精品課程市場營銷學(xué)（完整版）

1、精品課程市場營銷學(xué)（完整版）本課程教學(xué)的基本要求本課程教學(xué)的基本要求1、 正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對市場營銷學(xué)有一個(gè)整體的了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對市場營銷學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識。認(rèn)識。2、牢固樹立以牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場營銷的理論和實(shí)際問題。觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場營銷的理論和實(shí)際問題。課程的性質(zhì)和任務(wù)課程的性質(zhì)和任務(wù)它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)

2、人才服務(wù)的。務(wù)的。本學(xué)科世紀(jì)初發(fā)源于美國本學(xué)科世紀(jì)初發(fā)源于美國，它主要研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，它主要研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈組織企業(yè)市場營銷活動(dòng)，從而在滿

3、足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。產(chǎn)品策略（產(chǎn)品策略（ProductStrategy）定價(jià)策略（定價(jià)策略（Price）分銷分銷渠道渠道策略（策略（Place）促銷策略（促銷策略（Promotion） 四大策略四大策略（簡稱（簡稱4PS）第一章第一章現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念第二章第二章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃第三章第三章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境第四章第四章消費(fèi)者市場和消費(fèi)者消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為行為第五章第五章市場營銷調(diào)研和市場預(yù)測市場營銷調(diào)研和市場預(yù)測第六章第六章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市

4、場定位第七章第七章產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第八章第八章價(jià)格策略價(jià)格策略第九章第九章銷售渠道策略銷售渠道策略第十章第十章促銷策略促銷策略第一章第一章 現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念要點(diǎn)：要點(diǎn)： 性質(zhì)和研究對象性質(zhì)和研究對象 市場及市場營銷含義市場及市場營銷含義 市場營銷觀念市場營銷觀念11 11 市場營銷學(xué)的誕生和演變市場營銷學(xué)的誕生和演變Marketing還叫市場學(xué)、銷售學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、還叫市場學(xué)、銷售學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、市場營運(yùn)學(xué)等。市場營運(yùn)學(xué)等。性質(zhì)：跨學(xué)科的邊緣學(xué)科、具有綜合性的應(yīng)用學(xué)科性質(zhì)：跨學(xué)科的邊緣學(xué)科、具有綜合性的應(yīng)用學(xué)科與相關(guān)課程的銜接與相關(guān)課程的銜接市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)等為基

5、礎(chǔ)建市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)等為基礎(chǔ)建立的一門獨(dú)立學(xué)科，它是經(jīng)濟(jì)、管理類各專業(yè)的立的一門獨(dú)立學(xué)科，它是經(jīng)濟(jì)、管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場調(diào)專業(yè)基礎(chǔ)課，以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場調(diào)查與預(yù)測、廣告概論、貿(mào)易實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)、查與預(yù)測、廣告概論、貿(mào)易實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)、推銷策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營銷等。推銷策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營銷等。12 12 市場營銷學(xué)概念、研究對象、內(nèi)容市場營銷學(xué)概念、研究對象、內(nèi)容一、市場、市場營銷一、市場、市場營銷（一）市場的含義（一）市場的含義狹義狹義商品交易的商品交易的場所場所廣義廣義商品所有者全部交換關(guān)系的總和商品所有者全

6、部交換關(guān)系的總和（二）市場營銷的含義（二）市場營銷的含義狹義狹義引導(dǎo)商品和勞務(wù)，從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所進(jìn)引導(dǎo)商品和勞務(wù)，從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)行的一切商務(wù)活動(dòng)生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者廣義廣義即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)和利用即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達(dá)成交易，滿足現(xiàn)實(shí)或潛在外界環(huán)境，通過市場達(dá)成交易，滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求，這樣的綜合性的經(jīng)營銷售的活動(dòng)過程。需求，這樣的綜合性的經(jīng)營銷售的活動(dòng)過程。強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)應(yīng)用時(shí)分宏觀和微觀應(yīng)用時(shí)分宏觀和微觀市場營銷的概念處于發(fā)展變化中市場營銷的概念處于發(fā)展變化中現(xiàn)代市場營銷現(xiàn)代市場營銷推銷推銷強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)

