分鐘)。最近的調(diào)查表明，消費(fèi)者希望通過這種方式得到的價(jià)格優(yōu)惠大概是每本書15美分。大概只有十分在乎價(jià)錢的人才會(huì)花費(fèi)一分鐘甚至幾分鐘的時(shí)間去使用這個(gè)系統(tǒng)。網(wǎng)上拍賣則提供了另一個(gè)根據(jù)消費(fèi)者支付意愿對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類的例子。一般來說，從網(wǎng)上拍賣來的東西會(huì)比較便宜，但整個(gè)過程很耗時(shí)，它需要顧客花費(fèi)時(shí)間去競標(biāo)并關(guān)注整個(gè)拍賣過程。根據(jù)這點(diǎn)，商家可以判定這個(gè)消費(fèi)者的支付意愿和消費(fèi)習(xí)慣。就像互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)