7、“雙贏雙贏”（消費(fèi)者滿足，企業(yè)盈利）（消費(fèi)者滿足，企業(yè)盈利）二、市場營銷學(xué)的研究對象二、市場營銷學(xué)的研究對象企業(yè)的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性企業(yè)的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性三、營銷學(xué)的研究內(nèi)容三、營銷學(xué)的研究內(nèi)容（一）研究領(lǐng)域（一）研究領(lǐng)域初期：商品流通領(lǐng)域初期：商品流通領(lǐng)域現(xiàn)在：從消費(fèi)者開始到消費(fèi)者結(jié)束?，F(xiàn)在：從消費(fèi)者開始到消費(fèi)者結(jié)束。即以消費(fèi)者為中心即以消費(fèi)者為中心綜合：以消費(fèi)者為中心綜合：以消費(fèi)者為中心13 13 市場營銷的觀念市場營銷的觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營銷觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念傳統(tǒng)傳統(tǒng)現(xiàn)代現(xiàn)代一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念基本點(diǎn)：基本點(diǎn)：“量量”以生

8、產(chǎn)為中心以生產(chǎn)為中心以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷適用條件：適用條件：1.產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品供不應(yīng)求2.生產(chǎn)效率不高生產(chǎn)效率不高3.競爭企業(yè)少競爭企業(yè)少二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念三、推銷觀念已生產(chǎn)出產(chǎn)品，已生產(chǎn)出產(chǎn)品，怎樣設(shè)法賣掉怎樣設(shè)法賣掉各種營銷方法各種營銷方法應(yīng)運(yùn)而生應(yīng)運(yùn)而生生產(chǎn)過剩時(shí)，往生產(chǎn)過剩時(shí)，往往奉行推銷觀念往奉行推銷觀念四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念以顧客為中心以顧客為中心以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn)四大支柱：四大支柱：1.市場中心市場中心2.顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向3.協(xié)調(diào)的整體營銷協(xié)調(diào)的整體營銷4.贏利性贏利性五、社會(huì)市場營銷觀念五、社會(huì)市場營銷觀念不僅要滿足消費(fèi)者不僅要滿足消費(fèi)者的需要并由此獲

9、得的需要并由此獲得企業(yè)的利潤，而且企業(yè)的利潤，而且要符合整個(gè)社會(huì)的要符合整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益長遠(yuǎn)利益五種營銷觀念的異同五種營銷觀念的異同營銷觀念營銷觀念重重 點(diǎn)點(diǎn)方方 法法目目 標(biāo)標(biāo)舊舊觀觀念念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量，通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念推銷觀念產(chǎn)品產(chǎn)品加強(qiáng)推銷加強(qiáng)推銷 新新觀觀念念市場營銷市場營銷觀觀 念念市場需求市場需求整體營銷整體營銷 通過滿足消費(fèi)者通過滿足消費(fèi)者需要而獲利需要而獲利 企業(yè)利益企業(yè)利益社會(huì)營銷社會(huì)營銷觀觀 念念市場需求市場需求整體營銷整體營銷 通過滿足消費(fèi)者通過

10、滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利福利而獲利 企業(yè)利益企業(yè)利益社會(huì)利益社會(huì)利益市場營銷觀念創(chuàng)新市場營銷觀念創(chuàng)新綠色營銷綠色營銷它是以常規(guī)營銷為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與它是以常規(guī)營銷為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來。綠色營企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來。綠色營銷的最突出特點(diǎn)，就是充分顧及到環(huán)境保護(hù)問題，銷的最突出特點(diǎn)，就是充分顧及到環(huán)境保護(hù)問題，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、使用的整個(gè)營銷過程都要充分維護(hù)環(huán)生產(chǎn)到銷售、使用的整個(gè)營銷過程都要充分維護(hù)環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、

11、無公害等保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等目前，家電業(yè)流行目前，家電業(yè)流行懶懶傻傻綠綠總結(jié)：總結(jié)：麥卡錫麥卡錫美美：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（4ps）市場營銷學(xué)奠基人市場營銷學(xué)奠基人菲利菲利普普 科特勒科特勒美美提出：提出：國際營銷加兩大技巧：政治權(quán)力（國際營銷加兩大技巧：政治權(quán)力（politicalpower）公共關(guān)系（公共關(guān)系（publicrelations）第二章第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)：要點(diǎn)：波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢集團(tuán)法企業(yè)增長戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)增長戰(zhàn)略的內(nèi)容21 21 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容、步驟一、企業(yè)的

12、戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容、步驟1、含義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定、含義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)的總體規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和的長遠(yuǎn)的總體規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制訂的，它指明了企業(yè)在一個(gè)較內(nèi)部資源條件而制訂的，它指明了企業(yè)在一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)的發(fā)展方向。戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動(dòng)長時(shí)期內(nèi)的發(fā)展方向。戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動(dòng)各個(gè)方面（生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人事等）的，而各個(gè)方面（生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人事等）的，而不僅限于市場營銷一個(gè)方面。不僅限于市場營銷一個(gè)方面。戰(zhàn)略規(guī)劃（戰(zhàn)略規(guī)劃（StrategicPlanning）2、作用、作用有利：有利：不利：不利：3、內(nèi)容（步驟

13、）、內(nèi)容（步驟）規(guī)定企業(yè)規(guī)定企業(yè)任務(wù)任務(wù)確定企確定企業(yè)目標(biāo)業(yè)目標(biāo)安排業(yè)務(wù)組安排業(yè)務(wù)組合確定增長合確定增長戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定營銷計(jì)劃制定營銷計(jì)劃及其他職能性及其他職能性計(jì)劃計(jì)劃*安排業(yè)務(wù)組合；安排業(yè)務(wù)組合；波士頓咨詢集團(tuán)法（波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）法）美美即即BostonConsultingGroup金牛類金牛類明星類明星類狗類狗類問題類問題類市市場場增增長長率率 高高 低低 010%20%10 x高高1.0 x低低0.1x相對市場占有率相對市場占有率相對市場占有率相對市場占有率= 企業(yè)銷售額企業(yè)銷售額同類產(chǎn)品最高銷售額同類產(chǎn)品最高銷售額市場占有率市場占有率=企業(yè)銷售額企業(yè)銷售額同類產(chǎn)品總銷售額同

14、類產(chǎn)品總銷售額可供選擇的戰(zhàn)略有以下四種：可供選擇的戰(zhàn)略有以下四種：#拓展戰(zhàn)略拓展戰(zhàn)略#維持戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略#收縮戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略#放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略例：某公司有三種產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）例：某公司有三種產(chǎn)品（業(yè)務(wù)） 市場增長率市場增長率 ( % )銷售額銷售額 （萬元）（萬元）同行業(yè)最大競爭者銷售額同行業(yè)最大競爭者銷售額 （萬元）（萬元） A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15要求：波士頓咨詢集團(tuán)法對要求：波士頓咨詢集團(tuán)法對A.B.C評價(jià)，分別提出戰(zhàn)略評價(jià)，分別提出戰(zhàn)略方針。方針。A:相對市場占有率相對市場占有率=10/40=0.25B:相對市場占有率相對市場占有率=30/10=3C:相對

15、市場占有率相對市場占有率=60/15=4二、如何制定增長戰(zhàn)略二、如何制定增長戰(zhàn)略1.密集性增長密集性增長2.一體化增長一體化增長3.多角化增長多角化增長 市場滲透市場滲透 后向一體化后向一體化 同心多角化同心多角化 市場開拓市場開拓 前向一體化前向一體化 水平多角化水平多角化 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 水平一體化水平一體化 復(fù)合多角化復(fù)合多角化使用時(shí)禁忌：使用時(shí)禁忌：最好不要進(jìn)入完全陌生的行業(yè)。最好不要進(jìn)入完全陌生的行業(yè)。盡量少同時(shí)經(jīng)營多種不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。盡量少同時(shí)經(jīng)營多種不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。盡量避免單一種類產(chǎn)品占有比例太大。盡量避免單一種類產(chǎn)品占有比例太大。盡量避免反導(dǎo)向。盡量避免反導(dǎo)向。第三章第三章

16、市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境要點(diǎn)：要點(diǎn)：市場營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境概念理解宏觀、微觀環(huán)境的內(nèi)容理解宏觀、微觀環(huán)境的內(nèi)容面臨環(huán)境、環(huán)境變化的對策面臨環(huán)境、環(huán)境變化的對策3/4/2022 企業(yè)市場營銷環(huán)境構(gòu)成圖企業(yè)市場營銷環(huán)境構(gòu)成圖31 31 分析市場營銷環(huán)境的意義分析市場營銷環(huán)境的意義市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)含義：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的含義：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素。因素。# # 影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。力。 菲利普菲利普 科特勒科特勒特點(diǎn)：對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制

17、性，不確定性和特點(diǎn)：對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性，不確定性和不可控性的特點(diǎn)。不可控性的特點(diǎn)。市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境32 32 市場營銷的微觀環(huán)境市場營銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境縱向結(jié)構(gòu)：決策層縱向結(jié)構(gòu)：決策層管理層管理層執(zhí)行層執(zhí)行層橫向結(jié)構(gòu)：供應(yīng)橫向結(jié)構(gòu)：供應(yīng)生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)人事人事二、供應(yīng)者：原材料、設(shè)備、勞務(wù)、資金等二、供應(yīng)者：原材料、設(shè)備、勞務(wù)、資金等三、營銷中介：中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等三、營銷中介：中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等微觀環(huán)境（微觀環(huán)境（Microenvironment）由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)）由企業(yè)及其

18、周圍的活動(dòng)者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括：者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素眾等因素顧客市場分為五類顧客市場分為五類：消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場中間商市場政府市場政府市場國際市場國際市場公司公司四、顧客四、顧客六、公眾：指對本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)六、公眾：指對本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人#融資公眾融資公眾#媒介公眾媒介公眾#政府公眾政府公眾#群眾團(tuán)體群眾團(tuán)體#當(dāng)?shù)毓姰?dāng)

19、地公眾#一般公眾一般公眾五、競爭者：愿望競爭者、平行競爭者、品牌競爭者等五、競爭者：愿望競爭者、平行競爭者、品牌競爭者等33 33 市場營銷的宏觀環(huán)境市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（宏觀環(huán)境（Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、）包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政法和文化環(huán)境等六大要素科技、政法和文化環(huán)境等六大要素一、一、人人口口環(huán)環(huán)境境人口環(huán)境人人口口數(shù)數(shù)量量人人口口質(zhì)質(zhì)量量人人口口結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)人人口口分分布布恩格爾定律（恩格爾定律（Engles Law)Engles Law)：隨家庭收入增加隨家庭收入增加，用于購買食物的支出占家庭收入的，用于購買食物的支出占家庭收入的比重逐漸下降。

20、而用于服裝、住宅、交通、保健、文娛、比重逐漸下降。而用于服裝、住宅、交通、保健、文娛、教育的開支及儲(chǔ)蓄的比例將上升。教育的開支及儲(chǔ)蓄的比例將上升。恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=食物支出金額食物支出金額/總支出金額總支出金額#恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r2、購買力水平購買力水平#消費(fèi)者收入、支出、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸等消費(fèi)者收入、支出、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸等。三、自然環(huán)境：指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過程的自然三、自然環(huán)境：指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過程的自然因素因素五、政治法律環(huán)境五、政治法律環(huán)境34 34 市場營銷環(huán)境變

21、化的對策市場營銷環(huán)境變化的對策一、避免威脅一、避免威脅二、市場機(jī)遇的捕捉和利用二、市場機(jī)遇的捕捉和利用1、市場機(jī)遇的特點(diǎn)：、市場機(jī)遇的特點(diǎn)：客觀性和偶然性客觀性和偶然性時(shí)效性和不確定性時(shí)效性和不確定性認(rèn)識上存在差異性認(rèn)識上存在差異性第四章第四章 消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為要點(diǎn)：要點(diǎn)：消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論掌握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型掌握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型掌握消費(fèi)者購買行為的基本模式掌握消費(fèi)者購買行為的基本模式（5W1H）影響消費(fèi)者購買行為的因素（影響消費(fèi)者購買行為的因素（3個(gè)）個(gè)）41 41 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)一、概念

22、：一、概念：指為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人指為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭和家庭二、特點(diǎn)：二、特點(diǎn)：1、消費(fèi)者市場需求的無限擴(kuò)展性、消費(fèi)者市場需求的無限擴(kuò)展性2、消費(fèi)者市場需求的多層次性、消費(fèi)者市場需求的多層次性3、消費(fèi)者市場需求的復(fù)雜多變性、消費(fèi)者市場需求的復(fù)雜多變性4、消費(fèi)者市場需求的可誘導(dǎo)性、消費(fèi)者市場需求的可誘導(dǎo)性5、消費(fèi)者市場購買者的分散性、消費(fèi)者市場購買者的分散性42 42 消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)和行為消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)和行為一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望

23、和意念的愿望和意念馬斯洛的需求層次理論馬斯洛的需求層次理論人的欲望有層次人的欲望有層次層次由低到高發(fā)展層次由低到高發(fā)展 自自我實(shí)現(xiàn)我實(shí)現(xiàn)的需要的需要尊重的需要尊重的需要社會(huì)的需要社會(huì)的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要 馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論生理需要生理需要生存、享受、發(fā)展購買動(dòng)機(jī)等生存、享受、發(fā)展購買動(dòng)機(jī)等心理需要心理需要感情、理智、惠顧動(dòng)機(jī)等感情、理智、惠顧動(dòng)機(jī)等二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型求實(shí)心理動(dòng)機(jī)求實(shí)心理動(dòng)機(jī)求廉心理動(dòng)機(jī)求廉心理動(dòng)機(jī)求名心理動(dòng)機(jī)求名心理動(dòng)機(jī)求新心理動(dòng)機(jī)求新心理動(dòng)機(jī)求奇心理動(dòng)機(jī)求奇心理動(dòng)機(jī)求利心理動(dòng)機(jī)求利心理動(dòng)機(jī)偏好心理偏好心理自尊心

24、理自尊心理仿效心理仿效心理動(dòng)機(jī)細(xì)化動(dòng)機(jī)細(xì)化1、沖動(dòng)型購買動(dòng)機(jī)、沖動(dòng)型購買動(dòng)機(jī)2、炫耀型購買動(dòng)機(jī)、炫耀型購買動(dòng)機(jī)3、從眾型購買動(dòng)機(jī)、從眾型購買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購買行為的類型三、消費(fèi)者購買行為的類型v習(xí)慣型習(xí)慣型v理智型理智型v沖動(dòng)型沖動(dòng)型v經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型v情感型情感型v不定型不定型四、消費(fèi)者購買行為模式（四、消費(fèi)者購買行為模式（5W1H）v何時(shí)購買？（何時(shí)購買？（When）v何處購買？（何處購買？（Where）v買什么？（買什么？（What）v為什么買？（為什么買？（Why）v誰買？（誰買？（Who）v怎么買？（怎么買？（How）43 43 影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)者行為的基本因素一、心理因

25、素：一、心理因素：1、知覺：指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、知覺：指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識。形象的反映，屬于感性認(rèn)識。2、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí):從實(shí)踐中逐步獲得、積累知識的過程叫學(xué)習(xí)。從實(shí)踐中逐步獲得、積累知識的過程叫學(xué)習(xí)。3、信念、態(tài)度、信念、態(tài)度二、經(jīng)濟(jì)因素二、經(jīng)濟(jì)因素1、價(jià)格、價(jià)格關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素2、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者收入根本因素根本因素3、商品效用：、商品效用：“邊際效用遞減邊際效用遞減”法則法則西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：消費(fèi)者之所以購買某種商品，主要是由于該種商品消費(fèi)者之所以購買某種商品，主要是由于該種商品具有能滿足其某種需要的

26、效用，他得到的這種商品越多，具有能滿足其某種需要的效用，他得到的這種商品越多，他們的需求就越得到滿足。但是，隨著某種商品購買數(shù)他們的需求就越得到滿足。但是，隨著某種商品購買數(shù)量的增加，其效用總量的增加是遞減的。這種現(xiàn)象，叫量的增加，其效用總量的增加是遞減的。這種現(xiàn)象，叫做做“邊際效用遞減邊際效用遞減”法則法則第五章第五章 市場營銷調(diào)研和市場預(yù)測市場營銷調(diào)研和市場預(yù)測要點(diǎn)：要點(diǎn)：市場營銷調(diào)研概念、方法市場營銷調(diào)研概念、方法市場預(yù)測概念、方法市場預(yù)測概念、方法51 51 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研一、概念一、概念運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃，系統(tǒng)地去收運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃，系統(tǒng)地去收集、整理和分析有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出集、整理和分析有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)查報(bào)告，作為市場預(yù)測、營銷決策的依據(jù)調(diào)查報(bào)告，作為市場預(yù)測、營銷決策的依據(jù)宏觀（不可控）宏觀（不可控）微觀（可控）微觀（可控）包括：市場環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)品、銷售策略包括：市場環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)品、銷售策略三、程序三、程序階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查、結(jié)果處理階段階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查、結(jié)果處理階段四、市場營銷調(diào)研方法四、市場營銷調(diào)研方法 1訪問法訪問法詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法。 2、市場觀察法。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場、市場觀察法。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象和